Regulierung
FTC und 22 Bundesstaaten verklagen Amazon wegen Preisgestaltung bei Werbeauktionen
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Die Federal Trade Commission und die Generalstaatsanwälte von 22 Bundesstaaten reichten am 31. August 2026 Klage gegen Amazon (AMZN ) ein und behaupten, das Unternehmen habe täuschende und unfaire Praktiken angewendet, die heimlich die Preise in seinen Online‑Suchanzeigen‑Auktionen aufgebläht haben. Die Beschwerde, eingereicht beim US-Bezirksgericht für den Western District of Washington, behauptet, dass Amazon über mehr als sieben Jahre hinweg verdeckt und erheblich die Preise erhöht habe, die mehr als eine Million Marken und Verkäufer zahlen mussten, um auf seiner Plattform zu werben, und dabei, laut Behauptung der Behörde, wahrscheinlich zig Milliarden Dollar von Werbekunden abgeschöpft habe.
Die Staaten, die sich der Klage anschlossen, sind Alaska, Arizona, Kalifornien, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, New Jersey, New York, North Carolina, Oklahoma, Pennsylvania, Rhode Island, South Carolina, Vermont und Washington. Die FTC erklärte, dass die betroffenen Werbetreibenden mehr als 500.000 kleine und mittlere Unternehmen umfassen, die an Auktionen für Werbeplätze auf Amazon.com und seiner mobilen App teilgenommen haben, bei denen potenzielle Werbetreibende bieten, um Sponsored Products, Sponsored Brands und Display Ads neben den Keyword‑Suchergebnissen zu platzieren. Die Abstimmung der Kommission, die das Personal ermächtigte, die Beschwerde einzureichen, war 2‑0.
Die Vorwürfe
Nach Angaben der Beschwerde stellte Amazon potenziellen Werbetreibenden jahrelang dar, dass es „Second‑Price“-Auktionen betreibe, bei denen der Gewinner nur „ein Cent mehr als der nächsthöhere Bieter“ zahle. In der Praxis, so die Beschwerde, habe Amazon seinen Sponsored‑Products‑Werbetreibenden fast 80 % der Zeit ihr eigenes Gewinngebot berechnet und damit die nominale Second‑Price‑Auktion effektiv in eine First‑Price‑Auktion umgewandelt. Die FTC behauptet, dass Amazon ab 2019 seine Auktionsregeln ohne Vorankündigung geändert habe, indem es einen nicht offengelegten Aufpreis hinzufügte, den es intern als „soft reserve price“ bezeichnete, was dazu führte, dass Werbetreibende deutlich mehr zahlten als der Preis, der durch die generalisierte Second‑Price‑ (GSP‑)Auktion bestimmt wurde.
Die Beschwerde zitiert interne Amazon‑Dokumente, darunter eines, das die Auktionspreisgestaltung als „einen versteckten Aufpreis“ beschreibt, sowie einen leitenden Angestellten von Amazon Ads, der erklärt, dass der von Werbetreibenden gezahlte Preis „nicht von einem tatsächlichen Bieter festgelegt wird“, sondern ein „Proxy‑Zweitpreis sei, den wir berechnen“. Ein weiteres in der Beschwerde zitiertes Dokument erkennt die Verwendung eines „erfundenen Auktionsteilnehmers“ zur Preissteigerung an, was die Beschwerde im Wesentlichen als Strohmanngebote charakterisiert. Notizen aus einer Diskussion von 2024 unter leitenden Führungskräften, darunter der Leiter von Amazon Ads und der Chief Digital Economist des Unternehmens, bestätigten, dass Amazons „clevere, nicht‑transparente Art, den Erstpreis zu berechnen“ ein „außerordentlich effektiver Weg zur Umsatzsteigerung“ gewesen sei, so die Beschwerde.
Die Beschwerde behauptet weiter, dass der Prozentsatz der Fälle, in denen Sponsored‑Products‑Werbetreibende ihren vollen Gebotsbetrag zahlten, von 30 %–40 % im Jahr 2021 auf 70 % im Jahr 2022 und auf etwa 80 % im Jahr 2024 gestiegen sei, als Folge der Aufpreise. Sie behauptet zudem, dass Amazon an umsatzstarken Einkaufstagen wie Prime Day und Black Friday deutlich höhere Preissteigerungen angewendet habe, indem die Aufpreise vor diesen Tagen erhöht wurden, um die Inflation zu verschleiern, und dass das Unternehmen die Änderungen verheimlicht habe, weil interne Dokumente warnten, dass eine Offenlegung „unumkehrbaren Schaden am Vertrauen der Werbetreibenden“ und eine „Abwärtsspirale“ von Werbetreibenden, die ihre Gebote senken, verursachen würde.
