Amazon (AMZN) : d'une boutique universelle à un conglomérat multi-technologique

Toutes les technologies se dirigent vers Amazon

Peu d’entreprises ont autant transformé l’économie moderne qu’Amazon. Si elle n’a pas inventé le commerce électronique, elle en a certainement fait le moteur du commerce en ligne tel que nous le connaissons aujourd’hui, des livraisons ultra-rapides à la plupart des règles de conception des sites Web et des systèmes de paiement.

Progressivement, Amazon a ajouté davantage de services à son offre, comme Prime, son service d’abonnement et de streaming.

En tant que tel, il a également été l’inspiration et le modèle à imiter pour de nombreux autres géants régionaux du commerce électronique comme Alibaba (BABA -7.31%), SEA (SE -4.28%), ou Mercado Libre (MELI -1.97%) (suivez les liens pour le rapport d'investissement correspondant).

Mais Amazon ne doit pas se résumer à une entreprise de commerce électronique. Au fil des années, elle est devenue un géant technologique au même titre qu'Apple. (AAPL -0.28%) or Google (GOOGL -1.05%).

Amazon est actuellement la plus grande entreprise de cloud computing au monde. Elle maîtrise parfaitement la logistique, s'intéresse aux produits alimentaires et à la production de films, et pourrait bientôt s'étendre aux drones, à l'intelligence artificielle, à l'Internet spatial et bien plus encore.

L'évolution d'Amazon : des origines modestes mais jamais modestes

À ses débuts, Amazon n’était pas un site de « commerce électronique », mais une librairie en ligne. Tout a commencé en 1994 dans un petit bureau avec une enseigne peinte à la bombe, devenue depuis légendaire.

Source: Snopes

L'idée maîtresse de Jeff Bezos était que l'expérience d'achat de livres était loin d'être optimale. Trouver ce que l'on cherchait pouvait être difficile et souvent coûteux. L'offre principale se concentrait donc sur un large choix de livres au prix le plus bas possible.

« Chez Amazon, je sais quelles sont les grandes idées : des prix bas, une livraison rapide et un choix très vaste. »

Jeff Bezos

Une autre idée clé était la longue traîne. Il s’agissait de produits destinés à une clientèle limitée mais très motivée, comme des livres rares qui ne se vendaient qu’à quelques milliers d’exemplaires. Un volume de vente aussi faible les rendait presque impossibles à trouver dans une librairie physique, car cela ne valait pas la peine de faire l’effort de les stocker. Mais pour un entrepôt centralisé, ce n’était pas un problème et cela habituerait les amateurs de livres à acheter sur Amazon.

« La catégorie des livres compte de loin plus d’articles que toute autre catégorie », a déclaré Bezos. « La musique est en deuxième position : il existe environ 2 200,000 CD de musique actifs à un moment donné. Mais dans le domaine des livres, il existe plus de 3 millions de livres différents dans le monde, imprimés à un moment donné, dans toutes les langues, [et] plus de 1.5 million rien qu’en anglais. »

Jeff Bezos – CNBC

Loin de délaisser ce métier originel, Amazon est aujourd'hui le leader de la vente de livres en ligne, ayant ajouté quelques composantes importantes à sa stratégie, consolidant sa domination absolue du monde de l'édition et de la librairie :

• Audible, leader absolu des livres audio, est un format de plus en plus populaire par rapport aux formes écrites.
• Allumer, l'un des premiers grands succès de la liseuse.
• Babelio, le plus grand site Web de médias sociaux et de critiques de livres pour auteurs et lecteurs en langue anglaise.

Devenir la boutique de tout

Les livres ont toujours été un marché initial attractif, mais les objectifs de Jeff Bezos se sont élargis bien plus loin, dès 1997, lorsque la société a fait son introduction en bourse.

