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Apple (AAPL): Le géant technologique discret et couverture IA
Le Grand-père de la technologie
Certains des géants technologiques d’aujourd’hui sont montés relativement récemment à la position des « Sept Merveilleux », par exemple, Tesla (TSLA ), Meta (META ), ou Nvidia (NVDA ).
D’autres sont un peu plus établis, ayant été forgés lors de l’essor et de l’explosion de la bulle dot-com, comme Amazon (AMZN ) ou Alphabet (GOOGL ).
Mais dans un domaine qui change constamment et qui valorise l’innovation avant tout, la durée de puissance est précieuse en soi. Elle montre une organisation qui ne peut pas seulement gagner d’un coup de chance au bon endroit au bon moment, mais qui possède un avantage institutionnel durable construit sur des décennies.
Un tel exemple est Microsoft (MSFT ), qui a transformé sa position dominante dans les systèmes d’exploitation en un conglomérat massif dans les logiciels d’entreprise, le cloud computing, les jeux vidéo et l’IA.
Le dernier membre des Sept Merveilleux, Apple (AAPL ), est similaire, étant présent depuis le tout début de la révolution de l’ordinateur personnel, et largement responsable d’avoir fait en sorte que cela se produise en premier lieu.
L’éternel rival de Microsoft sur le marché du PC est aujourd’hui également le principal concurrent de Google sur le marché des systèmes d’exploitation pour smartphones, et reste encore le rival à battre un jour pour tous les autres fabricants de smartphones.
Après des années de domination sur le marché du matériel, Apple se trouve à la croisée des chemins, et devra démontrer qu’il peut à nouveau prouver que tous ses critiques ont tort, qui ont souvent mal interprété le démarrage tardif d’Apple comme un échec d’innovation.
(AAPL )
Les Fondations du Fossé d’Apple
Innovations Révolutionnaires
Il faudrait trop de temps pour lister toutes les innovations et réalisations technologiques d’Apple. Néanmoins, quelques points clés doivent être mentionnés pour illustrer à quel point l’entreprise a été importante dans la formation de notre paysage technologique actuel en créant ou en popularisant des idées nouvelles essentielles:
- L’interface graphique (GUI), la souris et la fonction copier-coller avec le succès du Macintosh dans les années 1980.
- L’iPod popularisant la musique numérique et la présence du premier « iGadget » dans nos poches.
- L’iPhone, lancé en 2007, donnant aux smartphones la forme qu’ils ont aujourd’hui.
- L’iPad, l’Apple Watch et les AirPods créant d’autres catégories d’appareils connectés.
- L’App Store créant une révolution dans la façon dont nous interagissons avec les logiciels et enfermant les clients d’Apple dans l’écosystème de l’entreprise.
La plupart de ces produits sont le résultat de la vision du fondateur et dirigeant de l’entreprise Steve Jobs, du moins pendant la majeure partie de l’histoire de la société, jusqu’à son décès en 2011, ainsi que de l’autre co-fondateur, souvent moins rappelé, Steve Wozniak.
Source: Britannica
Ces changements radicaux ont donné à l’entreprise une quasi‑culte, les adeptes étant généralement prêts à rester fidèles à ses produits quoi qu’il arrive, et à se transformer en « évangélistes » enthousiastes de la marque Apple.
Source: MacRumors
Stratégie « Hardware‑First »
Après un départ quelque peu cahoteux, Apple s’est progressivement transformée en le géant plus stable d’aujourd’hui lorsque Steve Jobs est revenu à la tête de l’entreprise en 1997. Depuis, la stratégie d’Apple a toujours été centrée sur le matériel, évoluant avec la technologie et construisant du matériel informatique premium.
Cela a créé la position qu’Apple domine toujours sur le marché du PC: un produit premium pour les professionnels ayant besoin d’une capacité supérieure et d’une ergonomie adaptée à des tâches comme le montage vidéo et image, le design, la programmation, etc.
Cela a conduit Apple à vendre à un prix plus élevé et à capturer de façon disproportionnée une part importante des profits de l’industrie, même avec une part de marché plus petite comparée à certains concurrents.
