Netflix (NFLX ) les chiffres d’adhésion sont en hausse. Selon les dernières données disponibles pour le deuxième trimestre 2024, le nombre total d’abonnements payants au streaming dans le monde a dépassé les 277 millions, soit huit millions de plus que le trimestre précédent de 269,6 millions. Le bénéfice net est passé à près de US$2.15 milliards, en hausse de 44,3 % par rapport à US$1.49 milliard au deuxième trimestre de l’année dernière. Le chiffre d’affaires a augmenté de 16,7 % pour atteindre US$9.56 milliards contre $8.19 milliards pendant cette période. 

Ce succès de revenu s’est-il traduit par une plus grande accessibilité ? La réponse courte est non. L’entreprise a décidé de mettre fin à son forfait sans publicité le moins cher. Comme le rapporte, l’entreprise a annoncé la suppression de l’option à US$11.99 par mois lors de son dernier appel de résultats. Les utilisateurs qui souhaitent consommer du contenu sans publicité devront désormais payer soit US$15.49 par mois pour le forfait Standard, soit US$22.99 par mois pour le forfait Premium.

Le forfait Standard—bien qu’—a son avantage par rapport au forfait de base, qui comportait la limitation que les utilisateurs ne pouvaient que diffuser sur un seul appareil et télécharger le contenu sur un seul téléphone ou tablette. En d’autres termes, le forfait ne s’adressait qu’aux utilisateurs uniques et autonomes. 

Le forfait Standard permet aux utilisateurs de diffuser davantage que dans un seul endroit à la fois, mais cela représente une prime de plus de 50 %.

Alors que la stratégie de tarification d’une plateforme vise simultanément la croissance et les marges bénéficiaires, des questions planent sur l’avenir des services/produits à bas prix. Les entreprises sont-elles suffisamment désireuses de les maintenir ? La réponse—nous le pensons—est oui. Pour valider le intégrité de notre argument, nous répertorions cinq de ces produits de base à bas prix qui restent performants. 

Hot Dog Costco

Il y a peu, Juin de cette année, Costco a rassuré ses consommateurs en affirmant que qu’il ne prévoyait pas d’augmenter le prix des Franks tant appréciés de sitôt. Le combo hot‑dog et soda est toujours disponible à US$1.50.

Introduits en 1984, un rapport a décrit l’histoire des hot‑dogs Costco comme presque « aussi longue que celle de l’entreprise elle‑même ». C’est un exploit remarquable pour le détaillant de maintenir le prix à US$1.50, ce qui serait proche de US$4.40 si l’on tenait compte de l’inflation pendant toutes ces années. 

Selon Jamie Loftus, auteur de Raw Dog: The Naked Truth About Hot Dogs:

“Les gens l’aiment parce que c’est délicieux et ça coûte un dollar cinquante, ce qui est très fidèle à l’histoire du hot‑dog : un aliment à bas prix pour les masses qui, idéalement, est bon.”

Loftus estime également que cette stratégie de maintenir le prix inchangé est une bonne action de relations publiques pour Costco car elle aide à humaniser l’entreprise. 

Cependant, il faut également se rappeler que Costco n’a pas pu maintenir les prix de tous les articles de son food court inchangés. En 2022, le détaillant a dû augmenter les prix de son chicken bake et de son soda de 20 onces à l’échelle nationale. Le chicken bake, qui coûtait $2.99, est passé à $3.99, et le soda de 20 onces, qui coûtait 59 cents, est passé à 69 cents.

Un autre article populaire de Costco—son très célèbre poulet rôti—coûte US$4.99 depuis 2009. En effet, un effort bien coordonné a été réalisé pour garder les prix de certains de ses articles les plus populaires à l’abri de l’inflation. 

Selon les résultats financiers de Costco pour le deuxième trimestre 2024, l’entreprise a déclaré un chiffre d’affaires total de $58.4 milliards, marquant une hausse de 6 % par rapport à la même période l’année précédente. Cette croissance a été complétée par un bénéfice net de $1.74 milliard, en hausse par rapport à $1.46 milliard au deuxième trimestre 2023, reflétant une augmentation du bénéfice par action de $3.30 à $3.92.

Arizona Iced Tea 

Une autre entreprise qui semble engagée à garder son prix accessible est Arizona Iced Tea. rapport publié à la fin juin de cette année a cité Don Vultaggio — le président et fondateur de la marque — déclarant qu’Arizona Iced Tea prévoyait de maintenir son prix de 99 cents inchangé pour le futur prévisible. Dans une interview, Vultaggio a affirmé que l’entreprise était sans dette et totalement maître de tous ses actifs.

“Pourquoi les personnes qui ont du mal à payer leur loyer paient-elles plus cher pour leur boisson ?”

