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Apple (AAPL) : Le Géant Technologique Discret Et La Protection Contre L’IA
Le Père Fondateur De La Tech
Certains des géants technologiques d’aujourd’hui ont récemment gravi les échelons pour atteindre la position des « Sept Merveilles », par exemple, Tesla (TSLA ), Meta (META ), ou Nvidia (NVDA ).
D’autres sont un peu plus établis, ayant été forgés à travers la montée et l’explosion de la bulle internet, comme Amazon (AMZN ) ou Alphabet (GOOGL ).
Mais dans un domaine qui change constamment et qui valorise l’innovation par-dessus tout, la durée est une force en soi. Cela montre une organisation qui peut non seulement gagner grâce à un coup de chance au bon moment, mais également grâce à un avantage institutionnel durable construit sur des décennies.
Un tel exemple est Microsoft (MSFT ), qui a transformé sa position dominante dans les systèmes d’exploitation en un conglomérat massif dans les logiciels d’entreprise, le cloud computing, les jeux vidéo et l’IA.
Le dernier membre des Sept Merveilles, Apple (AAPL ), est similaire, ayant été présent depuis le début de la révolution de l’ordinateur personnel et ayant largement contribué à la rendre possible.
Le rival éternel de Microsoft sur le marché des PC est aujourd’hui également le principal concurrent de Google sur le marché des systèmes d’exploitation pour smartphones, et reste le rival à battre un jour pour tous les autres fabricants de smartphones.
Après des années de domination sur le marché du matériel, Apple est à la croisée des chemins et devra démontrer qu’elle peut encore une fois prouver ses critiques tort, qui ont souvent mal interprété le démarrage retardé d’Apple comme un échec à innover.
(AAPL )
Les Fondements Du Moat D’Apple
Innovations Révolutionnaires
Il faudrait trop de temps pour lister toutes les innovations et les réalisations technologiques d’Apple. Cependant, quelques points clés doivent être mentionnés pour illustrer l’importance de l’entreprise dans la formation de notre paysage technologique actuel en créant ou en popularisant de nouvelles idées :
- L’interface graphique utilisateur (GUI), la souris et la fonction de copier-coller avec le succès du Macintosh dans les années 80.
- L’iPod, qui a popularisé la musique numérique et la présence du premier « iGadget » dans nos poches.
- L’iPhone, lancé en 2007, qui a donné aux smartphones la forme qu’ils ont aujourd’hui.
- L’iPad, l’Apple Watch et les AirPods, qui créent des catégories de dispositifs connectés supplémentaires.
- L’App Store, qui a créé une révolution dans la façon dont nous interagissons avec les logiciels et a verrouillé les clients d’Apple dans l’écosystème de l’entreprise.
La plupart de ces produits étaient le résultat de la vision du fondateur et dirigeant de l’entreprise, Steve Jobs, au moins pour la majeure partie de l’histoire de l’entreprise, jusqu’à sa mort en 2011, ainsi que de l’autre cofondateur, souvent moins bien rappelé, Steve Wozniak.
Source : Britannica
Ces changements radicaux ont donné à l’entreprise un suivi presque culte, avec des adeptes généralement prêts à rester fidèles à ses produits quoi qu’il arrive, et à se transformer en « évangélistes » enthousiastes de la marque Apple.
Source : MacRumors
Stratégie Matériel-Centric
Après un départ un peu rocailleux, Apple s’est progressivement transformé en le géant stable d’aujourd’hui lorsque Steve Jobs est revenu à la tête de l’entreprise en 1997. Depuis lors, la stratégie d’Apple a toujours été centrée sur le matériel, évoluant avec la technologie et construisant du matériel informatique de haute qualité.
Cela a créé la position que Apple domine toujours sur le marché des PC : un produit premium pour les professionnels ayant besoin d’une capacité et d’une ergonomie supérieures pour des tâches comme l’édition de vidéos et d’images, la conception, la programmation, etc.
Cela a conduit Apple à vendre à un prix plus élevé et à capter constamment une part disproportionnée des profits de l’industrie, même avec une part de marché plus petite par rapport à certains concurrents.