Apple en Chiffres
Ce qui a fait d’Apple une entreprise de plusieurs billions de dollars n’est pas la diversité de son offre de produits, bien que l’offre se soit diversifiée au fil du temps.
En revanche, c’est le succès pur et simple de son offre principale qui est devenu un symbole de statut et un composant central du style de vie de nombreux utilisateurs.
Par exemple, juste en 2024, Apple a vendu:
- 232 millions d’iPhone
- 66 millions d’AirPods
- 52 millions d’iPad
- 39 millions d’Apple Watch
- 22 millions d’unités Mac et MacBook.
On estime également que l’entreprise compte ~95 millions d’abonnés à Apple Music et ~30 millions à Apple TV.
De ces produits, le prix plus élevé de l’iPhone l’a amené à dominer les revenus de l’entreprise, avec environ la moitié du chiffre d’affaires total provenant de ce seul produit. Les revenus liés à l’iPhone pourraient même être considérés comme supérieurs à la moitié, car une grande partie des ventes de l’App Store et d’autres services (la deuxième catégorie la plus importante) sont le plus souvent directement liées à l’iPhone.
Source: Business Of Apps
L’Avenir de l’iPhone
Parce que l’iPhone, un concept maintenant presque 20 ans vieux, a été le centre d’Apple pendant si longtemps, cela soulève une question sur l’avenir de l’entreprise.
Depuis la mort de Steve Jobs, Apple a-t-elle conservé la capacité d’innover réellement, ou fonctionne‑t‑elle principalement sur l’innovation de son fondateur, et échoue à suivre le rythme ? Selon la personne interrogée, la réponse peut varier largement.
Dans tous les cas, un consensus se forme que les smartphones deviennent un marché de plus en plus mature.
Dans le segment premium du marché des smartphones, des marques comme Samsung ou Huawei ont rattrapé Apple et commencent à faire pression sur l’entreprise avec des produits tout aussi bons, voire parfois plus innovants.
Un autre signe est que l’iPhone introduit de moins en moins de nouvelles fonctionnalités à chaque génération. C’est une approbation plutôt tiède que le dernier modèle a été accueilli avec des affirmations telles que:
L’iPhone 17 me rappelle pourquoi la technologie « ennuyeuse » est toujours la meilleure.
Cela vaut aussi pour le design, même les partisans d’Apple devant admettre un manque de changement:
Pourtant, Apple continue d’avancer même s’il n’est pas en tête, avec le lancement notable de son premier design pliable d’ici 2026, apportant aux utilisateurs d’Apple le design déjà disponible chez les fabricants de smartphones asiatiques.
Il ne s’agit pas de dire que l’iPhone cessera de se vendre, mais pour la première fois en deux décennies, il est devenu clair qu’il évolue dans un design relativement stagnant et que le design de l’iPhone (et d’autres smartphones) est en quelque sorte « terminé », le pliable étant la dernière étape.
Ainsi, l’iPhone devrait rester le cheval de bataille d’Apple, mais il ne pourra plus à lui seul porter les attentes de croissance comme auparavant.
Où la Croissance Viendra‑t‑elle Ensuite pour Apple (IA, Services, Appareils, Robotique)
Services: Moteur de Croissance à Forte Marge
Loin d’être une possibilité future, les services sont aujourd’hui le deuxième moteur de croissance de l’entreprise, porté par la popularité des Macs et des iPhone.
Le plus important est l’App Store, dont les millions d’applications augmentent constamment la valeur des appareils eux‑mêmes. Il génère des revenus pour Apple à la fois grâce aux frais payés par les développeurs pour y accéder et grâce à la prise d’une part sur chaque transaction se déroulant dans l’App Store.
Apple s’est également développé dans la distribution et la création de contenus audiovisuels avec Apple Music et Apple TV.
Apple Music propose plus de 100 millions de titres musicaux et autres contenus audio. Apple TV est utilisé par 30 millions de personnes, ce qui n’est pas peu, mais il est en retard par rapport à Netflix, Prime d’Amazon, Disney+ et HBO.
