10 meilleures actions de consommation discrétionnaire (2026)

Les biens de consommation discrétionnaire se préparent à un retour

Depuis que les taux d’intérêt ont commencé à augmenter après la pandémie, les dépenses de consommation ont eu quelque difficulté à suivre. La grande majorité des gains boursiers a donc été portée par les investissements dans l’IA plutôt que par une croissance économique généralisée.

75 % des gains, 80 % des bénéfices, 90 % des CAPEX—la prise de l’IA sur le S&P est totale

Lisa Shalett – directrice des investissements de Morgan Stanley Wealth Management (MS )

Comme les taux ont été abaissés pour la première fois depuis longtemps en septembre 2025, le mouvement inverse peut désormais être anticipé : les investisseurs devraient bientôt accroître leur exposition aux actions de consommation discrétionnaire.

Les actions de consommation discrétionnaire représentent des entreprises qui vendent des biens et services non essentiels. Il s’agit de ce que les consommateurs ont tendance à acheter lorsqu’ils disposent d’un revenu disponible supplémentaire.

Contrairement aux biens de consommation de base, comme l’alimentation ou les produits ménagers, les dépenses discrétionnaires couvrent notamment le divertissement, l’habillement, les restaurants, les voyages et les produits de luxe. Les consommateurs ne les achètent donc généralement que lorsqu’ils ont de l’argent disponible ou que la valeur de leurs placements et de leurs actifs augmente.

Ces actions sont ainsi étroitement liées aux cycles économiques. Elles suivent aussi les tendances de consommation et reflètent les évolutions de comportement, de préférences et de modes de vie qui déterminent où et comment les consommateurs dépensent leur argent.

Par exemple :

• La montée du commerce électronique a créé des géants du commerce comme Amazon et Nike.
• Les voitures sont désormais une plateforme de diffusion de contenu et pourraient bientôt se conduire elles‑mêmes.
• Le streaming, les voyages et les expériences continuent de gagner des parts face aux biens physiques.
• La durabilité et la conscience de la valeur reconfigurent l’innovation produit et la fidélité à la marque.

Investir dans des entreprises de consommation discrétionnaire qui anticipent ces tendances changeantes ou s’y adaptent peut offrir un fort potentiel de croissance, surtout lorsque les dépenses globales progressent.

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Les 10 meilleures actions de consommation discrétionnaire pour les tendances de consommation

1. Amazon.com Inc.— E‑commerce, Cloud & AI Flywheel

La montée d’Amazon l’a fait passer d’une librairie en ligne à un détaillant « tout‑en‑un », puis à un géant technologique.

Ainsi, quand les consommateurs et les investisseurs pensent à Amazon, ils doivent se rappeler qu’il n’est pas seulement l’un des plus grands détaillants mondiaux, mais aussi le leader mondial du cloud computing et un poids lourd de l’IA.

Cette capacité à créer et à gérer des technologies avancées donne à Amazon un net avantage concurrentiel.

Par exemple, il possède parmi les entrepôts les plus avancés du monde, où des robots trouvent et déplacent aujourd’hui la plupart des articles commandés.

L’entreprise expérimente également de nombreuses technologies de vente au détail particulièrement innovantes :

• Magasins « Just Walk Out » sans caissier, utilisant une caméra pour déterminer le contenu d’un panier.
• Logistique autonome, avec des véhicules de livraison autonomes.
• Livraisons par drone.

Prochainement, l’entreprise pourrait même construire une constellation Internet pour rivaliser avec Starlink d’Elon Musk et Zoox (robotaxi autonome).

La position commerciale solide de l’entreprise, ainsi que l’abonnement Prime, génèrent également un flot de données pouvant être exploitées pour améliorer ses offres, notamment grâce à la personnalisation alimentée par l’IA et à l’analyse publicitaire basée sur le cloud via AWS.

Enfin, l’entreprise est également active dans l’IoT (Internet des objets) avec Alexa, FireTV, un système TV intelligent IA et commande vocale, ainsi que les enceintes & écrans intelligents Echo.

