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Mercado Libre (MELI): El ‘Amazon’ latinoamericano con potencial de crecimiento

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No Todos los Gigantes Tecnológicos Son Americanos

En los países occidentales, el comercio electrónico suele considerarse sinónimo de Amazon (AMZN ). Sin embargo, la empresa de Jeff Bezos afronta una competencia cada vez mayor en los mercados extranjeros. Por ejemplo, en el sudeste asiático, SEA se está convirtiendo en el actor dominante de la región, mientras que el comercio electrónico chino está controlado por Alibaba, JD y Pinduoduo.

Combinado con un nivel persistentemente bajo de penetración de Internet y comercio electrónico en muchas partes del mundo, esto puede ofrecer a los inversores una oportunidad de replicar el éxito de los primeros inversores de Amazon.

Un fenómeno similar está ocurriendo en Sudamérica. América Latina alberga a 656 millones de personas, el doble de la población de EE. UU. También se está desarrollando y modernizando rápidamente, aumentando el número de usuarios de Internet y el poder adquisitivo.

En teoría, América Latina es un mercado impresionante para las empresas de comercio electrónico, especialmente hoy. Es más grande que EE. UU. en población y que Japón o Alemania en PIB.

Y una empresa está empezando a dominar lentamente la región: Mercado Libre

MELI Gráfico de precios

Orígenes de Mercado Libre

La empresa comenzó como muchas otras plataformas de comercio electrónico no estadounidenses, intentando imitar a Amazon en su país de origen.

Lo que hizo especial a Mercado Libre es el país en cuestión.

Muchos habrían esperado que una historia de éxito tecnológico latinoamericana comenzara en un país grande y relativamente rico, como México o Brasil. En cambio, fue en una Argentina sumida en una grave crisis económica donde Mercado Libre se lanzó primero.

Para añadir un comienzo potencialmente difícil, Mercado Libre se fundó en 1999, apenas dos años antes de que Argentina incumpliera su deuda, y antes de una larga serie de reestructuraciones de deuda en 2005, 2010 y 2015. Volvió a incumplir en 2020.

Esto dio rápidamente a la cultura de la empresa un ADN completamente diferente. Mientras Amazon tenía acceso a un mercado masivo, estable y rico, Mercado Libre tuvo que lidiar con el colapso de la moneda, infraestructura deficiente y consumidores empobrecidos.

Como resultado, la empresa ha desarrollado una reputación de operaciones ultraeficientes, así como de una resiliencia extrema.

Esta idea de mantenerse ágil y astuta realmente hizo que la empresa sobreviviera a una guerra de precios temprana con un competidor mucho mejor financiado en DeRemate, adquirido posteriormente por Mercado Libre, y sigue arraigada en el ADN de la empresa.

Comercio Electrónico en América Latina

A diferencia del comercio electrónico en Estados Unidos, América Latina sufría varios problemas críticos:

  • Baja penetración de Internet y número de usuarios.
  • Infraestructura deficiente (almacenes, puertos, trenes, carreteras, servicios postales).
  • Direcciones a menudo incompletas o indefinidas.
  • Gran parte de la economía funciona solo en efectivo, con casi ninguna tarjeta de crédito y muy poca confianza en vendedores desconocidos y ventas remotas.

Cada uno de estos factores dificulta mucho el lanzamiento de un negocio de comercio electrónico. No basta con que pocas personas puedan visitar el sitio web: también es necesario construir desde cero la infraestructura de transporte, entrega y pagos.

Si Hay Un Problema, Hay Una Solución

Para resolver estos problemas, Mercado Libre creó en 2003 su sistema de pagos, Mercado Pago. Esta división acabaría siendo tan importante como el segmento de comercio electrónico, o incluso más (véase más adelante).

Para solucionar los problemas de puntos de entrega, se asoció con tiendas locales para que se convirtieran en puntos de entrega, donde la gente podía acudir y recoger sus pedidos.

En 2009, la empresa notó tempranamente que la adopción más amplia de Internet en América Latina no se daba a través de computadoras y banda ancha, sino de smartphones y redes móviles. Siguiendo su tradición de desarrollar internamente su solución tecnológica, reconstruyó su sitio web desde cero para adaptarse a los usuarios móviles.

Inicialmente, la deficiente infraestructura de transporte de la región se abordó enfocándose más en usuarios urbanos, que también son más propensos a ser usuarios tempranos de Internet y estar familiarizados con la tecnología.

Posteriormente, se adoptaron algunas opciones temporales para llegar a áreas rurales, como una flota de motocicletas para entregas o subcontratistas locales. Finalmente, Mercado Libre invirtió 10 años construyendo su propia red logística avanzada de almacenes, aviones, camiones, etc., para resolver completamente el problema.

