Valentina Drofa, fundadora y directora ejecutiva de Drofa Comms – Serie de entrevistas

Valentina Drofa, fundadora y directora ejecutiva de Drofa Comms, es una emprendedora global y líder empresarial con un Doctorado en Economía y una carrera que abarca finanzas, educación y relaciones públicas. Comenzó su trayectoria en los mercados financieros en 2007 antes de lanzar una plataforma EdTech de trading e inversión que alcanzó a más de un millón de estudiantes y albergó alrededor de 100 seminarios web dirigidos por expertos mensualmente. En 2011, fundó Drofa Comms, convirtiéndola en una de las agencias de relaciones públicas de más rápido crecimiento centradas en finanzas y fintech, apoyando a bancos, bolsas, plataformas de trading, proveedores de pagos y empresas de blockchain a fortalecer la credibilidad, la influencia y la confianza de los grupos de interés.

Drofa Comms es una agencia global de consultoría de relaciones públicas con sede en Londres, especializada en comunicaciones de finanzas y fintech. Desde 2011, la firma ha ayudado a instituciones financieras y marcas fintech emergentes a crear narrativas claras y creíbles a través de relaciones públicas, comunicaciones ejecutivas, gestión de crisis, marketing de contenidos y consultoría estratégica. Con un equipo multidisciplinario que combina experiencia en relaciones públicas y finanzas, la agencia se centra en simplificar historias financieras complejas y posicionar a los clientes para un crecimiento de reputación a largo plazo.

En esta entrevista, Valentina Drofa comparte su perspectiva sobre por qué la confianza y la reputación se han convertido en la moneda definitoria en fintech y cripto. Explora cómo la regulación, la transparencia, la comunicación de crisis y la construcción de marca a largo plazo moldean la credibilidad en una industria que aún lucha contra percepciones de “Lejano Oeste”.

Has pasado más de 17 años en los mercados financieros como consultora, emprendedora y autora — mirando atrás, ¿qué momentos de tu carrera fueron los que más moldearon tu creencia de que la confianza y la reputación son ahora la verdadera moneda en fintech y cripto?

Honestamente, no llamaría realmente la atención a momentos específicos aquí. De mayor importancia fue el propio viaje — y la repetición de las mismas cosas que he presenciado a lo largo del camino.

A lo largo de muchos años, y a través de diferentes rincones de los mercados financieros, seguía viendo el mismo patrón desarrollarse. Las finanzas son siempre sobre el dinero de otras personas. Ya seas un banco incumbente, una plataforma fintech o una empresa cripto, le estás pidiendo a la gente que almacene valor contigo, que mueva fondos a través de ti y que confíe en tu infraestructura. Esa confianza no es una idea abstracta — es real y muy frágil.

Lo que realmente moldeó mi visión es observar cuán débil sigue siendo la “institución de reputación” fuera de la banca tradicional. He visto proyectos que prometían rendimientos poco realistas, destruyeron el capital de los inversores y cerraron silenciosamente — solo para que esas mismas personas resurgieran seis meses después con una nueva empresa, y una imagen pública totalmente impecable. Y con demasiada frecuencia, nadie se molesta en hacer las preguntas incómodas.

Por eso tengo un punto muy estricto sobre el pensamiento crítico. La reputación no puede asumirse. Tiene que ganarse con el tiempo, mediante prácticas transparentes, consistencia y responsabilidad. Esto puede sonar aburrido para algunos, pero en realidad es algo positivo a su manera: en finanzas, “aburrido” suele ser señal de fiabilidad.

Cada vez que aparece un gran hackeo o un titular de delito cripto, reaviva la narrativa del “Lejano Oeste” — incluso mientras la adopción sigue creciendo. ¿Por qué esta percepción sigue frenando la confianza general?

Porque los riesgos son reales y son visibles. El cripto es un mercado de extremos, y con grandes oportunidades inevitablemente vienen grandes riesgos. Cuando la gente persigue dinero rápido, a menudo se topa con empresas que prometen exactamente eso. Alto riesgo se encuentra con altas expectativas, y cuando todo se derrumba, lo hace de forma extremadamente ruidosa.

Tampoco debemos ignorar la dinámica de los medios y el papel que juegan. Los hackeos, colapsos y noticias de fraude se propagan como fuego forestal mientras que las historias sobre empresas que hacen las cosas bien en silencio durante años apenas se discuten. Añade la volatilidad general del mercado cripto, los fracasos históricos repetidos y los grandes escándalos que la gente aún recuerda — y la imagen del “Lejano Oeste” es, de hecho, excepcionalmente difícil de sacudir.

