Regulación
La FTC y 22 estados demandan a Amazon por precios de subastas publicitarias
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La Comisión Federal de Comercio y los fiscales generales de 22 estados presentaron una demanda contra Amazon (AMZN ) el 31 de agosto de 2026, alegando que la compañía llevó a cabo prácticas engañosas e injustas que inflaron secretamente los precios en sus subastas de publicidad en búsquedas en línea. La denuncia, presentada en el Tribunal de Distrito de EE. UU. para el Distrito Occidental de Washington, sostiene que durante más de siete años Amazon incrementó de forma encubierta y sustancial los precios que más de un millón de marcas y vendedores debían pagar para anunciarse en su plataforma, extrayendo lo que la agencia describió como probablemente decenas de miles de millones de dólares de los clientes publicitarios.
Los estados que se unieron a la acción son Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Luisiana, Maryland, Nebraska, Nueva Jersey, Nueva York, Carolina del Norte, Oklahoma, Pensilvania, Rhode Island, Carolina del Sur, Vermont y Washington. La FTC dijo que los anunciantes afectados incluyen a más de 500 000 pequeñas y medianas empresas que participaron en subastas para ubicaciones publicitarias en Amazon.com y su aplicación móvil, donde los anunciantes potenciales pujan para colocar Productos Patrocinados, Marcas Patrocinadas y Anuncios de Display junto a los resultados de búsqueda de palabras clave. La votación de la Comisión que autorizó al personal a presentar la denuncia fue 2‑0.
Las alegaciones
Según la denuncia, Amazon representó a los anunciantes potenciales durante años que ejecuta subastas de “segundo precio” en las que el ganador pagaría solo “un centavo más que el postor más alto”. En la práctica, la denuncia alega que Amazon cobró a sus anunciantes de Productos Patrocinados su propia puja ganadora cerca del 80 % de las veces, convirtiendo efectivamente la subasta nominalmente de segundo precio en una subasta de primer precio. La FTC alega que, a partir de 2019, Amazon modificó sus reglas de subasta sin aviso al añadir un recargo no revelado al que se refería internamente como un “precio de reserva blanda”, lo que provocó que los anunciantes pagaran sustancialmente más que el precio determinado por la subasta de segundo precio generalizada, o GSP.
La denuncia cita documentos internos de Amazon, incluido uno que describe la fijación de precios en la subasta como que tiene “un recargo oculto en ella”, y a un ejecutivo a cargo de Amazon Ads que explica que el precio pagado por los anunciantes “no lo establece un postor real”, sino que es un “precio proxy de segundo que calculamos”. Otro documento citado en la denuncia reconoce el uso de un “participante de subasta inventado” para aumentar los precios, lo que la denuncia caracteriza como esencialmente pujas simuladas. Notas de una discusión de 2024 entre altos ejecutivos, incluido el jefe de Amazon Ads y el Economista Digital Jefe de la compañía, reconocieron que la “forma ingeniosa y no transparente de cobrar el precio de primer puesto” había sido una “manera increíblemente eficaz de generar ingresos”, según la denuncia.
La denuncia también alega que el porcentaje de veces que los anunciantes de Productos Patrocinados pagaron el importe total de su puja aumentó de entre el 30 % y el 40 % en 2021, al 70 % en 2022, y a aproximadamente el 80 % en 2024 como resultado de los recargos. Asimismo, alega que Amazon aplicó aumentos de precios mucho mayores en días de compras de alto volumen, como Prime Day y Black Friday, incrementando los recargos antes de esos días para disfrazar la inflación, y que la compañía ocultó los cambios porque documentos internos advertían que la divulgación causaría “daño irrevocable a la confianza de los anunciantes” y una “espiral descendente” de anunciantes que reducirían sus pujas.
“Cuando uno de los mayores minoristas en línea del mundo incurre en conductas injustas y engañosas, el impacto puede ser asombroso”, dijo el presidente de la FTC, Andrew N. Ferguson. “Amazon tiene millones de clientes publicitarios que fueron inducidos a pagar precios significativamente más altos. Estos costos más altos se trasladaron en gran medida a los consumidores estadounidenses. La FTC bajo el presidente Trump no permitirá que este engaño continúe.”