Dominio en América Latina

Mercado Libre ha aumentado constantemente su volumen bruto de mercancías (GMV, el valor total de las ventas realizadas en la plataforma durante un periodo determinado), multiplicándolo por 5,6 desde 2016.

Este crecimiento fue impulsado por la adquisición de nuevos compradores con mayores ventas por usuario, y compradores únicos casi triplicados desde 2016, alcanzando un total de 85 millones de compradores únicos, que en promedio realizan una compra 7,1 veces por trimestre.

Después de dos décadas de progreso y especialización en el mercado latinoamericano, Mercado Libre está emergiendo como el ganador de la competencia con Amazon y otros actores locales para la región:

Fuente: NocNoc Store

En general, el crecimiento en todos los principales mercados de la empresa ha sido explosivo, excepto en Argentina, ya que el país está atravesando una serie de reformas dolorosas y recortes presupuestarios después de dos décadas de turbulencia económica, aunque están empezando a aparecer algunas mejoras.

“Estamos optimistas sobre la economía de Argentina a medio plazo. Eso nos ha llevado a invertir de nuevo.

En el segundo trimestre vimos crecimiento en términos de transacciones y artículos vendidos. Así que la economía está dando la vuelta, aunque la recuperación llevará tiempo.

Marcos Galperin – Co-fundador & Director Ejecutivo de Mercado Libre

Impulsando Su Ventaja

Entregas

Las economías de escala de la empresa le permiten ofrecer servicios inéditos en la región, como entregas el mismo día o en 48 horas.

Esto nos devuelve a lo que Jeff Bezos siempre ha descrito como el enfoque de Amazon: ofrecer aquello que nunca cambia en las preferencias de compra de las personas:

“En Amazon, sé cuáles son las grandes ideas: precios bajos, entrega rápida y una selección vasta y enorme”

Jeff Bezos

Tres cuartas partes de los pedidos de Mercado Libre se entregan ahora dentro de 48 horas, y desde 2022, casi exclusivamente a través de la red logística de la empresa, reduciendo enormemente su dependencia de proveedores locales.

Protección al Consumidor

Mercado Libre ofrece a sus usuarios un programa de protección de compras. Si no reciben el pedido, pueden iniciar una reclamación dentro de los diez días posteriores a la recepción del producto o dentro de los 21 días posteriores a la fecha de compra.

Puede que esto no parezca especial para los usuarios occidentales de Internet, pero representa un nivel de servicio relativamente nuevo en América Latina.

Publicidad

Como se indicó antes, Mercado Libre también obtiene importantes ingresos de la publicidad en su plataforma. Esta fuente relativamente nueva creció con rapidez desde 2019 y generó 705 millones de dólares en 2023. Con una cuota de mercado del 5 %, todavía parece tener un amplio margen de crecimiento, especialmente porque el propio segmento continúa expandiéndose.

Una Empresa FinTech

Importancia de FinTech en América Latina

Aunque construyó su negocio en torno a la excelencia del comercio electrónico, Mercado Libre también lidera la revolución fintech en una región donde la mitad de la población no tiene cuenta bancaria.

Por ello, Mercado Libre quizá se describa mejor como una combinación de Amazon y PayPal (PYPL ) en sus primeras etapas, con potencial para convertirse en la principal empresa tecnológica de la región y en la primera superaplicación de América Latina.

Una Amplia Oferta

Mercado Pago nació como un equivalente inicial de PayPal para facilitar las compras en línea, pero hoy Mercado Libre ofrece todo tipo de servicios financieros digitales. Esta expansión se apoya en la confianza acumulada por la plataforma de comercio electrónico, la experiencia en un mercado difícil y sus capacidades internas de programación y desarrollo web.

De año a año, el número de usuarios mensuales ha aumentado en un tercio, y tanto los activos bajo gestión como la cartera de crédito casi se duplicaron.

Los ingresos de este segmento se dividen entre servicios financieros (pagos, seguros, cuentas de inversión, etc.) y crédito (principalmente tarjetas de crédito y compra ahora, paga después).

En general, el segmento FinTech está creciendo más rápido en Brasil, seguido de Argentina.

Alrededor de 20 millones de usuarios están utilizando crédito de Mercado Libre. El segmento de tarjetas de crédito ha crecido un 172 % de año a año en el tercer trimestre de 2024.

Programa de Lealtad y Streaming

La amplia presencia de Mercado Libre en los pagos en línea le brinda una posición favorable para crear un sólido programa de fidelización y ampliar su presencia en los sistemas de pago.

Ahora es uno de los mayores adquirentes independientes en América Latina (los adquirentes son instituciones financieras que procesan transacciones con tarjetas de crédito y débito en nombre de los emisores de tarjetas).

El programa de lealtad MELI+ se divide entre “MELI+ Essencial” y “MELI+ Total”.

