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Mercado Libre (MELI) : l’« Amazon » latino-américain avec un potentiel de croissance

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Tous les géants technologiques ne sont pas américains

E‑commerce est souvent considéré comme synonyme d’Amazon (AMZN ) dans les pays occidentaux. Cependant, l’entreprise de Jeff Bezos fait face à une concurrence croissante sur les marchés étrangers. Par exemple, en Asie du Sud‑Est, c’est SEA qui devient de plus en plus l’acteur dominant de la région, et le commerce électronique chinois est contrôlé par Alibaba, JD et Pinduoduo.

Combiné à un niveau persistant de faible pénétration d’Internet et du commerce électronique dans de nombreuses parties du monde, cela peut offrir aux investisseurs une opportunité de reproduire le succès des premiers investisseurs d’Amazon.

Un phénomène similaire se produit en Amérique du Sud. L’Amérique latine compte 656 millions d’habitants, soit le double de la population des États‑Unis. Elle se développe et se modernise rapidement, augmentant le nombre d’utilisateurs d’Internet et le pouvoir d’achat.

Sur le papier, l’Amérique latine représente un marché impressionnant pour les entreprises de commerce électronique, surtout aujourd’hui. Elle est plus peuplée que les États‑Unis et possède un PIB supérieur à celui du Japon ou de l’Allemagne.

Et une entreprise commence lentement à dominer la région: Mercado Libre

MELI Graphique du prix

Origines de Mercado Libre

La société a démarré comme de nombreuses autres plateformes de commerce électronique non américaines, en essayant d’imiter Amazon dans son pays d’origine.

Ce qui rend Mercado Libre spécial, c’est le pays en question.

Beaucoup auraient pu s’attendre à ce qu’une success story technologique latino‑américaine débute dans un pays grand et relativement riche, comme le Mexique ou le Brésil. Au contraire, c’est dans le cas économique difficile de l’Argentine que Mercado Libre a été lancé en premier.

Pour compliquer un départ déjà potentiellement difficile, Mercado Libre a été fondé en 1999, soit deux ans avant la défaut de paiement de l’Argentine, et avant une longue série de restructurations de dette en 2005, 2010 et 2015. Elle a de nouveau fait défaut en 2020.

Cette situation a rapidement conféré à la culture de l’entreprise un ADN totalement différent. Alors qu’Amazon bénéficiait d’un marché massif, stable et riche, Mercado Libre a dû faire face à l’effondrement monétaire, à une infrastructure médiocre et à des consommateurs appauvris.

En conséquence, l’entreprise a développé une réputation d’opérations ultra‑efficaces ainsi que d’une résilience extrême.

Cette idée de rester agile et astucieux a en fait permis à l’entreprise de survivre à une première guerre des prix avec un concurrent beaucoup mieux financé, DeRemate, plus tard racheté par Mercado Libre, et cela reste ancré dans l’ADN de l’entreprise.

Commerce électronique en Amérique latine

Contrairement aux opérations de commerce électronique aux États‑Unis, l’Amérique latine souffre de quelques problèmes critiques:

  • Faible pénétration d’Internet et nombre d’utilisateurs.
  • Infrastructure médiocre (entrepôts, ports, trains, routes, services postaux).
  • Adresses souvent incomplètes ou non définies.
  • Une grande partie de l’économie fonctionne uniquement en espèces, avec presque aucune carte de crédit, et très peu de confiance envers les vendeurs inconnus et les ventes à distance.

S’il y a un problème, il y a une solution

Pour résoudre ces problèmes, Mercado Libre a créé son système de paiement en 2003, Mercado Pago (Mercado Pay en espagnol). Ce département est devenu un segment de l’entreprise aussi, voire plus important, que le segment du commerce électronique (voir ci‑dessous).

Pour résoudre les problèmes de points de livraison, elle s’est associée à des commerces locaux afin qu’ils deviennent des points de retrait, où les clients peuvent venir récupérer leurs commandes.

En 2009, l’entreprise a rapidement constaté que l’adoption plus large d’Internet en Amérique latine ne se faisait pas via les ordinateurs et le haut débit, mais via les smartphones et les réseaux mobiles. Fidèle à sa tradition de développer ses solutions informatiques en interne, elle a reconstruit son site web à partir de zéro pour l’adapter aux utilisateurs mobiles.

Initialement, la mauvaise infrastructure de transport de la région a été contournée en se concentrant davantage sur les utilisateurs urbains, qui sont également plus susceptibles d’être des premiers utilisateurs d’Internet et compétents en informatique.

Par la suite, des solutions temporaires ont été adoptées pour atteindre davantage les zones rurales, comme une flotte de motos pour les livraisons ou des sous‑traitants locaux. Finalement, Mercado Libre a passé 10 ans à construire son propre réseau logistique avancé d’entrepôts, d’avions, de camions, etc., afin de résoudre complètement le problème.

Domination de l’Amérique latine

Mercado Libre a constamment fait croître son GMV (Valeur Brute de Marchandises – le montant total des ventes réalisées par une plateforme sur une période donnée) ces dernières années, le multipliant par 5,6 depuis 2016.

