10大消費者裁量株（2026）

裁量消費財が復活の準備を進める

金利が上昇し続けるポストパンデミック期において、消費支出はやや伸び悩み、株式市場の大部分の上昇は経済全体の成長よりも AI への投資から来ている。

利益の75％、利益の80％、設備投資の90％—AIがS&Pを完全に支配している

Lisa Shalett – モルガン・スタンレー・ウェルスマネジメント最高投資責任者 (MS )

2025年9月に金利がしばらくぶりに引き下げられたことを受け、逆の動きが予想され、投資家はまもなく消費者裁量株へのエクスポージャーを増やすだろうという期待が高まっている。

消費者裁量株は、必需品ではない商品やサービスを販売する企業を指す。これらは、余剰の可処分所得があるときに人々が購入しがちなものだ。

食料品や日用品などの必需消費財とは異なり、裁量的支出はエンターテインメント、アパレル、レストラン、旅行、ラグジュアリー商品といった領域を含む。したがって、人々は余剰資金があるとき、あるいは資産や投資が価値を増しているときにのみこれらを購入する傾向がある。

このため、これらの株は経済サイクルと密接に連動し、消費者トレンドに従う。行動、嗜好、ライフスタイルの変化が、どこでどのようにお金を使うかを左右する。

例：

• eコマースの台頭により、Amazon (AMZN ) や Nike といった小売大手が誕生した。
• 自動車はコンテンツ配信プラットフォームとなり、近い将来自律走行が実現する可能性がある。
• ストリーミング、旅行、体験型サービスが物理的商品に対してシェアを拡大し続けている。
• サステナビリティとコスト意識が製品イノベーションとブランドロイヤリティを再形成している。

これらの進化するトレンドを予測・適応する消費者裁量企業への投資は、全体的な支出が伸びるときに強い成長ポテンシャルをもたらす。

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消費者トレンドに基づくベスト10消費者裁量株

1. Amazon.com Inc.— Eコマース、クラウド＆AIフライホイール

Amazonの台頭は、オンライン書店から「何でも」小売業者、そしてテックジャイアントへと変貌させた。

したがって、消費者や投資家がAmazonを考えるとき、同社が世界最大級の小売業者であるだけでなく、クラウドコンピューティングの世界的リーダーであり、AIの重鎮でもあることを忘れてはならない。

出典：Statista

高度なテクノロジーを創出・管理できるこの能力が、Amazonに競合他社に対する強力な優位性をもたらしている。

例えば、世界でも最も先進的な倉庫の一つを保有しており、ロボットが現在ほとんどの注文品を検出・搬送している。

同社は他にも多くの革新的な小売テクノロジーを実験中である：

• カメラでカートの中身を判別する「Just Walk Out」レジ無し店舗。
• 自律走行物流、セルフドライブ配送車両。
• ドローン配達。

まもなく、同社はElon Musk の Starlink や Zoox（自律ロボタクシー）に匹敵するインターネット星座を構築する可能性もある。

同社の強固な商業的地位と Prime 会員制度は、膨大なデータを生成し、AI を活用したパーソナライズや AWS を通じたクラウドベース広告分析に活かすことができる。

さらに、同社は IoT（モノのインターネット）にも積極的で、Alexa、FireTV（AI と音声で操作できるスマート TV システム）やスマートスピーカー＆ディスプレイのEchoにも取り組んでいる。

小売と物流帝国、そしてクラウドサービスの支配力が結びつくことで、Amazon はデータを販売・配送へとシームレスに変換できるグローバルインフラ企業へと進化し続けると見込まれる。

（こちらで Amazon の専用投資レポートの詳細をご覧ください。）

2. Tesla, Inc.— EV、エネルギー蓄電＆自律走行

電気自動車を単なるゴルフカートから、ラグジュアリーブランドに匹敵するステータスシンボルへと変えた後、Tesla はエネルギー、ロボティクス、AI といった領域へと拡大している。

