اللجنة الفدرالية للتجارة و22 ولاية تقاضي أمازون بسبب تسعير مزادات الإعلانات

قامت اللجنة الفدرالية للتجارة ومديرو النائب العام في 22 ولاية برفع دعوى قضائية ضد Amazon (AMZN ) في 31 أغسطس 2026، زاعمةً أن الشركة شاركت في ممارسات خادعة وغير عادلة تضخم الأسعار سراً في مزادات إعلانات البحث عبر الإنترنت. وتزعم الشكوى، التي قُدمت إلى المحكمة الفدرالية للمنطقة الغربية بواشنطن، أن أمازون على مدار أكثر من سبع سنوات زادت الأسعار التي كان على أكثر من مليون علامة تجارية وبائعين دفعها للإعلان على منصتها بشكل سري وكبير، مستخرجةً ما وصفته الوكالة بأنه ربما عشرات المليارات من الدولارات من عملاء الإعلانات.

الولايات التي انضمت إلى الدعوى هي Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, New Jersey, New York, North Carolina, Oklahoma, Pennsylvania, Rhode Island, South Carolina, Vermont, and Washington. وقالت اللجنة الفدرالية للتجارة إن المعلنين المتأثرين تشمل أكثر من 500,000 شركة صغيرة ومتوسطة شاركت في مزادات للحصول على مواضع إعلانية على Amazon.com وتطبيقها المحمول، حيث يتقدم المعلنون المحتملون بعروض لوضع منتجات ممولة، علامات تجارية ممولة، وإعلانات عرضية بجانب نتائج البحث عن الكلمات المفتاحية. وكان تصويت اللجنة الذي أذن للموظفين بتقديم الشكوى 2-0.

الاتهامات

وفقاً للشكوى، مثلت أمازون للمعلنين المحتملين لسنوات بأنها تدير مزادات “السعر الثاني” حيث يدفع الفائز فقط “سنتاً واحداً أكثر من أعلى عرض آخر”. وفي الواقع، تدعي الشكوى أن أمازون كانت تحاسب معلني منتجاتها الممولة على عرضها الفائز الخاص في ما يقرب من 80 % من الوقت، محولةً بذلك المزاد المسمى بسعر ثانٍ إلى مزاد بسعر أول. وتزعم اللجنة الفدرالية للتجارة أنه ابتداءً من عام 2019، غيرت أمازون قواعد مزاداتها دون إشعار بإضافة رسوم إضافية غير معلنة أشاروا إليها داخلياً باسم “سعر الاحتياطي الناعم”، مما أدى إلى دفع المعلنين أسعاراً أعلى بكثير من السعر الذي تحدده مزاد السعر الثاني العام (GSP).

تستشهد الشكوى بوثائق داخلية من أمازون، بما في ذلك واحدة تصف تسعير المزاد بأنه يحتوي على “رسوم مخفية فيه”، ومدير تنفيذي مسؤول عن إعلانات أمازون يوضح أن السعر الذي يدفعه المعلنون “ليس محدداً من قبل مزايد فعلي” بل هو “سعر ثاني بديل نحسبه”. وتستشهد وثيقة أخرى في الشكوى باستخدام “مشارك مزاد مختلق” لرفع الأسعار، وهو ما تصفه الشكوى بأنها عروض وهمية. وتشير ملاحظات من مناقشة عام 2024 بين كبار التنفيذيين، بما في ذلك رئيس إعلانات أمازون ورئيس الاقتصاد الرقمي في الشركة، إلى أن “طريقة أمازون غير الشفافة والذكية لفرض السعر الأول” كانت “طريقة فعّالة للغاية لزيادة الإيرادات”، بحسب الشكوى.

وتزعم الشكوى أيضاً أن نسبة المرات التي يدفع فيها معلنو منتجات ممولة كامل عرضهم ارتفعت من ما بين 30 % و40 % في عام 2021 إلى 70 % في عام 2022، وإلى ما يقرب من 80 % في عام 2024 نتيجةً للرسوم الإضافية. كما تزعم أن أمازون طبقت زيادات سعرية أكبر بكثير في أيام التسوق ذات الحجم العالي مثل يوم برايم ويوم الجمعة السوداء، حيث ارتفعت الرسوم قبل تلك الأيام لإخفاء التضخم، وأن الشركة أخفت التغييرات لأن وثائق داخلية حذرت أن الكشف سيؤدي إلى “ضرر لا رجعة فيه لثقة المعلنين” و“دوامة هبوطية” من المعلنين الذين يقللون عروضهم.

قال رئيس اللجنة الفدرالية للتجارة أندرو ن. فيرغسون: “عندما يشارك أحد أكبر تجار التجزئة عبر الإنترنت في سلوك غير عادل وخادع، يمكن أن يكون التأثير هائلاً”. وأضاف: “لدى أمازون ملايين العملاء المعلنين الذين تم تضليلهم لدفع أسعار أعلى بكثير. وقد تم تمرير هذه التكاليف الإضافية إلى المستهلكين الأمريكيين. لن تسمح اللجنة الفدرالية للتجارة تحت رئاسة ترامب بهذا الخداع أن يستمر”.

