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Mercado Libre (MELI): El ‘Amazon’ latinoamericano con potencial de crecimiento

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No Todos los Gigantes Tecnológicos Son Americanos

E-commerce is often seen as synonymous with Amazon in Western countries. However, Jeff Bezos’ company has actually been facing increasing competition in markets abroad. For example, en el sudeste asiático, es SEA la que está convirtiéndose cada vez más en el jugador dominante de la región, and China’s e-commerce is controlled by Alibaba, JD, and Pinduoduo.

Combinado con un nivel persistentemente bajo de penetración de Internet y comercio electrónico en muchas partes del mundo, esto puede ofrecer a los inversores una oportunidad de replicar el éxito de los primeros inversores de Amazon.

Un fenómeno similar está ocurriendo en Sudamérica. América Latina alberga a 656 millones de personas, el doble de la población de EE. UU. También se está desarrollando y modernizando rápidamente, aumentando el número de usuarios de Internet y el poder adquisitivo.

En teoría, América Latina es un mercado impresionante para las empresas de comercio electrónico, especialmente hoy. Es más grande que EE. UU. en población y que Japón o Alemania en PIB.

Y una empresa está empezando a dominar lentamente la región: Mercado Libre

(MELI )

Orígenes de Mercado Libre

The company started like many other non-American e-commerce platforms, trying to imitate Amazon in its home country.

Lo que hizo especial a Mercado Libre es el país en cuestión.

Muchos habrían esperado que una historia de éxito tecnológico latinoamericana comenzara en un país grande y relativamente rico, como México o Brasil. En cambio, fue en la cesta económica de Argentina donde Mercado Libre se lanzó primero.

Para añadir un comienzo potencialmente difícil, Mercado Libre se fundó en 1999, apenas dos años antes de que Argentina incumpliera su deuda, y antes de una larga serie de reestructuraciones de deuda en 2005, 2010 y 2015. Volvió a incumplir en 2020.

Esto dio rápidamente a la cultura de la empresa un ADN completamente diferente. Mientras Amazon tenía acceso a un mercado masivo, estable y rico, Mercado Libre tuvo que lidiar con el colapso de la moneda, infraestructura deficiente y consumidores empobrecidos.

Como resultado, la empresa ha desarrollado una reputación de operaciones ultraeficientes, así como de una resiliencia extrema.

Esta idea de mantenerse ágil y astuta realmente hizo que la empresa sobreviviera a una guerra de precios temprana con un competidor mucho mejor financiado en DeRemate, adquirido posteriormente por Mercado Libre, y sigue arraigada en el ADN de la empresa.

Comercio Electrónico en América Latina

Contrary to e-commerce operations in the USA, Latin America suffered from a few critical problems:

  • Baja penetración de Internet y número de usuarios.
  • Infraestructura deficiente (almacenes, puertos, trenes, carreteras, servicios postales).
  • Direcciones a menudo incompletas o indefinidas.
  • Gran parte de la economía funciona solo en efectivo, con casi ninguna tarjeta de crédito y muy poca confianza en vendedores desconocidos y ventas remotas.

Each of these points makes e-commerce much harder to launch. Not only can few people visit the website, but transportation, delivery, and payment are all required to build an infrastructure from scratch.

Si Hay Un Problema, Hay Una Solución

To solve these, Mercado Libre went on to create its payment system in 2003, Mercado Pago (Mercado Pay in Spanish). This department would become a segment of the company as much, if not more important, than the e-commerce segment (see below).

Para solucionar los problemas de puntos de entrega, se asoció con tiendas locales para que se convirtieran en puntos de entrega, donde la gente podía acudir y recoger sus pedidos.

En 2009, la empresa notó tempranamente que la adopción más amplia de Internet en América Latina no se daba a través de computadoras y banda ancha, sino de smartphones y redes móviles. Siguiendo su tradición de desarrollar internamente su solución tecnológica, reconstruyó su sitio web desde cero para adaptarse a los usuarios móviles.

Inicialmente, la deficiente infraestructura de transporte de la región se abordó enfocándose más en usuarios urbanos, que también son más propensos a ser usuarios tempranos de Internet y estar familiarizados con la tecnología.