Apple En Chiffres
Ce qui a fait d’Apple une entreprise à plusieurs milliards de dollars, ce n’est pas la diversité de son offre de produits, bien que l’offre ait grandi plus diverse avec le temps.
Mais c’est plutôt le succès énorme de son offre principale qui est devenu un symbole de statut et un élément central du style de vie pour de nombreux utilisateurs.
Par exemple, juste en 2024, Apple a vendu :
- 232 millions d’iPhone
- 66 millions d’AirPods
- 52 millions d’iPad
- 39 millions d’Apple Watch
- 22 millions d’unités Mac et MacBook.
L’entreprise est également censée avoir ~95 millions d’abonnés à Apple Music et ~30 millions à Apple TV.
De ces produits, le prix plus élevé de l’iPhone a conduit à dominer les revenus de l’entreprise, avec environ la moitié des revenus totaux provenant de ce seul produit. Les revenus liés à l’iPhone pourraient même être considérés comme plus importants que la moitié, dans la mesure où de nombreuses ventes de services (la deuxième catégorie la plus importante) sont plus souvent liées à l’iPhone.
Source : Business Of Apps
Le Futur De L’iPhone
Puisque l’iPhone, un concept maintenant presque vieux de 20 ans, a été au centre d’Apple pendant si longtemps, cela soulève une question sur l’avenir de l’entreprise.
Depuis la mort de Steve Jobs, Apple a-t-elle conservé la capacité de vraiment innover, ou fonctionne-t-elle principalement sur l’innovation de son fondateur et échoue-t-elle à suivre ? Selon qui vous demandez, la réponse peut varier considérablement.
Dans tous les cas, un consensus se forme pour dire que les smartphones deviennent un marché de plus en plus mature.
Dans le segment premium du marché des smartphones, des marques comme Samsung ou Huawei ont rattrapé Apple et commencent à exercer une pression sur l’entreprise avec des produits tout aussi innovants, voire parfois plus innovants.
Un autre signe est que l’iPhone introduit de moins en moins de nouvelles fonctionnalités pour chaque génération. C’est un témoignage plutôt tiède qui affirme que le dernier modèle a été accueilli avec des déclarations comme :
L’iPhone 17 me rappelle pourquoi la technologie « ennuyeuse » est toujours la meilleure.
Ceci est également vrai pour la conception, avec même les partisans d’Apple qui doivent admettre un manque de changement :
Cependant, Apple suit toujours, même si elle n’est pas en tête, avec le lancement notable de son premier design pliable d’ici 2026 , apportant aux utilisateurs d’Apple la conception déjà disponible auprès des fabricants de smartphones asiatiques.
Ceci n’est pas dire que l’iPhone cessera de se vendre, mais pour la première fois en deux décennies, il est devenu clair qu’il évolue dans une conception relativement stagnante et que la conception de l’iPhone (et d’autres smartphones) est en quelque sorte « terminée », avec un écran pliable comme dernière étape.
Ainsi, l’iPhone devrait rester le cheval de bataille d’Apple, mais seul, il ne peut plus supporter les attentes de croissance comme il l’a fait dans le passé.
Où La Croissance Vient-Elle Pour Apple (IA, Services, Dispositifs, Robotique)
Services : Moteur De Croissance À Marge Élevée
Loin d’être une possibilité dans le futur, les services sont maintenant le deuxième moteur de croissance de l’entreprise, porté par la popularité des Mac et des iPhone.
Le plus important est l’App Store, dont les millions d’applications augmentent constamment la valeur des appareils eux-mêmes. Cela génère des revenus pour Apple à la fois des frais payés par les développeurs pour y accéder et d’une commission sur toute transaction effectuée dans l’App Store.
Apple a également élargi sa gamme de services en distribuant et en créant du contenu audiovisuel avec Apple Music et Apple TV.
Apple Music propose plus de 100 millions de titres musicaux et audio. Apple TV est utilisé par 30 millions de personnes, ce qui n’est pas négligeable, mais il est en retard par rapport à Netflix, Amazon Prime, Disney + et HBO.
