10 meilleures actions de consommation discrétionnaire (2026)

Les biens de consommation discrétionnaire se préparent à un retour

Since interest rates have been rising in the post-pandemic period, consumer spending has somewhat struggled to keep up, leaving the large majority of stock market gains stemming from investment in AI rather than broader economic growth.

75 % des gains, 80 % des bénéfices, 90 % des CAPEX—la prise de l’IA sur le S&P est totale

Lisa Shalett – directrice des investissements de Morgan Stanley Wealth Management (MS )

As les taux ont été réduits pour la première fois depuis un certain temps en septembre 2025, the opposite move can be anticipated, with expectations that investors will soon begin increasing exposure to consumer discretionary stocks.

Consumer discretionary stocks represent companies that sell non-essential goods and services. These are the things people tend to buy when they have extra disposable income.

Unlike consumer staples (such as groceries or household products), discretionary spending includes areas like entertainment, apparel, restaurants, travel, and luxury goods. So people tend to buy them only when they have spare cash, or if their investments and assets are growing in value.

It leads these stocks to be closely tied to economic cycles. They also follow consumer trends, reflecting shifts in behavior, preferences, and lifestyles that drive where and how people spend their money.

For example:

• La montée du commerce électronique a créé des géants du commerce comme Amazon (AMZN ) et Nike.
• Les voitures sont désormais une plateforme de diffusion de contenu et pourraient bientôt se conduire elles‑mêmes.
• Le streaming, les voyages et les expériences continuent de gagner des parts face aux biens physiques.
• La durabilité et la conscience de la valeur reconfigurent l’innovation produit et la fidélité à la marque.

Investing in consumer discretionary companies that anticipate or align with these evolving trends can lead to strong growth potential, especially when overall spending is growing.

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Les 10 meilleures actions de consommation discrétionnaire pour les tendances de consommation

1. Amazon.com Inc.— E‑commerce, Cloud & AI Flywheel

La montée d’Amazon l’a fait passer d’une librairie en ligne à un détaillant « tout‑en‑un », puis à un géant technologique.

Ainsi, quand les consommateurs et les investisseurs pensent à Amazon, ils doivent se rappeler qu’il n’est pas seulement l’un des plus grands détaillants mondiaux, mais aussi le leader mondial du cloud computing et un poids lourd de l’IA.

Source: Statista

Cette capacité à créer et à gérer des technologies avancées donne à Amazon un net avantage concurrentiel.

Par exemple, il possède parmi les entrepôts les plus avancés du monde, où des robots trouvent et déplacent aujourd’hui la plupart des articles commandés.

The company is also experimenting with many other very innovative retail technologies:

• Magasins « Just Walk Out » sans caissier, utilisant une caméra pour déterminer le contenu d’un panier.
• Logistique autonome, avec des véhicules de livraison autonomes.
• Livraisons par drone.

Prochainement, l’entreprise pourrait même construire une constellation Internet pour rivaliser avec Starlink d’Elon Musk et Zoox (robotaxi autonome).

La position commerciale solide de l’entreprise, ainsi que l’abonnement Prime, génèrent également un flot de données pouvant être exploitées pour améliorer ses offres, notamment grâce à la personnalisation alimentée par l’IA et à l’analyse publicitaire basée sur le cloud via AWS.

Enfin, l’entreprise est également active dans l’IoT (Internet des objets) avec Alexa, FireTV, un système TV intelligent IA et commande vocale, ainsi que les enceintes & écrans intelligents Echo.

Grâce à la connexion de son empire du commerce et de la logistique, et à sa domination du service cloud, Amazon continue d’évoluer vers une société d’infrastructure globale pour le commerce et les services IA, capable de transformer les données en ventes et livraisons de façon fluide.

(Vous pouvez lire plus d’informations sur Amazon dans son rapport d’investissement dédié.)

2. Tesla, Inc.— VE, stockage d’énergie & autonomie

Après avoir transformé les voitures électriques de simples « voitures de golf » en symboles de statut au même rang que les marques de luxe, Tesla est aujourd’hui une marque en expansion active dans l’énergie, la robotique et l’IA.

Cela fait de Tesla l’exemple par excellence de la convergence matériel‑logiciel dans un produit de consommation.