Grâce à la connexion de son empire du commerce et de la logistique, et à sa domination du service cloud, Amazon continue d’évoluer vers une société d’infrastructure globale pour le commerce et les services IA, capable de transformer les données en ventes et livraisons de façon fluide.

(Vous pouvez lire plus d’informations sur Amazon dans son rapport d’investissement dédié.)

2. Tesla, Inc.— VE, stockage d’énergie & autonomie

Après avoir transformé les voitures électriques de simples « voitures de golf » en symboles de statut au même rang que les marques de luxe, Tesla est aujourd’hui une marque en expansion active dans l’énergie, la robotique et l’IA.

Cela fait de Tesla l’exemple par excellence de la convergence matériel‑logiciel dans un produit de consommation.

Cette convergence est la plus visible dans son programme de voitures autonomes. Contrairement à l’approche de presque toutes les autres entreprises du secteur, Tesla utilise uniquement les données de ses propres voitures pour développer une IA de conduite autonome, sans recourir aux systèmes LIDAR coûteux et complexes (une différence stratégique que nous avons expliquée dans « 2025 : L’année où les voitures autonomes passent au grand public ? »).

La même expansion au‑delà des VE se voit dans l’énergie, où Tesla exploite son expertise en fabrication de batteries pour développer des solutions de stockage d’énergie fixes pour les maisons et les parcs de batteries de réseaux publics.

Enfin, comme il a toujours été à l’avant‑garde de l’intégration de la robotique et des méthodes de fabrication avancées dans ses usines, il a acquis suffisamment d’expérience pour envisager la construction de robots humanoïdes.

Dans l’ensemble, les investisseurs seraient myopes de considérer Tesla uniquement comme un constructeur automobile, car le segment énergie ou l’atteinte de la capacité « full self‑driving » rendraient la fabrication de voitures une petite partie de ses activités.

Parallèlement, l’entreprise a toujours été controversée, en grande partie à cause de la personnalité hors du commun de son fondateur, Elon Musk. Ainsi, volatilité, politique et débats intenses autour de l’entreprise font partie intégrante de l’investissement dans Tesla, tout autant que l’innovation technologique.

(Vous pouvez lire plus d’informations sur Tesla dans son rapport d’investissement dédié.)

3. Apple— iPhone Machine à cash, IA embarquée

Si les technologies ont changé nos vies régulièrement depuis un siècle, chacune est souvent restée confinée à un espace défini : téléviseurs dans le salon, voitures dans l’allée, ordinateurs au bureau ou sur un bureau domestique.

Apple a renversé cela en popularisant le concept de smartphone, rendant la technologie et les logiciels une part beaucoup plus importante de notre quotidien, nous suivant partout.

Pendant longtemps, Apple a été une entreprise centrée sur les appareils, du Macintosh à l’iPod, puis à l’iPhone.

Dans une certaine mesure, cela reste partiellement vrai, les ventes d’iPhone représentant environ la moitié du chiffre d’affaires de l’entreprise, voire davantage si l’on considère que de nombreuses ventes d’App Store et d’autres services sont liées à l’iPhone.

Alors que le marché du smartphone atteint la maturité, cela a poussé les gens à s’interroger sur ce qui suivra l’iPhone pour Apple.

Au fil des années, la direction de l’entreprise a exploré de nombreuses idées, des lunettes de réalité augmentée aux appareils de suivi connectés en passant par une voiture autonome, mais sans succès retentissant ni engagement fort pour aucune d’elles.

Un candidat probable pourrait être l’IA, la société affirmant en avril 2024 que son AI ReALM surpassait GPT‑4 en capacités, mais depuis la perte de cadres clés au profit de Meta (META ) et étant globalement perçue comme en retard par rapport aux leaders du marché en LLM et autres développements IA.