– Vultaggio  

L’une des raisons pour lesquelles Arizona Iced Tea a pu garder son prix bas était qu’elle avait réduit le marketing. Elle croit au pouvoir du marketing de bouche à oreille, le moyen le plus organique de faire connaître votre marque. Selon Vultaggio :

“Notre plan marketing est de le rendre attrayant, de le rendre savoureux, et de le prix équitable.”

La stratégie a fonctionné puisque la marque vend près d’un milliard de canettes chaque année. Il n’aurait pas été possible de vendre autant d’unités si le produit n’avait pas été bon. 

En plus d’économiser énormément sur les dépenses marketing, l’entreprise a également mis au point de nombreuses autres stratégies pour garder ses prix bas. Par exemple, elle utilise 40 % moins d’aluminium dans ses canettes qu’auparavant, utilise son usine pour réduire les coûts de production, et maintient les coûts de carburant bas en livrant les expéditions la nuit pour éviter le trafic.

Dans l’ensemble, cela a été un mélange de volonté de garder les prix bas et de mise en œuvre réussie de stratégies intelligentes, efficaces et innovantes. L’esprit de l’entreprise est reflété dans une déclaration faite par Don Vultaggio au Los Angeles Times, où il a déclaré:

“Je suis engagé à ce prix de 99 cents — quand les choses vont à l’encontre de vous, vous serrez la ceinture.” 

Poulet Rôti Sam’s 

Le poulet rôti assaisonné Member’s Mark du Sam’s Club Member’s Mark seasoned rotisserie chicken est toujours disponible à US$4.98. Malgré son prix bas, il n’a jamais manqué d’intérêt de la part des consommateurs. Un article du Washington Post qui a interrogé des personnes qui l’ont mangé et en étaient fans a noté une série d’observations de la part des utilisateurs.

Les commentaires étaient du type,  “Je ne serais pas contrarié si quelqu’un me le servait”, “Rien à son sujet ne me met en colère”, “Viande de poitrine humide, belle coloration de la peau, pas trop salée”, etc. En résumé, le fait que le prix soit bas n’impliquait en aucun cas un manque de qualité.

En examinant de plus près comment le poulet rôti de Sam’s pouvait vendre son menu à un prix aussi bas, les rapports ont souligné les avantages de la catégorie globale du poulet rôti. Un rapport détaillé constate que le poulet rôti est un article prisé par les supermarchés car il peut attirer les clients dans les magasins. Selon Ernest Baskin, professeur associé au département de marketing alimentaire de la Saint Joseph’s University:

“Une fois que les clients sont dans le magasin, ils peuvent remplir le reste de leur panier, ce qui permet au magasin de réaliser une marge plus élevée.” 

De plus, le prix du poulet rôti sert souvent d’indicateur de la perception globale de la valeur d’un magasin par le consommateur. À cet égard, il est comparable à un gallon de lait ou à une boîte d’œufs. Ainsi, fixer un mauvais prix pour le poulet rôti pourrait non seulement faire chuter les ventes de l’article mais pourrait avoir des conséquences de grande portée sur la perception globale de l’entreprise. 

Sam’s Club est une filiale de Walmart (WMT ), qui a annoncé un deuxième trimestre solide en 2024 avec des revenus de $161.6 billion, surpassant les attentes. Cette croissance fait partie d’un schéma plus large de performances solides à travers les différents segments de Walmart, y compris Sam’s Club.

Little Caesars Hot-N-Ready Pizza

La pizza hot‑n‑ready de Little Caesars a atteint un jalon cette année. En 2024, la marque se prépare à célébrer les 20 ans des légendaires produits Hot‑N‑Ready. En expliquant pourquoi ce jalon était crucial pour la marque et le marché en soi, Greg Hamilton, Chief Marketing Officer chez Little Caesars, a déclaré:

“Nous sommes ravis de célébrer 20 ans de Hot‑N‑Ready, une façon ultra‑rapide de pizza qui a non seulement redéfini l’industrie mais est également devenue un élément apprécié dans les communautés à travers le pays.”

Le fait qu’il soit devenu redéfinissant pour l’industrie et un ‘beloved fixture’ pour les communautés à l’échelle nationale confirme le prix efficace de la marque. Sa pizza Hot‑n‑Ready à US$5 a connu la première augmentation de prix en environ 25 ans lorsqu’elle a commencé à vendre une version « nouvelle et améliorée » de la pizza reconnaissable avec 33 % de pepperoni en plus.

Selon les rapports, malgré l’augmentation du prix, la pizza était toujours la “country’s most affordable” lorsqu’on la compare à ses concurrents et à leurs variantes de pizza au pepperoni de grande taille. À cette époque, une pizza de taille similaire chez Domino’s ou Pizza Hut était disponible à plus du double du prix, entre $13 et $16, selon l’emplacement.