Cette convergence est la plus visible dans son programme de voitures autonomes. Contrairement à l’approche de presque toutes les autres entreprises du secteur, Tesla utilise uniquement les données de ses propres voitures pour développer une IA de conduite autonome, sans recourir aux systèmes LIDAR coûteux et complexes (une différence stratégique que nous avons expliquée dans « 2025 : L’année où les voitures autonomes passent au grand public ? »).

Source: ARK Invest

La même expansion au‑delà des VE se voit dans l’énergie, où Tesla exploite son expertise en fabrication de batteries pour développer des solutions de stockage d’énergie fixes pour les maisons et les parcs de batteries de réseaux publics.

Enfin, comme il a toujours été à l’avant‑garde de l’intégration de la robotique et des méthodes de fabrication avancées dans ses usines, il a acquis suffisamment d’expérience pour envisager la construction de robots humanoïdes.

Dans l’ensemble, les investisseurs seraient myopes de considérer Tesla uniquement comme un constructeur automobile, car le segment énergie ou l’atteinte de la capacité « full self‑driving » rendraient la fabrication de voitures une petite partie de ses activités.

Parallèlement, l’entreprise a toujours été controversée, en grande partie à cause de la personnalité hors du commun de son fondateur, Elon Musk. Ainsi, volatilité, politique et débats intenses autour de l’entreprise font partie intégrante de l’investissement dans Tesla, tout autant que l’innovation technologique.

(Vous pouvez lire plus d’informations sur Tesla dans son rapport d’investissement dédié.)

3. Apple— iPhone Machine à cash, IA embarquée

Si les technologies ont changé nos vies régulièrement depuis un siècle, chacune est souvent restée confinée à un espace défini : téléviseurs dans le salon, voitures dans l’allée, ordinateurs au bureau ou sur un bureau domestique.

Apple a renversé cela en popularisant le concept de smartphone, rendant la technologie et les logiciels une part beaucoup plus importante de notre quotidien, nous suivant partout.

Pendant longtemps, Apple a été une entreprise centrée sur les appareils, du Macintosh à l’iPod, puis à l’iPhone.

Dans une certaine mesure, cela reste partiellement vrai, les ventes d’iPhone représentant environ la moitié du chiffre d’affaires de l’entreprise, voire davantage si l’on considère que de nombreuses ventes d’App Store et d’autres services sont liées à l’iPhone.

Source: Apple

Alors que le marché du smartphone atteint la maturité, cela a poussé les gens à s’interroger sur ce qui suivra l’iPhone pour Apple.

Au fil des années, la direction de l’entreprise a exploré de nombreuses idées, des lunettes de réalité augmentée aux appareils de suivi connectés en passant par une voiture autonome, mais sans succès retentissant ni engagement fort pour aucune d’elles.

Un candidat probable pourrait être l’IA, la société affirmant en avril 2024 que son AI ReALM surpassait GPT‑4 en capacités, mais depuis la perte de cadres clés au profit de Meta (META ) et étant globalement perçue comme en retard par rapport aux leaders du marché en LLM et autres développements IA.

Apple travaille également sur du matériel IA, notamment avec le lancement en octobre 2025 du M5, sa prochaine architecture GPU à 10 cœurs avec un accélérateur neuronal dans chaque cœur.

Cet écart relatif dans les sorties produit ne devrait toutefois pas constituer un problème majeur pour Apple comme certains le pensent.

L’iPhone reste l’un des modèles de smartphone les plus populaires au monde, vendu à un prix et à des marges que la plupart de ses concurrents ne peuvent qu’envier. L’image de marque de l’entreprise demeure très forte, les utilisateurs de l’écosystème Apple étant extrêmement réticents à en sortir.

This reflects in the company’s financial performance, with, for example +12% earnings per share growth in Q3 2025. So as long as Apple’s core business is humming steadily, it might not be the most exciting tech stock, but one of the world’s best consumer brands, something maybe even more valuable.

4. Marriott International— Asset‑Light, fidélité digitale

Lorsqu’on recherche une expérience de voyage premium, l’hébergement est une partie essentielle. Pendant longtemps, le personnel qualifié, la construction de haute qualité, la décoration et le mobilier étaient indispensables à un hôtel de luxe.