« Nous avançons dans de nombreux domaines différents. « C'est le premier jour. C'est le tout début. C'est l'étape Kittyhawk du commerce électronique. »

Jeff Bezos – CNBC

La première extension comprenait des CD, des vidéos et des logiciels, tous vendus sur support physique à l'époque. Elle s'est rapidement étendue à d'autres catégories de produits, devenant peu à peu un immense centre commercial où l'on pouvait trouver tous les articles désirés, pour atteindre l'immense gamme de produits actuelle.

Magasins physiques

Si presque tout peut être vendu en ligne par Amazon, certains produits se vendent encore mieux dans les magasins physiques, comme par exemple les produits d'épicerie. Amazon l'a reconnu en rachetant Whole Foods pour 13.7 milliards de dollars en 2017, un important distributeur d'aliments biologiques aux États-Unis.

Elle a également lancé les magasins Amazon Go et Amazon Fresh, ainsi qu'Amazon Books, AmazonFresh Pickup et Amazon Pop-Up, fermant paradoxalement la boucle des canaux de vente au détail après avoir été le « destructeur » des magasins physiques pendant deux décennies.

Les boutiques physiques offrent des avantages supplémentaires aux abonnés Amazon Prime, en créant une expérience d’achat « omnicanale ». Elles explorent des moyens innovants pour améliorer l’expérience client et/ou réduire les coûts, notamment :

• Vision par ordinateur et apprentissage automatique pour que les clients puissent faire leurs achats et partir sans passer par un processus de paiement traditionnel.
• Il s'agit principalement d'achats sans espèces, directement facturés sur le compte Amazon de l'utilisateur.
• Paniers intelligents (Dash Carts) pour enregistrer le produit acheté alors qu'il est encore dans la boutique.

Source: Amazon

Amazon envisage également de revendre ces technologies à d'autres détaillants physiques, réduisant ainsi les coûts de R&D de cette technologie et la transformant en un nouveau centre de profit.

AWS

Dès ses débuts, Amazon avait pris l'habitude de gérer sa technologie en interne, du développement web aux moteurs de recherche internes en passant par l'hébergement de serveurs. L'essor rapide de son activité e-commerce a entraîné une augmentation de la qualité et de l'étendue de ses capacités matérielles et logicielles. Au fil des ans, l'entreprise a déconstruit et standardisé son infrastructure informatique afin de la rendre aussi performante que possible.

Amazon a réalisé dès 2002 que son expertise et sa pile technologique pouvaient être monétisées indépendamment de son activité de commerce électronique. Pour ce faire, elle a lancé Amazon Web Services (AWS).

Source: Zoho

L’idée était que tous les problèmes rencontrés par Amazon pour étendre son infrastructure informatique étaient communs à de nombreuses autres entreprises en ligne. Ainsi, au lieu de devoir réinventer la roue, ils pouvaient simplement acheter la solution clé en main directement auprès d’Amazon.

L’augmentation rapide de la bande passante et de la vitesse d’Internet a également permis l’émergence de ce que l’on appelle aujourd’hui le cloud computing.

Un avantage supplémentaire était que la mise à l’échelle de l’infrastructure informatique de l’entreprise aurait deux avantages secondaires :

• « Décharger » les coûts de R&D de la technologie informatique sur AWS, obligeant les clients de ce segment à les payer plutôt que le segment du commerce électronique.
• Créer des économies d’échelle, réduire les coûts informatiques et permettre au segment du commerce électronique de devenir encore moins cher, renforçant ainsi son principal avantage concurrentiel : les prix bas.

Aujourd'hui, AWS est le plus grand centre de profit de l'entreprise, avec des marges élevées et une activité avec laquelle même les entreprises plus axées sur le matériel et les logiciels comme Microsoft ou Google n'ont pas réussi à rivaliser pleinement, car Amazon détient presque autant de parts de marché que les deux réunis.

Source: Statesman

Au T3 2024AWS était responsable de « seulement 17 % » des ventes d’Amazon (27.5 milliards de dollars sur 158.9 milliards de dollars), mais de 59 % du résultat d’exploitation (1.4 milliard de dollars sur 17.4 milliards de dollars).

