自動車の直販 – ディーラーは時代遅れになるのか？

自動車業界は新たな旅路に乗り出しています — 消費者に直接車を販売することです。これは、従来のディーラーから車を購入するルートからの転換を意味します。

北米では、20世紀初頭からディーラーが最も一般的な車の購入手段となっており、1898年にウィリアム・E・メッツガーが米国で最初の自動車ディーラーを設立したことが始まりです。

このモデルは、車両を地理的地域に分配する必要性から生まれました。ディーラーは、消費者が車にアクセスしやすくし、メーカーが地域ごとの顧客嗜好を把握せずに広範な市場にリーチできるローカル販売ネットワークを提供しました。これにより、自動車メーカーは財務リスクを分散し、国内市場に対応できました。

さらに、州ごとに異なるフランチャイズ法などの規制枠組みは、ディーラーに一定の権利と保護を与えています。ディーラーは、車両のメンテナンス、修理、保証といったサービスを提供することで顧客との関係を築き、顧客満足度とロイヤルティを高めています。

結果として、ディーラーは車を販売する最も一般的な手段となっていましたが、潮流は変わり始めています。興味深いことに、Gallup の調査で自動車販売員は誠実さと倫理へのコミットメントに関して職業リストの中で最も低い評価にランク付けされました。弁護士や保険販売員、さらには議員よりも低い評価であり、これは自動車ディーラーに対する明確な世間の不快感を示しています。

現在のように、スマートフォンで自宅の快適さからすべてを購入できる世界で、新車を電話で注文できないのは自動車メーカーが変えようとしている課題です。その理由は州のフランチャイズ法であり、自動車メーカーが顧客に直接車を販売することを禁止しています。すでに明らかなように、米国ではディーラーだけが新車を販売できます。

しかし、これらの法律が制定される前は、一般の人々はディーラーフランチャイズ、卸売業者、小売店など、さまざまな方法で車を購入できました。メッツガーがゼネラルモーターズの蒸気エンジン車販売権を取得した後、すべてが義務化されました。 (GM )

当初、州のフランチャイズ法は、独立した起業家であるディーラーや消費者、地域社会を保護することを目的として設計されました。これらの法律はまた、大手自動車メーカーが全国に店舗を開設するためのリソースを費やすことなく車を販売できるようにしました。

時間が経つにつれ、ディーラー領域内の権力は統合され始め、Lithia Motors (LAD ) や AutoNation (AN ) といった大手上場ディーラーグループが独立ディーラーを買収・統合しました。これはもちろん、顧客にとってコストが上昇することを意味し、これら企業の収益は増加し続けています。 (TSLA )

2023年、AutoNation は270億ドルの収益を報告し、Lithia Motors は報告したところ310億ドルでした。

自動車は最も高価な消費財の一つであり、フランチャイズ法が消費者を保護すると主張しているにもかかわらず、実際にはそうなっていませんでした。しかし、電気自動車メーカーのテスラが自動車を直接一般に販売し、従来のフランチャイズ制度を根本から覆すことで状況は変わりつつあります。

両者の違いは何か？それぞれが提供するものは？

自動車業界は長らくディーラーに依存してきました。これらディーラーの主な目的は、新車および中古車を顧客に販売することです。ディーラーのその他の機能には、下取り、金融、アフターサービスなどの関連サービスの提供が含まれます。

ディーラーは資本集約型ビジネスであり、作業場の取得または賃貸、在庫確保のために相当な前資金が必要です。自動車ディーラーはさまざまなメーカーの新車・中古車を保有し、顧客に販売する際には、顧客が購入前にすべての選択肢を試乗できるようにしています。また、顧客からの下取りを手間なく受け付け、新車購入時の費用節約を支援します。

ディーラーはさらに、販売、金融、アクセサリー、保険、サービス、部品、バックオフィスなど、さまざまな部門に熟練した人材を必要とします。知識豊富な販売スタッフは顧客の問い合わせに対応し、各モデルや装備の詳細を提供します。総じて、専門スタッフは顧客のニーズと予算に基づいた適切な判断を支援します。

ディーラーは銀行やその他の金融機関と協力し、顧客が車のさまざまな資金調達策を見つけられるよう支援します。一方、メンテナンスや修理、部品・アクセサリー、保証といったアフターサービスは、顧客の車両を良好な状態に保つのに役立ちます。

