FTC e 22 Estados processam Amazon por Preços de Leilões de Publicidade

A Comissão Federal de Comércio e os procuradores-gerais de 22 estados ajuizaram ação contra Amazon (AMZN ) em 31 de agosto de 2026, alegando que a empresa praticou práticas enganosas e injustas que inflaram secretamente os preços em seus leilões de publicidade de busca online. A denúncia, apresentada no Tribunal Distrital dos EUA para o Distrito Ocidental de Washington, alega que, por mais de sete anos, a Amazon aumentou de forma encoberta e substancial os preços que mais de um milhão de marcas e vendedores foram obrigados a pagar para anunciar em sua plataforma, extraindo o que a agência descreveu como possivelmente dezenas de bilhões de dólares dos clientes de publicidade.

Os estados que aderiram à ação são Alasca, Arizona, Califórnia, Colorado, Flórida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, Nova Jersey, Nova York, Carolina do Norte, Oklahoma, Pensilvânia, Rhode Island, Carolina do Sul, Vermont e Washington. A FTC afirmou que os anunciantes afetados incluem mais de 500.000 pequenas e médias empresas que participaram de leilões para posicionamentos publicitários no Amazon.com e em seu aplicativo móvel, onde os anunciantes potenciais licitam para colocar Produtos Patrocinados, Marcas Patrocinadas e Anúncios de Display ao lado dos resultados de busca por palavras‑chave. A votação da Comissão que autorizou a equipe a apresentar a denúncia foi 2‑0.

As Alegações

De acordo com a denúncia, a Amazon afirmou aos anunciantes potenciais durante anos que opera leilões de “segundo preço”, nos quais o vencedor pagaria apenas “um centavo a mais que o próximo maior licitante”. Na prática, a denúncia alega, a Amazon cobrou dos anunciantes de Produtos Patrocinados sua própria oferta vencedora em cerca de 80 % das vezes, convertendo efetivamente o leilão nominalmente de segundo preço em um leilão de primeiro preço. A FTC alega que, a partir de 2019, a Amazon alterou suas regras de leilão sem aviso prévio ao acrescentar um acréscimo não divulgado que chamava internamente de “preço de reserva suave”, fazendo com que os anunciantes pagassem substancialmente mais do que o preço determinado pelo leilão de segundo preço generalizado (GSP).

A denúncia cita documentos internos da Amazon, incluindo um que descreve a precificação do leilão como contendo “um acréscimo oculto nele”, e um executivo responsável pelos Amazon Ads explicando que o preço pago pelos anunciantes “não é definido por um licitante real”, mas sim por um “preço de segunda‑posição proxy que calculamos”. Outro documento citado na denúncia reconhece o uso de um “participante de leilão inventado” para aumentar os preços, o que a denúncia caracteriza como essencialmente lances fictícios. Anotações de uma discussão de 2024 entre executivos seniores, incluindo o chefe dos Amazon Ads e o Economista‑Chefe Digital da empresa, reconheceram que a “maneira inteligente e não transparente de cobrar preço de primeiro” da Amazon havia sido um “modo incrivelmente eficaz de gerar receita”, segundo a denúncia.

A denúncia ainda alega que a porcentagem de vezes em que os anunciantes de Produtos Patrocinados pagaram o valor total de sua oferta subiu de entre 30 % e 40 % em 2021, para 70 % em 2022, e para aproximadamente 80 % em 2024, como resultado dos acréscimos. Também alega que a Amazon aplicou aumentos de preço muito maiores em dias de compras de alto volume, como o Prime Day e a Black Friday, intensificando os acréscimos antes desses dias para disfarçar a inflação, e que a empresa ocultou as mudanças porque documentos internos alertavam que a divulgação causaria “danos irrevogáveis à confiança dos anunciantes” e uma “espiral descendente” de anunciantes reduzindo suas ofertas.

“Quando um dos maiores varejistas online do mundo adota conduta injusta e enganosa, o impacto pode ser impressionante”, disse o presidente da FTC, Andrew N. Ferguson. “A Amazon tem milhões de clientes de publicidade que foram induzidos a pagar preços significativamente mais altos. Esses custos mais elevados foram em grande parte repassados aos consumidores americanos. A FTC, sob o presidente Trump, não permitirá que essa enganação continue.”