Posteriormente, se adoptaron algunas opciones temporales para llegar a áreas rurales, como una flota de motocicletas para entregas o subcontratistas locales. Finalmente, Mercado Libre invirtió 10 años construyendo su propia red logística avanzada de almacenes, aviones, camiones, etc., para resolver completamente el problema.

Dominio en América Latina

Mercado Libre has constantly grown its GMV (Gross Merchandise Value – the total amount of sales a platform makes over a specified period of time) over the past years, multiplying it by 5.6x since 2016.

Este crecimiento fue impulsado por la adquisición de nuevos compradores con mayores ventas por usuario, y compradores únicos casi triplicados desde 2016, alcanzando un total de 85 millones de compradores únicos, que en promedio realizan una compra 7,1 veces por trimestre.

Después de dos décadas de progreso y especialización en el mercado latinoamericano, Mercado Libre está emergiendo como el ganador de la competencia con Amazon y otros actores locales para la región:

Fuente: NocNoc Store

En general, el crecimiento en todos los principales mercados de la empresa ha sido explosivo, excepto en Argentina, ya que el país está atravesando una serie de reformas dolorosas y recortes presupuestarios después de dos décadas de turbulencia económica, aunque están empezando a aparecer algunas mejoras.

“Estamos optimistas sobre la economía de Argentina a medio plazo. Eso nos ha llevado a invertir de nuevo.

En el segundo trimestre vimos crecimiento en términos de transacciones y artículos vendidos. Así que la economía está dando la vuelta, aunque la recuperación llevará tiempo.

Marcos Galperin – Co-fundador & Director Ejecutivo de Mercado Libre

Impulsando Su Ventaja

Entregas

The company’s economies of scale allow it to offer unprecedented services in the region, such as same-day or 48-hour deliveries.

This brings us back to what Jeff Bezos has always described as Amazon’s focus: to do what never changes in people’s preferences for their purchases:

“En Amazon, sé cuáles son las grandes ideas: precios bajos, entrega rápida y una selección vasta y enorme”

Jeff Bezos

El 3/4th de los pedidos de Mercado Libre se entregan ahora dentro de 48 horas, y desde 2022, casi exclusivamente a través de la red logística de la empresa, reduciendo enormemente su dependencia de proveedores locales.

Protección al Consumidor

Mercado Libre offers its users a purchase protection program. If they have not received the order, they can initiate a claim within ten days of receiving the product or 21 days from the date of purchase.

This might not sound special to Western Internet users, but this is a relatively new level of service in Latin America.

Publicidad

As mentioned before, Mercado Libre is also making a lot of money from ads on its platform. This is a relatively new income source, which has quickly exploded since 2019 and brought $705M in 2023. With a market share of 5%, this likely still has quite a space to grow, especially as the segment itself is also still growing quickly.

Una Empresa FinTech

Importancia de FinTech en América Latina

Even if it built its business around e-commerce excellence, Mercado Libre is also leading the FinTech revolution in a region where half of the population has no bank account.

So Mercado Libre is maybe best described as early Amazon + early Paypal merged into one company, with the potential to grow into THE tech company of the region and become the first LATAM super app.

Una Amplia Oferta

Since the early PayPal equivalent was created to facilitate online purchases, Mercado Libre now offers all kinds of digital financial services. This was built on the accumulated trust earned by the e-commerce platform, the experience with a difficult-to-enter market, and the in-house available skills in programming and web development.

De año a año, el número de usuarios mensuales ha aumentado en 1/3rd, y tanto los activos bajo gestión como la cartera de crédito casi se duplicaron.

Los ingresos de este segmento se dividen entre servicios financieros (pagos, seguros, cuentas de inversión, etc.) y crédito (principalmente tarjetas de crédito y compra ahora, paga después).

En general, el segmento FinTech está creciendo más rápido en Brasil, seguido de Argentina.

Alrededor de 20 millones de usuarios están utilizando crédito de Mercado Libre. El segmento de tarjetas de crédito ha crecido un 172 % de año a año en el tercer trimestre de 2024.

Programa de Lealtad y Streaming

The large presence of Mercado Libre in the online payment system puts it in an advantageous spot for building a strong loyalty program and presence in payment systems.

Ahora es uno de los mayores adquirentes independientes en América Latina (los adquirentes son instituciones financieras que procesan transacciones con tarjetas de crédito y débito en nombre de los emisores de tarjetas).