Source: Headphone Addict
Ce segment est très rentable, avec une marge pouvant atteindre 70 %, mais il est incertain de savoir jusqu’où il peut encore croître.
Objets connectés & iPad: Solides, Mais Pas à l’Échelle de l’iPhone
Apple possède de nombreux appareils, mais aucun n’a atteint le potentiel des plus de 200 millions d’iPhone vendus, et ils affichent souvent un prix inférieur.
Ainsi, qu’il s’agisse de montres connectées, d’écouteurs ou de tablettes, ce sont des marchés plus petits qui n’ont pas encore décollé, ou qui resteront probablement relativement petits comparés aux smartphones, même en les comparant à tous les appareils connectés possibles comme les sonnettes intelligentes, etc.
Source: MMR
Dans l’ensemble, il semble que les gens utilisent déjà de nombreux appareils connectés, et qu’aucun d’eux ne peut reproduire le succès de l’iPhone qui a créé la catégorie moderne des smartphones.
Pendant un certain temps, l’industrie technologique envisageait les lunettes intelligentes, et la réalité augmentée ou virtuelle (AR/VR) pourrait être la réponse. Et Apple est présent sur ces marchés, notamment avec l’Apple Vision Pro.
« C’est les débuts de la RA et cela ne fera que s’améliorer. »
Malheureusement, le casque VR d’Apple était trop cher pour la plupart des applications de jeu (> 3 000 $), et l’utilisation de la VR pour les tâches professionnelles est, pour l’instant, limitée à des cas très rares. Un manque d’applications, notamment d’une « application phare » qui pourrait justifier l’achat, a également réduit le potentiel de l’appareil.
Les lunettes intelligentes sont un produit que Apple a longtemps considéré avec scepticisme.
« Nous avons toujours pensé que les lunettes n’étaient pas une bonne idée, du point de vue que les gens ne voudraient pas vraiment les porter. »
Des lunettes intelligentes plus fonctionnelles ont été présentées par Meta (lunettes Orion AR) en 2024, qui ont également déclaré « Elles sont trop chères pour le marché de masse. Il faudra des années pour les rendre plus petites et moins chères. »
Il est donc probable que, bien que cela puisse finalement remplacer les smartphones, les lunettes intelligentes sont ce que le concept de smartphone était en 2000. Trop chères, trop peu pratiques, trop complexes à fabriquer.
Ce que Apple a Abandonné (Voiture, Matériel TV, AirPower) — Et Pourquoi C’est Important
Au fil des ans, Apple a dépensé de l’argent sur plusieurs projets secrets, dont un concept de voiture autonome appelé Project Titan, qui a finalement été abandonné en 2024 après 10 ans de développement.
Une Apple TV (un appareil, pas le service de streaming Apple TV) a également été envisagée puis abandonnée. Le même sort est arrivé à la charge sans fil.
Ces échecs ou projets abandonnés ne sont pas uniques à Apple, avec, par exemple, une comparaison au Metaverse de Meta ou à l’échec similaire d’Alphabet de lancer « la prochaine grande chose » au-delà de sa recherche.
Cela remet toutefois en question la capacité de l’entreprise à innover réellement plutôt qu’à itérer. Cette préoccupation s’est accrue avec l’arrivée du prochain grand enjeu pour les entreprises technologiques : l’IA.
IA & Macs Compatibles IA: L’Avantage Discret d’Apple
Le développement de modèles d’IA a jusqu’à présent été dominé par des entreprises spécialisées comme OpenAI, ou des sociétés comme Meta.
Cela malgré une position initiale favorable d’Apple avec son assistant Siri et des affirmations début 2024 selon lesquelles son IA ReALM surpassait GPT‑4 en capacités.
Mais depuis, l’IA d’Apple a pris du retard par rapport à ses concurrents sur plusieurs benchmarks.
Alors que d’autres géants technologiques dépensent des centaines de milliards de dollars pour construire des datacenters IA et entraîner des modèles toujours plus grands, Apple semble rester discrètement à l’écart de la frénésie.
