Ventes Directes Automobiles – Les Concessionnaires Deviennent-ils Obsolètes ?

L’industrie automobile entreprend un nouveau voyage — vendre des voitures directement aux consommateurs. Cela marque un changement par rapport à la voie traditionnelle d’achat d’un véhicule chez un concessionnaire.

En Amérique du Nord, les concessionnaires ont été le moyen le plus populaire d’acheter des voitures depuis le début du XXe siècle, à partir du moment où William E. Metzger a créé le premier concessionnaire automobile aux États‑Unis en 1898.

Ce modèle a été créé en raison du besoin de distribuer les véhicules sur des zones géographiques, les concessionnaires facilitant l’accès des consommateurs aux voitures et permettant aux constructeurs d’atteindre un marché plus large en offrant un réseau de vente local. Il a permis aux constructeurs de répartir leurs risques financiers et de répondre aux marchés domestiques sans connaître les préférences des clients dans différentes régions.

De plus, les cadres réglementaires, en particulier les lois sur les franchises qui varient d’un État à l’autre, accordent aux concessionnaires certains droits et protections. Les concessionnaires établissent et entretiennent également des relations avec les clients en leur offrant des services tels que l’entretien des véhicules, les réparations et les garanties, ce qui améliore la satisfaction et la fidélité des clients.

En conséquence, les concessionnaires sont devenus le moyen le plus populaire de vendre des voitures, mais la tendance commence à changer. Fait intéressant, un sondage Gallup a révélé que les vendeurs de voitures classés parmi les plus bas d’une liste de professions en termes d’engagement envers l’honnêteté et l’éthique. Classés plus bas que les avocats, les agents d’assurance et même les membres du Congrès, cela suggère une aversion publique claire envers les concessionnaires automobiles.

Le problème, c’est que dans le monde actuel, où vous pouvez tout acheter depuis votre téléphone et confortablement depuis votre domicile, vous ne pouvez tout simplement pas commander une nouvelle voiture depuis votre téléphone, ce que les constructeurs automobiles cherchent à changer. La raison en est les lois étatiques sur les franchises, qui interdisent aux constructeurs automobiles de vendre directement leurs voitures aux clients. Si ce n’est pas déjà clair, seuls les concessionnaires peuvent vendre des voitures neuves aux États‑Unis.

Cependant, avant que ces lois ne soient adoptées, le public disposait de plusieurs options pour acheter des voitures : franchises de concessionnaires, grossistes, magasins de détail, etc. Mais après que Metzger a acquis le droit de General Motors (GM ) de vendre des voitures à moteur à vapeur, tout est devenu obligatoire.

Initialement, les lois étatiques sur les franchises ont été conçues pour protéger les concessionnaires, qui étaient des entrepreneurs indépendants, ainsi que les consommateurs et les communautés locales. Ces lois permettaient également aux grands constructeurs automobiles de vendre leurs voitures sans devoir investir des ressources pour ouvrir des magasins à l’échelle nationale.

Au fil du temps, le pouvoir au sein du secteur des concessionnaires a commencé à se consolider, avec de grands groupes de concessionnaires cotés en bourse, comme Lithia Motors (LAD ) et AutoNation (AN ), qui ont racheté et regroupé des concessionnaires indépendants. Cela signifie bien sûr des coûts plus élevés pour les clients, tandis que les revenus de ces entreprises continuent d’augmenter.

Pour l’année 2023, AutoNation a déclaré un chiffre d’affaires de 27 milliards de dollars et Lithia Motors a déclaré 31 milliards de dollars.

Une voiture est l’un des produits de consommation les plus chers, et malgré le fait que les lois sur les franchises prétendent protéger le consommateur, ce n’est pas vraiment le cas. Cependant, la situation évolue avec le fabricant de voitures électriques Tesla (TSLA ) qui vend des automobiles directement au public, bouleversant le système de franchise traditionnel.

Quelle est la différence entre les deux ? Que propose chacun ?

L’industrie automobile s’appuie depuis longtemps sur les concessionnaires automobiles. Le but principal de ces concessionnaires est de vendre des véhicules neufs ainsi que d’occasion aux clients. D’autres fonctions des concessionnaires comprennent la fourniture de services associés tels que les reprises, le financement et les services après-vente.