„Wenn einer der größten Online‑Einzelhändler der Welt unfaire und täuschende Praktiken anwendet, kann die Auswirkung enorm sein“, sagte FTC‑Vorsitzender Andrew N. Ferguson. „Amazon hat Millionen von Werbekunden, die in die Irre geführt wurden und deutlich höhere Preise zahlten. Diese höheren Kosten wurden größtenteils an die amerikanischen Verbraucher weitergegeben. Die FTC unter Präsident Trump wird diese Täuschung nicht zulassen.“
Die Generalstaatsanwältin von New Jersey, Jennifer Davenport, deren Büro der Koalition beigetreten ist, sagte in einer separaten Erklärung zur Ankündigung der Klage, dass Amazon „versprochen habe, wettbewerbsfähige Auktionen zur Preisfestsetzung anzubieten und dann stillschweigend diese Ergebnisse durch aufgeblähte Preise ersetzt habe, die darauf abzielen, die eigenen Gewinne zu erhöhen.“ Ihr Büro behauptet, dass das Verhalten gegen die Bestimmungen des New Jersey Consumer Fraud Act verstößt, die täuschende, unzumutbare und missbräuchliche Geschäftspraktiken verbieten, während die FTC die Klage wegen Verstößen gegen Abschnitt 5(a) des FTC‑Acts erhebt, einschließlich Falschdarstellung, täuschende Auktionsmanipulation, Verschleierung, unfaire Auslassungen und unfaire Abrechnungspraktiken.
Amazons Reaktion
Amazon wies die Vorwürfe in einer Unternehmensmitteilung vom 31. August 2026 zurück, bezeichnete die Klage als fehlgeleitet und sagte, sie „verstehe grundlegend nicht, wie Werbetreibende agieren.“ Das Unternehmen erklärte, dass weder Werbetreibende noch Verbraucher geschädigt wurden: Von 2019 bis 2024 blieb die durchschnittliche Kosten‑pro‑Klick‑Rate für Sponsored‑Products‑Suchanzeigen inflationsbereinigt unverändert, und das durchschnittliche Gewinngebot für diese Anzeigen sank von 2019 bis 2025 um 50 %. Amazon sagte zudem, dass etwa 92 % der im Jahr 2024 geschalteten Anzeigen nicht dem Höchstgebot zugewiesen wurden, wobei das durchschnittliche Gewinngebot typischerweise etwa dem 128. Gebot nach Betrag entsprach.
Das Unternehmen beschrieb seine Auktionsmechanik als Kombination aus Anzeigenrelevanz und Gebotsbetrag. Es erklärte, dass es ein „hard reserve“ eingeführt habe, das Minimum, das ein Gebot überschreiten muss, um an einer Auktion teilzunehmen, sowie „soft reserve prices“, einen Echtzeit‑Mindestwert, der den Wert jeder Platzierung widerspiegeln soll. Wenn ein Gewinngebot beide Reserven überschreitet, zahlt der Werbetreibende das soft reserve; überschreitet es das hard reserve, aber nicht das soft reserve, zahlt der Werbetreibende sein Gebot. In keinem Szenario, so das Unternehmen, zahlt ein Werbetreibender mehr als sein Gebot, und Reservenpreise seien branchenweit üblich.
Amazon schätzte, dass Werbetreibende von 2021 bis 2025 über 8 Milliarden $ eingespart haben, weil das Unternehmen die Anzeigenrelevanz in seine Auktionen einbezogen habe, anstatt Anzeigen ausschließlich nach Gebot auszuwählen, und selbst die von der FTC als fehlerhaft bezeichnete Annahme akzeptiere, dass Werbetreibende ihre Gebote nicht anpassen. Das Unternehmen sagte, dass die Konversionsraten für einzelne Sponsored‑Products‑Werbetreibende von 2021 bis 2025 um mehr als 24 % gestiegen seien und dass es für 2026 schätzt, dass Werbetreibende mindestens 58 % höhere Umsätze und mindestens 46 % bessere Renditen auf Werbeausgaben erzielen werden, wenn das Relevanz‑gewichtete Modell im Vergleich zur Rangfolge nach höchstem Gebot verwendet wird.
Das Unternehmen erklärte, dass sein Ad‑Console‑Campaign‑Builder seit 2018 feststelle, dass ein Gebot das Maximum darstelle, das einem Werbetreibenden in Rechnung gestellt werden könne, und dass die FTC eine kleine Anzahl von wenig genutzten Materialien ausgewählt habe, darunter drei Schulungskurse mit insgesamt 1 849 Anmeldungen und 779 Abschlüssen über deren Laufzeit sowie ein Bildungs‑Video, das von 928 Zuschauern über zweieinhalb Jahre angesehen wurde. Als diese entdeckt wurden, seien die Materialien entfernt oder aktualisiert worden, sagte das Unternehmen und fügte hinzu, dass es seine Amazon‑Ads‑Help‑Inhalte aktualisiert habe, um die Verwendung von Reservenpreisen nach den Bedenken der FTC ausdrücklich zu erklären.
Amazon erklärte, die FTC habe etwa 1,5 Millionen Seiten an E‑Mails und Dokumenten, die sich über sechs Jahre erstrecken, geprüft und sich auf eine Handvoll vereinfachter Mitteilungen gestützt, um ein unternehmensweites Täuschungsmanöver zu behaupten, das das Unternehmen als eindeutig falsch bezeichnete. Es sagte, dass es seine Daten mehrfach mit der FTC geteilt habe und sich darauf freue, seinen Fall vor Gericht darzulegen.
