Intelligence artificielle
Adobe (ADBE) Spotlight: Adoption de la numérisation d’images et de l’IA
Des artistes et designers au contenu IA
Avec l’IA qui prend le contrôle de l’industrie technologique, c’est à la fois une opportunité et une menace pour la plupart des acteurs établis. D’une part, elle peut augmenter la productivité, accélérer la tendance à la numérisation et améliorer les performances des entreprises basées sur les logiciels dans l’ensemble.
D’autre part, elle pourrait remplacer entièrement des gammes de produits complètes voire des professions entièrement axées sur le numérique.
Donc, l’IA est susceptible de créer une bifurcation dans l’industrie technologique. Il y aura les entreprises capables de l’exploiter et de l’adopter, et celles qui perdront des parts de marché ou verront leur créneau disparaître complètement. Pour l’instant, un aspect de l’IA est de loin le plus mature, à savoir la génération d’images. Ce sont les applications qui, avec les LLM, ont pris d’assaut Internet en 2023.
Avant l’IA, une entreprise était au centre de presque toute la production d’images numériques du monde: Adobe. Après une phase initiale d’inquiétude, il semble qu’Adobe (ADBE ) sera également à l’avant-garde de la monétisation de la capacité de la technologie de génération d’images IA.
L’Empire de la création visuelle
Depuis sa création en 1982, Adobe a évolué, devenant lentement LA société d’édition d’images. Elle a atteint cet objectif grâce à une large gamme de logiciels interconnectés qui sont devenus l’outil de base que tout photographe professionnel, designer ou artiste numérique devait maîtriser.
Cela inclut de nombreuses applications bien connues, en plus d’autres:
Source: 365 Web Ressources
Photoshop: Un logiciel d’édition d’images puissant, universellement reconnu comme le numéro 1 pour produire des photographies de haute qualité, des affiches, des miniatures, des publicités, des fonds d’écran et des œuvres d’art numériques.
- Lightroom: En quelque sorte la version « légère » de Photoshop, pour de petites retouches, avec une capacité supérieure lorsqu’il s’agit de gérer ou d’éditer d’énormes ensembles de milliers d’images/photos à la fois.
- Express (formerly Spark): Un logiciel gratuit servant de point d’entrée pour les débutants ou les utilisateurs amateurs, pour des retouches simples et la création de vidéos à partir de photos/images.
Illustrator: Alors que Photoshop édite les images, stockant les données en pixels, Illustrator les génère avec des « vecteurs », qui peuvent être agrandis ou réduits à volonté sans perte de données. C’est un outil souvent utilisé pour les icônes, logos, affiches et graphiques.
InDesign: Un logiciel pour les mises en page multipages, utilisé pour créer des magazines, journaux, présentations et livres.
- InCopy: Le texte fonctionne en parallèle avec InDesign, permettant aux rédacteurs de travailler sur le même fichier pendant que les designers travaillent sur le visuel.
Premiere-Pro: Un logiciel de montage vidéo utilisé pour tout, des vidéos YouTube aux films à gros budget.
After-Effects: Essentiellement Photoshop pour la vidéo, permettant d’éditer et de modifier les vidéos à volonté.
Character Animators: Pour copier les expressions faciales et les transférer automatiquement à un personnage 2D.
Auditions: Éditeur audio pour créer, mélanger et concevoir des effets sonores.
Acrobat: Reader et ses logiciels associés sont la base des formats PDF, une quasi‑norme universelle pour les documents en ligne.
Cloud
Adobe propose également un service de cloud computing appelé Digital Experience. Il est utilisé pour gérer une équipe de créatifs, des campagnes marketing, l’analytique, la gestion de l’expérience client, la publicité, etc.
In Q3 2024, Digital Experience brought $1.3B in revenues while Digital Media (content creation) brought $3.99B.
Première fois en abonnement
Adobe possède une histoire intéressante d’adoption des perturbations du marché dans l’industrie du logiciel. Elle a été à l’avant-garde de la transition de l’industrie du logiciel vers un modèle d’abonnement en 2013, à une époque où la pratique courante était de vendre la dernière version du logiciel pour des milliers de dollars.
Ce prix élevé rendait l’adoption de Photoshop ou de tout autre logiciel d’Adobe un saut important à franchir pour les professionnels en herbe ou les étudiants. Cela encourageait également une pratique de piratage très active.
