Fake News et leurs dommages collatéraux – Les entreprises les prennent‑elles au sérieux ?

Les fake news sont un fléau de l’ère numérique. À tel point que personne n’est surpris de voir la désinformation partout — que ce soit dans les médias traditionnels ou sur les plateformes de réseaux sociaux prétendument neutres.

Quel que soit leur affiliation, les gens reconnaissent que cela affecte les élections, les marchés et la société. Mais quels sont les effets secondaires pour les marques ? Comment les entreprises se défendent‑elles ? Explorons cela.

Nous verrons également des études de cas réelles, des stratégies pour riposter en tant qu’entreprise, ainsi que des initiatives internationales dont vous pouvez vous inspirer pour lutter contre la désinformation qui menace votre activité.

L’essor des fake news : des marges à la masse

Il y a à peine une décennie, le terme « fake news » était à peine mentionné en dehors des cercles médiatiques. Mais la prolifération des réseaux sociaux et la démocratisation de la création de contenu ont engendré une nouvelle ère où la désinformation peut se propager comme une traînée de poudre.

Une étude du Massachusetts Institute of Technology a révélé que les fausses informations sont 70 % plus susceptibles d’être retweetées que les vraies et se propagent six fois plus rapidement.

Cette diffusion des fake news a été rendue possible par une tempête parfaite de facteurs :

• Érosion de la confiance dans les médias traditionnels
• Montée des chambres d’écho et des bulles de filtre
• Tactiques de désinformation de plus en plus sophistiquées
• Monétisation des clics et de l’engagement au détriment de la vérité

Ainsi, les fake news sont passées des marges d’Internet à la masse et constituent désormais un outil puissant entre les mains de ceux qui souhaitent manipuler l’opinion publique, semer le chaos et saper les institutions.

Les dommages de la désinformation : les marques en danger

Pour les entreprises, les effets des fake news peuvent être rapides et brutaux. Un contenu de désinformation bien conçu peut devenir viral en quelques heures, atteindre des millions de personnes et laisser une traînée de destruction derrière lui. L’impact peut se ressentir sur plusieurs dimensions :

Pertes financières

Une étude de l’University of Baltimore a estimé que la propagation des fake news a coûté à l’économie mondiale 78 milliards de dollars rien qu’en 2019. Les fausses informations peuvent déclencher des fluctuations boursières, des boycotts et une perte de confiance des investisseurs, ce qui peut impacter directement le résultat net d’une entreprise.

Atteinte à la réputation

Dans la cour de l’opinion publique, la réputation d’une entreprise est son actif le plus précieux. Les fake news peuvent ternir cette réputation en un instant et éroder la confiance et la fidélité des consommateurs. Une enquête du Edelman Trust Barometer a révélé que 63 % des consommateurs achèteront auprès d’une marque en laquelle ils ont confiance même si elle est plus chère, tandis que 4 consommateurs sur 5 ont besoin de faire confiance à une marque pour envisager d’acheter chez elle.

Perturbation opérationnelle

Répondre aux fake news peut être un processus chronophage et gourmand en ressources, détournant l’attention des activités principales de l’entreprise. Les sociétés peuvent devoir déployer des équipes de communication de crise, faire appel à des conseillers juridiques et investir dans des mesures supplémentaires de surveillance et de sécurité.

Moral des employés

Les fake news peuvent également affecter le moral et la rétention des employés. Lorsque la réputation d’une entreprise est attaquée, les salariés peuvent se sentir démoralisés, anxieux, voire honteux d’être associés à la marque.

Les entreprises sont dans un dilemme avec les fake news

Lorsque les fake news frappent, les entreprises doivent réagir. Mais elles marchent sur une corde raide. En fait, une étude menée par des chercheurs d’universités de Zurich, de Californie et de Varsovie révèle que, bien que des initiatives telles que la vérification des faits et l’éducation aux médias visent à combattre la désinformation, elles peuvent ironiquement accentuer le scepticisme du public envers toutes les sources d’information, même les plus fiables.

Ce paradoxe souligne le défi complexe de contrer efficacement les fausses informations sans saper la confiance dans les médias crédibles. Et il faut également prendre en compte l’effet Streisand. Tenter de supprimer une information peut se retourner contre vous. Cela peut attirer davantage l’attention sur ce que vous vouliez enterrer.

Le monde réel : études de cas en crise

Pour mesurer l’ampleur de la menace des fake news, il suffit de regarder quelques-unes des affaires très médiatisées de ces dernières années :

PepsiCo

En 2017, une fausse information est devenue virale affirmant que la PDG de PepsiCo (PEP ), Indra Nooyi, aurait dit aux partisans de Trump de « prendre leurs affaires ailleurs ». L’entreprise a dû publier une déclaration niant ces affirmations et réaffirmant son engagement en faveur de la diversité et de l’inclusion. Malgré la réponse rapide, l’incident a montré à quel point la réputation d’une marque peut être facilement endommagée par une seule fausse affirmation.

