‘デコイオプション’でクラウドファンディングの取り組みを強化する

長年にわたり、マーケティング担当者や店舗は、見込み客から望ましい反応を引き出すために巧妙な手法を利用してきました。例えば、カジノは建物内の窓や時計を制限し、ギャンブラーが時間の経過に気づきにくくし、選んだゲームに集中し続けやすくしています。また、一般的な手法として、食料品店や小売店は「必需品」（牛乳、卵など）を店内の奥まった場所に配置し、顧客が必要なものを取りに行く途中で利益率の高い商品を通り過ぎさせ、意図以上の購入を促すことがあります。

しかし、これらの手法は実際に効果があるのでしょうか？アイオワ州立大学が最近実施した研究では、特に「デコイオプション」という手法に注目して答えを探しました。

デコイオプション

デコイオプションの概念は新しいものではありません。何十年も前から存在していますが、実際に効果的な策略であるかどうかはこれまで不明でした。

デコイオプションは、消費者が購入しようとしている商品やサービスに対して過剰に支出・過剰に利用するようインセンティブを与えることで機能します。たとえば、数量を増やすほど単価が下がる「1回の洗車が5ドル、3回で12ドル」のような販売がよく見られます。12ドルで3回という方が単価ベースではお得ですが、このようなオファーが提示されると、ほとんどの消費者は単品の洗車だけを購入します。デコイオプションとは、顧客に購入させることを目的とせず、複数購入時の節約効果を際立たせるために提示される追加のオファーで、例えば「1回の洗車が5ドル、3回で15ドル、または3回で12ドル」のようなものです。

もちろん、より安価で価値の高いオプションがある場合、真ん中の選択肢を購入する人はいません。しかし、問題はデコイが提示されなかった場合と比べて、より多くの人がその取引を選ぶ傾向があるかどうかです。

研究

では、デコイオプションはさまざまなクラウドファンディングキャンペーンに適用された場合、どれほど効果的だったのでしょうか？参加者の28％がより高額なリワードを購入するように誘導されました。これは重要な数字であり、通常は資金化されないはずの資金を大きく増やす可能性があります。

この研究は、クラウドファンディングキャンペーンを実施する企業にとって特に興味深いものです。デジタル市場におけるデコイオプションの有効性をテストした初の事例だからです。実際に多くの消費者がより多く支出するようになる数は現実世界ではそれほど大きくないかもしれませんが、ほとんどの人がオンラインで買い物をするという事実から、この研究は非常に関連性が高いと言えます。

アイオワ州立大学は示したことにより、次のように述べています。“…researchers randomly assigned 4,000 participants to eight experiments based on reward-based crowdfunding campaigns, including one on Kickstarter with a real Swiss watchmaking company.”

エクイティ型 vs. 報酬型クラウドファンディング

クラウドファンディングプラットフォームには種類があり、互いに混同すべきではないことに注意が必要です。主に報酬型プラットフォームとエクイティ型プラットフォームがあります。

報酬型クラウドファンディング

前述の研究は、報酬型クラウドファンディングという一つのタイプを対象に実施されました。これらのプラットフォームは、スタートアップが製品やサービスのアイデアを見込み顧客に提案できる仕組みです。消費者が資金を寄付し、会社が製品・サービスを実現するための資本を得られることを期待しています。寄付や「プレッジ」の見返りとして、消費者には通常、会社が生産しようとしているものに対して大幅に割引されたオファーである様々なリワードが提供されます。リワードの価値は、寄付額の大きさに連動することが一般的です。

ここで重要なのは、すべての資金が寄付として扱われる点です。企業が約束を履行する保証はなく、失敗した場合に消費者を保護する仕組みもありません。クラウドファンディングプラットフォームはプロジェクトを厳格に審査してから掲載するため、このような事態は頻繁には起きませんが、キャンペーンに参加する際には考慮すべき点です。

以下は、実績のある報酬型クラウドファンディングプラットフォームの例です。

• KickStarter
• Indiegogo

これら2つは最も人気のある報酬型クラウドファンディングプラットフォームかもしれませんが、いずれかでキャンペーンを実施しても成功が保証されるわけではありません。

ソース: www.kickstarter.com/help/stats

ソース: www.kickstarter.com/help/stats

ご覧のとおり、KickStarterに掲載されたプロジェクトのうち成功したのは約40％にすぎません。そのうち約66％は10,000ドル未満の資金調達にとどまっています。

デコイオプションは万能な解決策ではありません。しかし、このような手法を活用することで、目標の81〜99％まで資金を集めた5,540件の失敗したキャンペーンを成功へと導くことができるかもしれません。

エクイティ型クラウドファンディング

報酬型クラウドファンディングが長らく存在している一方で、最新の規制によりエクイティ型クラウドファンディングが登場できるようになりました。これらのプラットフォームの基本的な前提は同様で、スタートアップと幅広く深い見込み顧客層をつなげることです。

違いは、参加者がリワードを期待して参加するのではなく、企業の実際の株式を購入し、キャンペーンの寄付者ではなく投資家になる点です。

以下は、規制されたエクイティ型クラウドファンディングキャンペーンを提供・サポートする実績のあるプラットフォームの例です。

• StartEngine
• WeFunder
• Securitize

エクイティ型クラウドファンディングプラットフォームは、デジタル証券の人気が高まる近年に大きく伸びています。デジタル証券を活用したクラウドファンディングキャンペーンの成功例としては、Exodus、INXなどがあります。

最終的な結論

上記の研究に基づくと、報酬型キャンペーンの主催者は、デコイオプションの活用をぜひ検討すべきであることが明らかです。

これは寄付者を誤解させたり騙したりするためではなく、より上位のパッケージの価値提案を際立たせるために行うべきです。このような簡単な手順で大きな資金を生み出すことができ、キャンペーンの失敗と成功を分ける要因となり得ます。