À ce jour, Amazon investit massivement dans AWS, notamment avec un investissement de 10 milliards de dollars dans l'Ohio.

L'entreprise est également Signature d'accords avec des startups de petits réacteurs modulaires nucléaires (SMR) pour la future production d'énergie à faible émission de carbone alimentant ses serveurs AWS et ses centres de données IA, une tendance mondiale parmi les plus grandes entreprises technologiques initiée par Microsoft.

Prime, Streaming et réalisation de films

Amazon Prime a été lancé en 2005 pour encourager les gens à effectuer tous leurs achats en ligne sur Amazon moyennant un abonnement annuel de 79 $. Son principal atout était la livraison gratuite en deux jours de plus d'un million d'articles.

Cela a rapidement changé la façon dont les gens attendent du commerce électronique qu'il gère la livraison et a créé un noyau d'acheteurs très dévoués enfermés dans l'écosystème Amazon pour rembourser leurs abonnements.

Amazon Prime ajouterait une vaste bibliothèque de films, de musique et d'émissions de télévision, ce qui placerait Amazon parmi les principaux services de streaming. Il a récemment ajouté Apple TV+ à la collection de plus de 100 chaînes d'abonnement complémentaires de Prime Video aux États-Unis

La branche streaming ajouterait de la production en interne avec des séries comme The Expanse ou la récente série Le Seigneur des anneaux (plus d'informations ci-dessous). Amazon a également acquis un catalogue massif de propriété intellectuelle cinématographique avec l'acquisition de MGM en 2021 (Rocky, James Bond, Stargate, etc.).

Parallèlement à l'abonnement Prime, Amazon a également acquis Twitch, l'un des plus grands sites de streaming de jeux vidéo et d'e-sport. En 2025, Twitch compte plus de 240 millions d'utilisateurs actifs par mois et 30 millions d'utilisateurs utilisent Twitch quotidiennement.

Difficultés de diffusion en continu

Bien que très populaire auprès des abonnés Prime, le segment de streaming de séries et de films de la société a connu quelques difficultés.

L’un des principaux problèmes est que la production d’un milliard de dollars pour la série Le Seigneur des Anneaux n’a pas réussi à convaincre les fans, avec seulement 37 % des personnes qui ont commencé l'émission et qui ont fini par la terminer.

Il a également reçu des critiques élogieuses de la part de grands médias comme Forbes :

The Rings Of Power a échoué sur tous les fronts, et la majorité des téléspectateurs semblent ressentir la même chose. Je ne crois pas que la saison 2 sera autre chose que la même chose.

Amazon devrait limiter ses pertes et repartir à zéro avec un nouveau projet dirigé par des gens qui savent non seulement comment réaliser une émission de télévision décente, mais aussi comment respecter l'histoire de Tolkien tout en le faisant.

Erik Kain – Forbes Contributeur principal

La série s'est également retrouvée au centre de la guerre culturelle anti-woke (avec la série Netflix Witcher), tandis que beaucoup d'autres ont simplement critiqué une écriture très médiocre et certaines faiblesses surprenantes compte tenu du budget massif, comme des costumes de mauvaise qualité.

Compte tenu du peu de nouvelles productions issues de l'immense catalogue de propriété intellectuelle de MGM, quatre ans plus tard, il semble que l'excellence d'Amazon en matière de distribution de contenu ne se soit pas encore concrétisée dans la production de divertissement. Mais bien sûr, la situation pourrait évoluer avec le temps et offrir un nouveau moteur de croissance à l'entreprise.

La société envisagerait également la création d'un programme d'information..

Annonces et services

En tant qu'emplacement privilégié sur Internet où les gens cherchent à acheter des produits et des divertissements, Amazon a bâti une activité publicitaire massive de 50 milliards de dollars.