قالت المدعية العامة لولاية نيو جيرسي جينيفر دافن بورت، التي انضمت مكتبها إلى الائتلاف، في بيان منفصل يعلن عن الدعوى أن أمازون “وعدت بمزادات تنافسية لتحديد الأسعار ثم استبدلت تلك النتائج بهدوء بأسعار مرتفعة صممت لتضخم أرباحها”. وتزعم مكتبها أن السلوك ينتهك أحكام قانون مكافحة الاحتيال الاستهلاكي في نيو جيرسي التي تحظر الممارسات التجارية الخادعة، غير المعقولة، والمسيئة، بينما ترفع اللجنة الفدرالية للتجارة الدعوى بسبب انتهاكات المادة 5(أ) من قانون اللجنة الفدرالية للتجارة، بما في ذلك التحريف، التلاعب الخادع بالمزادات، الإخفاء، الإغفالات غير العادلة، وممارسات الفوترة غير العادلة.

رد أمازون

رفضت أمازون الاتهامات في بيان الشركة الصادر في 31 أغسطس 2026، واصفةً الدعوى بأنها مضللة ومقولةً إن “الفهم الأساسي لكيفية عمل المعلنين خاطئ”. وأوضحت الشركة أنه لا يوجد ضرر للمعلن أو المستهلك؛ فمن 2019 حتى 2024، ظل متوسط تكلفة النقرة لإعلانات منتجات ممولة ثابتاً عند تعديل التضخم، وانخفض متوسط العرض الفائز لتلك الإعلانات بنسبة 50 % من 2019 إلى 2025. كما ذكرت أمازون أن حوالي 92 % من الإعلانات التي وضعت في عام 2024 لم تُمنح لأعلى عرض، حيث يكون متوسط العرض الفائز عادةً هو العرض الـ128 من حيث المبلغ.

وصفت الشركة آلية مزاداتها بأنها تجمع بين صلة الإعلان وسعر العرض. وأعلنت أنها أدخلت “احتياطي صعب”، وهو الحد الأدنى الذي يجب أن يتجاوزه العرض للدخول في المزاد، و“أسعار احتياطي ناعمة”، وهي قيمة حد أدنى في الوقت الفعلي تهدف إلى عكس ما تستحقه كل موضع. وعندما يتجاوز العرض الفائز كلا الاحتياطيين، يدفع المعلن الاحتياطي الناعم؛ وعندما يتجاوز الاحتياطي الصعب لكنه لا يتجاوز الناعم، يدفع المعلن عرضه. وفي أي سيناريو، تقول الشركة، لا يدفع المعلن أكثر من عرضه، وأسعار الاحتياطي شائعة في الصناعة.

قدرت أمازون أن المعلنين وفروا أكثر من 8 مليارات دولار من 2021 إلى 2025 نتيجةً لدمج صلة الإعلان في مزاداتها بدلاً من اختيار الإعلانات بناءً على العرض فقط، حتى مع قبول ما وصفته الشركة بأنه افتراض غير صحيح من اللجنة الفدرالية للتجارة بأن المعلنين لا يضبطون عروضهم. وقالت الشركة إن معدلات التحويل لمعلني منتجات ممولة فردية ارتفعت بأكثر من 24 % من 2021 إلى 2025، وأنها تتوقع في 2026 أن يحقق المعلنون مبيعات أعلى بنسبة لا تقل عن 58 % وعائد إنفاق إعلاني أفضل بنسبة لا تقل عن 46 % تحت نموذج الوزن المتعلق بالصلة مقارنةً بترتيب أعلى عرض.

أوضحت الشركة أن أداة بناء حملات وحدة التحكم الإعلانية (Ad Console Campaign Builder) قد صرحت منذ 2018 أن العرض يمثل الحد الأقصى الذي يمكن تحميله على المعلن، وأن اللجنة الفدرالية للتجارة انتقَت عددًا صغيرًا من المواد ذات الوصول المحدود، بما في ذلك ثلاث دورات تدريبية مجموعها 1,849 تسجيلًا و779 إكمالًا على مدار حياتها، وفيديو تعليمي واحد شاهده 928 مشاهدًا على مدار سنتين ونصف. وعند اكتشاف ذلك، أُزيلت أو تم تحديث تلك المواد، وفقًا للشركة، مضيفةً أنها قامت بتحديث محتوى مساعدة إعلانات أمازون لتوضيح استخدام أسعار الاحتياطي بعد أن أبدت اللجنة الفدرالية للتجارة قلقها.

قالت أمازون إن اللجنة الفدرالية للتجارة راجعت تقريبًا 1.5 مليون صفحة من رسائل البريد الإلكتروني والوثائق على مدى ست سنوات واعتمدت على عدد قليل من الاتصالات المبسطة لتزعم وجود جهد شامل لتضليل الجمهور، وهو ما وصفته الشركة بأنه زائف تمامًا. وأضافت أنها شاركت بياناتها مع اللجنة الفدرالية للتجارة في عدة مناسبات وتترقب تقديم قضيتها أمام المحكمة.