Aujourd’hui, l’abonnement de 10 à 50 $/mois, selon les choix, est beaucoup plus abordable. Il a pour effet d’encourager les gens à développer d’abord leurs compétences en image/vidéo/son numériques sur les logiciels d’Adobe, rendant la réapprentissage sur des alternatives (même gratuites) douloureux et coûteux.
Cela a également créé un puissant effet de réseau, où la norme est devenue le logiciel Adobe et la compatibilité avec d’autres solutions est incertaine, ce qui signifie que ne pas utiliser Adobe pourrait devenir un problème pour l’évolution de carrière ou l’obtention de missions freelance.
Dans l’ensemble, le passage à l’abonnement, et l’avoir fait tôt, a été un facteur majeur dans la consolidation du fossé le plus solide protégeant l’activité d’Adobe : les coûts de substitution.
Le danger de l’IA
Bien sûr, le fossé des coûts de substitution n’est solide que dans la mesure où il est difficile de passer à un autre logiciel ou une autre technologie. C’est là que l’IA se différencie de la concurrence précédente, comme les alternatives logicielles gratuites, car non seulement elle peut être moins chère, mais elle est également beaucoup plus facile à utiliser et à devenir dépendant.
Source: Cool Guide
Il y avait donc une réelle chance que l’IA générative puisse constituer un événement d’extinction pour Adobe, l’IA remplaçant le travail souvent fastidieux et le haut niveau d’expertise requis par Photoshop, InDesign, etc.
Associé au ralentissement post‑pandémique des actions technologiques, cela a eu un impact sur le cours de l’action de la société:
(ADBE )
Cependant, cela semble désormais peu probable, car, à l’instar du passage à l’abonnement, Adobe a adopté ce changement tôt.
Firefly
En mars 2023, Adobe a lancé Firefly, son « IA générative pour la création ».
Source: Adobe
L’IA Firefly peut non seulement générer des images à partir de texte, mais aussi créer les parties manquantes d’une image à partir de rien, transformer la 3D en images, recolorer et appliquer une texture au texte. Essentiellement, cela rend la tâche sans effort, alors qu’auparavant cela demandait beaucoup de temps et de travail fastidieux avec les autres outils d’Adobe.
Source: Adobe
L’IA est intégrée nativement à l’ensemble de la suite Adobe, rendant son utilisation beaucoup plus puissante et fluide pour les professionnels que la plupart de ses concurrents. Elle a rapidement été téléchargée par 3 millions d’utilisateurs.
Cela a immédiatement eu 2 effets:
- La plupart des utilisateurs d’Adobe (la grande majorité des professionnels de la création) ont commencé à explorer le potentiel de l’IA, mais au sein de l’écosystème Adobe plutôt qu’avec d’autres IA génératives de Google, Microsoft, etc., qui sont des entreprises beaucoup plus grandes et plus puissantes.
- L’IA devenait un outil supplémentaire améliorant la suite Adobe, plutôt qu’une alternative à explorer pour annuler votre abonnement Adobe.
Cela ne s’est pas fait sans controverses (voir ci‑dessous), mais en tout cas, cette « attaque préventive » contre les IA génératives était clairement la bonne décision.
Au lieu de discuter de la façon dont les IA rendaient Photoshop obsolète, les réseaux sociaux bourdonnaient d’excitation à propos de toutes les manières époustouflantes dont Firefly pouvait améliorer le fonctionnement de Photoshop.
L’opportunité de l’IA
Depuis le lancement de Firefly, Adobe a développé très rapidement ses offres d’IA. D’abord, elle a étendu et intégré Firefly partout où elle le pouvait, des services aux applications web.
Ensuite, elle a également ajouté des services d’IA dans chaque logiciel de la suite Adobe, y compris Acrobat (PDF), Experience Manager, Illustrator, Premiere Pro, etc.
Source: Adobe
L’objectif clair est que l’IA d’Adobe s’intègre parfaitement à chaque étape des routines quotidiennes des créatifs, en capitalisant sur le fait que l’intégration directe les empêchera de chercher des alternatives ailleurs.
Ouverture de nouveaux marchés
Cela pourrait également aller au-delà du cas d’utilisation de « fidéliser les utilisateurs existants ». Par exemple, Adobe aide depuis longtemps les créatifs à créer des publicités.