Cependant, en tant qu’entreprise de matériel, et bien que des modèles open source comme DeepSeek montrent que l’IA ne nécessite pas autant de puissance de calcul qu’on le pensait, la relative faiblesse d’Apple en développement IA pourrait se transformer en atout.
C’est parce qu’Apple contrôle en réalité une très grande partie du segment PC IA, Apple détenant la majorité du marché :
Komal Jessop – Market Intelligence Analyst at Canalys
Si des outils IA plus petits et moins exigeants deviennent plus courants, cela pourrait représenter un avantage considérable pour les ventes de PC d’Apple, comme la popularité de Photoshop et d’autres logiciels professionnels a boosté les ventes de ses Mac pendant des décennies.
Dans l’ensemble, si le méga‑investissement dans les datacenters IA s’avère être la prochaine application phare de l’industrie technologique, Apple aurait certainement raté le coche.
Mais s’il s’avère que certains de ces investissements étaient excessifs, cela ferait d’Apple peut‑être la seule action technologique moins affectée par les investissements dans l’IA et l’enthousiasme qui y est lié, ralentissant. Ainsi, cela pourrait constituer un bon contrepoids dans un portefeuille trop chargé d’actions exposées à l’IA, comme Nvidia, par exemple.
Et attendre de voir qui l’emportera pourrait avoir du sens pour une entreprise qui est avant tout un intégrateur technologique et qui a la patience de le faire mieux que les autres, plutôt qu’un développeur radical de nouvelles technologies.
Robotique: Le ‘Prochain’ le Plus Intéressant d’Apple ?
Une application qui aurait beaucoup de sens pour Apple est les solutions robotiques domestiques. Non seulement la marque de l’entreprise est déjà fiable pour des centaines de millions de personnes, mais son design élégant a été une inspiration directe pour les réalisateurs de films de science‑fiction pendant des décennies.
Alors que les robots progressent rapidement, cela pourrait être le vrai pas vers le futur pour Apple. Bien que la demande de plus d’appareils connectés puisse se saturer, la possibilité de confier les tâches domestiques à un robot pourrait être extrêmement précieuse.
Un tel produit pourrait facilement coûter 5 à 10 fois plus cher qu’un iPhone, et attirer de nombreux clients. C’est également ce à quoi Tesla et son robot Optimus semblent penser, même si le premier cas d’usage d’Optimus semble être la fabrication industrielle.
Le cas de test sera un dispositif de table nommé J595 qui combine un grand écran similaire à un iPad avec des caméras et une base dotée d’un actionneur robotique.
Un tel test est prévu pour 2026 ou 2027, suivi de robots mobiles et éventuellement de modèles humanoïdes dans la prochaine décennie.
Bloomberg rapporte également qu’Apple a récemment recruté des experts de haut niveau en robotique provenant d’endroits comme le Technion en Israël.
Ce projet deviendra‑t‑il dans 10 ans un autre projet annulé comme les voitures autonomes ? C’est possible. Mais cela semble davantage une innovation dont la technologie est plus proche d’être prête, compte tenu de la maîtrise de Unitree en Chine et de Boston Robotics, appartenant à Hyundai, dans les chiens‑robots et la mobilité des robots humanoïdes.
Alors que l’IA se rapproche de plus en plus de rendre la commande vocale une option pratique pour diriger un tel robot et lui donner une capacité supplémentaire, cela pourrait être une meilleure direction pour rediriger l’ambition d’Apple.
Menaces Croissantes
Actions Antitrust
Glissez pour faire défiler →
| Date | Action | Juridiction | Détails clés |
|---|---|---|---|
| Mar 3, 2024 | Amende antitrust (1,84 Mds €) | UE | Règles de l’App Store de streaming musical jugées abusives |
| Apr 22–23, 2025 | Amendes DMA (700 M€ combinés) | UE | Apple & Meta sanctionnés pour violations des obligations de gardien DMA |
| Apr–Jun 2025 | Application de l’injonction Epic | États‑Unis | Le tribunal signale les frais d’achat externes de 27 % d’Apple ; réformes ordonnées ; Apple fait appel |
La position d’Apple comme l’un des plus grands magasins d’applications a fait de l’entreprise en quelque sorte une victime de son propre succès.