Cela reste bien sûr vrai, mais la technologie devient de plus en plus importante, un domaine où un grand groupe comme Marriott est idéalement placé pour développer et déployer à grande échelle.

Les nombreuses marques de l’entreprise incluent, par exemple, The Ritz‑Carlton, Marriott, BVLGARI Hotels & Resorts, Sheraton, Residence Inn, etc.

Source: Marriott

L’entreprise a mené un long processus de « transformation digitale », avec des dépenses TIC estimées à 1,5 milliard $ pour 2023 déjà, adoptant une plateforme cloud‑native pour gérer à la fois ses systèmes informatiques internes et ses offres client comme le système de réservation central et la plateforme de fidélité.

Cette intégration digitale est désormais utilisée pour des mises à jour confirmées lors de la réservation et des dépôts de points de fidélité en temps réel.

Marriott is also deploying AI Agents for applications like an AI coach for contact center agents, automation of manual tasks like data entry, back-of-house monitoring, etc..

“We’re in deep discovery with agents. We have an agentic mesh capability that we’re building in our horizontal AI architecture, and we’re looking at use cases.”

Naveen Manga – Global chief information officer at Marriott.

Finally, the company is also embracing new technologies in hotel “hardware” like shape‑shifting sofas, vanity mirrors that act as room dividers, and interactive art; while integrating its rooms with augmented reality, Internet of Things devices, and hybrid meeting solutions.

5. Netflix, Inc.— Streaming + production assistée par IA

Le contenu audiovisuel à l’ère du cinéma et de la télévision était très hiérarchisé, le public étant un récepteur plutôt passif dont l’appréciation ne pouvait être estimée qu’à travers les ventes de billets ou, parfois, des cotes peu fiables.

Direct streaming has not only radically changed how we consume, but also how cinema/TV content is produced:

• Instead of slowly releasing one episode at a time, entire seasons are now available at once.
• Rewatching older content is just one click away.
• No more need for a moment in a scenario where to put an ad break.

This back-and-forth between format and content is only going to get more intense in the future.

Netflix est à l’avant‑garde de l’expérimentation d’un niveau supplémentaire de personnalisation du contenu visuel. Par exemple, son film interactif, Black Mirror: Bandersnatch, déjà sorti en 2018, permettait aux spectateurs de choisir la fin du film.

Depuis, l’entreprise travaille sur la recommandation de contenu guidée par l’IA, l’analyse de production procédurale et des récits interactifs plus complexes.

AI could also start to be used to create movies themselves, with Netflix using generative AI for the first time in 2025 in its science fiction series El Eternauta.

“We remain convinced that AI represents an incredible opportunity to help creators make films and series better, not just cheaper.

“Using AI-powered tools, they were able to achieve an amazing result with remarkable speed and, in fact, that VFX sequence was completed 10 times faster than it could have been completed with traditional VFX tools and workflows.”

Ted Sarandos -Co-chief executive of Netflix

As both a content creator and distributor, Netflix will likely benefit greatly from AI.

On the content creation, it could cut down production costs, allowing for more ambitious artistic visions to be realized on a smaller budget. On the distribution side, the massive database of its users’ tastes in movies and series should help recommend the best content and promote new videos to the right audience.

Overall, Netflix’s history of being more technologically‑driven and more adaptable than its larger studios’ competition might be the company’s most important competitive advantage, especially as AI‑generated content threatens to flood the market with more content than the public can ever watch.

If this rather dire prediction comes to pass, it might turn out that the best way to filter too much AI‑created content is by using another AI to find which one was made just for you. And for that task, our Netflix viewing history might be the most valuable data.

6. Booking Holdings Inc.— Super‑app de voyage guidée par les données

Alors que les écrans et les algorithmes envahissent nos vies, la politique et même les voitures, les humains voudront des expériences encore plus authentiques et des souvenirs « réels ».

Un bon moyen d’y parvenir est de voyager. Le tourisme est une industrie en plein essor, et continuera probablement de croître à mesure que de plus en plus de personnes dans le monde accèdent à la classe moyenne. Il représentait un secteur de 10,6 T$ en 2025, et devrait atteindre 17,5 T$ d’ici 2035.

Booking Holdings (booking.com et d’autres marques) est le principal fournisseur mondial de services de voyage en ligne et services associés, opérant dans 220 pays et 40 langues.