これにより、Tesla は消費者向けハードウェアとソフトウェアの融合の典型例となっている。

特に自動運転プログラムにおいて顕著である。業界の他社が LIDAR など高価で複雑なシステムを導入するのに対し、Tesla は自社車両から得たデータのみで自動運転 AI を開発している（この戦略的違いは「2025：自動運転車が主流になる年？」で解説）。

出典：ARK Invest

EV 以外の拡大はエネルギー分野でも顕在化しており、Tesla はバッテリー製造の専門知識を活かし、住宅用およびユーティリティグリッド用の固定エネルギー蓄電へと進出している。

さらに、工場でのロボティクスと先進的製造手法の導入に先駆けてきた同社は、ヒューマノイドロボットの開発にも十分な経験を蓄積している。

投資家が Tesla を単なる自動車メーカーとみなすのは短絡的であり、エネルギー部門や「完全自動運転」実現が同社活動のごく一部に過ぎないことを示す。

同時に、創業者 Elon Musk のカリスマ性ゆえに同社は常に議論の的となり、ボラティリティ、政治的リスク、激しい論争が投資判断に影響を与える。

（こちらで Tesla の専用投資レポートの詳細をご覧ください。）

3. Apple— iPhone キャッシュマシン、オンデバイスAI

過去1世紀にわたり技術は生活を変えてきたが、ほとんどは特定の空間に留まっていた。リビングルームのテレビ、車庫の自動車、オフィスのコンピュータ、家庭のデスクなど。

Apple はスマートフォンという概念を普及させ、技術とソフトウェアを私たちの日常生活のあらゆる場面に浸透させた。

長らく Apple はデバイス中心の企業であり、Macintosh コンピュータに続き iPod、そして iPhone が登場した。

この傾向は依然として部分的に残っており、iPhone の売上が同社収益の約半分を占め、App Store やその他サービスの売上も iPhone と密接に結びついている。

出典：Apple

スマートフォン市場が成熟期に入ると、Apple が iPhone の次に何を提供すべきかという懸念が高まっている。

これまでに同社の経営陣は拡張現実メガネ、トラッキングデバイス、そして自動運転車など多くのアイデアを検討したが、顕著な成功や強固なコミットメントは得られていない。

有力な候補は AI であり、同社は2024年4月に自社の AI ReALM が GPT-4 を上回る能力を持つと主張したが、その後 Meta に主要幹部を失い、LLM など AI 開発で市場リーダーに遅れを取っていると見なされている。

Apple は AI ハードウェアにも取り組んでおり、2025年10月に M5 をリリースした。これは 10 コア GPU アーキテクチャに各コアに Neural Accelerator を搭載した次世代チップである。

このような製品リリースのギャップは、外部からは大きな問題と見なされがちだが、Apple にとってはそれほど深刻ではない。

iPhone は依然として世界で最も人気のあるスマートフォンモデルの一つであり、価格とマージンは競合他社が夢見るレベルにある。Apple エコシステムへのブランドロイヤリティは依然として非常に強く、ユーザーは離脱しにくい。

このことは同社の財務実績にも表れており、例えば2025年第3四半期の EPS は12％成長した。したがって、Apple のコアビジネスが安定している限り、最もエキサイティングなテック株ではないかもしれないが、世界で最も価値のある消費者ブランドの一つであると言える。

4. Marriott International— アセットライト、デジタルロイヤリティ

プレミアムな旅行体験を求める際、宿泊は不可欠な要素である。長らく、熟練したスタッフ、高品質な建築、装飾、家具がラグジュアリーホテルの本質とされてきた。

もちろんそれは今でも当てはまるが、テクノロジーの重要性も増しており、Marriott のような大手グループが規模で開発・導入できる立場にある。

同社のブランドには、The Ritz‑Carlton、Marriott、BVLGARI Hotels & Resorts、Sheraton、Residence Inn などが含まれる。

出典：Marriott

同社はいわゆる「デジタルトランスフォーメーション」の長期プロセスを進行中であり、2023 年には ICT 投資が 15 億ドルに達すると見込まれている。クラウドネイティブプラットフォームを採用し、内部 IT システムと顧客向けオファー（中央予約システムやロイヤリティプラットフォーム）を統合している。