このようにして、ディーラーは車の購入プロセスに欠かせない存在となり、すべての車関連ニーズを一箇所で提供することで利便性というメリットをもたらしています。

しかし、ディーラーにも課題はあります。主な課題はオンラインサービスや個人販売者との激しい競争であり、競争力のある価格設定、資金調達の代替案、質の高いアフターサービスを提供し続けなければなりません。また、顧客の嗜好が変化しており、例えば電気自動車（EV）が現在のトレンドであるため、ディーラーは最新の在庫を揃えて需要に応える必要があります。その他の課題としては、運営コストの増加や在庫の制限があります。

顧客にとって、ディーラーの高いマークアップやプレッシャー販売手法は大きなマイナスです。また、交渉力が限られているため、車の最適価格を得る余地があまりありません。

ディーラーの種類について言えば、フランチャイズ型が最も一般的で、メーカーが自動車の販売とサービスを許可しています。そのほかに、独立系自動車販売店、中古車ディーラー、ラグジュアリーディーラー、オンラインディーラーがあります。

1世紀以上にわたりディーラーが顧客の車の需要を満たしてきましたが、直販モデルは急速に勢いを増しています。これは、OEM（オリジナル機器製造業者）がディーラーなどの仲介者を通さずに顧客に直接車両を販売することを指します。

2021年、ロックダウンとソーシャルディスタンスの影響で、自動車メーカーはオンラインで車を購入できるオプションを提供せざるを得ませんでした。直接かつオンラインで車を購入することは、顧客が好む迅速なプロセスです。

この方法により、自動車メーカーは価格を引き上げることができます。仲介者を排除することで販売価格の大部分を保持し、利益率を向上させられます。また、顧客データを活用して技術を改善し、製品を洗練させ、強固な顧客関係を構築できます。

直販は採用が進んでいますが、課題もあります。顧客は現在のオンライン購入オプションに完全に満足していません。また、第三者から購入する場合に比べて、顧客の資金調達オプションは限られています。

ディーラーでは交渉が可能ですが、企業から直接購入する場合、公式に提供されている割引のみが適用されます。しかし、これは既定の価格を支払うことを意味し、全員が同じ条件で購入できるため、低価格を求めて交渉したり比較購入をする必要はほとんどありません。

別の課題として、フランチャイズディーラーグループや協会がこの変化に対抗して法的闘争を準備しており、こうした動きは自動車販売エコシステムから彼らを事実上排除すると主張しています。ディーラーは明らかな理由でこれに不満を抱いていますが、自動車の直販モデルは進行中で、止めることはできません。

自動車ディーラーだけでなく、メーカーもこの変化に備えていません。結局のところ、彼らはリソース、競争、能力を考慮しなければなりません。エンドユーザーとの直接的な経験が少ないため、ビジネスの複雑さを理解する必要があります。法的ハードルに直面するだけでなく、サプライチェーン、在庫管理、サービス・メンテナンスにも対処しなければなりません。

直販は支配的になるのか？

すでに世界的に変化が起きており、自動車メーカーは直販モデルの導入にますます傾いています。規制面では、米国の一部の州が変化する自動車市場に対応するために法律の文言を変更しています。

イーロン・マスク率いるテスラは、当初の反対にもかかわらず、直販モデルの先駆けとなっています。車両を直接消費者に販売することで、注文から配送、サービスに至るまで顧客体験全体をコントロールできています。

テスラに続き、他のEVメーカーであるリビアン、ポールスター、ルシッドも消費者に直接販売しています。ランドローバー、キャデラック、ジェネシスといった既存の自動車ブランドも、現地法に違反せずに顧客と直接つながるためのポップアップショップを導入し始めています。 (AMZN )

中国のEVメーカーである小米自動車も今年初めに、直販とディーラーの両方で車を販売すると発表しました。同社は昨年末に初のEVモデルである小米 SU7 セダンを公開し、まもなく発売予定です。

販売チャネルは「1＋N」モデルに基づきます。‘1’は小米オートが自社で構築・運営する配送センターを指し、‘N’は代理店販売とユーザーサービス拠点を表します。同社は新エネルギー車ブランドの経験がある人材に焦点を当て、17の中国都市で店舗を募集する予定です。

この中で、問題を抱えるEV企業フィスカーも直販モデルにディーラーを加えました。私たちが報じたように、フィスカーは度重なる挫折に直面し、存続に苦しんでいますが、この動きは販売改善を目的としています。 (MBG.DE )

次に、ヒュンダイモーターはテック大手アマゾンと提携し、オンライン車販売プログラムを開始しました。これにより、購入者は年内にアマゾン上で車の購入から配送までの一連の取引を完了できるようになります。アマゾンはこの車購入プロセスを他ブランドにも拡大し、クリックで購入できるショッピング体験へと変革することを目指しています。

