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Spotify (SPOT) : Conquérir le marché audio
Comment le piratage et le streaming ont remodelé l’industrie musicale
Lorsque le contenu musical et cinématographique a commencé à être commercialisé sous forme physique, cela a constitué une révolution pour l’industrie du divertissement. Soudain, musiciens et acteurs ont pu gagner de l’argent en dehors des concerts et des théâtres en vendant des copies de leurs performances.
Dans ce modèle, les musiciens signaient généralement avec un label musical pour faire enregistrer leurs morceaux de façon professionnelle, les copier sur un support physique, puis les distribuer. Les disques vinyles ont été remplacés par les cassettes, puis par les CD, les ventes augmentant d’année en année.
Ce modèle a duré de nombreuses années, mais l’arrivée d’Internet l’a perturbé en rendant la copie et la distribution de données presque gratuites. En conséquence, le piratage a explosé, et même une avalanche de nouvelles réglementations, de procès très médiatisés et d’autres actions de l’industrie musicale ont peu fait pour empêcher l’effondrement des ventes de CD.
Plusieurs labels ont tenté de pousser les téléchargements numériques plutôt que les achats de copies physiques, mais leur attrait a été de courte durée auprès du public.
Globalement, les ventes de musique aux États‑Unis ont culminé en 1999, au sommet de la bulle Internet. Elles ont ensuite été divisées par trois jusqu’à un point bas en 2014.
Source: Statista
Ce serait un outsider, une société de logiciels, qui deviendrait le sauveur de l’industrie musicale : Spotify. En tant que service dominant du streaming musical, Spotify s’est taillé une place très solide. Il s’étend maintenant à tous les autres marchés audio, des podcasts aux livres audio, plus récemment.
(SPOT )
Première histoire de Spotify et croissance rapide
Spotify a été fondé en Suède en 2006, pionnier de l’idée du streaming musical, à une époque où les connexions Internet commençaient à peine à être suffisamment rapides.
Son modèle économique initial ressemblait davantage à celui de la radio, gagnant de l’argent grâce aux publicités entre les morceaux, la fonction de streaming à la demande étant quelque chose que les radios ne pouvaient pas offrir.
Plus tard, il a ajouté un service premium basé sur l’abonnement, supprimant toutes les publicités.
Pour les deux offres de streaming, Spotify reversait une grande partie de ses revenus aux titulaires de droits d’auteur musicaux, construisant des relations solides avec eux alors qu’ils luttaient contre la chute des ventes.
L’entreprise s’est développée à l’étranger avec un lancement au Royaume‑Uni en 2009. Le succès, notamment de son service mobile, a d’abord nécessité un lancement limité aux invitations avant de construire l’infrastructure requise.
En 2011, la base d’utilisateurs a explosé, passant de 1 million d’utilisateurs en mars à 2 millions en septembre.
Le lancement aux États‑Unis a eu lieu en 2011, avec six mois initiaux de contenu illimité, suivis d’une limite de 10 heures de streaming par mois.
En 2012, l’entreprise comptait 15 millions d’utilisateurs actifs, dont 4 millions d’abonnés premium.
La croissance a continué de façon exponentielle, avec 40 millions d’utilisateurs en 2014 et 100 millions en 2016. En 2020, il y avait plus de 133 millions d’abonnés premium.
Spotify est devenu une société cotée en bourse en 2018 avec une offre publique directe plutôt qu’une IPO, afin de fournir une sortie aux premiers investisseurs plutôt que de lever des capitaux.
Utilisateurs, revenus et part de marché de Spotify en 2025
Spotify est aujourd’hui de loin le plus grand service de streaming au monde, avec 675 millions d’utilisateurs, dont 263 millions d’abonnés. À titre de comparaison, Netflix (NFLX ) n’a “que” plus de 300 millions d’abonnés, sans utilisateurs gratuits.
Source: Spotify
Aujourd’hui, l’entreprise possède de loin le plus grand catalogue audio disponible, avec 100 millions de titres, 6,5 millions de podcasts et 350 000 livres audio.
Les services de l’entreprise sont disponibles pratiquement partout, sauf en Chine, avec une présence dans 180 pays.
Alors que l’Amérique du Nord et l’Europe représentent la majeure partie des utilisateurs, Spotify est également très présent en Amérique latine et dans le reste du monde.
Source: Spotify
Cependant, la plupart des abonnés premium, et donc la majeure partie des revenus de l’entreprise, proviennent d’Amérique du Nord (37 %) et d’Europe (26 %).
Source: Spotify
2024 a été la toute première année complète où l’entreprise a enregistré un bénéfice net positif, s’élevant à 1,1 milliard de dollars.
Alors que les chiffres fluctuent dans d’autres régions, la fourchette de prix d’abonnement en Europe varie de 9,99 € / mois pour les comptes individuels à 12,99‑15,99 € pour les comptes multi‑utilisateurs. Les prix hors États‑Unis pourraient augmenter d’un euro supplémentaire par mois à l’été 2025.