このデジタル統合は、予約時のアップグレードやリアルタイムのロイヤリティポイント付与に活用されている。

Marriott は AI エージェントも導入しており、コンタクトセンターエージェント向け AI コーチや、データ入力などの手作業タスクの自動化、バックオフィスのモニタリングなどに活用している。

「エージェントとのディープディスカバリーを進めている。水平 AI アーキテクチャ上にエージェントメッシュ機能を構築しており、ユースケースを検討中です。」

Naveen Manga – Marriott グローバル最高情報責任者。

最後に、同社は形状変化ソファ、部屋を仕切るバニティミラー、インタラクティブアートといったホテル「ハードウェア」への新技術導入を進め、AR、IoT デバイス、ハイブリッドミーティングソリューションと部屋を統合している。

5. Netflix, Inc.— ストリーミング＋AI支援型制作

映画やテレビが支配的だった時代、視聴者は受動的な受け手であり、評価はチケット販売や時に信頼性の低い視聴率でしか測れなかった。

直接ストリーミングは、消費方法だけでなく、映画・テレビコンテンツの制作方法も根本的に変えた：

• エピソードを1つずつゆっくりリリースする代わりに、シーズン全体を一度に提供。
• 過去のコンテンツを再視聴するのがワンクリックで可能に。
• 広告ブレークを入れるシナリオが不要に。

このフォーマットとコンテンツの相互作用は、今後さらに激化するだろう。

Netflix は視覚コンテンツのさらなるパーソナライズ実験の最前線にいる。例えば、インタラクティブ映画「Black Mirror: Bandersnatch」（2018 年リリース）では、視聴者がエンディングを選択できた。

それ以降、同社は AI 駆動のコンテンツレコメンデーション、手続き型制作分析、より複雑なインタラクティブストーリーテリングに取り組んでいる。

AI は映画自体の生成にも利用され始めており、Netflix が 2025 年にサイエンスフィクションシリーズ「El Eternauta」で生成 AI を初めて使用した。

「AI はクリエイターが映画やシリーズをより良く、かつ安価に作るための驚異的な機会であると確信している。 (META )

AI パワードツールを使用することで、驚異的なスピードで素晴らしい結果を達成でき、実際にその VFX シーンは従来の VFX ツールとワークフローで作成する場合の 10 倍速く完了した。

Ted Sarandos –Netflix 最高経営責任者

コンテンツクリエイターでも配信者でもある Netflix は、AI によって大きな恩恵を受けるだろう。

コンテンツ制作面では、AI が制作コストを削減し、より野心的な芸術的ビジョンを小予算で実現できる。配信面では、膨大なユーザーデータベースが最適なコンテンツを推奨し、適切な視聴者に新作をプロモートできる。

総じて、Netflix がテクノロジー志向であり、規模の大きいスタジオの競合よりも適応力が高いことが、AI 生成コンテンツが市場に氾濫し、視聴者が消費しきれない量になる中で最大の競争優位となるだろう。

もしこの厳しい予測が現実となれば、過剰な AI 生成コンテンツをフィルタリングする最善策は、別の AI を使って自分だけの作品を見つけることになるだろう。そしてそのタスクにおいて、Netflix の視聴履歴は最も価値あるデータになる。

6. Booking Holdings Inc.— データ駆動型旅行スーパアプリ

画面とアルゴリズムが私たちの生活、政治、さらには自動車まで支配しつつある中、人々はより本格的な体験や「リアルライフ」な思い出を求めるようになるだろう。

その手段として旅行が最適である。観光産業は急成長しており、世界人口の中で中産階級が増えるにつれて今後も拡大が見込まれる。2025 年時点で 10.6 兆ドル規模で、2035 年までに 17.5 兆ドルに成長すると予測されている。