Cette activité publicitaire s'étend désormais à d'autres boutiques en ligne, imitant quelque peu la démarche consistant à étendre les offres AWS à d'autres sites Web.

Dans l’ensemble, il s’agit d’un segment très rentable pour l’entreprise, car elle vend des espaces publicitaires sur le commerce électronique d’Amazon et d’autres plateformes qui seraient autrement utilisés de toute façon par les résultats de recherche organiques.

L'activité publicitaire s'est récemment étendue, de manière quelque peu controversée, à Amazon Prime, à moins que vous ne payiez 2.99 $ supplémentaires par mois. Cette fonctionnalité n'a pas été appréciée par de nombreux abonnés Prime, qui y voyaient un retour à la télévision par câble et une diminution globale de l'expérience utilisateur..

Prime Video n'a aucun problème à insérer des publicités de la manière la plus chaotique possible. Je parle de publicités au milieu d'un dialogue ou au plus fort d'un moment dramatique.

Plutôt que d'adopter la même stratégie que la majorité de ses concurrents en matière de streaming, dont Netflix et Disney Plus, et de lancer une offre moins chère financée par la publicité, Prime Video punit plutôt ses abonnés préexistants avec une augmentation de prix furtive déguisée en frais facultatifs.

Tom's Guide

Logistique et robots

Amazon est leader dans le domaine de la logistique. L'accent mis dès le départ sur un catalogue complet et une livraison rapide, renforcé par Prime, lui a permis de disposer de l'un des réseaux logistiques les plus étendus au monde, composé d'entrepôts, de camions, d'avions et de camionnettes de livraison. L'entreprise cherche désormais à l'améliorer encore grâce aux nouvelles technologies.

Amazon cherche activement à remplacer certains de ses employés d'entrepôt par des robots, en particulier pour les tâches les plus difficiles ou les plus dangereuses pour la santé, comme le levage de charges lourdes.

Cela a commencé en 2012 avec l’acquisition d’une entreprise de robotique Systèmes Kiva. Depuis, Amazon a déployé 750,000 XNUMX robots sur son réseau d'exploitation, avec 8 types différents de systèmes robotiques, des systèmes de tri automatique aux déplaceurs de palettes, en passant par l'automatisation de l'emballage et même des robots humanoïdes.

Drones

Les livraisons par drone d'Amazon, ou « Prime Air », sortent de leur phase de test, après l'approbation de la FAA (Federal Aviation Administration) en mai 2024. Prime Air a reçu des autorisations supplémentaires qui nous permettent d'utiliser nos drones au-delà de la ligne de vue visuelle, une nécessité pour les livraisons par drone réelles.

« Pour obtenir cette autorisation, nous avons élaboré une stratégie incluant une technologie embarquée de détection et d'évitement. Nous avons passé des années à développer, tester et perfectionner notre système embarqué de détection et d'évitement pour garantir que nos drones peuvent détecter et éviter les obstacles dans les airs.

Nous avons volé en présence d'avions réels, d'hélicoptères et d'une montgolfière pour démontrer comment le drone s'éloignait en toute sécurité de chacun d'eux.

Amazon

Cela permettrait d’atteindre un niveau de rapidité de livraison encore plus élevé, notamment pour des biens comme les médicaments.

Les livraisons par drone ultra-rapides sont également en expansion au Royaume-Uni et en Italie, ainsi que dans un nombre croissant d'implantations aux États-Unis (3 États jusqu'à présent). Notamment grâce à une nouvelle conception de drone spécialement créée pour les livraisons.

Le MK30 est plus silencieux et pourra voler dans des conditions météorologiques plus diverses, ce qui signifie que les clients peuvent obtenir des livraisons ultra-rapides même dans des situations telles que des pluies légères et des températures plus ou moins chaudes.

Nos drones disposent d'un système unique de livraison de colis, où les colis sont conservés à l'intérieur des drones pendant le transport pour protéger leur contenu.