Apple travaille également sur du matériel IA, notamment avec le lancement en octobre 2025 du M5, sa prochaine architecture GPU à 10 cœurs avec un accélérateur neuronal dans chaque cœur.

Cet écart relatif dans les sorties produit ne devrait toutefois pas constituer un problème majeur pour Apple comme certains le pensent.

L’iPhone reste l’un des modèles de smartphone les plus populaires au monde, vendu à un prix et à des marges que la plupart de ses concurrents ne peuvent qu’envier. L’image de marque de l’entreprise demeure très forte, les utilisateurs de l’écosystème Apple étant extrêmement réticents à en sortir.

Cette solidité se reflète dans les résultats financiers de l’entreprise, avec par exemple une hausse de 12 % du bénéfice par action au troisième trimestre 2025. Tant que l’activité principale d’Apple progresse régulièrement, l’action ne sera peut-être pas la plus spectaculaire du secteur technologique, mais la société demeure l’une des meilleures marques grand public au monde, ce qui est peut-être encore plus précieux.

4. Marriott International— Asset‑Light, fidélité digitale

Lorsqu’on recherche une expérience de voyage premium, l’hébergement est une partie essentielle. Pendant longtemps, le personnel qualifié, la construction de haute qualité, la décoration et le mobilier étaient indispensables à un hôtel de luxe.

Cela reste bien sûr vrai, mais la technologie devient de plus en plus importante, un domaine où un grand groupe comme Marriott est idéalement placé pour développer et déployer à grande échelle.

Les nombreuses marques de l’entreprise incluent, par exemple, The Ritz‑Carlton, Marriott, BVLGARI Hotels & Resorts, Sheraton, Residence Inn, etc.

L’entreprise a mené un long processus de « transformation digitale », avec des dépenses TIC estimées à 1,5 milliard $ pour 2023 déjà, adoptant une plateforme cloud‑native pour gérer à la fois ses systèmes informatiques internes et ses offres client comme le système de réservation central et la plateforme de fidélité.

Cette intégration digitale est désormais utilisée pour des mises à jour confirmées lors de la réservation et des dépôts de points de fidélité en temps réel.

Marriott déploie également des agents d’IA pour différentes applications : un coach d’IA pour les agents des centres de contact, l’automatisation de tâches manuelles comme la saisie de données et la surveillance des opérations en coulisses.

« Nous menons une exploration approfondie des agents. Nous développons une capacité de réseau agentique dans notre architecture d’IA horizontale et nous étudions les cas d’usage possibles. »

Naveen Manga — Directeur mondial des systèmes d’information de Marriott.

Enfin, l’entreprise adopte aussi de nouvelles technologies dans les équipements hôteliers : canapés modulables, miroirs de coiffeuse servant de cloisons et œuvres interactives, tout en intégrant à ses chambres la réalité augmentée, des appareils de l’Internet des objets et des solutions de réunion hybrides.

5. Netflix, Inc.— Streaming + production assistée par IA

Le contenu audiovisuel à l’ère du cinéma et de la télévision était très hiérarchisé, le public étant un récepteur plutôt passif dont l’appréciation ne pouvait être estimée qu’à travers les ventes de billets ou, parfois, des cotes peu fiables.

Le streaming direct a radicalement transformé non seulement notre façon de consommer les contenus, mais aussi la manière dont les productions cinématographiques et télévisuelles sont créées :

• Au lieu de publier progressivement un épisode à la fois, des saisons entières sont désormais disponibles d’un seul coup.
• Revoir des contenus plus anciens ne demande plus qu’un clic.
• Il n’est plus nécessaire de prévoir dans le scénario un moment réservé à une coupure publicitaire.

Cette interaction entre format et contenu ne fera que s’intensifier à l’avenir.

Netflix est à l’avant‑garde de l’expérimentation d’un niveau supplémentaire de personnalisation du contenu visuel. Par exemple, son film interactif, Black Mirror: Bandersnatch, déjà sorti en 2018, permettait aux spectateurs de choisir la fin du film.

