La FTC et 22 États poursuivent Amazon pour la tarification des enchères publicitaires

La Federal Trade Commission et les procureurs généraux de 22 États ont intenté une action contre Amazon (AMZN ) le 31 août 2026, alléguant que l’entreprise s’est livrée à des pratiques trompeuses et déloyales qui ont secrètement gonflé les prix dans ses enchères publicitaires de recherche en ligne. La plainte, déposée devant le tribunal de district des États-Unis pour le district occidental de Washington, affirme que pendant plus de sept ans Amazon a augmenté de manière cachée et substantielle les prix que plus d’un million de marques et de vendeurs devaient payer pour faire de la publicité sur sa plateforme, prélevant ce que l’agence a décrit comme probablement des dizaines de milliards de dollars auprès des annonceurs.

Les États qui ont rejoint l’action sont l’Alaska, l’Arizona, la Californie, le Colorado, la Floride, l’Idaho, l’Illinois, l’Indiana, l’Iowa, le Kentucky, la Louisiane, le Maryland, le Nebraska, le New Jersey, l’État de New York, la Caroline du Nord, l’Oklahoma, la Pennsylvanie, Rhode Island, la Caroline du Sud, le Vermont et Washington. La FTC a indiqué que les annonceurs concernés comprennent plus de 500 000 petites et moyennes entreprises qui ont participé à des enchères pour des emplacements publicitaires sur Amazon.com et son application mobile, où les annonceurs potentiels enchérissent pour placer des Sponsored Products, des Sponsored Brands et des Display Ads aux côtés des résultats de recherche par mots‑clés. Le vote de la Commission autorisant le personnel à déposer la plainte était de 2‑0.

Les allégations

Selon la plainte, Amazon a déclaré aux annonceurs potentiels pendant des années qu’elle organise des enchères à « second price » dans lesquelles le gagnant ne paierait que « un centime de plus que l’enchérisseur suivant ». En pratique, la plainte allègue qu’Amazon facturait à ses annonceurs Sponsored Products leur propre enchère gagnante près de 80 % du temps, transformant ainsi l’enchère nominalement à second prix en une enchère à premier prix. La FTC affirme qu’à partir de 2019, Amazon a modifié ses règles d’enchères sans préavis en ajoutant une surcharge non divulguée qu’elle désignait en interne comme un « soft reserve price », ce qui a conduit les annonceurs à payer nettement plus que le prix déterminé par l’enchère à second prix généralisé, ou GSP.

La plainte cite des documents internes d’Amazon, dont l’un décrit la tarification des enchères comme comportant « une surcharge cachée », et un cadre responsable d’Amazon Ads expliquant que le prix payé par les annonceurs « n’est pas fixé par un enchérisseur réel » mais constitue plutôt un « proxy 2nd price que nous calculons ». Un autre document cité dans la plainte reconnaît l’utilisation d’un « participant d’enchère inventé » pour augmenter les prix, ce que la plainte caractérise comme essentiellement des enchères fictives. Des notes d’une discussion de 2024 entre des cadres supérieurs, dont le responsable d’Amazon Ads et le Chef économiste numérique de l’entreprise, ont reconnu que la « façon astucieuse et non transparente de facturer le premier prix » d’Amazon était une « méthode incroyablement efficace pour générer des revenus », selon la plainte.

La plainte ajoute que le pourcentage de fois où les annonceurs Sponsored Products ont payé le montant total de leur enchère est passé de 30 % à 40 % en 2021 à 70 % en 2022, puis à environ 80 % en 2024 en raison des surcharges. Elle affirme également qu’Amazon a appliqué des augmentations de prix beaucoup plus importantes lors de journées de shopping à fort volume telles que Prime Day et Black Friday, augmentant les surcharges avant ces journées pour masquer l’inflation, et que l’entreprise a dissimulé ces changements parce que des documents internes avertissaient que la divulgation causerait « des dommages irréversibles à la confiance des annonceurs » et une « spirale descendante » d’annonceurs réduisant leurs enchères.