Amazon

IoT

Les robots d'Amazon ne resteront peut-être pas confinés dans les entrepôts bien longtemps. L'entreprise a également travaillé intensément sur de multiples appareils connectés, contribuant ainsi grandement à la concrétisation de la vision de l'IoT (Internet des objets).

Dans le secteur des biens de consommation, cela s'est d'abord manifesté avec Alexa, l'assistant vocal pour la maison connectée. Il fonctionne parfaitement en synergie avec les autres services et abonnements en ligne d'Amazon, de la musique ou de la radio en ligne (Spotify et autres) à la musique en ligne. FireTV, un système de télévision intelligente piloté par l'IA et la voix, ainsi que des haut-parleurs et un écran intelligents Écho.

Source: Alexa

Celui-ci est désormais combiné avec Amazon Astro, un robot de surveillance domestique, qui interagit également avec Ring.

Source: Amazon

RING est une entreprise qui fabrique des sonnettes, des alarmes et des caméras de sécurité intelligentes. Elle a été acquise par Amazon en 2018 pour 1 milliard de dollars. Les systèmes Ring peuvent également se connecter aux voitures intelligentes. Pont de trottoir Ring Pro est un réseau partagé aidant les utilisateurs à rester connectés, y compris dans les parcs ou sur les campus.

Source: RING

Parmi d’autres systèmes IoT, Amazon possède également systèmes de sécurité intelligents Blink similaire à l'offre de Ring, depuis 2017, systèmes WiFi Eero, et service de cloud gaming Lune.

Constellation Internet

Pour l'instant, un sujet principalement discuté par les passionnés de l'espace, il s'agit du dernier projet d'Amazon, pour se connecter au projet personnel de Jeff Bezos, Blue Origin, un concurrent de SpaceX d'Elon Musk.

Projet Amazon Kuiper sera une constellation de plus de 3,000 XNUMX satellites en orbite terrestre basse, fournissant un accès Internet haut débit partout sur Terre.

Le projet Kuiper a obtenu 80 lancements d'Arianespace, Blue Origin, SpaceX et United Launch Alliance, et dispose d'options pour des lancements supplémentaires avec Blue Origin.

Alors que Blue Origin envisage de lancer prochainement New Glenn, sa première fusée lourde réutilisable, cela pourrait être un nouveau segment pour Amazon, avec une entrée sur les marchés des télécommunications.

AI

L'IA fait partie des activités d'Amazon depuis plus d'une décennie, notamment des algorithmes de recherche plus intelligents, la reconnaissance vocale Alexa, etc.

Bien sûr, les récents progrès de l'IA ont transformé la façon dont Amazon l'utilise. Dans sa dernière lettre aux investisseurs, Amazon mentionne une série d'actualités et de communiqués liés à l'IA :

• Rufus, un assistant d'achat expert en IA générative, sera disponible au Canada, en France, en Allemagne, en Inde, en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni.
• Guides d'achat AI, qui simplifie la recherche de produits en utilisant l'IA générative pour associer des informations sur une catégorie de produits à la sélection de produits d'Amazon.
• Projet Amelia, un assistant IA pour les vendeurs qui offre des informations commerciales personnalisées pour augmenter la productivité et stimuler la croissance des vendeurs.
• Capacités de génération de vidéos et d'images en direct permettant aux annonceurs de créer facilement des images de campagne courtes et animées.
• Bedrock : le service d'IA générative d'Amazon exploitant de nombreux services d'IA, notamment :
  • Famille Jamba 21 d'AI1.5 Labs
  • Claude 3.5 Sonnet amélioré d'Anthropic
  • Lama de Meta 3.2
  • Mistral Grand 2
  • plusieurs modèles d'IA de stabilité.
• SageMaker : le service d'apprentissage automatique (ML) entièrement géré d'Amazon intégré aux systèmes AWS.
• Le processeur Graviton4 de dernière génération d'AWS offre 75 % de bande passante mémoire en plus et 30 % de performances de calcul supérieures à celles des puces Graviton de la génération précédente.