Mais maintenant, elle propose dans ses solutions GenAI pour les entreprises de générer directement des publicités avec l’IA, une optimisation automatisée et la génération de contenu futur dans la campagne, et donne aux équipes marketing le contrôle de « créer leur propre contenu avec une gouvernance d’entreprise intégrée utilisant l’IA et des flux de travail d’entreprise ».
Source: Adobe
« Les 1 600 designers de l’unité ont utilisé les outils d’Adobe pour aider à générer des idées rapidement et créer des variantes à utiliser dans différentes parties des campagnes marketing.
Ce qui prenait généralement deux semaines pour un cycle complet, nous l’avons réduit à deux jours.
Billy Seabrook – Global chief design officer for IBM’s consulting arm on Reuters.
Avec l’IA réduisant la barrière de compétences requise pour créer des logos ou des magazines ou pour modifier des images, l’offre et la demande de contenu original vont probablement croître.
En adoptant le changement et l’IA, Adobe conservera probablement sa position de suite logicielle leader pour toutes les créations visuelles, et même étendra davantage sa portée. Elle bénéficiera également de la croissance du marché, avec des visuels plus personnalisés pour chaque individu, devenant progressivement la direction prise par les publicités et le contenu plutôt que les médias de masse.
Controverses autour d’Adobe
L’adoption d’un modèle d’abonnement et de l’IA n’a pas été sans accrocs ni problèmes.
Abonnements non résiliables?
Récemment, la FTC (Federal Trade Commission) du gouvernement américain a poursuivi le géant du logiciel Adobe, l’accusant de violer les lois de protection des consommateurs avec des frais de résiliation « cachés » et un processus d’annulation compliqué.
« Adobe a enfermé les clients dans des abonnements d’un an grâce à des frais de résiliation anticipée cachés et de nombreux obstacles à l’annulation. »
Samuel Levine – Directeur du Bureau de protection des consommateurs de la FTC
Globalement, l’accusation est qu’Adobe inscrit ses clients à des plans par défaut, rendant très fastidieux l’annulation d’un abonnement.
« Après avoir utilisé Acrobat pendant seulement quelques jours sur deux mois, j’ai tenté d’annuler mon abonnement et j’ai été frappé par des frais d’annulation outrageants. À ma grande horreur, j’ai découvert que je serais obligé de payer pour une année entière d’abonnement, alors que je n’avais besoin du logiciel que pendant une fraction de ce temps. »
Pour l’instant, Adobe affirme qu’elle contestera la réclamation. Mais honnêtement, il serait préférable pour la marque et l’image de l’entreprise d’arrêter de telles pratiques.
IA & Droits d’auteur
Un paysage juridique des droits d’auteur trouble
Les IA génératives sont controversées depuis leur création parmi les artistes et créateurs de contenu.
Non seulement ces IA risquent de prendre leur emploi, mais elles créent également une situation très incertaine concernant le droit d’auteur, la protection juridique fondamentale pour la plupart des travailleurs créatifs.
Les œuvres d’IA peuvent-elles être protégées par le droit d’auteur même si elles n’ont pas été générées par un travail humain au-delà de la rédaction du bon prompt ? Et que se passe-t-il si l’IA imite un artiste sans lui attribuer de crédit ?
De plus, il est clair que la plupart des IA des grandes technologies ont été entraînées avec pratiquement toutes les données disponibles sur Internet, indépendamment des droits légaux et des droits d’auteur de leurs créateurs.
Ainsi, bien que l’IA puisse améliorer le flux de travail de nombreux créateurs de contenu, beaucoup d’autres sont très réticents à l’adopter pleinement.
Nouveaux conditions d’utilisation
Au milieu d’une anxiété accrue concernant le droit d’auteur et la survie même du travail créatif réalisé par l’homme, Adobe a décidé de modifier certaines parties de ses conditions d’utilisation.
La nouvelle version « exigeait que les utilisateurs acceptent de donner à l’entreprise l’accès à leur contenu via des méthodes « automatisées et manuelles » afin de continuer à utiliser son logiciel. »
Cela a suscité l’indignation, les créatifs interprétant le langage vague d’Adobe comme signifiant qu’elle utiliserait leurs travaux pour entraîner Firefly ou accéderait à des projets sensibles pouvant être sous NDA (accords de non-divulgation). Si tel était le cas, cela aurait rendu du jour au lendemain le logiciel d’Adobe inadapté à la plupart de l’industrie de la création de contenu.