Aunque la verdad sea dicha, esto no es exclusivo del cripto. Cada mercado financiero ha pasado por fases similares históricamente. El único gran diferenciador aquí es la velocidad: en cripto, todo ocurre más rápido, ya sean ganancias, pérdidas, narrativas o consecuencias.

Cuando instituciones, reguladores o socios empresariales evalúan una empresa cripto hoy, ¿qué señales concretas buscan realmente para decidir si una compañía es creíble o no?

Informes públicos, divulgaciones claras, personas reales detrás de la empresa, licencias que puedan verificarse, un historial de comunicación consistente, una huella operativa visible — cualquiera y todas estas.

Buscan señales mundanas que indiquen actividad prolongada y estable. Lo cual es algo positivo, prácticamente hablando. Así pueden ver si la empresa está realmente estructurada y es consistente en todos sus canales. Si habla claramente o se esconde detrás de palabras de moda sin explicar nada, la credibilidad es bastante fácil de determinar a partir de ahí.

Y cada vez más verifican todo también: perfiles de LinkedIn, registros corporativos, bases de datos de licencias, cobertura mediática a lo largo del tiempo — como deberían. Si una empresa afirma que lleva en el mercado, por ejemplo, diez años, es apropiado y lógico preguntar: ¿Dónde está la evidencia?

¿Qué señales levantan inmediatamente banderas rojas — incluso antes de que ocurra una brecha, acción de cumplimiento o fracaso público?

“Retornos garantizados” — esa es la señal de alerta más fácil de señalar de inmediato. Solo los bancos pueden garantizar retornos, y aun ellos lo hacen dentro de marcos estrictos. Si una fintech o empresa cripto que no es banco promete ingresos fijos sin riesgo, no es un milagro tecnológico revolucionario. Es, en el mejor de los casos, un truco de marketing, y en el peor, una estafa descarada.

Entre otras señales de alerta, también incluiría cosas como la falta de divulgaciones, la ausencia de liderazgo nombrado para la empresa, canales sociales inactivos o recién creados, e inconsistencias entre lo que la empresa dice y lo que fuentes independientes muestran sobre ella.

Un sitio web “muerto” es otra señal de advertencia. Las empresas reales dejan huellas, así que si no hay actualizaciones y no hay historial rastreable de actividad, eso debería generar inmediatamente algunas preguntas.

La regulación en Europa se está endureciendo mediante nuevos marcos como la regulación de Mercados en Criptoactivos (MiCA) de la UE, que establece reglas para cómo operan las empresas cripto, y requisitos ampliados de reporte fiscal que aumentan la transparencia de las transacciones de activos digitales. ¿Cómo remodelan estos cambios lo que significa “buen comportamiento” para las empresas cripto?

Empujan a la industria hacia la madurez. Existe una idea popular entre los participantes del mercado obsesionados con la “innovación” de que la regulación es el enemigo — que mata la modernización de los servicios financieros.

Personalmente, no estoy de acuerdo. Lo que realmente hace la regulación es exponer modelos débiles y obligar a las empresas a operar correctamente si son serias acerca de permanecer a largo plazo. Si miramos el panorama amplio, esto es indudablemente algo positivo para la industria, ya que facilita una participación madura.

Tomemos, por ejemplo, a los usuarios minoristas. En este momento, muchos de ellos simplemente no están protegidos en lo que respecta a los servicios cripto. La regulación busca reequilibrar eso introduciendo estándares — incluso si son imperfectos — y señalando que el mercado está madurando y puede ser más confiable.

¿Es una transición así dolorosa al principio? Sí. En gran parte porque los propios reguladores aún están aprendiendo. Pero, una vez más, a largo plazo, la regulación crea expectativas más claras, mejores mecanismos de protección y un crecimiento más fuerte para la industria en su conjunto.

Muchas empresas hablan de transparencia, pero las divulgaciones mal manejadas pueden aumentar la incertidumbre en lugar de reducirla. ¿Cómo se ve la transparencia creíble en la práctica?

En mi opinión, se traduce en acción consistente. La transparencia no es algo que puedas reclamar como resultado de un anuncio único o un informe llamativo. Solo ocurre cuando tu empresa adopta el hábito de comunicar de forma regular y clara — especialmente cuando las cosas no son perfectas.