Dans l’ensemble, les augmentations de prix d’abonnement ont radicalement amélioré les marges de l’entreprise, bien que le segment publicitaire ait également contribué à la hausse des bénéfices.
Source: Spotify
L’entreprise reverse 70 % de son chiffre d’affaires total aux titulaires de droits d’auteur et a généré 15,6 milliards de dollars de revenus en 2024. C’est également la première année où l’entreprise a versé plus de 10 milliards de dollars de royalties aux détenteurs de droits musicaux, le plus haut montant de tout détaillant du secteur.
C’est une partie fondamentale du modèle économique et du positionnement marketing de Spotify, avec pour objectif d’être perçu comme « rendre aux artistes » leur part équitable des revenus. Au total, l’entreprise a reversé plus de 60 milliards de dollars à l’industrie musicale depuis sa création.
Comment Spotify a révolutionné le streaming musical
Pourquoi la commodité a vaincu le piratage et a changé la musique à jamais
Comment Spotify a‑t‑il réussi à concurrencer le piratage, qui était répandu et offrait la musique que Spotify vendait gratuitement ? C’était un problème difficile que les labels n’ont pas pu résoudre pendant près de deux décennies.
L’élément clé était de comprendre que, bien sûr, les consommateurs apprécient une offre moins chère, et il n’y a guère mieux que le gratuit à cet égard. Cependant, ils valorisent souvent encore plus autre chose : la commodité.
Le piratage pouvait être gratuit, mais il était loin d’être simple. Il fallait trouver un site de torrents fiable, télécharger et apprendre à utiliser un logiciel dédié, risquer d’infecter son ordinateur avec des virus, stocker les données sur son propre disque dur et les organiser de façon à pouvoir les retrouver et écouter la musique comme on le souhaitait, etc.
Tout cela représentait un vrai casse‑tête, sans compter le risque permanent de lourdes amendes. De plus, la qualité musicale était souvent assez basse, en raison de la compression nécessaire pour garder les fichiers petits. Trouver le bon fichier était également souvent un défi.
En revanche, les services de streaming comme Spotify pour la musique et Netflix pour les films offrent un accès instantané à pratiquement toute la musique jamais créée, avec un moteur de recherche efficace, la mémorisation de playlists, un son de haute qualité, etc.
Spotify a transformé l’écoute de la musique à jamais lorsqu’il a été lancé en 2008, faisant passer l’industrie musicale d’une expérience « transactionnelle » d’achat et de possession de contenu audio à un modèle « d’accès » permettant aux utilisateurs de diffuser à la demande.
Comment Spotify s’est associé aux labels musicaux pour battre le piratage
La raison pour laquelle Spotify, et non les labels, a réussi à créer cette offre de streaming réside dans la profondeur de son catalogue. Sony ou Universal Music n’accepteraient jamais de licencier des artistes provenant des plateformes concurrentes dans leur propre catalogue. Cependant, les amateurs de musique veulent accéder à tous leurs artistes favoris, pas seulement à ceux d’un label spécifique.
Ainsi, la seule option aurait été d’utiliser plusieurs services de streaming incompatibles entre eux, et de ne jamais pouvoir écouter des labels différents dans la même playlist. Lorsque c’était l’alternative, le piratage était simplement une offre meilleure.
Spotify, en tant que plateforme neutre, ressemblait davantage à une station de radio ou à un magasin de musique du point de vue des labels. En offrant une portée supplémentaire et des revenus très nécessaires en période de crise, l’entreprise n’a jamais été perçue comme une menace ou un concurrent potentiel.
Source: Hypebots
C’est le même modèle qui a conduit à l’émergence de Netflix pour les films et séries TV, ou de Steam pour les jeux PC : une partie neutre proposant tout ce que l’industrie a à offrir en une seule fois, facile à télécharger, à un prix raisonnable.
La combinaison de commodité, de sécurité et d’un catalogue ultra‑profond s’est avérée être le modèle économique gagnant. Et contrairement à la production cinématographique et à Netflix, il ne semble pas y avoir de « guerre du streaming » imminente avec les producteurs de contenu voulant lancer leurs propres services, réinventant presque le câble télévisé.
Un facteur clé pour éviter cette situation a été la position neutre constante de Spotify, ainsi que le besoin urgent de revenus d’une industrie musicale en crise et sans modèle économique viable après 2000.
Avantages concurrentiels de Spotify et domination du marché
En tant que service neutre, non directement affilié à un label spécifique, mais disposant de presque tous les grands artistes dans son catalogue, la plateforme bénéficie d’un fort effet de réseau avec une offre supérieure à tous ses concurrents, y compris les offres propriétaires de certaines maisons de disques.