Les concessionnaires sont une activité à forte intensité de capital qui nécessite un investissement initial conséquent pour acquérir ou louer un atelier et disposer d’un stock. Les concessionnaires automobiles conservent des véhicules neufs et d’occasion de différents constructeurs et, lors de la vente aux clients, leur permettent d’essayer toutes les options envisagées avant de finaliser l’achat. Ils acceptent également les reprises de véhicules de manière fluide, aidant les clients à économiser sur les achats neufs.

Les concessionnaires ont également besoin d’une main‑d’œuvre qualifiée pour différents services : ventes, financement, accessoires, assurance, service, pièces automobiles et back‑office. Leurs employés de vente compétents répondent aux questions des clients et leur fournissent des détails sur les différents modèles et équipements. Dans l’ensemble, le personnel professionnel aide les clients à prendre la bonne décision en fonction de leurs besoins et de leur budget.

Les concessionnaires collaborent avec les banques et d’autres institutions financières pour aider les clients à trouver diverses solutions de financement pour leurs voitures. Parallèlement, les services après-vente, tels que l’entretien et la réparation, les pièces et accessoires, ainsi que les garanties, fournis par les concessionnaires, permettent aux véhicules des clients de rester en bon état.

C’est ainsi que les concessionnaires automobiles sont devenus une partie indispensable du processus d’achat, offrant les avantages de la commodité en regroupant tous les besoins liés à la voiture en un seul endroit.

Cependant, les concessionnaires ne sont pas sans défis ; le principal étant la forte concurrence des services en ligne et des vendeurs privés, ce qui les oblige à proposer des prix compétitifs, des alternatives de financement et des services après-vente de qualité pour rester performants. Il y a aussi l’évolution des préférences des clients, par exemple les véhicules électriques (VE) sont à la mode aujourd’hui, de sorte qu’un concessionnaire doit disposer d’un stock à jour pour répondre à la demande. D’autres défis peuvent prendre la forme d’une hausse des coûts opérationnels et d’un stock limité.

Pour les clients, les marges élevées des concessionnaires et les techniques de vente sous pression constituent un inconvénient majeur. De plus, ils disposent d’un pouvoir de négociation limité, laissant peu de marge pour obtenir le meilleur prix possible sur un véhicule.

En ce qui concerne les types de concessionnaires ; la franchise est la plus répandue, où les constructeurs autorisent la vente et l’entretien de leurs automobiles. Il existe ensuite des lots automobiles indépendants, des concessionnaires de voitures d’occasion, des concessionnaires de voitures de luxe et des concessionnaires en ligne.

Alors que pendant plus d’un siècle les concessionnaires ont satisfait la demande automobile des clients, le modèle de vente directe gagne rapidement du terrain. Il implique que les fabricants d’équipement d’origine (OEM) vendent leurs véhicules directement aux clients sans passer par un intermédiaire tel que les concessionnaires.

En 2021, avec les confinements et la distanciation sociale, les constructeurs automobiles ont dû proposer l’option d’acheter des voitures en ligne. Acheter une voiture directement en ligne est un processus rapide que les clients préfèrent.

De cette façon, les constructeurs automobiles obtiennent des prix plus élevés, car la suppression de l’intermédiaire leur permet de conserver une grande partie du prix de vente et d’augmenter leur marge bénéficiaire. Ils peuvent également exploiter les données clients pour améliorer leur technologie, affiner leurs produits et établir des relations solides avec les clients.

Bien que les ventes directes commencent à être adoptées, elles ne sont pas exemptes de défis. Les clients ne sont pas entièrement satisfaits des options d’achat en ligne actuelles. De plus, un client dispose de moins d’options de financement ici comparé à un achat via un tiers.

Vous pouvez marchander chez un concessionnaire, mais en achetant directement auprès d’une entreprise, vous ne bénéficiez que des remises officiellement proposées. Cependant, cela signifie également que vous payez le prix établi, et tout le monde obtient la même offre, vous n’avez donc pas vraiment besoin de vous démener pour obtenir un prix plus bas ou de comparer les offres.

Un autre défi se présente sous la forme de groupes de concessionnaires franchisés et d’associations qui se préparent à une bataille juridique contre ce changement, arguant qu’une telle évolution les exclurait effectivement de l’écosystème de la vente automobile. Les concessionnaires, pour des raisons évidentes, ne sont pas heureux de cela ; cependant, le modèle de ventes directes automobiles arrive, et rien ne peut l’arrêter.