このモデルはニューヨーク、シアトル、ロサンゼルス、デンバー、アトランタなど主要市場でテストされています。今年2月、ヒュンダイはアマゾンの小売プラットフォーム上で従業員への最初の販売とその後の配送を報告しました。

ディーラーによれば、ヒュンダイとアマゾンの協業はより直接的な消費者向け販売モデルへと導く可能性があります。しかし、彼らはこれが利益率に影響し、長期的な顧客サービスには不適切になると考えています。

高級車メーカーのメルセデス・ベンツは数年前に、2025年までに15のグローバル市場で直販戦略を実施する計画を共有しました。このステップにより、同社のグローバルディーラーネットワークは10％削減され、ドイツだけでも最大20％の削減が見込まれます。メルセデス・ベンツは、当時ヨーロッパでの販売量の70％が直販から来ると予測しています。また、来年までに4人に1人の購入者が次の車をオンラインで購入すると見込んでいます。 (HMC )

このモデルはすでにメルセデス・ベンツにとって世界的に有益であることが証明されており、流通コストの削減とコントロールの向上を可能にしています。成熟市場の顧客は「若く、裕福で、デジタル志向」になっているため、同社はこれらの地域で大規模ディーラーを減らす必要があると考えています。

もう一つの人気ブランド、BMWグループは今年ヨーロッパ全域で直販モデルを開始しました。スウェーデン、イタリア、ポーランドでミニから始め、欧州全体に展開し、プロセス全体をデジタル化する計画です。同社は新しいモデルが全国統一価格で顧客に利益をもたらすと述べています。

「新しい販売モデルの目的は、顧客満足度を高め、業界で最高のプレミアム顧客体験を提供することです。」

– ピーター・ノタ、BMW AG の顧客・ブランド・販売担当

企業が直販路線をますます採用する中、ディーラーは不満を抱き、報復しています。その一例として、Automotive Trade Association Executives は先月の広告でホンダとフォルクスワーゲングループに対し、ソニー・ホンダ・モビリティとスカウトのEVをフランチャイズディーラーシステム外で販売しないよう呼びかけました。

スカウトはフォルクスワーゲンが設立したブランドで、2026年に車両の生産を開始する予定です。一方、ソニー・ホンダ・モビリティはホンダとソニーの提携で、EVブランド Afeela を開発しており、来年生産を開始し、翌年に販売を開始する計画です。

この広告は、これらの企業が直接消費者に販売しようとした場合、ディーラーが法的手段に訴えることを示唆しており、50州と21のメトロ協会が支持しています。広告の文面は次のとおりです。

「全国的な法的課題を回避し、適用される法令・規制を完全に遵守するため、販売成功への最も確実な道はフランチャイズディーラーを通すことです。」

これは「2年間要請しても何も得られず、フラストレーションが非常に高まっている」ことを受け、2024年の Automotive Trade Association Executives 会長ジョン・デヴリンが付け加えました。

「もし彼らが直接車両を販売したいのであれば、非常に困難な戦いになるでしょう。」

直販戦略を採用する企業

では、直販戦略を成功裏に採用した2つの著名な企業を見てみましょう。

#1. Tesla

この会社は直販モデルを完全に採用し、独自のウェブサイトと店舗を通じてEVを直接消費者に販売しています。テスラは2024年第1四半期に433,371台の車両を生産し、386,810台を納品しました。

同社の時価総額は3740億ドルで、株価は182ドルで取引されており、年初来で27.56％下落しています。一方、テスラの売上高（TTM）は947億ドルで、EPS（TTM）は3.91、P/E（TTM）は46.04、ROE（TTM）は24.28％です。

#2. Rivian

このEVメーカーも自社ウェブサイトを通じて電動トラックとSUVを直接消費者に販売しています。同社は2024年第1四半期に13,980台の車両を生産し、13,588台を納品しました。

リビアンの時価総額は97.8億ドルで、株価は9.92ドルで取引されており、年初来で58％下落しています。同社の売上高（TTM）は44.3億ドルで、EPS（TTM）は-5.74、P/E（TTM）は-1.71、ROE（TTM）は-47.36％です。

結論

過去数年、パンデミックによるサプライチェーンの不足がきっかけで、自動車業界は仲介者であるディーラーを排除し、車両を直接顧客に販売するようになりました。トレンドは明確で、ますます多くの企業がこの道を選んでいますが、まだ初期段階であり、法律は依然としてディーラーに有利です。しかし、デジタル化の進展、技術の向上、そして顧客がオンラインでの購買を好むことが、直販が自動車業界の未来になることを示唆しています。

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