Cela aide la petite société suédoise à rivaliser tête‑à‑tête même avec les géants technologiques, Apple Music n’ayant « que » 95 millions d’abonnés et Amazon Music 32 millions.
Source: Business Of Apps
Un autre effet protecteur du modèle est que la plupart des utilisateurs sont abonnés à Spotify depuis de nombreuses années. Ainsi, le logiciel contient toutes leurs playlists personnelles, connaît leurs goûts musicaux, et, globalement, passer à un autre fournisseur nécessiterait au moins des heures de travail pour recréer l’expérience à laquelle ils sont habitués sur Spotify.
Défis de croissance de Spotify et stratégie de tarification
Alors que Spotify cherche à devenir une entreprise rentable, on craignait que sa croissance ralentisse avec la hausse des prix. Jusqu’à présent, cela ne l’a pas trop affecté, reflétant l’avantage du premier arrivé et le fossé solide du modèle économique.
Cependant, il existe probablement un point de prix où le piratage ou les offres alternatives d’autres entreprises technologiques pourraient devenir plus attractifs. Ainsi, trouver la zone « Goldilocks » où les profits sont suffisants sans être trop élevés pour décourager les utilisateurs ou freiner la croissance sera probablement le principal axe de gestion de l’entreprise dans les années à venir.
Expansion de Spotify dans les podcasts et les livres audio
Stratégie de Spotify pour dominer le marché des podcasts
Alors qu’il construisait son catalogue musical et son service de streaming, Spotify est devenu expert dans la livraison au coût le plus bas possible de la meilleure qualité audio à ses utilisateurs.
Comme les utilisateurs comptent déjà sur l’application pour leur fournir de la musique, il est logique qu’ils lui fassent également confiance pour d’autres contenus audio.
À mesure que les podcasts gagnaient en popularité partout, ils ont également prospéré sur Spotify. L’entreprise cherche depuis longtemps à dominer le secteur depuis l’émergence de l’industrie du podcast comme alternative aux talk‑shows télévisés, aux animateurs radio et aux chaînes d’info.
Cette ambition dans les podcasts était particulièrement visible avec l’arrivée sur Spotify de l’hôte de podcast le plus populaire au monde, Joe Rogan, dans le cadre d’un accord d’exclusivité de 100 M$ en 2020. Il a ensuite été renouvelé en 2024 pour 250 M$, bien que sans exclusivité pour Spotify à ce moment‑là, la société assurant la distribution et la vente publicitaire du podcast.
Nous changeons l’industrie du podcast comme nous l’avons fait avec la musique, en construisant une plateforme de podcast de classe mondiale et en transformant la façon dont les créateurs créent et monétisent leur travail.
Notre objectif est de révolutionner tout l’audio et de devenir la première plateforme audio mondiale.
Jusqu’à présent, l’industrie du podcast est beaucoup moins centrée sur Spotify que la musique, mais comme beaucoup paient déjà des abonnements, ils pourraient apprécier l’accès à du contenu audio exclusif verrouillé derrière des paywalls, une pratique de plus en plus courante des créateurs de contenu pour monétiser leur travail.
Poussée de Spotify dans le marché en forte croissance des livres audio
Un autre format audio qui gagne en popularité est le livre audio. Il s’agit d’un livre narré afin que les utilisateurs puissent l’écouter, et cela représente aujourd’hui pas moins de 20 % des lecteurs de livres.
Ce marché s’élève actuellement à 8,7 milliards de dollars et devrait croître à un rythme très agressif de 26,2 % de TCAC jusqu’en 2030.
Source: Grand View Research
Plusieurs tendances sous‑tendent la croissance des livres audio, notamment :
- La quasi‑universalité de la possession de smartphones et de connexions mobiles haut débit.
- L’évolution des habitudes de consommation, la « lecture » en déplacement s’intégrant mieux aux emplois du temps chargés.
- Des capacités d’attention en baisse et une préférence pour le contenu vidéo et audio plutôt que le texte.
- Une narration professionnelle ou même de célébrités améliore l’expérience comparée à la lecture traditionnelle pour de nombreux auditeurs.
Jusqu’à présent, le marché du livre audio est dominé par la même société qui a conquis le marché du livre en général : Amazon, et sa filiale Audible.
Depuis octobre 2023, tous les utilisateurs premium de Spotify ou les plans familiaux premium ont accès à 15 heures de streaming de livres audio par mois parmi les plus de 200 000 titres disponibles sur la plateforme. D’autres abonnements supplémentaires peuvent offrir des heures additionnelles, du paiement à la pièce ou un accès illimité.
Spotify vs Amazon : la bataille pour les auditeurs de livres audio
Cela semble placer Spotify sur une trajectoire de confrontation avec Amazon, la société suédoise menant dans la musique et les podcasts, mais à la traîne dans les livres audio. Ici, Spotify ne contrôle que 11 % du marché.