Cette croissance a été alimentée par l’acquisition de nouveaux acheteurs avec des ventes par utilisateur plus élevées, et le nombre d’acheteurs uniques a presque triplé depuis 2016, atteignant 85 millions d’acheteurs uniques, effectuant en moyenne 7,1 achats par trimestre.

Après deux décennies de progrès et de spécialisation sur le marché latino‑américain, Mercado Libre s’impose comme le gagnant de la concurrence avec Amazon et d’autres acteurs locaux pour la région:

Source: NocNoc Store

Dans l’ensemble, la croissance sur tous les principaux marchés de l’entreprise a été explosive, à l’exception de l’Argentine, le pays traversant une série de réformes douloureuses et de coupes budgétaires après deux décennies de turbulences économiques, même si certaines améliorations commencent à apparaître.

“Nous sommes optimistes quant à l’économie argentine à moyen terme. Cela nous a donc amenés à investir à nouveau.

Au deuxième trimestre, nous avons constaté une croissance du nombre de transactions et d’articles vendus. L’économie se redresse donc, bien que la reprise prenne du temps.”

Marcos Galperin – Co‑fondateur & Directeur général de Mercado Libre

Exploiter son avantage

Livraisons

Les économies d’échelle de l’entreprise lui permettent d’offrir des services sans précédent dans la région, tels que la livraison le jour même ou en 48 heures.

Cela nous ramène à ce que Jeff Bezos a toujours décrit comme le focus d’Amazon : faire ce qui ne change jamais dans les préférences d’achat des gens :

“Chez Amazon, je sais quelles sont les grandes idées : bas prix, livraison rapide et sélection vaste et immense”

Jeff Bezos

Les trois quarts des commandes de Mercado Libre sont désormais livrés en 48 heures, et depuis 2022, presque exclusivement par le réseau logistique de l’entreprise, réduisant considérablement sa dépendance aux fournisseurs locaux.

Protection des consommateurs

Mercado Libre propose à ses utilisateurs un programme de protection des achats. S’ils n’ont pas reçu la commande, ils peuvent initier une réclamation dans les dix jours suivant la réception du produit ou dans les 21 jours à compter de la date d’achat.

Ceci peut ne pas sembler spécial pour les internautes occidentaux, mais il s’agit d’un niveau de service relativement nouveau en Amérique latine.

Publicités

Comme mentionné précédemment, Mercado Libre génère également beaucoup de revenus publicitaires sur sa plateforme. Il s’agit d’une source de revenus relativement nouvelle, qui a explosé rapidement depuis 2019 et a rapporté 705 M$ en 2023. Avec une part de marché de 5 %, il reste probablement beaucoup de place à la croissance, d’autant plus que le segment lui‑même continue de croître rapidement.

Une entreprise FinTech

Importance des FinTech en Amérique latine

Même si elle a construit son activité autour de l’excellence du commerce électronique, Mercado Libre mène également la révolution FinTech dans une région où la moitié de la population n’a pas de compte bancaire.

Donc Mercado Libre peut être décrite comme une combinaison d’Amazon et de PayPal (PYPL ) à leurs débuts, réunis en une seule entreprise, avec le potentiel de devenir LA société technologique de la région et la première super‑application LATAM.

Une large offre

Depuis la création de l’équivalent précoce de PayPal pour faciliter les achats en ligne, Mercado Libre propose désormais toutes sortes de services financiers numériques. Cela repose sur la confiance accumulée grâce à la plateforme de commerce électronique, l’expérience d’un marché difficile d’accès, et les compétences internes en programmation et développement web.

D’une année sur l’autre, le nombre d’utilisateurs mensuels a augmenté d’un tiers, et les actifs sous gestion ainsi que le portefeuille de crédit ont presque doublé.

Les revenus de ce segment sont répartis entre les services financiers (paiement, assurance, comptes d’investissement, etc.) et le crédit (principalement les cartes de crédit et le paiement différé).

En général, le segment FinTech connaît la croissance la plus rapide au Brésil, suivi de l’Argentine.

Environ 20 millions d’utilisateurs utilisent le crédit de Mercado Libre. Le segment des cartes de crédit a progressé de 172 % d’une année sur l’autre au troisième trimestre 2024.

Programme de fidélité et streaming

La forte présence de Mercado Libre dans le système de paiement en ligne lui confère un avantage pour créer un programme de fidélité solide et une présence marquée dans les systèmes de paiement.

C’est désormais l’un des plus grands acquéreurs indépendants en Amérique latine (les acquéreurs sont des institutions financières qui traitent les transactions de cartes de crédit et de débit au nom des émetteurs de cartes).

Le programme de fidélité MELI+ est divisé entre « MELI+ Essencial » et « MELI+ Total ».

MELI+ Essencial coûte seulement 2 $/mois, offrant un seuil plus bas pour la livraison gratuite, des versements supplémentaires sur les achats sur Mercado Libre, et du cashback sur les achats sur et hors Mercado Libre.