Tesla

En janvier 2019, une vidéo truquée d’une voiture Tesla (TSLA ) autonome percutant un robot est devenue virale, suscitant des inquiétudes concernant les véhicules autonomes. Bien que la vidéo ait été rapidement démystifiée, elle avait déjà été visionnée des millions de fois et a alimenté le scepticisme existant autour de cette technologie. Certains estiment que des acteurs étrangers ont créé la vidéo pour saper la confiance dans l’innovation américaine.

French Tourism

Lors des manifestations des « gilets jaunes » en France, des vidéos trompeuses exagérant l’ampleur des troubles sont devenues virales sur les réseaux sociaux et ont dissuadé les visiteurs potentiels. L’impact s’est fait sentir dans l’ensemble du secteur du tourisme ; la société ferroviaire publique SNCF a signalé une forte baisse des réservations. L’incident a montré comment des secteurs entiers peuvent être vulnérables à la propagation de la désinformation.

Comment arrêter un incendie de fake news

Alors, que peut faire une marque pour se protéger de la propagation effrénée des fake news ? Voici une stratégie axée sur les mesures proactives et les réponses immédiates :

Surveillance et détection précoce

De nombreuses entreprises utilisent désormais des sociétés tierces pour surveiller les réseaux sociaux et les médias traditionnels à la recherche de désinformation potentielle. Ces sociétés combinent analystes humains et outils alimentés par l’IA pour identifier et signaler le contenu suspect avant qu’il ne devienne viral.

Jean‑Claude Goldenstein, fondateur de CREOpoint, déclare :

« Contenir la propagation de la désinformation, surtout pour une marque ou une personnalité publique sous attaque, est une course contre la montre. »

Réponse rapide et communication claire

Lorsque les fake news frappent, les entreprises doivent répondre rapidement et clairement. Cela signifie souvent publier des déclarations claires et factuelles pour contrer les fausses allégations et fournir des informations aux parties prenantes. Cependant, les entreprises doivent également veiller à ne pas amplifier les fake news en attirant davantage l’attention sur celles‑ci.

Gestion proactive de la réputation

Disposer d’une réputation forte et positive peut aider une entreprise à traverser la tempête des fake news. Cela implique de communiquer constamment vos valeurs, d’engager les parties prenantes et d’être transparent et responsable. Les entreprises dotées d’une réserve de bonne volonté et de confiance sont mieux armées pour résister à la désinformation.

Travailler avec les vérificateurs de faits et les organisations d’éducation aux médias

De nombreuses entreprises s’associent à des organisations indépendantes de vérification des faits et à des groupes d’éducation aux médias pour lutter contre les fake news. Ces partenariats peuvent aider à identifier et démystifier les fausses allégations et à éduquer les consommateurs sur la façon de repérer et de résister à la désinformation.

Faire de la publicité de manière responsable

Les entreprises sont plus prudentes quant à l’emplacement de leurs publicités et tentent d’éviter de financer des sites qui diffusent des fake news. Une étude du Global Disinformation Index a révélé que les sociétés de technologie publicitaire injectent involontairement 235 millions de dollars par an dans des sites qui propagent la désinformation.

La réalité : il n’existe pas de solution miracle contre les fake news

Cela dit, il n’existe aucun moyen d’éliminer complètement les fake news. À mesure que la technologie évolue, les tactiques de désinformation évoluent également. Les deepfakes alimentés par l’IA représentent une nouvelle menace inquiétante.

Des solutions basées sur la blockchain comme WordProof, qui visent à horodater le contenu, ont émergé, mais leur adoption reste limitée.

Il semble que les plateformes de réseaux sociaux subissent une pression croissante pour contrôler les fake news. Facebook, Twitter, et YouTube ont tenté le coup avec des résultats variables. Voici ce qu’ils ont fait :

• Étiquetage du contenu contesté
• Réduction de sa visibilité et de sa viralité
• Blocage des récidivistes
• Recours à des vérificateurs de faits tiers
• Lancement de campagnes d’éducation aux médias

Mais de nombreux critiques estiment que ces initiatives d’autorégulation sont insuffisantes. Ils soutiennent que les géants technologiques privilégient l’engagement au détriment de la vérité.

Voyons maintenant ce que certains des plus grands géants des réseaux sociaux font pour s’attaquer en détail à la menace des fake news.

#1. Meta

Meta a lancé une stratégie globale pour freiner la propagation des fake news sur ses plateformes, en abordant à la fois les aspects économiques et informationnels. En rendant plus difficile la monétisation des créateurs de tels contenus via la publicité, Meta vise à saper les incitations financières qui alimentent la production de fake news.

