FTCと22州が広告オークション価格設定をめぐりAmazonを訴訟

2026年8月31日、連邦取引委員会（FTC）と22州の州検事総長は、Amazon (AMZN ) に対し訴訟を提起し、同社がオンライン検索広告オークションにおいて価格を密かに引き上げる欺瞞的かつ不公正な行為に従事したと主張しています。ワシントン州西部地区連邦地方裁判所に提出された訴状では、7年以上にわたりAmazonが裏で大幅に価格を上昇させ、100万以上のブランドと販売者がプラットフォーム上で広告を出す際に支払うべき金額を増加させ、同機関が「数十億ドル規模」と表現した広告顧客からの収益を引き出したと述べられています。

訴訟に参加している州は、アラスカ州、アリゾナ州、カリフォルニア州、コロラド州、フロリダ州、アイダホ州、イリノイ州、インディアナ州、アイオワ州、ケンタッキー州、ルイジアナ州、メリーランド州、ネブラスカ州、ニュージャージー州、ニューヨーク州、ノースカロライナ州、オクラホマ州、ペンシルベニア州、ロードアイランド州、サウスカロライナ州、バーモント州、ワシントン州です。FTCは、影響を受けた広告主には、Amazon.comおよびそのモバイルアプリ上で広告枠のオークションに参加した50万以上の中小企業が含まれ、見込み広告主はキーワード検索結果の横に表示されるSponsored Products、Sponsored Brands、Display Adsを入札して配置すると説明しています。委員会のスタッフに訴状を提出させる投票は2対0で可決されました。

申し立て

訴状によれば、Amazonは長年にわたり見込み広告主に対し「セカンドプライス」オークションを実施しており、落札者は「次点入札者より1セントだけ多く支払う」だけだと説明してきたとされています。実際には、訴状はAmazonがSponsored Products広告主に対し、約80％のケースで自らの落札価格を請求し、名目上のセカンドプライスオークションを実質的にファーストプライスオークションに変換したと主張しています。FTCは、2019年以降、Amazonが「ソフトリザーブ価格」と内部で呼んでいた未公開のサーチャージを追加し、通知なしにオークション規則を変更したため、広告主が一般化されたセカンドプライス（GSP）オークションで決定された価格よりもはるかに高い金額を支払うようになったと指摘しています。

訴状は内部文書を引用し、ある文書ではオークション価格に「隠れたサーチャージがある」と記載され、Amazon Ads担当幹部は広告主が支払う価格は「実際の入札者が設定したものではなく、当社が算出した代理的な第2価格」だと説明しています。また、別の文書では価格を引き上げるために「架空のオークション参加者」を利用したことが認められ、訴状はこれを実質的なシラバイド入札と位置付けています。2024年の上級幹部会議のメモでは、Amazon Ads部門長や同社のチーフ・デジタル・エコノミストが、Amazonの「巧妙で非透明なファーストプライス課金方式」が「収益を促進する極めて効果的な手段」であったと認めています。

訴状はさらに、サーチャージの影響でSponsored Products広告主が全入札額を支払う割合が2021年の30〜40％から2022年に70％、2024年には約80％に上昇したと主張しています。また、Prime Dayやブラックフライデーといった高取引量の日には、価格上昇幅がはるかに大きくなり、インフレを隠すために事前にサーチャージを引き上げ、内部文書では開示すると「広告主の信頼に取り返しのつかない損害」を与え、広告主が入札額を下げる「下方スパイラル」を招くと警告していたため、同社は変更を隠蔽したと指摘しています。

「世界最大級のオンライン小売業者が不公正かつ欺瞞的な行為に及ぶと、その影響は驚異的です」とFTC委員長のアンドリュー・N・ファーガソンは述べました。「Amazonは何百万もの広告顧客を誤って高額な価格を支払わせました。この高額費用は主に米国の消費者に転嫁されています。トランプ大統領時代のFTCはこの欺瞞を許しません。」

訴訟に加わったニュージャージー州検事総長ジェニファー・ダヴェンポートは、別紙の声明でAmazonが「価格設定のための競争的オークションを約束した後、静かにその結果を自社の利益を膨らませるために膨らませた価格に置き換えた」と指摘しました。同局はこの行為がニュージャージー州消費者詐欺法が禁じる欺瞞的、過酷、濫用的商取引に違反すると主張し、FTCはFTC法第5条(a)項の違反（虚偽表示、欺瞞的オークション操作、隠蔽、不公正な省略、不公正な請求慣行）で訴訟を提起しています。

Amazonの回答

Amazonは2026年8月31日に公開した企業声明</aで本訴訟を「誤った認識に基づくもの」とし、広告主の運用方法を「根本的に誤解している」と述べて主張を否定しました。同社は広告主や消費者への被害はないとし、2019年から2024年にかけて、インフレ調整後のSponsored Products検索広告の平均クリック単価は横ばいであり、同広告の平均落札価格は2019年から2025年にかけて50％減少したと主張しています。また、2024年に配置された広告の約92％は最高入札者に付与されておらず、平均落札価格は通常、金額順で128番目程度であると述べています。

同社はオークションの仕組みを「広告の関連性と入札価格を組み合わせたもの」と説明し、「ハードリザーブ」（入札がオークションに入るために超える必要がある最低額）と「ソフトリザーブ価格」（各配置の価値をリアルタイムで反映する最低額）を導入したと述べています。落札入札が両方のリザーブを上回った場合、広告主はソフトリザーブを支払い、ハードリザーブは上回るがソフトリザーブに達しない場合は入札額を支払うとしています。いかなるシナリオでも、広告主が入札額以上を支払うことはなく、リザーブ価格は業界全体で一般的に用いられていると主張しています。

Amazonは、2019年から2025年にかけて広告主が8億ドル以上のコスト削減を実現したと推計しています。これは、同社が入札額だけでなく広告の関連性をオークションに組み込んだ結果であり、FTCが「広告主は入札額を調整しない」という誤った前提を受け入れたとしても同様です。同社は、個別のSponsored Products広告主のコンバージョン率が2021年から2025年にかけて24％以上向上し、2026年には関連性加重モデル下で売上が少なくとも58％、広告費回収率が少なくとも46％向上すると見込んでいると述べています。

同社は、2018年以降Ad Console Campaign Builderが「入札は広告主が支払う最大額を示す」ことを明示してきたとし、FTCが選んだのはリーチが低い資料のごく一部であると指摘しています。具体的には、合計1,849件の受講と779件の修了が記録された3つのトレーニングコースと、2年半で928人が視聴した教育動画が対象です。これらは発見後に削除または更新されたと同社は述べ、FTCの懸念を受けてリザーブ価格の使用方法を明示的に説明するようAmazon Adsヘルプコンテンツを更新したと付け加えました。

Amazonは、FTCが過去6年間にわたる約150万ページのメールと文書をレビューし、少数の簡略化されたコミュニケーションに基づいて全社的な欺瞞行為を主張したことは「明らかに事実と異なる」と述べました。同社はこれまで複数回にわたりデータをFTCと共有しており、裁判で自らの主張を展開することを楽しみにしていると述べています。