Cela a poussé Adobe à revenir en arrière et à affirmer rapidement qu’il s’agissait d’un malentendu. Elle précise également comment son IA est entraînée :
« Nous n’avons jamais entraîné d’IA générative sur le contenu des clients, ni pris possession du travail d’un client, ni autorisé l’accès au contenu des clients au-delà des exigences légales. Nous n’envisagions pas non plus ces pratiques dans le cadre de la récente mise à jour des conditions d’utilisation. »
Et en y regardant les choses plus calmement, cela a du sens. Adobe a déjà accès à Adobe Stock, l’une des plus grandes bases de données d’images au monde, pour laquelle elle possède déjà un accès légal. Ainsi, Adobe a entraîné Firefly avec Stock et non avec les données de ses utilisateurs.
Dans une étape de clarification supplémentaire, Adobe a déclaré la semaine dernière que ses nouvelles conditions avaient en fait été déployées pour lui permettre légalement d’identifier et de combattre plus efficacement la diffusion de matériel d’abus sexuels sur enfants et d’empêcher son traitement ou son hébergement sur ses applications.
« Compte tenu de l’explosion de l’IA générative et de notre engagement envers une innovation responsable, nous avons ajouté davantage de modération humaine à nos processus de révision des soumissions de contenu. Une révision humaine du contenu des utilisateurs n’intervient que si du matériel potentiellement illégal est signalé par ce processus automatisé. »
On peut facilement voir comment l’équipe de communication de l’entreprise a été très occupée à éteindre les incendies déclenchés par l’équipe juridique à partir de cette FAQ sur l’IA :
Source: Adobe
En fin de compte, Adobe pourrait même transformer ce débat en argument de vente via sa page « éthique de l’IA » :
« Nous interdisons explicitement et prenons des mesures pour empêcher les tiers d’entraîner leurs modèles sur le contenu des clients hébergé sur nos serveurs (comme sur Behance). Nous défendons les droits de propriété intellectuelle de la communauté créative en plaidant pour le Federal Anti-Impersonation Right Act. »
Pourtant, cet incident reflète le manque croissant de confiance entre le grand public et les entreprises technologiques. Et le besoin pour les entreprises d’abandonner peut‑être le langage juridique au profit de règles faciles à comprendre qui commencent à reconstruire la confiance avec leurs utilisateurs.
Finances
L’arrivée des outils d’IA n’a certainement pas nui au profil de croissance d’Adobe, avec un revenu supplémentaire de 500 M$ (ARR, revenu récurrent annualisé) au troisième trimestre 2024 pour son segment médias numériques.
Source: Adobe
Les revenus globaux ont augmenté de 11 % d’une année sur l’autre, les flux de trésorerie de 8 % et le bénéfice par action de 23 %.
Ainsi, même si le service de relations publiques de l’entreprise a été occupé à convaincre les artistes de déposer leurs fourches et torches, cela ne semble pas avoir affecté les ventes du tout.
Conclusion
La suite Adobe est l’outil central dans la plupart des processus créatifs impliquant images, logos, vidéos ou audio, et possède une emprise si forte sur le marché que tous ses concurrents peinent à lui voler des parts, même lorsqu’ils sont proposés gratuitement.
Cela malgré des polémiques périodiques et des pratiques quelque peu douteuses autour des abonnements à court terme et des frais d’annulation, qui pourraient constituer un risque à court terme pour l’action.
Adobe adopte également l’ère de l’IA, probablement le seul choix rationnel étant donné qu’à long terme, il n’est pas logique d’éditer minutieusement une image pendant des heures alors qu’une IA peut le faire en quelques minutes avec un simple prompt.
Son approche de l’IA est relativement unique, avec un fort accent sur le respect du droit d’auteur et le maintien de bonnes relations avec les artistes. Et bien que les soupçons et accusations aient été vifs, c’est toujours une approche bien plus conviviale envers l’IA, le droit d’auteur et les artistes que ce que 99 % de l’industrie de l’IA générative a fait jusqu’à présent.
Alors peut‑être, juste peut‑être, Adobe sera à long terme perçue comme une alliée pour garder la création et l’art comme une activité humaine, bien que renforcée par l’IA.