Ce ne sont pas seulement les concessionnaires automobiles ; les fabricants ne sont pas non plus prêts à un tel changement. Après tout, ils doivent désormais prendre en compte leurs ressources, la concurrence et leurs capacités. Étant donné leur faible expérience pratique avec le client final, ils doivent comprendre les complexités du secteur dans lequel ils s’engagent. En plus de faire face à des obstacles juridiques, les constructeurs doivent gérer les chaînes d’approvisionnement, la gestion des stocks ainsi que l’entretien et la maintenance.

Les ventes directes sont-elles sur le point de prendre le dessus ?

Un changement est déjà en cours à l’échelle mondiale, les constructeurs automobiles s’orientant de plus en plus vers la mise en œuvre du modèle de vente directe. Du côté réglementaire, certains États américains modifient également le libellé des lois pour s’adapter à l’évolution du marché automobile.

Tesla d’Elon Musk a été à l’avant-garde de l’adoption du modèle de vente directe malgré l’opposition initiale. Vendre des véhicules directement aux consommateurs a permis à l’entreprise de contrôler l’ensemble du parcours client, de la commande à la livraison et à l’entretien.

Après Tesla, d’autres fabricants de VE, Rivian, Polestar et Lucid, ont également commencé à vendre directement aux consommateurs. Des marques automobiles établies comme Land Rover, Cadillac et Genesis font partie de ceux qui ont commencé à introduire des boutiques éphémères pour établir une connexion directe avec les clients sans enfreindre les lois locales.

Le fabricant chinois de VE Xiaomi Automobile a également annoncé plus tôt cette année qu’il vendra ses voitures via des ventes directes et des concessionnaires. L’entreprise a dévoilé son premier modèle de VE, la berline Xiaomi SU7, à la fin de l’année dernière, et son lancement est prévu prochainement.

Le canal de vente sera basé sur un modèle « un plus N », où « un » représente le centre de livraison autonome et auto‑géré de Xiaomi Auto, et « N » désigne les points de vente d’agents et de service aux utilisateurs. L’entreprise recrutera également pour ses magasins dans 17 villes chinoises, en se concentrant sur celles disposant d’expérience avec les marques de véhicules à énergie nouvelle.

Dans ce contexte, la société de VE en difficulté Fisker a également ajouté des concessionnaires à son modèle de distribution directe aux clients. Comme nous l’avons signalé, Fisker a du mal à rester à flot après une série de revers, et cette mesure vise à améliorer ses ventes. (MBG.DE )

Ensuite, Hyundai Motor, qui s’est associé au géant technologique Amazon (AMZN ) dans le cadre d’un programme de vente de véhicules en ligne afin de permettre aux acheteurs de réaliser des transactions d’achat de voiture de bout en bout sur Amazon d’ici la fin de l’année. Amazon souhaite étendre ce processus d’achat de voiture à d’autres marques également, visant à le transformer en une expérience d’achat en un clic.

Le modèle est testé sur les principaux marchés, notamment New York, Seattle, Los Angeles, Denver et Atlanta. En février de cette année, Hyundai a annoncé sa première vente à un employé d’Amazon sur la plateforme de vente au détail et la livraison qui a suivi.

Selon les concessionnaires, cette collaboration entre Hyundai et Amazon peut conduire à un modèle de vente plus direct aux consommateurs. Cependant, cela affecterait, selon eux, leurs marges bénéficiaires et serait inadapté pour le service client à long terme.

Même le constructeur de voitures de luxe Mercedes‑Benz a partagé son plan il y a quelques années d’implémenter une stratégie de vente directe dans 15 marchés mondiaux d’ici 2025. Cette mesure devrait réduire de 10 % le réseau mondial de concessionnaires de l’entreprise et jusqu’à 20 % en Allemagne uniquement. Mercedes‑Benz prévoit que 70 % de son volume en Europe proviendra de ventes directes à ce moment. L’entreprise estime également qu’un acheteur sur quatre achètera sa prochaine voiture en ligne d’ici l’année prochaine.