La fiscal general de Nueva Jersey, Jennifer Davenport, cuya oficina se unió a la coalición, dijo en una declaración separada que anuncia la demanda que Amazon “prometió subastas competitivas para fijar precios y luego reemplazó silenciosamente esos resultados con precios inflados diseñados para engordar sus propias ganancias”. Su oficina alega que la conducta viola las prohibiciones de la Ley de Fraude al Consumidor de Nueva Jersey contra prácticas comerciales engañosas, inconscientes y abusivas, mientras que la FTC lleva la acción por violaciones de la Sección 5(a) de la Ley FTC, incluyendo tergiversación, manipulación engañosa de subastas, ocultamiento, omisiones injustas y prácticas de facturación injustas.
Respuesta de Amazon
Amazon rechazó las alegaciones en una declaración de la compañía publicada el 31 de agosto de 2026, calificando la demanda de errónea y diciendo que “entiende fundamentalmente mal cómo operan los anunciantes”. La compañía dijo que no hay daño a anunciantes ni consumidores: de 2019 a 2024, el costo promedio por clic de los anuncios de búsqueda de Productos Patrocinados se mantuvo estable cuando se ajusta por inflación, y la puja ganadora promedio para esos anuncios cayó un 50 % de 2019 a 2025. Amazon también dijo que aproximadamente el 92 % de los anuncios colocados en 2024 no fueron adjudicados a la puja más alta, con la puja ganadora media típicamente alrededor de la puja número 128 por monto.
La compañía describió su mecánica de subasta como la combinación de relevancia del anuncio con el precio de la puja. Dijo que introdujo una “reserva dura”, el mínimo que una puja debe superar para entrar en una subasta, y “precios de reserva blanda”, un valor mínimo en tiempo real destinado a reflejar lo que vale cada ubicación. Cuando una puja ganadora supera ambas reservas, el anunciante paga la reserva blanda; cuando supera la reserva dura pero no la blanda, el anunciante paga su puja. En ningún escenario, dijo la compañía, un anunciante paga más de lo que pujó, y los precios de reserva son comunes en la industria.
Amazon estimó que los anunciantes ahorraron más de 8 mil millones de dólares de 2021 a 2025 como resultado de que la compañía incorporara la relevancia del anuncio en sus subastas en lugar de seleccionar los anuncios solo por puja, incluso aceptando lo que llamó la premisa errónea de la FTC de que los anunciantes no ajustan sus pujas. La compañía dijo que las tasas de conversión de los anunciantes individuales de Productos Patrocinados aumentaron más del 24 % de 2021 a 2025, y que en 2026 estima que los anunciantes lograrán al menos un 58 % más de ventas y al menos un 46 % mejor retorno de la inversión publicitaria bajo el modelo ponderado por relevancia que bajo el ranking de puja más alta.
La compañía dijo que su Constructor de campañas de la Consola de anuncios ha indicado desde 2018 que una puja representa el máximo que un anunciante podría ser cobrado, y que la FTC seleccionó de forma sesgada un pequeño número de materiales de bajo alcance, incluidos tres cursos de capacitación con un total de 1 849 inscripciones y 779 finalizaciones a lo largo de su vida, y un video educativo visto por 928 espectadores durante dos años y medio. Cuando se descubrieron, esos materiales fueron eliminados o actualizados, dijo la compañía, añadiendo que actualizó su contenido de Ayuda de Amazon Ads para explicar explícitamente el uso de precios de reserva después de que la FTC expresara sus preocupaciones.
Amazon dijo que la FTC revisó aproximadamente 1,5 millones de páginas de correos electrónicos y documentos que abarcan seis años y se basó en un puñado de comunicaciones simplificadas para alegar un esfuerzo a nivel de empresa para engañar, lo que la compañía calificó de evidentemente falso. Dijo que ha compartido sus datos con la FTC en múltiples ocasiones y espera presentar su caso en los tribunales.