Depuis, l’entreprise travaille sur la recommandation de contenu guidée par l’IA, l’analyse de production procédurale et des récits interactifs plus complexes.

L’IA pourrait également servir à créer les films eux-mêmes, Netflix ayant utilisé l’IA générative pour la première fois en 2025 dans sa série de science-fiction El Eternauta.

« Nous restons convaincus que l’IA représente une occasion extraordinaire d’aider les créateurs à produire de meilleurs films et séries, et pas seulement à moindre coût.

Grâce à des outils alimentés par l’IA, ils ont obtenu un résultat remarquable à une vitesse impressionnante. Cette séquence d’effets visuels a même été réalisée dix fois plus vite qu’elle ne l’aurait été avec des outils et des méthodes de travail traditionnels. »

Ted Sarandos — Co-directeur général de Netflix

En tant que créateur et distributeur de contenu, Netflix devrait largement profiter de l’IA.

Dans la création de contenu, elle pourrait réduire les coûts de production et permettre de concrétiser des visions artistiques plus ambitieuses avec des budgets plus modestes. Du côté de la distribution, l’immense base de données sur les goûts des utilisateurs en matière de films et de séries devrait aider à recommander les meilleurs contenus et à promouvoir les nouvelles vidéos auprès du public approprié.

Dans l’ensemble, l’histoire de Netflix, plus axée sur la technologie et plus adaptable que ses grands concurrents des studios, pourrait constituer son principal avantage concurrentiel, surtout si les contenus générés par l’IA menacent d’inonder le marché de plus de programmes que le public ne pourra jamais en regarder.

Si cette prévision plutôt sombre se concrétise, le meilleur moyen de filtrer l’excès de contenus créés par l’IA pourrait être de recourir à une autre IA pour trouver celui qui a été conçu pour vous. Pour cette tâche, notre historique de visionnage Netflix pourrait constituer la donnée la plus précieuse.

6. Booking Holdings Inc.— Super‑app de voyage guidée par les données

Alors que les écrans et les algorithmes envahissent nos vies, la politique et même les voitures, les humains voudront des expériences encore plus authentiques et des souvenirs « réels ».

Un bon moyen d’y parvenir est de voyager. Le tourisme est une industrie en plein essor, et continuera probablement de croître à mesure que de plus en plus de personnes dans le monde accèdent à la classe moyenne. Il représentait un secteur de 10,6 T$ en 2025, et devrait atteindre 17,5 T$ d’ici 2035.

Booking Holdings (booking.com et d’autres marques) est le principal fournisseur mondial de services de voyage en ligne et services associés, opérant dans 220 pays et 40 langues.

Il répertorie pas moins de 4 millions d’établissements d’hébergement, avec 1,1 milliard de nuitées en 2024 (en hausse de 9 % d’une année sur l’autre).

Si ce n’était pas pour la chute évidente puis la reprise pendant la pandémie, l’entreprise aurait vu son bénéfice par action et ses revenus croître constamment au cours de la dernière décennie.

L’entreprise a toujours cherché à optimiser l’expérience de voyage pour ses utilisateurs, tout en maximisant les avantages client grâce aux programmes de fidélité, à l’application mobile, aux données de paiement pré‑remplies, aux services additionnels plus simples comme la location de voiture ou la réservation de billets d’avion, etc.

Cela a créé de nombreuses nouvelles opportunités pour l’entreprise, avec, par exemple, les billets d’avion achetés lancés en 2019 avec 1,9 million de billets achetés au T2 2019. Au T2 2025, 16,4 millions de billets d’avion ont été achetés via Booking.

Aujourd’hui, Booking déploie l’apprentissage automatique et l’IA pour :

• Pricing optimization.
• recommander des options de voyage, des hébergements, des restaurants, etc. ;
• Personalized travel experience.

Pour entraîner ces IA et les utiliser de la manière la plus efficace possible, l’abondance de données sur les voyages passés des utilisateurs de Booking sera presque inestimable.