Source : Headphone Addict
Ce segment est très rentable, avec une marge pouvant aller jusqu’à 70 %, mais il est peu clair de savoir à quel point il peut encore grandir.
Wearables & iPad : Solides, Mais Pas À L’échelle De L’iPhone
Apple a de nombreux appareils, mais aucun d’entre eux n’a atteint le potentiel des 200 millions de ventes de l’iPhone, et commandent souvent un prix inférieur.
Ainsi, qu’il s’agisse de montres intelligentes, d’écouteurs ou de tablettes, ce sont des marchés plus petits qui ont soit échoué à lancer pour l’instant, soit sont probablement relativement petits par rapport aux smartphones, même par rapport à tous les appareils connectés possibles comme les sonnettes intelligentes, etc.
Source : MMR
Dans l’ensemble, il semble que les gens utilisent déjà de nombreux appareils connectés, et qu’aucun d’entre eux n’est le type de produit capable de reproduire le succès que l’iPhone a eu en créant la catégorie de smartphone moderne.
Pendant un certain temps, l’industrie technologique a considéré les lunettes intelligentes, et la réalité augmentée ou virtuelle (AR/VR) pourrait être la réponse. Et Apple est présente sur ces marchés, notamment avec l’Apple Vision Pro.
« C’est le début de l’AR et cela ne fera que s’améliorer. »
Malheureusement, le casque de réalité virtuelle d’Apple était trop coûteux pour la plupart des applications de jeux (> 3 000 $), et l’utilisation de la RV pour les tâches de travail est, pour l’instant, limitée à des cas d’utilisation très rares. Un manque d’applications, en particulier une « application tueuse » qui pourrait justifier l’achat, a également réduit le potentiel du dispositif.
Les lunettes intelligentes ont été un produit dont Apple a longtemps été sceptique.
“Nous avons toujours pensé que les lunettes n’étaient pas une bonne idée, du point de vue que les gens ne voudraient pas vraiment les porter.”
Des lunettes intelligentes plus fonctionnelles ont été révélées par Meta (Orion AR glasses) en 2024, qui a également déclaré
« Ces lunettes sont trop coûteuses pour le marché de masse. Il faudra des années pour les rendre plus petites et moins chères. »
Il est donc probable que, même si cela pourrait éventuellement devenir le remplacement des smartphones, les lunettes intelligentes sont ce que le concept de smartphone était en 2000. Trop coûteux, trop impraticable, trop complexe à fabriquer.
Ce Que Apple A Tué (Voiture, Télévision Matérielle, AirPower) — Et Pourquoi Cela Compte
Au fil des ans, Apple a dépensé de l’argent pour plusieurs projets secrets, notamment un concept de voiture autonome appelé Project Titan, qui a finalement été abandonné en 2024 après 10 ans de développement.
Une télévision Apple (un appareil, et non le service de streaming Apple TV) a également été envisagée et abandonnée. Le même sort est arrivé à la charge sans fil.
Ces échecs ou projets abandonnés ne sont pas uniques à Apple, avec, par exemple, une comparaison avec le Metaverse de Meta ou des échecs similaires pour lancer « la prochaine grande chose » par Alphabet au-delà de sa recherche.
Cependant, cela remet en question la capacité de l’entreprise à innover vraiment, plutôt que d’itérer. Cette préoccupation s’est accrue à mesure que la prochaine grande chose pour les entreprises technologiques est arrivée : l’IA.
IA & IA-Capable Macs : L’avantage Silencieux D’Apple
Le développement de modèles d’IA a été dominé jusqu’à présent par des entreprises spécialisées comme OpenAI, ou des entreprises comme Meta.
Ceci est malgré une bonne position initiale d’Apple avec son assistant Siri et des affirmations au début de 2024 selon lesquelles son ReALM IA surperforme GPT-4 en termes de capacités. Mais depuis, l’IA d’Apple a accusé un retard par rapport à ses concurrents sur de nombreux benchmarks.