A Procuradora‑Geral de Nova Jersey, Jennifer Davenport, cujo escritório se juntou à coalizão, disse em uma declaração separada anunciando a ação que a Amazon “prometeu leilões competitivos para definir preços e depois substituiu silenciosamente esses resultados por preços inflacionados projetados para aumentar seus próprios lucros”. Seu escritório alega que a conduta viola as proibições da Lei de Fraude ao Consumidor de Nova Jersey contra práticas comerciais enganosas, inexequíveis e abusivas, enquanto a FTC move a ação por violações da Seção 5(a) da Lei FTC, incluindo representação falsa, manipulação enganosa de leilões, ocultação, omissões injustas e práticas de cobrança injustas.

A Resposta da Amazon

A Amazon rejeitou as alegações em uma declaração da empresa publicada em 31 de agosto de 2026, chamando a ação judicial de equivocada e dizendo que ela “entende fundamentalmente errado como os anunciantes operam”. A empresa afirmou que não há dano a anunciantes ou consumidores: de 2019 a 2024, o custo‑por‑clique médio para anúncios de busca de Produtos Patrocinados permaneceu estável quando ajustado pela inflação, e a oferta vencedora média para esses anúncios caiu 50 % de 2019 a 2025. A Amazon também disse que aproximadamente 92 % dos anúncios colocados em 2024 não foram concedidos ao maior lance, com a oferta vencedora média normalmente sendo cerca da 128ª oferta em valor.

A empresa descreveu sua mecânica de leilão como combinando relevância do anúncio com o preço da oferta. Ela afirmou ter introduzido uma “reserva rígida”, o mínimo que uma oferta deve superar para entrar em um leilão, e “preços de reserva suaves”, um valor mínimo em tempo real destinado a refletir o que cada posicionamento vale. Quando uma oferta vencedora supera ambas as reservas, o anunciante paga a reserva suave; quando supera a reserva rígida mas não a reserva suave, o anunciante paga sua oferta. Em nenhum cenário, disse a empresa, o anunciante paga mais do que sua oferta, e os preços de reserva são comuns em todo o setor.

A Amazon estimou que os anunciantes economizaram mais de US $ 8 bilhões de 2021 a 2025 como resultado da incorporação da relevância dos anúncios em seus leilões, em vez de selecionar anúncios apenas com base na oferta, mesmo aceitando o que chamou de premissa falha da FTC de que os anunciantes não ajustam suas ofertas. A empresa disse que as taxas de conversão para anunciantes individuais de Produtos Patrocinados aumentaram mais de 24 % de 2021 a 2025, e que, em 2026, estima que os anunciantes gerarão pelo menos 58 % mais de vendas e pelo menos 46 % melhor retorno sobre gasto em anúncios sob o modelo ponderado por relevância em comparação com o ranking de maior oferta.

A empresa afirmou que seu Construtor de Campanhas do Console de Anúncios tem declarado desde 2018 que uma oferta representa o máximo que um anunciante poderia ser cobrado, e que a FTC selecionou a dedo um pequeno número de materiais de baixo alcance, incluindo três cursos de treinamento com um total combinado de 1.849 inscrições e 779 conclusões ao longo de suas vidas e um vídeo educacional visualizado por 928 pessoas ao longo de dois anos e meio. Quando descobertos, esses materiais foram removidos ou atualizados, disse a empresa, acrescentando que atualizou seu conteúdo de Ajuda do Amazon Ads para explicar explicitamente o uso de preços de reserva após a FTC levantar preocupações.

A Amazon disse que a FTC revisou aproximadamente 1,5 milhão de páginas de e‑mails e documentos que abrangem seis anos e se baseou em um pequeno conjunto de comunicações simplificadas para alegar um esforço da empresa em enganar, o que a empresa classificou como pateticamente falso. A empresa afirmou que compartilhou seus dados com a FTC em várias ocasiões e aguarda apresentar seu caso em tribunal.