Parallèlement, l’entreprise collabore avec des vérificateurs de faits tiers pour vérifier l’exactitude du contenu d’actualité, ce qui joue un rôle crucial dans la diminution de la visibilité des fausses informations. De plus, Meta a renforcé sa plateforme avec des outils permettant aux utilisateurs de signaler facilement le contenu suspect, réduisant ainsi davantage sa diffusion.

Ces mesures font partie de l’initiative plus large de Meta visant à renforcer la fiabilité et la crédibilité de l’information sur ses plateformes de réseaux sociaux.

Du côté financier, Meta Platforms (META ) a annoncé une hausse significative de ses revenus, atteignant plus de 134 milliards de dollars en 2023, contre 119 milliards en 2022. La majeure partie des gains de Meta provenait de la publicité, qui représentait 131,9 milliards de dollars en 2022. La famille d’applications de l’entreprise a également généré 114 milliards de dollars au cours de la même période.

La division de réalité virtuelle de Meta, Reality Labs, a contribué à hauteur d’environ 2,1 milliards de dollars. Les dépenses marketing de Meta ont également augmenté, totalisant un peu plus de 15 milliards de dollars en 2022, contre 14 milliards l’année précédente.

#2. YouTube

YouTube lutte activement contre la désinformation avec une stratégie appelée les « 4 R » : supprimer, réduire, élever et récompenser. L’entreprise supprime assidûment le contenu qui enfreint ses directives, surtout lorsqu’il représente un danger important. De plus, elle restreint la visibilité du contenu ambigu qui pourrait induire les spectateurs en erreur, même s’il ne viole pas explicitement les règles.

Pour offrir aux utilisateurs des informations de haute qualité, YouTube privilégie le contenu provenant de sources fiables et récompense les créateurs qui produisent constamment des informations dignes de confiance. Ce faisant, YouTube intègre les efforts des évaluateurs humains et de l’apprentissage automatique afin de garantir que la plateforme reste précise et fiable.

YouTube fait partie d’Alphabet Inc. (GOOG ), la société mère qui possède également Google et plusieurs autres entreprises de haute technologie. En termes de revenus, YouTube a généré 10,25 % du total des recettes publicitaires de Google en 2023, ses revenus passant à 31,5 milliards de dollars contre 29,2 milliards l’année précédente.

Efforts mondiaux et meilleures pratiques

Les fake news sont un problème mondial, et les pays du monde entier développent des solutions :

Finlande

Souvent présenté comme le modèle de lutte contre la désinformation, la Finlande adopte une approche multiforme incluant l’éducation aux médias dans les écoles, des campagnes de sensibilisation du public et une collaboration entre le gouvernement, les médias et la société civile. La forte cohésion sociale du pays et la confiance dans les institutions contribuent également à limiter la propagation des fake news.

Union européenne

L’UE a pris les devants en matière de désinformation et a introduit le Code de bonnes pratiques contre la désinformation, qui demande aux plateformes de réseaux sociaux d’être plus transparentes, de fermer les faux comptes et de démonétiser les diffuseurs de désinformation. La Commission européenne finance également des initiatives d’éducation aux médias et des recherches sur la lutte contre les fake news.

Taïwan

En réponse à la désinformation chinoise, Taïwan a mis en place un système de réponse rapide où les agences gouvernementales, les groupes de la société civile et les entreprises technologiques collaborent pour identifier et contrer les fake news. Le pays a également investi massivement dans l’éducation aux médias et les campagnes de sensibilisation du public.

Perspectives d’avenir : la guerre continue contre les fake news

À mesure que la technologie évolue et que les tactiques de désinformation deviennent plus sophistiquées, la lutte contre les fake news exigera une vigilance et une adaptation continues. Les deepfakes et le contenu généré par l’IA présenteront de nouveaux défis pour les entreprises, les médias et les vérificateurs de faits.

Pour garder une longueur d’avance, les entreprises doivent continuer à investir dans la gestion proactive de leur réputation, collaborer avec des partenaires de confiance et privilégier la transparence et la responsabilité. En travaillant avec les médias, les vérificateurs de faits et les organisations d’éducation, les entreprises peuvent contribuer à bâtir un écosystème d’information plus solide et se protéger contre la menace des fake news.

En fin de compte, lutter contre les fake news nécessitera un effort à long terme impliquant de multiples parties prenantes, incluant non seulement les entreprises mais aussi les gouvernements, la société civile et les individus. En promouvant la pensée critique, l’éducation aux médias et le partage responsable d’informations, nous pouvons tous contribuer à stopper la propagation de la désinformation et à protéger la vérité.

Comme le dit le proverbe, « Un mensonge peut parcourir la moitié du monde pendant que la vérité chausse ses chaussures ». À l’ère numérique, cela n’a jamais été aussi vrai. Mais en travaillant ensemble et en restant constants, nous pouvons nous assurer que la vérité non seulement rattrape son retard, mais l’emporte également.

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