Alors que d’autres géants technologiques brûlent des centaines de milliards de dollars pour construire des centres de données d’IA et former des modèles de plus en plus grands, Apple semble s’asseoir tranquillement en dehors de la frénésie.
Cependant, en tant qu’entreprise de matériel, et alors que des modèles open source comme DeepSeek montrent que l’IA n’a pas besoin d’autant de puissance de calcul que prévu, la faiblesse relative d’Apple dans le développement de l’IA pourrait se transformer en un avantage.
C’est parce qu’Apple contrôle en fait une grande partie du segment des PC IA :
Komal Jessop – Analyste en intelligence de marché chez Canalys
Si des outils d’IA plus petits et moins exigeants deviennent plus courants, cela pourrait s’avérer être un avantage massif pour les ventes de PC d’Apple, de la même manière que la popularité de Photoshop et d’autres logiciels professionnels a boosté les ventes de Mac pendant des décennies.
Cela semble être l’opinion d’Apple, qui a tranquillement construit une série de modèles à petits paramètres appelés OpenELM.
Dans l’ensemble, si le contrôle de son propre modèle LLM et de centaines de milliards de dollars de centres de données est essentiel à la survie d’un géant technologique, l’entreprise pourrait être en difficulté.
Si cela s’avère être une erreur de calcul de la part de ses rivaux, Apple pourrait sortir vainqueur.
Cela fait d’Apple une bonne addition à la plupart des portefeuilles technologiques, apportant un certain niveau de diversification par rapport à tous les investissements dans l’IA auxquels sont liés la plupart de ses rivaux.
Robotique : Le Prochain « Next » Le Plus Intéressant D’Apple ?
Une application qui aurait beaucoup de sens pour Apple est la solution robotique domestique. Non seulement la marque de l’entreprise est déjà de confiance pour des centaines de millions de personnes, mais sa conception élégante a été une inspiration directe pour les réalisateurs de films de science-fiction pendant des décennies.
À mesure que les robots font beaucoup de progrès, cela pourrait être le véritable mouvement vers l’avenir pour Apple. Alors que la demande des gens pour plus d’appareils connectés pourrait être en train de se saturer, la possibilité de transférer des tâches et des corvées domestiques à un robot pourrait être extrêmement précieuse.
Un tel produit pourrait facilement être 5 à 10 fois plus coûteux qu’un iPhone et obtenir encore beaucoup de clients qui font la queue pour l’acheter. C’est quelque chose que Tesla et son robot Optimus pensent clairement être le cas, même si le premier cas d’utilisation d’Optimus semble être pour la fabrication industrielle.
Le test sera un dispositif de table codé J595 qui combine un écran ressemblant à un iPad avec des caméras et une base dotée d’un actionneur robotique.
Un tel test est prévu pour 2026 ou 2027, suivi de robots mobiles et possiblement même de modèles humanoïdes dans la décennie suivante.
Bloomberg rapporte également que Apple a récemment embauché des experts en robotique de premier plan de lieux comme le Technion en Israël.
Est-ce que cela se transformera en 10 ans en un autre projet annulé comme pour les voitures autonomes ? C’est possible. Mais cela semble être une innovation avec la technologie plus proche de la maturité, compte tenu de la compétence de la Chine dans les robots de compagnie et de la mobilité des robots humanoïdes de Boston Robotics, propriété de Hyundai.
Alors que l’IA est de plus en plus proche de rendre la commande vocale une option pratique pour commander un tel robot, et lui donner une capacité supplémentaire, cela pourrait être une meilleure direction dans laquelle rediriger l’ambition d’Apple.
Menaces Grandissantes
Actions Antitrust
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| Date | Action | Juridiction | Détails clés |
|---|---|---|---|
| 3 mars 2024 | Amende antitrust (1,84 milliard d’euros) | UE | Règles de l’App Store pour la musique en streaming jugées abusives |
| 22-23 avril 2025 | Amendes DMA (700 millions d’euros au total) | UE | Apple et Meta sanctionnés pour violation des règles DMA |
| Avril-juin 2025 | Application de l’injonction Epic | États-Unis | Le tribunal signale la commission de 27 % pour les achats externes d’Apple ; des réformes sont ordonnées ; Apple fait appel |
La position d’Apple en tant que l’un des plus grands magasins d’applications a rendu l’entreprise quelque peu victime de son propre succès.
