Les marques de stablecoins viennent de recevoir leur premier véritable manuel de marketing

Lorsque 5W a ouvert notre division spécialisée dans les cryptomonnaies et les NFT en 2021, la conversation avec chaque fondateur de crypto a commencé de la même manière. Avons-nous besoin de RP encore ? Les régulateurs vont-ils nous tuer avant que nous puissions construire ? Que faisons-nous si la presse mainstream continue à écrire sur nous comme si nous étions un système Ponzi ?

Quatre ans et demi plus tard, la conversation a changé. Le marché des stablecoins a clôturé 2025 à environ 306 milliards de dollars, en augmentation de 49 % sur l’année. Le secrétaire au Trésor Scott Bessent a déclaré publiquement que le marché pourrait atteindre 3,7 billions de dollars d’ici la fin de la décennie. Visa, Mastercard, Stripe, BlackRock, Fidelity, JPMorgan et Citigroup sont tous soit en train d’intégrer des stablecoins existants, soit de lancer les leurs. Fidelity a expédié son stablecoin FIDD l’automne dernier. Walmart et Amazon sont reportedly en exploration. La question des fondateurs n’est pas de savoir s’ils peuvent survivre à la réglementation. C’est de savoir comment se démarquer dans le moment le plus bruyant, le plus encombré, le plus compétitif que cette catégorie ait jamais connu.

C’est un problème de marketing, et non un problème de conformité. Et le problème de marketing est celui que la catégorie est collectivement moins apte à résoudre.

Ce que la loi GENIUS a réellement changé pour les marketeurs

La plupart des couvertures de la loi GENIUS se concentrent sur les mécanismes juridiques – qui peut émettre, quels réserves sont requis, quels types d’audits sont importants. Ces mécanismes sont importants. Mais du point de vue du marketing, la loi de juillet 2025 a fait trois choses qui redéfinissent réellement l’environnement de positionnement.

Elle a fait de la conformité un actif de marque. Pour la plupart de l’histoire de cette catégorie, la conformité était un centre de coûts – des frais juridiques qui ralentissaient le produit et ennuyaient les équipes de croissance. Sous la loi GENIUS, la conformité est l’histoire du produit. Les clients institutionnels – le niveau Visa, Mastercard, BlackRock – ne toucheront pas à un stablecoin qui ne peut pas prouver son parcours de licence, sa composition de réserves et sa fréquence d’audit. Le marketing qui commence par des détails de conformité est maintenant un marketing qui conclut des accords d’entreprise.

Elle a ouvert les vannes institutionnelles. Le marché des stablecoins a atteint un plus haut historique de 314 milliards de dollars en octobre 2025, et le moteur n’était pas la spéculation de détail. C’était l’adoption institutionnelle. Chaque CFO de Fortune 500 avec des flux de paiement transfrontaliers fait maintenant les mathématiques des stablecoins. Chaque RIA avec un produit de marché monétaire tokenisé regarde USDC ou RLUSD pour le règlement. Le public cible pour le marketing des stablecoins est passé de “utilisateurs natifs de crypto” à “trésoriers d’entreprise, traders institutionnels et équipes de paiement dans des institutions financières réglementées”. C’est un mouvement de marketing complètement différent.

Elle a créé de nouveaux gagnants. L’USDC de Circle a augmenté de 73 % en 2025 pour atteindre 75 milliards de dollars, tandis que l’USDT de Tether a augmenté de 36 %. Le RLUSD de Ripple a obtenu une approbation provisoire de la charte bancaire de l’OCC. L’USDe d’Ethena a dépassé les 14 milliards de dollars. Le USD1 soutenu par Trump a atteint le top 5 en quelques mois après son lancement. Le duopole qui existait au début de 2025 s’est fragmenté en une course à six ou sept joueurs, et les entrants de second rang font tous des mouvements de marketing que les acteurs établis n’ont pas eu à faire. Le marché est plus intéressant pour les marketeurs qu’il ne l’a été depuis des années.

L’erreur que je vois chaque semaine

L’erreur la plus courante que je vois chez les équipes de stablecoins en ce moment est de faire du marketing pour le Twitter de crypto alors que leur véritable acheteur est un trésorier d’entreprise.

Le contenu ressemble à du contenu de crypto de 2021. Des mèmes. Des fils de route. Des spéculations sur les airdrops. Des partenariats de chaîne annoncés avec des émojis. Ce contenu construit une communauté Telegram de détail. Il ne conclut pas d’intégration Stripe, de partenariat Visa ou de mandat de trésorerie d’une entreprise du Fortune 1000.

Les équipes qui gagnent en 2026 font du marketing de fintech B2B – des études de cas avec des clients d’entreprise nommés, des documents d’intégration qui ressemblent à des docs d’API, des rapports d’attestation publiés sur un tableau de bord public, des webinaires axés sur les CFO, des relations avec les analystes de S&P et Moody’s, du contenu qui apparaît lorsque un trésorier recherche “options de règlement transfrontalier 2026”. C’est moins excitant que le contenu axé sur les mèmes. C’est le contenu qui déplace de l’argent réel.