Wendy’s 

Concluons avec Wendy’s (WEN ) comme dernière entreprise de notre liste — une entreprise qui est non seulement connue pour son offre repas 4 pour 4 $, mais qui a proposé une option encore moins chère. Jusqu’au 4 juin 2023, l’entreprise a offert une offre petit‑déjeuner à $3, qui incluait du bacon ou de la saucisse Wendy’s, un œuf et un croissant suisse, ainsi qu’une petite portion de pommes de terre assaisonnées. L’offre était disponible non seulement pour les clients numériques, mais les clients pouvaient en profiter au comptoir, au drive‑through, en ligne ou via l’application. 

En parlant de la philosophie qui guide les décisions de réduction des prix, le PDG de Wendy’s, Todd Penegor, a déclaré ce qui suit lors d’un appel de résultats:

“Nous continuons à stimuler l’élan de notre activité petit‑déjeuner aux États‑Unis, qui a progressé par rapport au troisième trimestre et a culminé à plus de $3,000 par restaurant par semaine (dernier trimestre). Cette croissance a été alimentée par le succès continu de notre première grande innovation du menu petit‑déjeuner, les bâtonnets de pain perdu, et notre promotion de croissants à $3 qui génère du trafic.”

Selon l’admission de Wendy’s, son repas valeur 4 pour $4 était une idée née d’une demande des clients qui ont déclaré à la marque « ils adoraient le menu valeur de Wendy’s parce qu’ils pouvaient composer un repas qui ne cassait pas la banque ».

Cependant, ce repas comprenait deux burgers Double Stack, des Jr. Fries, et un Frosty pour $5. Comme la nourriture devenait de plus en plus chère, Wendy a opté pour un prix encore plus bas : quatre articles pour quatre dollars. Il comprenait un Jr. Bacon Cheeseburger, 4‑pcs Nuggets, Small Fries, et Small Drink, chaque article à $1.

Le menu est devenu un succès instantané et s’est élargi à d’autres variétés, incluant huit choix de sandwichs, dont le Double Stack et le Jr. Bacon Cheeseburger, ainsi que des go‑wraps pour accompagner nuggets, frites et boissons.

En termes de performance boursière, Wendy’s a déclaré un bénéfice de $0.23 par action, dépassant l’estimation consensuelle de $0.21. Au cours du trimestre, Wendy’s a réalisé un chiffre d’affaires de $534.8 million, légèrement inférieur aux $540.84 million prévus. Cela représente une hausse de 1.1 % du chiffre d’affaires par rapport au même trimestre de l’année précédente.

La stratégie de tarification: rester fidèle à l’origine

Dans l’ensemble, la tarification n’est pas seulement un outil pour générer des profits. Les marques qui ont résisté à l’épreuve du temps accordent une grande importance à leurs stratégies de tarification, notamment en ce qui concerne le prix de leurs produits phares. Maintenir les produits de base à bas prix en vie et faire de l’accessibilité une priorité rend une entreprise plus humaine et attrayante pour ses clients. Cela aide à développer un lien émotionnel entre le client et la marque, ce qui entraîne une augmentation du niveau de fidélité envers la marque. 

À un autre niveau, comme nous l’avons déjà vu pour la catégorie du poulet rôti, certains articles attirent le public pour la marque globale. Une fois que les gens entrent, ils achètent de nombreux articles différents, et le panier moyen augmente, ce qui améliore le résultat global. Les schémas de prix fonctionnent comme des promotions robustes pour augmenter le trafic dans un nouvel établissement. Cela aide à créer un effet de bouche‑à‑oreille. 

Cependant, il y a un piège dans tout cela. Réduire le prix comme stratégie finirait par échouer si le produit de base à bas prix manque de qualité. Les clients recherchent l’accessibilité et le bon rapport qualité‑prix pour l’argent qu’ils dépensent. Proposer des produits ou services de qualité inférieure pour maintenir le prix bas peut s’avérer très contre‑productif, les clients pouvant se sentir trompés. 

Dans l’ensemble, il s’agit de marcher sur une corde raide. Il s’agit de trouver le bon équilibre entre prix et qualité. Maintenir les produits de base à bas prix disponibles de manière rentable ou efficace nécessite une bonne gestion de la chaîne d’approvisionnement, la résolution des goulets d’étranglement logistiques, et la création périodique d’un buzz suffisant pour que les gens restent conscients qu’ils existent toujours.

Cependant, chacun de ces facteurs serait insuffisant s’il n’y a pas de vision ou de leadership suffisamment fort pour croire en cette vision. L’engagement à rendre les services ou produits de haute qualité abordables et inclusifs est primordial.

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