Nadie espera realísticamente que todo siempre funcione sin problemas, pero poder reconocer un problema y asumir la responsabilidad de solucionarlo ayuda mucho a construir tu credibilidad.

También significa entender que incluso socios fuertes o grandes inversores no son una garantía. Hemos visto empresas bien financiadas y altamente conectadas fracasar espectacularmente antes. La transparencia no se trata de decir “miren quién nos respalda”. Se trata de mostrar cómo operas, cómo gestionas los riesgos y cómo respondes cuando algo sale mal.

¿Cómo deben las empresas cripto comunicar incidentes, investigaciones o riesgos operativos sin amplificar el miedo o dañar la confianza a largo plazo?

Aquí, diría que la velocidad y claridad de la comunicación importan más que una ejecución perfecta.

Primero, reconoce la situación rápidamente, incluso si los detalles aún son limitados. Necesitas tomar el control de la narrativa antes de que el pánico y la desinformación tengan oportunidad de propagarse. Explica lo que ya se sabe, lo que se está investigando y lo que los usuarios deben o no deben hacer en este momento. Eso ayudará a calmar los ánimos y prevenir acciones precipitadas que podrían ser dañinas para los usuarios y para tu empresa.

Segundo, centraliza tus canales de comunicación: asegúrate de que periodistas, usuarios y socios reciban el mismo mensaje de fuentes oficiales vinculadas a ti.

Tercero, brinda actualizaciones tan regularmente como puedas. El silencio crea espacio para la especulación, y la especulación ciega es casi siempre peor que la realidad.

La comunicación de crisis no se trata de ocultar problemas. Se trata de controlar la narrativa con hechos y responsabilidad.

En tu experiencia, ¿dónde se rompe más a menudo la confianza durante crisis reales — en el liderazgo, la estrategia legal, la ejecución de cumplimiento, las operaciones o el diseño del producto?

La confianza suele romperse por una mala coordinación. Porque los equipos legales actúan por separado de las relaciones públicas, los equipos de producto no se alinean con los oficiales de cumplimiento, y el liderazgo envía señales mixtas todo el tiempo. Todos parecen estar en movimiento — pero no todos se mueven en la misma dirección.

Las empresas más resilientes, en mi práctica, son aquellas que se toman el tiempo de desarrollar protocolos claros de crisis con antelación. De esa forma, todos saben quién debe hablar sobre qué temas, qué se puede decir y en qué tono, y cómo deben tomarse las decisiones.

Así, cuando surge una situación de crisis, no hay prisas ni pánico. Los pasos ya están claros, y los equipos los siguen juntos. Eso es lo que ayuda a que la confianza sobreviva.

A medida que el cripto se integra más en las finanzas cotidianas — pagos, ahorros, remesas — ¿cómo deben evolucionar los marcos de confianza más allá de la seguridad técnica sola?

La tecnología es necesaria, pero no es suficiente. El cripto aún no puede reemplazar a los bancos en términos de confianza a gran escala y protección sistémica. Y eso no es una falla particular del cripto. Es simplemente una realidad.

Construir confianza requiere una combinación de reputación, comunicación, responsabilidad y juicio humano. La gente no confía en los sistemas — confía en las personas detrás de los sistemas.

A medida que la adopción del cripto crece, las empresas necesitarán actuar menos como plataformas de innovación experimental y más como instituciones financieras. Y este cambio ya está ocurriendo.

De cara al futuro, ¿qué deben priorizar hoy los fundadores y ejecutivos si quieren que sus empresas sean percibidas como confiables dentro de cinco años — incluso a medida que la regulación y el escrutinio público se intensifiquen?

La construcción de marca a largo plazo es lo que necesitan. Eso significa invertir en comunicación, cumplimiento y personas — no solo en desarrollo de productos. Significa ser visible, consistente y responsable incluso cuando nadie está mirando.

La confianza y la credibilidad no aparecen por sí solas simplemente porque las necesites. Se construyen poniendo un esfuerzo de calidad en tus fundamentos mucho antes de que una crisis llegue a ponerte a prueba.

Aprender a dar valor y énfasis a ese trabajo constante es la verdadera ventaja competitiva ahora. No hay victorias rápidas: si quieres permanecer en el mercado durante más de 10 años, necesitas seguir manteniendo tu reputación durante todos esos más de 10 años.

Gracias por la excelente entrevista, lectores que deseen aprender más sobre su trabajo en finanzas y comunicaciones fintech deberían visitar el Drofa Comms.