« « Lorsque l’un des plus grands détaillants en ligne du monde se livre à des pratiques déloyales et trompeuses, l’impact peut être stupéfiant, » a déclaré le président de la FTC, Andrew N. Ferguson. « Amazon compte des millions de clients publicitaires qui ont été induits en erreur et ont payé des prix nettement plus élevés. Ces coûts supplémentaires ont en grande partie été répercutés sur les consommateurs américains. La FTC, sous la présidence de Trump, ne permettra pas que cette tromperie se poursuive. »»

Le procureur général du New Jersey, Jennifer Davenport, dont le bureau a rejoint la coalition, a déclaré dans une déclaration séparée annonçant la poursuite qu’Amazon « avait promis des enchères concurrentielles pour fixer les prix et avait ensuite discrètement remplacé ces résultats par des prix gonflés destinés à augmenter ses propres bénéfices ». Son bureau affirme que la conduite viole les interdictions de la New Jersey Consumer Fraud Act contre les pratiques commerciales trompeuses, abusives et inéquitables, tandis que la FTC poursuit pour violation de la section 5(a) du FTC Act, incluant la fausse représentation, la manipulation trompeuse des enchères, la dissimulation, les omissions déloyales et les pratiques de facturation injustes.

Réponse d’Amazon

Amazon a rejeté les allégations dans une déclaration de l’entreprise publiée le 31 août 2026, qualifiant la poursuite de malavisée et affirmant qu’elle « comprend fondamentalement mal le fonctionnement des annonceurs ». L’entreprise a déclaré qu’il n’y avait aucun préjudice pour les annonceurs ou les consommateurs: de 2019 à 2024, le coût moyen par clic pour les publicités de recherche Sponsored Products est resté stable après ajustement de l’inflation, et l’enchère gagnante moyenne pour ces publicités a chuté de 50 % entre 2019 et 2025. Amazon a également indiqué qu’environ 92 % des annonces placées en 2024 n’ont pas été attribuées à l’enchère la plus élevée, l’enchère gagnante moyenne étant généralement autour de la 128ᵉ enchère par montant.

L’entreprise a décrit le fonctionnement de ses enchères comme combinant la pertinence de l’annonce avec le prix de l’enchère. Elle a déclaré avoir introduit une « hard reserve », le minimum qu’une enchère doit dépasser pour entrer dans une enchère, et des « soft reserve prices », une valeur minimale en temps réel censée refléter la valeur de chaque placement. Lorsqu’une enchère gagnante dépasse les deux réserves, l’annonceur paie la réserve souple ; lorsqu’elle dépasse la réserve stricte mais pas la réserve souple, l’annonceur paie son enchère. En aucun cas, a déclaré l’entreprise, un annonceur ne paie plus que son enchère, et les réserves de prix sont courantes dans l’industrie.

Amazon a estimé que les annonceurs ont économisé plus de 8 milliards de dollars de 2021 à 2025 grâce à l’intégration de la pertinence des annonces dans ses enchères plutôt que de sélectionner les annonces uniquement sur la base de l’enchère, même en acceptant ce qu’elle a qualifié de prémisse erronée de la FTC selon laquelle les annonceurs n’ajustent pas leurs enchères. L’entreprise a indiqué que les taux de conversion des annonceurs individuels de Sponsored Products ont augmenté de plus de 24 % entre 2021 et 2025, et qu’en 2026 elle estime que les annonceurs généreront au moins 58 % de ventes supplémentaires et au moins 46 % de meilleur retour sur les dépenses publicitaires sous le modèle pondéré par la pertinence comparé au classement par enchère la plus élevée.

L’entreprise a déclaré que son constructeur de campagnes Ad Console Campaign Builder indique depuis 2018 qu’une enchère représente le maximum que l’annonceur pourrait être facturé, et que la FTC a sélectionné de manière ciblée un petit nombre de supports à faible portée, incluant trois cours de formation totalisant 1 849 inscriptions et 779 achèvements au cours de leur durée de vie ainsi qu’une vidéo éducative visionnée par 928 personnes sur deux ans et demi. Lorsqu’ils ont été découverts, ces supports ont été retirés ou mis à jour, a indiqué l’entreprise, ajoutant qu’elle a mis à jour son contenu d’aide Amazon Ads pour expliquer explicitement l’utilisation des réserves de prix après que la FTC a soulevé des préoccupations.

Amazon a déclaré que la FTC a examiné environ 1,5 million de pages d’e‑mails et de documents couvrant six ans et s’est appuyée sur une poignée de communications simplifiées pour alléger une tentative d’entreprise de tromper, ce que l’entreprise a qualifié de manifestement faux. Elle a indiqué avoir partagé ses données avec la FTC à plusieurs reprises et se réjouit de pouvoir présenter son argumentation devant le tribunal.