Booking Holdings（booking.com など）は、220 カ国・40 言語で展開する世界最大のオンライン旅行・関連サービスプロバイダーである。

出典：Booking Holdings

同社は 4 百万件以上の宿泊施設を掲載し、2024 年には 11 億泊（前年比 9％増）を提供した。

パンデミック中の明らかな落ち込みと回復がなければ、過去 10 年間で EPS と売上は着実に成長し続けている。

出典：Booking Holdings

同社は常にユーザー体験の最適化を図り、ロイヤリティプログラム、モバイルアプリ、事前入力支払い情報、車のレンタルや航空・鉄道チケット予約などの追加サービスを通じて顧客利益を最大化している。

これにより新たな機会が多数生まれ、例えば 2019 年に開始した航空券購入サービスは、2019 年第2四半期に 190 万枚、2025 年第2四半期には 1,640 万枚が Booking を通じて購入された。

出典：Booking Holdings

現在、Booking は機械学習と AI を以下の領域で活用している：

• 価格最適化。
• 旅行オプション、宿泊施設、レストラン等のレコメンデーション。
• パーソナライズド旅行体験。

これら AI を訓練し最適に活用するため、Booking ユーザーの過去旅行データはほぼ無価値に近いほど貴重である。

7. Flutter Entertainment— 世界有数のオンラインベッティングプラットフォーム

ゲーム、ギャンブル、スポーツベッティングは文明と同じくらい古く、古代エジプトの墓からはサイコロが見つかり、ローマ帝国では競馬や剣闘士戦への賭けが大変人気だった。正解を予測したり、単に運に任せるスリルとリスクは人間の深層本能に根ざしている。

Flutter は世界最大級のオンラインスポーツベッティングおよび iGaming オペレーターであり、米国と世界各地で市場リーダーシップを保持している。

したがって、時代を超えて続くこの活動がオンラインへシフトする恩恵を受けやすく、2025 年までに年平均成長率 8% で 3,680 億ドル規模に拡大し、英国市場で第2位の 2 倍、米国市場で第2位の 3 倍の収益を上げる見込みである。

収益の 37% が米国、23% が英国、残りはイタリア、オーストラリア等の国々から来ている。

出典：Flutter

同社は多数のブランドを管理し、各ブランドは特定のベッティングまたはオンラインギャンブルタイプに特化している。

出典：Flutter

同社の強みは非常に効率的な顧客獲得プロセス（広告、スポンサーシップ等）と、製品間の強力なクロスセルにあり、規模の経済と堅固な競争的堀を創出している。

もう一つの強みは堅実なテクノロジーベースであり、膨大なトラフィックを低レイテンシで処理でき、ブランド間でコードベースを共有し、現在はAI と自動化を活用してプレイヤー体験を向上させ、内部財務モニタリングや採用にも活用している。

同社は社内文書を元に独自の大規模言語モデル（LLM）を構築している。

これらの優位性はコスト削減につながり、顧客に部分的に還元でき、他のベッティングプラットフォームの 31% の支払プレミアムを提供できる。

8. The Home Depot— プロ顧客と AI 対応小売

全ての裁量支出がエンタメやテクノロジー向けというわけではない。家庭にとって最大の予算項目は自宅そのものだ。

Home Depot は世界最大の建築資材、庭・インテリア用品の提供者である。多くの他社と同様、Home Depot も AI エージェントを含む新技術によって急速に変革されつつある：

• DIY プロジェクトの可視化のための拡張現実（AR）。
• 機械学習とロボティクスを活用した予測物流を含む AI 駆動サプライチェーン自動化。
• スマートホーム技術。
• 店舗内の防犯に対するコンピュータビジョン。
• プロ・B2B 販売向け AI 駆動 CRM とクレジットシステム。
• 競争的ポジショニングとマージン最適化のための動的価格最適化。
• 店内専門知識をデジタルで再現しオンライン転換率を高める生成 AI と LLM。