Par exemple, Apple a récemment été soumis à l’examen des régulateurs aux États‑Unis et dans l’UE pour sa tendance à obliger les développeurs d’applications et les utilisateurs à utiliser son propre système de paiement.
Cela a notamment entraîné une amende antitrust de 800 M$ pour Apple et Meta par l’UE. Il a également mené une bataille juridique avec le développeur de Fortnite, Epic Games, concernant les nouveaux frais de 27 % qu’Apple impose aux développeurs d’applications lorsque ses clients effectuent un achat d’application en dehors de l’App Store.
Bien que ce ne soit pas dramatique, ces défis antitrust illustrent qu’Apple ne peut pas croître davantage sur son propre marché, ni exploiter excessivement son avantage pour extraire plus de marge de ses partenaires dans l’App Store.
Cela rend seulement plus pressante la nécessité de nouveaux produits sur un nouveau marché, comme un casque AR/VR grand public ou un robot domestique.
Chine
Un autre risque pour Apple est la détérioration rapide des relations diplomatiques et commerciales entre la Chine et les États‑Unis.
Pendant des décennies, la Chine a été le principal fabricant d’iPhone, une relation qui a bénéficié à la fois à la Chine et à Apple.
Apple a essayé de réduire ce risque, notamment avec un plan de déplacer la production d’iPhone en Inde, au moins partiellement pour les iPhone destinés aux États‑Unis.
Mais cela prendra probablement des années, voire une décennie, pour s’éloigner du risque d’un choc de chaîne d’approvisionnement si l’hostilité entre les pays s’intensifie. De plus, l’Inde est parfois menacée de tarifs par l’administration américaine, en raison de ses liens étroits avec la Russie (achat de pétrole et de matériel militaire).
Ainsi, tant que les guerres commerciales se poursuivent, cela pourrait impacter négativement Apple.
Conclusion: Apple comme Couverture IA
Apple est souvent moins évoqué que les autres géants technologiques, car il n’a pas été à l’avant‑garde des nouvelles technologies passionnantes comme les véhicules électriques, les GPU IA, le développement de LLM ou l’informatique quantique.
Cela ne veut pas dire que l’entreprise n’est pas toujours un leader mondial, comme le montre sa position dominante dans les PC prêts pour l’IA ou les ventes toujours remarquables de centaines de millions d’appareils connectés en 2024, incluant une quantité massive d’iPhone bénéficiant d’une forte prime de prix, ou ses revenus de services énormes provenant de l’App Store, Apple Music et Apple TV.
Cependant, avec un ratio cours/bénéfice relativement élevé, la valorisation actuelle d’Apple ne peut être justifiée que s’il parvient à maintenir sa croissance. Cela fonctionnera probablement si au moins l’un des deux scénarios suivants se réalise :
- La situation de statu quo peut être maintenue, et la croissance d’une classe moyenne mondiale dans les pays en développement aide l’entreprise à continuer de vendre davantage d’iPhone et d’autres appareils en nombre croissant.
- Apple utilise les progrès technologiques pour lancer un nouveau produit avec une attractivité suffisante et/ou un prix suffisamment élevé pour relancer la croissance, comme des lunettes AR/VR, des lunettes intelligentes ou des robots domestiques.
Dans tous les cas, l’avenir de l’IA aura un impact massif sur Apple. Si le contrôle de son propre modèle LLM et de centaines de milliards de dollars de datacenters est essentiel à la survie d’un géant technologique, l’entreprise pourrait être en difficulté.
Si cela s’avère être une mauvaise estimation de la part de ses rivaux, Apple pourrait en sortir gagnant.
Cela fait d’Apple un bon ajout à la plupart des portefeuilles technologiques, apportant un certain niveau de diversification par rapport à la prise totale de risque sur l’IA à laquelle de nombreux rivaux sont désormais liés.
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