Il semble également que la plupart des auditeurs de livres audio sur Spotify soient des nouveaux venus sur le marché, probablement attirés par leur abonnement existant plutôt que par une habitude bien établie d’écoute de livres audio.
C’est, d’une part, une opportunité pour Spotify de verrouiller une partie du marché dans son écosystème. D’autre part, cela signifie que les consommateurs les plus assidus de livres audio sont, pour l’instant, majoritairement des clients d’Amazon.
Pour l’instant, Amazon semble avoir l’avantage, malgré des accords parfois jugés injustes par les auteurs, où ils ne reçoivent que 25 % de royalties sur les ventes Amazon s’ils ne donnent pas à la société une distribution exclusive de leurs livres audio (et ne reçoivent alors que 40 % de royalties).
En conséquence, des auteurs très en vue et populaires comme Brandon Sanderson ont refusé de publier certains de leurs nouveaux livres sur Audible en signe de protestation.
J’ai senti que je pouvais obtenir un meilleur accord pour moi, mais l’ensemble de l’état de cette industrie m’inquiétait sérieusement.
Alors, j’ai pris la décision difficile de NE PAS publier les quatre projets secrets sur Audible, ce qui m’a coûté un grand nombre de ventes, afin d’essayer de renforcer une concurrence saine dans le secteur, en mettant en avant certains des plus petits concurrents d’Audible.
En revanche, Spotify offre jusqu’à 50 % de royalties aux auteurs, sans exigence d’exclusivité. Et il continue de s’étendre, avec notamment les pays germanophones ayant récemment reçu une sélection de livres audio beaucoup plus vaste en avril 2025.
Il reste à voir si cela sera suffisant, car les auteurs moins en vue peuvent difficilement se permettre de perdre des ventes en ne passant pas par la plateforme d’Amazon ou en acceptant un taux de royalties plus bas sur la majorité de leurs ventes de livres audio.
Comment Spotify utilise l’IA pour façonner l’avenir de l’audio
Comme toute entreprise technologique, Spotify s’intéresse à l’IA pour améliorer ses produits et rester compétitif.
Depuis 2024, il teste AI Playlist en version bêta et a été lancé dans 40 marchés en avril 2025.
Source: Spotify
Ce DJ IA pourrait finalement changer la façon dont les gens découvrent et expérimentent la musique, l’algorithme jouant un rôle encore plus grand dans la découverte de nouveaux artistes. Comme Spotify possède probablement les données les plus approfondies sur les goûts musicaux de ses utilisateurs, il est susceptible d’exceller dans ce rôle.
À l’avenir, des remixes personnalisés, des chansons éditées ou d’autres modifications pilotées par l’IA pourraient être possibles, mais la réaction des artistes, des labels et des autres titulaires de droits d’auteur influencera probablement la façon dont cela pourra être déployé et ce que cela signifiera pour l’ensemble de l’industrie musicale.
Parallèlement, les pistes générées par IA constituent une nouvelle menace que Spotify doit gérer. Ces « fausses chansons » sont écoutées automatiquement par des bots, accumulant d’énormes audiences IA et détournant les revenus des abonnements réels et des artistes réels.
Ironiquement, il est probable qu’avec des systèmes avancés de détection d’IA, Spotify identifiera et neutralisera ces chansons IA absurdes écoutées uniquement par des IA frauduleuses.
Avenir de Spotify : croissance, défis et opportunités
Spotify est l’acteur dominant de la distribution musicale et devrait rester à cette position dans un avenir prévisible. Il est également le leader du secteur des podcasts, même si ce type de contenu reste beaucoup plus fragmenté.
Dans les livres audio, Spotify est toutefois le challenger, devant lutter contre la position profondément ancrée d’Amazon dans l’industrie du livre, construite depuis la création même du géant technologique.
Alors que Spotify annonce désormais un bénéfice net positif, les doutes qui planaient sur la capacité du modèle économique à générer des profits disparaissent, après près de deux décennies d’interrogations sur la capacité de l’échelle à résoudre les problèmes de rentabilité de Spotify.
Désormais, la valorisation devra être évaluée à l’aune des perspectives de croissance de l’entreprise. Si seul le segment podcast constitue un levier de croissance, la société pourrait sembler un peu chère en termes de multiples de valorisation.
Si, toutefois, les livres audio et les autres contenus audio, y compris l’écoute pilotée par l’IA, décollent et voient Spotify devenir un acteur dominant dans ce domaine également, alors les valorisations actuelles seront probablement perçues rétrospectivement comme une forte décote.
Dernières nouvelles sur Spotify
If, however, the audiobooks and other audio content, including AI-driven listening, can take off and see Spotify become a dominant player here too, then the current valuations are likely to be seen in hindsight as a deep discount. Latest on Spotify