同社はまた、VC 部門を通じて住宅改善市場の革新的ソリューションに投資している：

投資先例：安全なエンドツーエンド IoT プラットフォームの Afero；

貨物テクノロジー企業 Loadsmart；バスルーム改装のエンドツーエンドデジタルプラットフォーム Made Renovation；

全国 20,000 以上の郵便番号に同日配達を可能にするクラウドソーシング配達プラットフォーム Roadie。

Home Depot の「スマートリテール」は、AR で支出を促し、オンライン販売やサプライチェーンに技術を投入しつつ、オフラインでの購入体験をシンプルかつ管理しやすく保つことを目指している。

9. Yum! Brands— QSR 自動化＆音声 AI

ファストフードは、創業当初からテクノロジー導入に最も熱心なレストラン業界の一部である。マクドナルドの初期フライヤーから始まり、現在は注文、調理、清掃に必要な人的労働を段階的に削減している。

この流れは、Taco Bell、KFC、Pizza Hut、The Habit Burger Grill を運営する Yum! Brands に大きく利益をもたらす。子会社は 155 カ国以上で 61,000 店舗以上をフランチャイズまたは直営で展開している。

出典：Yum! Brands

Yum! Brands と NVIDIA （）は、Yum! のレストランに AI を展開するために協業している：

• 自動注文などの顧客向け体験に生成 AI を活用。
• 音声注文エージェントを AI 加速。
• ドライブスルーのトラフィック分析やバックオフィスの労務管理にコンピュータビジョンソフトウェアを導入。
• AI 駆動分析とエージェントでレストランパフォーマンスを評価し、トップパフォーマンス店舗のベストプラクティスに基づくパーソナライズドアクションプランをマネージャーに提供。

「Yum では、顧客とチームメンバーに最先端の AI パワードテクノロジー機能を提供する大胆なビジョンを掲げている。

Joe Park、Yum! Brands 社長兼最高技術責任者

「NVIDIA のソフトウェアは、最大規模のレストラン企業でさえオペレーションと顧客体験を向上させ、AI がすべての拠点で利益をもたらすことを証明している。」

Andrew Sun – NVIDIA グローバル小売・CPG・QSR ビジネス開発ディレクター (YUM )

Yum! Brands の AI 採用は、ファストフードの高度に最適化・標準化されたセットアップにテクノロジーを適用する可能性の一例に過ぎない。

例えば、食事準備のロボティクスソリューション、キッチン設計のデジタルツイン、予測注文分析などがさらに効率を高める。

近年、インフレと高い労働コストがファストフードチェーンを「安価な食事」のイメージから遠ざけているが、Yum! Brands は国際展開で成長を続けている。

AI と自動調理の導入による生産性向上はコスト削減に寄与し、同時に顧客体験をスケールでパーソナライズできるため、従来型レストランは競争で苦戦する可能性が高い。

10. Sony Group Corp.— PlayStation、IP、イメージセンサー

全てのテック企業が米国出身というわけではない。いわゆる「Magnificent Seven」が株式市場で台頭していると感じても、実際には海外にもリーダーが存在する。

その一例が日本の SONY であり、Walkman や PlayStation といった製品でエンターテイメント、ゲーム、ハードウェアを何度も革命させてきた。

出典：Sony

現在、Sony の PlayStation は依然として最大級のゲームコンソールであり、2025 年夏までに PlayStation 5 の販売台数は 8,000 万台を超え、PlayStation 6 は 2027 年以前に生産が開始される見込み。

同社はまた、ビデオゲーム IP（Horizon、Ghost of Tsushima、The Last of Us）や、音楽レーベル（Usher、Whitney Houston、Bob Dylan）、Sony Pictures Studios（Ghostbusters、Jumanji、Men in Black、Spider‑Man）といったコンテンツ制作でも大手である。

出典：Sony

あまり一般に知られていないが、Sony はイメージセンサー市場でも非常に強い存在感を持つ。Sony は CMOS イメージセンサー（CIS）市場の 42% を支配している。

出典：Edge Vision

センサー分野での存在感と、消費者ハードウェアおよびコンテンツ制作の両方を組み合わせた Sony は、裁量支出の増加から直接的にも間接的にも大きな恩恵を受ける可能性が高い。