« MELI+ Total », à 5 $/mois, se rapproche d’un abonnement Amazon Prime, ajoutant notamment l’accès à du contenu de Disney+ et Deezer, ainsi qu’une remise de 30 % sur HBO Max et Paramount+.

Lancé initialement au Brésil et au Mexique, les abonnés Meli+ peuvent accéder à des millions de produits avec livraison gratuite et livraisons programmées à leur convenance, ainsi qu’à du contenu provenant des meilleures plateformes de streaming et de musique dans un système d’abonnement exclusif. Pour beaucoup, c’est leur première opportunité d’accéder à une chaîne d’abonnement.

Mercado Libre

La société cherche désormais à offrir un format de streaming constant gratuit avec des annonceurs appelé Mercado Play.

Avenir de Mercado Libre

Piste de croissance

Malgré une croissance impressionnante par le passé, l’entreprise a encore du chemin à parcourir avant d’atteindre la plupart des 656 millions d’habitants de la région. Le prochain objectif est de tripler la base d’utilisateurs.

Cette expansion est prévue pour se faire de manière organique, plutôt que par l’acquisition de la concurrence.

“Nous disposons de beaucoup d’espace pour continuer à croître dans le commerce électronique. Nous voulions augmenter le nombre d’utilisateurs d’environ 100 millions actuellement à 300 millions, sans donner de délai précis.

Nous n’aimons pas acheter des parts de marché, nous aimons les construire,”

Marcos Galperin – Co‑fondateur & Directeur général de Mercado Libre

Mercado Libre et IA

Aucune entreprise technologique aujourd’hui n’est à l’écart de l’implémentation de l’IA dans ses opérations ou, au minimum, n’en envisage l’utilisation.

Mercado Libre n’est pas différente, avec un site dédié à l’IA, ainsi que avec l’intégration d’OpenAI Verdi, une plateforme de développement IA alimentée par GPT-4o.

Auparavant, Mercado Libre utilisait déjà les outils OpenAI pour :

  • Étiquettes GPT‑4 Vision et listes complètes, augmentant de 100 fois la capacité de catalogage de Mercado Libre.
  • Détection de fraude précise à 99 %.
  • Traduction en dialectes espagnol et portugais, un atout important pour une région pas si homogène au niveau des idiomes.
  • Notifications personnalisées, augmentant l’engagement et les commandes.

“En 2023, nous avons considérablement amélioré la navigation dans la mode, les vêtements et le sport, avec des filtres standardisés chez les vendeurs de marques.

Cela permet aux consommateurs de trouver plus rapidement ce dont ils ont besoin sur les pages produits. Les utilisateurs peuvent également voir la section « plus comme celui‑ci » pour trouver des articles similaires ou des produits sur lesquels ils ont cliqué, plutôt que de revenir simplement aux résultats de recherche. Cette fonctionnalité est alimentée par l’intelligence artificielle.”

Marcos Galperin – Co‑fondateur & Directeur général de Mercado Libre

Verdi permet à tout développeur de créer avec des LLM. Comme l’entreprise emploie 17 000 développeurs, tout gain de productivité est évidemment le bienvenu.

Le machine learning et Verdi sont également utilisés par le service client (9 000 personnes) pour accélérer et améliorer la qualité des réponses, et aider les vendeurs à créer de meilleures annonces ainsi que des réponses pré‑fabriquées aux demandes des acheteurs.

Conclusion

Mercado Libre se profile comme la plateforme de commerce électronique dominante en Amérique latine, surpassant ses concurrents locaux et étrangers (SEA, Amazon, Walmart (WMT )) en termes de revenus, d’engagement, de portée et de profondeur de l’écosystème.

C’est également aujourd’hui une gigantesque entreprise FinTech, dans une région offrant des conditions idéales pour que les alternatives non bancaires prospèrent.

Tout en s’étendant, elle semble adopter une approche plus prudente que d’autres grandes plateformes de commerce électronique lorsqu’il s’agit d’entrer dans des activités non liées, par exemple, sans équivalent à la présence de SEA dans les jeux vidéo, d’Amazon dans le cloud computing et les télécoms spatiales, ou d’Alibaba dans l’IA.

En grande partie, cela s’explique par le fait qu’elle continue de croître rapidement dans ses activités principales, avec beaucoup d’espace pour s’étendre, grâce à la pénétration encore faible du commerce électronique et d’Internet sur le marché de la région, ainsi qu’à la hausse des revenus et de la classe moyenne. Une présence renforcée dans des pays plus petits comme le Pérou, l’Équateur, la Colombie et l’Amérique centrale contribuera également à la croissance future.

Dernières nouvelles sur Mercado Libre

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Jonathan est un ancien chercheur en biochimie qui a travaillé dans l'analyse génétique et les essais cliniques. Il est maintenant un analyste boursier et écrivain financier avec un focus sur l'innovation, les cycles de marché et la géopolitique dans sa publication The Eurasian Century.