Ces nouvelles IA s'ajoutent aux autres offres basées sur l'IA d'Amazon et d'AWS, telles que des analyses avancées, des outils de marketing, des outils de codage, des outils de synthèse vocale, etc.

Source: Véritis

Taxis autonomes : Zoox

Il s'agit du projet de véhicule autonome d'Amazon, déclaré « prêt à être lancé » à l’été 2024, après avoir été capable de traverser en douceur un tronçon de 5 miles juste à côté du Strip de Las Vegas.

Le robotaxi n'a pas de volant, pas de pédales et quatre sièges orientés vers l'intérieur.

Source: Zoox

Globalement, Zoox semble légèrement en retard en termes d'autonomie et d'approbation réglementaire par rapport à Waymo de Google. Cependant, il est probable que sa puissance marketing et sa combinaison avec les abonnements Prime pourraient donner à Amazon un avantage pour rattraper son retard sur les autres grandes entreprises technologiques du secteur.

Conclusion

Il est un peu déroutant d’essayer de saisir toute la portée d’Amazon, car il s’agit de moins en moins d’une entreprise de commerce électronique, ou même « simplement » d’une entreprise technologique, et de plus en plus d’un conglomérat massif intégrant la logistique, le cloud computing, les drones, la robotique, la publicité, l’IA, le streaming, la production de films, les télécommunications, les services de sécurité, l’IoT, etc.

Dans l’ensemble, l’entreprise semble pour l’instant toujours extrêmement efficace malgré sa taille et sa taille réduite, avec de nouvelles innovations et de nouveaux marchés pénétrés chaque année.

Un facteur probable de ce succès est que chaque département est relativement autonome et censé se suffire à lui-même, même s'il présente de nombreuses synergies avec les autres segments d'activités d'Amazon.

Nouvelles entreprises

Ce niveau d'activité extrême peut être difficile à évaluer pour les investisseurs. Certaines des initiatives d'Amazon sont susceptibles de devenir plus importantes que d'autres à l'avenir. Parmi les segments potentiellement les plus impactants, on peut citer :

Zoox:alors que les robotaxis se préparent clairement pour les heures de grande écoute, L'expansion rapide de Waymo par Google à Les robotaxis et robovans art déco de Tesla.

Source: Yahoo Finance

AI:En fournissant de nombreux services d’IA en un seul endroit et en les intégrant aux données natives d’AWS, Amazon pourrait bénéficier du déploiement de l’IA sans avoir à rivaliser directement dans le domaine très disputé de l’IA générative.

Projet KuiperLoin d'être un simple projet fantaisiste de Jeff Bezos, le succès de Starlink, de SpaceX, a prouvé que les services Internet spatiaux pourraient être très demandés et lucratifs. Le projet Kuiper pourrait s'associer au streaming d'Amazon Prime, à Twitch, à AWS et à Ring Sidewalk Bridge Pro pour offrir une excellente couverture Internet, partout et à tout moment.

Robotique:Calqué sur la méthode AWS, le déploiement interne par Amazon de bientôt 1 million de ses propres robots pourrait constituer la base d'une offre de « robot en tant que service » (ou peut-être d'entrepôts robotisés clé en main) où il aurait une échelle et une expertise inégalées dans le déploiement de robots à grande échelle à des fins logistiques et industrielles.

Enfin, il faut reconnaître qu’un conglomérat de cette envergure ne sera pas forcément gagnant. La mauvaise réception des publicités sur Prime Stream ou la série Ring of Power en sont des exemples. Pourtant, il ne s’agit pas vraiment d’un signe de mauvaise gestion, mais plutôt d’une entreprise qui fait beaucoup à la fois et qui est prête à essayer beaucoup de choses, même au risque d’échecs temporaires.

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