Source: Booking Holdings

Il répertorie pas moins de 4 millions d’établissements d’hébergement, avec 1,1 milliard de nuitées en 2024 (en hausse de 9 % d’une année sur l’autre).

Si ce n’était pas pour la chute évidente puis la reprise pendant la pandémie, l’entreprise aurait vu son bénéfice par action et ses revenus croître constamment au cours de la dernière décennie.

Source: Booking Holdings

L’entreprise a toujours cherché à optimiser l’expérience de voyage pour ses utilisateurs, tout en maximisant les avantages client grâce aux programmes de fidélité, à l’application mobile, aux données de paiement pré‑remplies, aux services additionnels plus simples comme la location de voiture ou la réservation de billets d’avion, etc.

Cela a créé de nombreuses nouvelles opportunités pour l’entreprise, avec, par exemple, les billets d’avion achetés lancés en 2019 avec 1,9 million de billets achetés au T2 2019. Au T2 2025, 16,4 millions de billets d’avion ont été achetés via Booking.

Source: Booking Holdings

Today, Booking is deploying machine learning and AI for:

• Pricing optimization.
• Recommendations of travel options, accommodation, restaurants, etc.
• Personalized travel experience.

For training these AIs and using them as optimally as possible, the wealth of data from past travel of Booking’s users will be almost priceless.

7. Flutter Entertainment— Plateforme de paris en ligne leader

Les jeux, les paris et les paris sportifs sont des activités aussi anciennes que la civilisation, avec des dés découverts dans des tombeaux de l’Égypte antique, et les paris sur les courses de chevaux ou les combats de gladiateurs très populaires dans l’Empire romain. Le frisson et le risque de deviner correctement, ou simplement d’être chanceux, semblent être un instinct humain profond.

Flutter est le principal opérateur mondial de paris sportifs en ligne et de iGaming, avec une position de leader sur le marché américain et mondial.

En tant que tel, il est bien placé pour profiter du passage en ligne de cette activité intemporelle, un marché de 368 Mds $ qui devrait croître à 8 % de CAGR d’ici 2030, avec 2 x les revenus du deuxième acteur au Royaume‑Uni et 3 x ceux du deuxième aux États‑Unis.

37 % des revenus proviennent des États‑Unis, 23 % du Royaume‑Uni, suivis par l’Italie, l’Australie et d’autres pays.

Source: Flutter

Il gère de nombreuses marques, chacune spécialisée dans un type spécifique de pari ou de jeu en ligne.

Source: Flutter

Un point fort de l’entreprise est son processus d’acquisition client très efficace (publicités, sponsoring, etc.), et son fort cross‑sell entre ses produits, créant des économies d’échelle et un puissant fossé concurrentiel.

Un autre point fort est une base technologique très solide, permettant de gérer d’énormes volumes de trafic à faible latence, un code partagé entre les marques, et maintenant l’exploitation de l’IA et de l’automatisation pour améliorer l’expérience des joueurs, ainsi que la surveillance financière interne ou le recrutement.

L’entreprise a construit son propre modèle de langage (LLM) sur la documentation interne.

These advantages translate to lower costs, which can be passed on partially to customers, with a payout premium of 31% of that of other betting platforms.

8. The Home Depot— Client Pro & commerce de détail activé par l’IA

Toutes les dépenses discrétionnaires ne concernent pas le divertissement ou la technologie. Un poste budgétaire majeur pour les ménages est leur propre logement.

Home Depot est le plus grand fournisseur mondial de matériaux de construction, de jardinage et de fournitures d’intérieur. Comme la plupart des autres entreprises, Home Depot est rapidement transformé par les nouvelles technologies, y compris les agents IA :

• Réalité augmentée (AR) pour visualiser les projets DIY.
• Automatisation de la chaîne d’approvisionnement pilotée par l’IA, incluant la logistique prédictive grâce au machine learning et la robotique dans les entrepôts.
• Technologies de maison intelligente.
• Vision par ordinateur en magasin contre le vol.
• CRM et systèmes de crédit pilotés par l’IA pour les ventes professionnelles et B2B.
• Optimisation dynamique des prix pour le positionnement concurrentiel et l’optimisation des marges.
• IA générative et LLM pour augmenter la conversion en ligne en reproduisant numériquement l’expertise en magasin.