7. Flutter Entertainment— Plateforme de paris en ligne leader

Les jeux, les paris et les paris sportifs sont des activités aussi anciennes que la civilisation, avec des dés découverts dans des tombeaux de l’Égypte antique, et les paris sur les courses de chevaux ou les combats de gladiateurs très populaires dans l’Empire romain. Le frisson et le risque de deviner correctement, ou simplement d’être chanceux, semblent être un instinct humain profond.

Flutter est le principal opérateur mondial de paris sportifs en ligne et de iGaming, avec une position de leader sur le marché américain et mondial.

En tant que tel, il est bien placé pour profiter du passage en ligne de cette activité intemporelle, un marché de 368 Mds $ qui devrait croître à 8 % de CAGR d’ici 2030, avec 2 x les revenus du deuxième acteur au Royaume‑Uni et 3 x ceux du deuxième aux États‑Unis.

37 % des revenus proviennent des États‑Unis, 23 % du Royaume‑Uni, suivis par l’Italie, l’Australie et d’autres pays.

Il gère de nombreuses marques, chacune spécialisée dans un type spécifique de pari ou de jeu en ligne.

Un point fort de l’entreprise est son processus d’acquisition client très efficace (publicités, sponsoring, etc.), et son fort cross‑sell entre ses produits, créant des économies d’échelle et un puissant fossé concurrentiel.

Un autre point fort est une base technologique très solide, permettant de gérer d’énormes volumes de trafic à faible latence, un code partagé entre les marques, et maintenant l’exploitation de l’IA et de l’automatisation pour améliorer l’expérience des joueurs, ainsi que la surveillance financière interne ou le recrutement.

L’entreprise a construit son propre modèle de langage (LLM) sur la documentation interne.

Ces avantages se traduisent par une baisse des coûts, qui peut être en partie répercutée sur les clients, avec une prime de paiement équivalant à 31 % de celle des autres plateformes de paris.

8. The Home Depot— Client Pro & commerce de détail activé par l’IA

Toutes les dépenses discrétionnaires ne concernent pas le divertissement ou la technologie. Un poste budgétaire majeur pour les ménages est leur propre logement.

Home Depot est le plus grand fournisseur mondial de matériaux de construction, de jardinage et de fournitures d’intérieur. Comme la plupart des autres entreprises, Home Depot est rapidement transformé par les nouvelles technologies, y compris les agents IA :

• Réalité augmentée (AR) pour visualiser les projets DIY.
• Automatisation de la chaîne d’approvisionnement pilotée par l’IA, incluant la logistique prédictive grâce au machine learning et la robotique dans les entrepôts.
• Technologies de maison intelligente.
• Vision par ordinateur en magasin contre le vol.
• CRM et systèmes de crédit pilotés par l’IA pour les ventes professionnelles et B2B.
• Optimisation dynamique des prix pour le positionnement concurrentiel et l’optimisation des marges.
• IA générative et LLM pour augmenter la conversion en ligne en reproduisant numériquement l’expertise en magasin.

L’entreprise investit également, par l’intermédiaire de sa branche de capital-risque, dans des solutions innovantes destinées au marché de la rénovation résidentielle.

Parmi ces investissements figurent Afero, une plateforme sécurisée de bout en bout pour l’Internet des objets (IoT) ;

Loadsmart, une entreprise de technologie du fret ; Made Renovation, une plateforme numérique de bout en bout consacrée à la rénovation de salles de bains ;

et Roadie, une plateforme de livraison participative qui permet la livraison le jour même dans plus de 20 000 codes postaux à travers le pays.

La stratégie de « commerce intelligent » de Home Depot consiste à déployer la technologie là où elle est utile — réalité augmentée pour encourager les achats, ventes en ligne, chaîne logistique, etc. — tout en maintenant une expérience d’achat physique simple et facile à gérer.