Ce que je dirais aux émetteurs de stablecoins en ce moment

Arrêtez de pitcher votre histoire d’origine. Chaque émetteur de stablecoin a une histoire de fondateur, une percée technique, un moment de communauté. Celles-ci étaient utiles en 2021. Elles sont maintenant dépassées en 2026. La presse que vous êtes en train de pitcher a entendu l’histoire d’origine 400 fois. Ce qu’elle n’a pas entendu, c’est quel cas d’utilisation spécifique vous dominez, qui vous utilise réellement à grande échelle et à quoi ressembleront les 12 prochains mois d’intégration. La spécificité est l’histoire maintenant. Le récit n’est pas.

Publiez vos réserves comme une entreprise publique publie ses bénéfices. Les analystes de JPMorgan ont cité publiquement la transparence comme la principale raison pour laquelle le capital institutionnel a tourné de l’USDT à l’USDC. La transparence n’est pas une ligne de conformité. C’est un atout marketing. Un tableau de bord public propre, des rapports d’attestation réguliers, des résumés d’audit accessibles – ceux-ci surpassent chaque communiqué de presse que vous écrirez cette année. Circle a transformé des rapports de transparence trimestriels en un différentiateur de catégorie. Chaque concurrent sur ce marché devrait copier ce manuel.

Possédez un vertical, puis élargissez. Le marché des stablecoins est trop compétitif pour une positionnement généraliste. Choisissez les remises transfrontalières. Choisissez l’acceptation des marchands. Choisissez le règlement institutionnel. Choisissez les paiements B2B. Choisissez la gestion de trésorerie pour les entreprises natives de crypto. Les émetteurs qui grandissent le plus rapidement ont une histoire de vertical dominant avant de s’élargir. Ceux qui sont bloqués sont toujours en train d’essayer d’être tout pour tous.

Rendez vos dirigeants accessibles. L’actif de presse le plus puissant que la plupart des sociétés de stablecoins possèdent est un PDG ou un CFO convaincant qui fera réellement des interviews. Jeremy Allaire de Circle a construit une partie importante de la crédibilité institutionnelle de l’USDC en étant constamment disponible pour la presse économique mainstream. Brad Garlinghouse a fait la même chose pour Ripple et RLUSD. Les PDG qui se cachent de la presse pendant les moments de réglementation perdent du terrain en termes de récit. Les PDG qui s’avancent, à la caméra, dans la presse écrite, aux conférences, aux auditions parlementaires lorsqu’il s’agit de cela – ils définissent la catégorie. Les départements marketing qui restreignent la disponibilité médiatique de leur PDG échangent un mal de tête en termes de communication à court terme pour une perte de positionnement à long terme.

Ce que je dirais aux bourses et aux fintechs qui gèrent des stablecoins

Votre histoire n’est pas les jetons que vous supportez. C’est les flux que vous permettez.

Coinbase, Kraken, Gemini et les fournisseurs de services de garde (BitGo, Fireblocks, Anchorage) ont tous besoin de faire la même rotation de marketing. Le mouvement de marketing de 2022 était de savoir quels actifs vous listiez. Le mouvement de marketing de 2026 est de savoir quels flux institutionnels vous permettez, quels clients d’entreprise vous faites confiance et quels certifications de conformité vous détenez que vos concurrents n’ont pas.

Pour les fintechs axés sur les consommateurs qui intègrent des stablecoins – les applications de paiement, les services de transfert, les plateformes de paiement B2B – le moment de marketing est énorme et en grande partie inutilisé.

Les rails de stablecoins sont maintenant plus rapides, moins chers et plus transparents que les alternatives legacy pour de nombreux cas d’utilisation. Les fintechs qui expliquent clairement cela à leurs clients consommateurs et PME grandiront. Les fintechs qui enterrent l’utilisation de stablecoins dans le backend et n’en parlent jamais dans le marketing laisseront une croissance sur la table. C’est un moment rare où un véritable avantage de produit est également une histoire de marketing convaincante.

Ce que sept ans dans les RP de crypto m’ont enseigné

Lorsque nous avons pris NFTfi comme client en 2021, le travail était de rendre un marché de prêt de NFT de pair à pair lisible pour la presse mainstream qui n’avait aucun cadre pour cela. C’était difficile. Les journalistes mainstream ne savaient pas ce qu’était un prêt de NFT avec garantie, ne savaient pas pourquoi cela importait, ne savaient pas comment écrire à ce sujet pour leur public général. Le défi de marketing n’était pas de positionner contre un concurrent. C’était d’éduquer un public à l’existence même de la catégorie.

Le moment des stablecoins en ce moment est le problème inverse. Le public comprend la catégorie. Le public évalue sept à dix concurrents simultanément. Le public a des questions spécifiques, techniques et financièrement sophistiquées. Un positionnement générique ne survit pas dans cet environnement. Ce qui survit, c’est une communication spécifique, continue et confiante sur ce qui vous différencie de vos cinq concurrents qui se disputent le même mandat d’entreprise.

Les entreprises qui vont définir les cinq prochaines années de cette catégorie sont celles qui ont accepté que le marketing compte à nouveau. Pas de théâtre de conformité. Pas de marketing de mèmes. De vraies infrastructures de marketing de niveau B2B – relations avec les analystes, études de cas d’entreprise, visibilité des dirigeants, tableaux de bord de transparence, engagement réglementaire et présence dans la presse économique de premier plan. Les entreprises qui construisent cela maintenant posséderont le récit de la catégorie pour la décennie.

Les entreprises qui sont toujours en train de faire du marketing de crypto-Twitter de 2021 alors que le marché double à 2 billions de dollars d’ici 2028 seront les entreprises que tout le monde oubliera.