The company has also been an investor in innovative solutions in the home improvement market through its VC branch.

Investments include Afero, a secure, end-to-end Internet of Things (IoT) platform;

Loadsmart, a freight technology company; Made Renovation, an end-to-end digital platform for bathroom renovations;

Roadie, a crowdsourced delivery platform that enables same-day delivery to more than 20,000 zip codes nationwide.

Home Depot’s “smart retail” is looking to deploy tech where it is useful (AR to encourage spending, online sales, supply chain, etc.) while still keeping the purchase experience simple and manageable “offline”.

9. Yum! Brands— Automatisation QSR & IA vocale

Le fast‑food est probablement la partie de l’industrie de la restauration qui, depuis sa création, a le plus embrassé la technologie. Des friteuses automatisées dans les premiers McDonald’s (MCD ), le secteur réduit progressivement le travail humain nécessaire pour commander, cuisiner un repas ou nettoyer les installations.

Cela peut grandement profiter à des entreprises comme Yum! Brands, qui exploitent Taco Bell, KFC, Pizza Hut et The Habit Burger Grill. Ses filiales franchisent ou exploitent plus de 61 000 restaurants dans plus de 155 pays.

Source: Yum! Brands

Yum! Brands and NVIDIA (NVDA ) are collaborating to deploy AI over Yum!’s restaurants:

• Generative AI-powered customer-facing experiences, like automated ordering.
• AI-accelerated voice ordering agents.
• Computer vision software to analyze drive‑thru traffic, but also back‑of‑house labor management.
• AI-driven analytics and agents to assess restaurant performance, generating personalized action plans for restaurant managers based on best practices from top‑performing locations.

“At Yum, we have a bold vision to deliver leading‑edge, AI‑powered technology capabilities to our customers and team members globally.

Joe Park, chief digital and technology officer of Yum! Brands, Inc. (YUM )

“NVIDIA’s software makes it affordable for even the largest restaurant company to improve operations and customer experiences, proving AI can pay off at every location.

Andrew Sun – Global Director of Retail, CPG and QSR Business Development, NVIDIA

Yum! Brands’ adoption of AI is only one of the possible applications of technology to the highly optimized and standardized setup of fast food restaurants.

For example, robotics solutions for food preparation, digital twins for kitchen design, and predictive ordering analytics can all increase efficiency further.

Recently, inflation and high labor costs have dented the image of fast food chains as a cheap option for a meal, even if Yum! Brands have been able to keep growing thanks to international expansion.

The increased productivity from the deployment of AI and automated cooking could help cut costs while simultaneously personalizing customer experiences at scale, something traditional restaurants will likely struggle to compete with.

10. Sony Group Corp.— PlayStation, IP et capteurs d’image

Toutes les entreprises technologiques ne sont pas américaines, même si cela peut le sembler avec l’essor sur les marchés boursiers du soi‑disant « Magnificent Seven ».

Un de ces leaders technologiques étrangers est SONY, une société japonaise qui a plusieurs fois révolutionné le divertissement, le jeu et le matériel avec des produits comme le Walkman ou la PlayStation.

Source: Sony

Aujourd’hui, la PlayStation de Sony reste l’une des plus grandes consoles de jeu, ayant vendu plus de 80 millions d’unités de la PlayStation 5 d’ici l’été 2025, et la PlayStation 6 devrait commencer la production avant 2027.

L’entreprise est également un important producteur de contenu, avec des IP de jeux vidéo (Horizon, Ghost of Tsushima, ou The Last of Us), un label musical (Usher, Whitney Houston, Bob Dylan), et Sony Pictures Studios (Ghostbusters, Jumanji, Men in Black, Spider‑Man).

Source: Sony

Moins connu du grand public, la présence très forte de Sony sur le marché des capteurs d’image. Sony contrôle 42 % du marché CIS (CMOS Image Sensor - Complementary Metal‑Oxide Semiconductor).

Source: Edge Vision

La présence dans les capteurs combinée à la fois au matériel grand public et à la création de contenu devrait faire de Sony un bénéficiaire majeur de toute augmentation des dépenses discrétionnaires, directement ou indirectement.