Par exemple, Apple a récemment été soumise au contrôle des régulateurs aux États-Unis et dans l’UE pour sa tendance à forcer les développeurs d’applications et les utilisateurs à utiliser son propre système de paiement.
Cela a notamment entraîné une amende antitrust de 800 millions de dollars pour Apple et Meta de la part de l’UE. Elle a également mené un combat juridique avec le développeur de Fortnite Epic Games au sujet de sa nouvelle commission de 27 % que Apple impose aux développeurs d’applications lorsque ses clients achètent une application en dehors de l’App Store.
Même si ce n’est pas dramatique, ces défis antitrust illustrent qu’Apple ne peut pas grandir beaucoup plus sur son propre marché, ni exercer son avantage de manière excessive pour extraire plus de marge de ses partenaires sur l’App Store.
Cela rend encore plus pressant le besoin de nouveaux produits sur un nouveau marché, comme un casque de réalité augmentée/virtuelle à succès ou un robot domestique.
Chine
Un autre risque pour Apple est la détérioration rapide des relations diplomatiques et commerciales entre la Chine et les États-Unis.
Pendant des décennies, la Chine a été le principal fabricant d’iPhone, une relation qui a bénéficié à la fois à la Chine et à Apple.
Apple a tenté de dérisquer cette situation, notamment avec un plan pour déplacer la production d’iPhone en Inde, au moins partiellement pour les iPhone destinés aux États-Unis.
Mais cela prendra probablement des années, voire une décennie, pour s’éloigner du risque d’un choc de la chaîne d’approvisionnement en cas d’escalade de l’hostilité entre les pays. De plus, l’Inde est elle-même occasionnellement menacée de tarifs douaniers par l’administration américaine, en raison de son lien étroit avec la Russie (achat de pétrole et de matériel militaire).
Ainsi, tant que les guerres commerciales se poursuivent, cela pourrait avoir un impact négatif sur Apple.
Conclusion : Apple En Tant Que Protection Contre L’IA
Apple est souvent moins discuté que les autres géants technologiques, car il n’a pas été à la pointe des nouvelles technologies passionnantes comme les VE, les GPU IA, le développement de LLM ou l’informatique quantique.
Ceci n’est pas dire que l’entreprise n’est pas toujours un leader mondial, comme le montre sa position dominante sur les PC prêts à l’IA ou les ventes remarquables de centaines de millions d’appareils connectés en 2024, dont une quantité massive d’iPhone avec une prime de prix importante, ou ses revenus de services massifs provenant de l’App Store, Apple Music et Apple TV.
Cependant, à un ratio cours/bénéfice relativement élevé, la valorisation actuelle d’Apple ne peut être justifiée que si elle parvient à maintenir sa croissance. Cela est susceptible de fonctionner si au moins un des deux scénarios suivants se concrétise :
- La situation « business-as-usual » peut être maintenue, et la croissance d’une classe moyenne mondiale dans les pays en développement aide l’entreprise à continuer à vendre plus d’iPhone et d’autres appareils en nombres toujours croissants.
- Apple utilise le progrès technologique pour lancer un nouveau produit avec un attrait suffisamment important et/ou un prix suffisamment élevé pour redémarrer la croissance, comme des lunettes de réalité augmentée/virtuelle, des lunettes intelligentes ou des robots domestiques.
Dans tous les cas, l’avenir de l’IA aura un impact énorme sur Apple. Si contrôler son propre modèle LLM et des centaines de milliards de dollars de centres de données est essentiel à la survie d’un géant technologique, l’entreprise pourrait être en difficulté.
Si cela s’avère être une erreur de calcul de la part de ses rivaux, Apple pourrait sortir vainqueur.
Cela fait d’Apple une bonne addition à la plupart des portefeuilles technologiques, apportant un certain niveau de diversification par rapport à tous les investissements dans l’IA auxquels sont liés la plupart de ses rivaux.
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