9. Yum! Brands— Automatisation QSR & IA vocale

Le fast‑food est probablement la partie de l’industrie de la restauration qui, depuis sa création, a le plus embrassé la technologie. Des friteuses automatisées dans les premiers McDonald’s (MCD ), le secteur réduit progressivement le travail humain nécessaire pour commander, cuisiner un repas ou nettoyer les installations.

Cela peut grandement profiter à des entreprises comme Yum! Brands, qui exploitent Taco Bell, KFC, Pizza Hut et The Habit Burger Grill. Ses filiales franchisent ou exploitent plus de 61 000 restaurants dans plus de 155 pays.

Yum! Brands et NVIDIA (NVDA ) collaborent afin de déployer l’IA dans les restaurants de Yum! :

• des expériences destinées aux clients et alimentées par l’IA générative, comme la prise de commande automatisée ;
• des agents de commande vocale accélérés par l’IA ;
• Computer vision software to analyze drive‑thru traffic, but also back‑of‑house labor management.
• des analyses et agents pilotés par l’IA pour évaluer les performances des restaurants et élaborer, à l’intention de leurs responsables, des plans d’action personnalisés fondés sur les meilleures pratiques des établissements les plus performants.

« Chez Yum!, nous avons l’ambition audacieuse de proposer à nos clients et aux membres de nos équipes du monde entier des capacités technologiques de pointe alimentées par l’IA.

Joe Park, Directeur du numérique et de la technologie de Yum! Brands, Inc. (YUM )

Le logiciel de NVIDIA permet même aux plus grandes entreprises de restauration d’améliorer leurs opérations et l’expérience client à un coût abordable, ce qui prouve que l’IA peut être rentable dans chaque établissement.

Andrew Sun — Directeur mondial du développement commercial pour la vente au détail, les produits de grande consommation et la restauration rapide chez NVIDIA

L’adoption de l’IA par Yum! Brands n’est qu’une des applications possibles de la technologie à l’organisation très optimisée et standardisée des restaurants rapides.

Par exemple, les solutions robotiques de préparation des aliments, les jumeaux numériques pour la conception des cuisines et l’analyse prédictive des commandes peuvent encore améliorer l’efficacité.

Récemment, l’inflation et les coûts élevés de main-d’œuvre ont écorné l’image des chaînes de restauration rapide comme option de repas bon marché, même si Yum! Brands a continué de croître grâce à son expansion internationale.

Les gains de productivité découlant du déploiement de l’IA et de la cuisson automatisée pourraient réduire les coûts tout en personnalisant à grande échelle l’expérience client, un domaine dans lequel les restaurants traditionnels auront probablement du mal à rivaliser.

10. Sony Group Corp.— PlayStation, IP et capteurs d’image

Toutes les entreprises technologiques ne sont pas américaines, même si cela peut le sembler avec l’essor sur les marchés boursiers du soi‑disant « Magnificent Seven ».

Un de ces leaders technologiques étrangers est SONY, une société japonaise qui a plusieurs fois révolutionné le divertissement, le jeu et le matériel avec des produits comme le Walkman ou la PlayStation.

Aujourd’hui, la PlayStation de Sony reste l’une des plus grandes consoles de jeu, ayant vendu plus de 80 millions d’unités de la PlayStation 5 d’ici l’été 2025, et la PlayStation 6 devrait commencer la production avant 2027.

L’entreprise est également un important producteur de contenu, avec des IP de jeux vidéo (Horizon, Ghost of Tsushima, ou The Last of Us), un label musical (Usher, Whitney Houston, Bob Dylan), et Sony Pictures Studios (Ghostbusters, Jumanji, Men in Black, Spider‑Man).

Moins connu du grand public, la présence très forte de Sony sur le marché des capteurs d’image. Sony contrôle 42 % du marché CIS (CMOS Image Sensor - Complementary Metal‑Oxide Semiconductor).

La présence dans les capteurs combinée à la fois au matériel grand public et à la création de contenu devrait faire de Sony un bénéficiaire majeur de toute augmentation des dépenses discrétionnaires, directement ou indirectement.