Le modèle s’est déjà avéré bénéfique pour Mercedes‑Benz à l’échelle mondiale, lui permettant de réduire les coûts de distribution et d’exercer davantage de contrôle. Avec des clients dans les marchés matures devenant « plus jeunes, plus riches et plus numériques », l’entreprise estime qu’elle a besoin de moins de grands concessionnaires dans ces régions.

Une autre marque automobile populaire, le groupe BMW, a lancé un modèle de vente directe à travers l’Europe cette année. Il a commencé avec MINI en Suède, en Italie et en Pologne, avec l’intention de le déployer sur l’ensemble du continent et de numériser tout le processus. Le nouveau modèle, selon l’entreprise, bénéficiera aux clients grâce à un prix standard à l’échelle nationale.

« L’objectif de notre nouveau modèle de vente est très clairement d’augmenter la satisfaction client et d’offrir la meilleure expérience client premium du secteur. »

– Pieter Nota, responsable du service client, de la marque et des ventes chez BMW AG

Alors que les entreprises adoptent de plus en plus la voie des ventes directes, les concessionnaires ne sont pas satisfaits et ripostent. Dans ce cadre, les dirigeants de l’Automotive Trade Association ont critiqué Honda Motor (HMC ) et le groupe Volkswagen dans une publicité le mois dernier, les incitant à ne pas vendre leurs VE de Sony Honda Mobility et Scout en dehors de leur système de concessionnaires franchisés.

Scout est une marque créée par Volkswagen qui prévoit de commencer la production de son véhicule en 2026, tandis que Sony Honda Mobility est une alliance entre Honda et Sony pour développer la marque de VE Afeela, qui débutera la production l’année prochaine et commencera à être vendue l’année suivante.

La publicité, qui suggère aux concessionnaires d’engager des voies juridiques si ces entreprises tentent de vendre directement aux consommateurs, est soutenue par 50 États et 21 associations métropolitaines. La publicité indiquait :

« Pour éviter d’éventuels défis juridiques à l’échelle nationale et garantir une conformité totale aux lois et réglementations applicables, la voie la plus sûre vers le succès des ventes passe par les concessionnaires franchisés. »

Cela vient « après deux ans de demandes restées sans réponse, la frustration est très élevée », a ajouté John Devlin, président de l’Automotive Trade Association Executives en 2024, déclarant :

« S’ils souhaitent vendre les véhicules directement, ce sera une bataille incroyablement difficile. »

Entreprises adoptant la stratégie de ventes directes

Voyons maintenant deux noms majeurs qui ont adopté avec succès la stratégie de ventes directes :

#1. Tesla

Cette entreprise a pleinement adopté le modèle de ventes directes pour vendre ses VE directement aux consommateurs via son propre site web et ses magasins. Tesla a produit 433 371 véhicules au 1T24 et en a livré 386 810.

L’entreprise a une capitalisation boursière de 374 milliards de dollars, et ses actions se négocient à 182 $, en baisse de 27,56 % depuis le début de l’année (YTD). Le chiffre d’affaires de Tesla (TTM) s’élève quant à lui à 94,7 milliards de dollars, son BPA (TTM) est de 3,91, son PER (TTM) de 46,04 et son ROE (TTM) de 24,28 %.

#2. Rivian

Ce fabricant de VE vend également ses camions et SUV électriques directement aux consommateurs via son site web. L’entreprise a produit 13 980 véhicules et en a livré 13 588 au 1T24.

La capitalisation boursière de Rivian est de 9,78 milliards de dollars, et ses actions se négocient à 9,92 $, en baisse de 58 % depuis le début de l’année (YTD). L’entreprise a enregistré un chiffre d’affaires (TTM) de 4,43 milliards de dollars avec un BPA (TTM) de -5,74, un PER (TTM) de -1,71 et un ROE (TTM) de -47,36 %.

Conclusion

Au cours des dernières années, poussée par les pénuries de chaîne d’approvisionnement liées à la pandémie, l’industrie automobile a commencé à vendre ses véhicules directement aux clients, en contournant les intermédiaires, c’est‑à‑dire les concessionnaires. Bien que la tendance soit évidente, avec de plus en plus d’entreprises adoptant cette voie, il s’agit encore d’une phase précoce, les lois favorisant encore les concessionnaires. Cependant, la numérisation croissante, les avancées technologiques et la préférence des clients pour les achats en ligne indiquent que les ventes directes deviendront l’avenir de l’industrie automobile.

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