MELI+ Essencial cuesta solo $2/mes, un umbral más bajo para envío gratuito, cuotas adicionales en compras en Mercado Libre y reembolso en efectivo en compras dentro y fuera de Mercado Libre.

“MELI+ Total”, a $5/mes se asemeja más a una suscripción de Amazon Prime, añadiendo notablemente acceso a contenido de Disney+ y Deezer, y un 30 % de descuento en HBO Max y Paramount+.

Iniciado inicialmente en Brasil y México, los suscriptores de Meli+ pueden acceder a millones de productos con envío gratuito y entregas programadas a su conveniencia, junto con contenido de las mejores plataformas de streaming y música en un sistema de membresía exclusivo. Para muchas personas, esta es su primera oportunidad de acceder a un canal de suscripción.

Mercado Libre

La empresa ahora está buscando también ofrecer un formato de streaming constante gratuito con anunciantes llamado Mercado Play.

El Futuro de Mercado Libre

Pista de Crecimiento

Pese a su impresionante crecimiento, la empresa aún tiene mucho camino por recorrer para llegar a la mayoría de los 656 millones de habitantes de la región. Su próximo objetivo es triplicar la base de usuarios.

La empresa prevé lograr esta expansión de manera orgánica, en mayor medida que mediante la adquisición de competidores.

“Tenemos mucho espacio para seguir creciendo en comercio electrónico. Queríamos aumentar los usuarios de alrededor de 100 millones ahora a 300 millones, sin dar un marco de tiempo específico.

No nos gusta comprar cuota de mercado, nos gusta construir cuota de mercado,

Marcos Galperin – Co-fundador & Director Ejecutivo de Mercado Libre

Mercado Libre y IA

Hoy no existe una empresa tecnológica que no esté implantando inteligencia artificial en sus operaciones o, como mínimo, estudiando cómo hacerlo.

Mercado Libre no es una excepción: cuenta con un sitio web dedicado a la IA y ha integrado Verdi de OpenAI, una plataforma de desarrollo de IA impulsada por GPT-4o.

Mercado Libre ya utilizaba anteriormente herramientas de OpenAI para:

  • Etiquetas de visión GPT-4 y listados completos, aumentando 100 veces la capacidad de catalogación de Mercado Libre.
  • Detección de fraude con un 99 % de precisión.
  • Traducción a dialectos de español y portugués, un extra importante para una región no tan homogénea en cuanto a modismos.
  • Notificaciones personalizadas, aumentando el compromiso y los pedidos.

“En 2023, mejoramos considerablemente la navegación en moda, ropa y deportes, con filtros estandarizados entre los vendedores de marcas.

Esto permite a los consumidores encontrar lo que necesitan más rápidamente en las páginas de productos. Los usuarios también pueden ver la sección ‘más como este’ para encontrar artículos o productos similares a los que han hecho clic, en lugar de volver simplemente a los resultados de búsqueda. Esta función está impulsada por inteligencia artificial.

Marcos Galperin – Co-fundador & Director Ejecutivo de Mercado Libre

Verdi permite que cualquier desarrollador trabaje con modelos de lenguaje de gran tamaño. Como la empresa emplea a 17.000 desarrolladores, cualquier aumento de productividad resulta valioso.

El departamento de atención al cliente, compuesto por 9.000 personas, también utiliza aprendizaje automático y Verdi para acelerar y mejorar la calidad de las respuestas, así como para ayudar a los vendedores a crear mejores anuncios y respuestas preparadas para las consultas de los compradores.

Conclusión

Mercado Libre se perfila como la plataforma de comercio electrónico dominante en América Latina, superando a sus competidores locales y extranjeros —SEA, Amazon y Walmart (WMT )— en ingresos, interacción, alcance y profundidad del ecosistema.

También se ha convertido en una enorme empresa fintech en una región que reúne las condiciones ideales para que prosperen las alternativas no bancarias.

Mientras se expande, parece adoptar un enfoque más prudente que otras grandes plataformas de comercio electrónico al entrar en actividades no relacionadas. Por ejemplo, no cuenta con un equivalente de la presencia de SEA en videojuegos, de Amazon en computación en la nube y telecomunicaciones espaciales, ni de Alibaba en inteligencia artificial.

En gran parte, esto se debe a que aún está creciendo rápidamente en sus actividades principales, con mucho espacio para expandirse, gracias a la todavía baja penetración del comercio electrónico y de Internet en el mercado de la región, y al creciente ingreso y clase media. Una presencia más fuerte en países más pequeños como Perú, Ecuador, Colombia y Centroamérica también será un factor que contribuya al crecimiento futuro.

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Jonathan es un ex investigador bioquímico que trabajó en análisis genético y ensayos clínicos. Ahora es analista de valores y escritor financiero con un enfoque en innovación, ciclos de mercado y geopolítica en su publicación 'The Eurasian Century'.