El programa de lealtad MELI+ se divide entre “MELI+ Essencial” y “MELI+ Total”.

MELI+ Essencial cuesta solo $2/mes, un umbral más bajo para envío gratuito, cuotas adicionales en compras en Mercado Libre y reembolso en efectivo en compras dentro y fuera de Mercado Libre.

“MELI+ Total”, a $5/mes se asemeja más a una suscripción de Amazon Prime, añadiendo notablemente acceso a contenido de Disney+ y Deezer, y un 30 % de descuento en HBO Max y Paramount+.

Iniciado inicialmente en Brasil y México, los suscriptores de Meli+ pueden acceder a millones de productos con envío gratuito y entregas programadas a su conveniencia, junto con contenido de las mejores plataformas de streaming y música en un sistema de membresía exclusivo. Para muchas personas, esta es su primera oportunidad de acceder a un canal de suscripción.

Mercado Libre

La empresa ahora está buscando también ofrecer un formato de streaming constante gratuito con anunciantes llamado Mercado Play.

El Futuro de Mercado Libre

Pista de Crecimiento

Despite impressive growth in the past, the company still has a while to go before reaching most of the 656 million people living in the region. The next target is to triple the user base.

This expansion is planned to work organically, more than by buying out the competition.

“Tenemos mucho espacio para seguir creciendo en comercio electrónico. Queríamos aumentar los usuarios de alrededor de 100 millones ahora a 300 millones, sin dar un marco de tiempo específico.

No nos gusta comprar cuota de mercado, nos gusta construir cuota de mercado,

Marcos Galperin – Co-fundador & Director Ejecutivo de Mercado Libre

Mercado Libre y IA

There is no tech company today not implementing AI in its operations or, at the very least, considering doing so.

Mercado Libre is no different, with un sitio web dedicado a la IA, as well as con la integración de OpenAI Verdi, una plataforma de desarrollo de IA impulsada por GPT-4o.

Previously, Mercado Libre already used OpenAI tools for:

  • Etiquetas de visión GPT-4 y listados completos, aumentando 100 veces la capacidad de catalogación de Mercado Libre.
  • Detección de fraude con un 99 % de precisión.
  • Traducción a dialectos de español y portugués, un extra importante para una región no tan homogénea en cuanto a modismos.
  • Notificaciones personalizadas, aumentando el compromiso y los pedidos.

“En 2023, mejoramos considerablemente la navegación en moda, ropa y deportes, con filtros estandarizados entre los vendedores de marcas.

Esto permite a los consumidores encontrar lo que necesitan más rápidamente en las páginas de productos. Los usuarios también pueden ver la sección ‘más como este’ para encontrar artículos o productos similares a los que han hecho clic, en lugar de volver simplemente a los resultados de búsqueda. Esta función está impulsada por inteligencia artificial.

Marcos Galperin – Co-fundador & Director Ejecutivo de Mercado Libre

Verdi allows any developer to build with LLMs. As the company employs 17,000 developers, any gain in productivity is obviously welcome.

Machine learning and Verdi are also used by the customer service department (9,000 people) to speed up and improve answers’ quality, and help sellers create better listings and premade answers to buyers’ requests.

Conclusión

Mercado Libre is shaping up to become the dominant e-commerce platform for Latin America, beating its local and foreign (SEA, Amazon, Walmart) competitors in terms of revenues, engagement, reach, and depth of the ecosystem.

It is also now a massive FinTech company, in a region with the perfect conditions for non-bank alternatives to thrive.

While expanding, it seems to take a more cautious approach than other large e-commerce platforms when it comes to entering unrelated activities, with, for example, no equivalent of SEA’s presence in video games, Amazon in cloud computing and space telecom, or Alibaba’s in AI.

En gran parte, esto se debe a que aún está creciendo rápidamente en sus actividades principales, con mucho espacio para expandirse, gracias a la todavía baja penetración del comercio electrónico y de Internet en el mercado de la región, y al creciente ingreso y clase media. Una presencia más fuerte en países más pequeños como Perú, Ecuador, Colombia y Centroamérica también será un factor que contribuya al crecimiento futuro.

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Jonathan es un ex investigador de bioquímica que trabajó en análisis genético y ensayos clínicos. Ahora es un analista de acciones y escritor de finanzas con un enfoque en innovación, ciclos del mercado y geopolítica en su publicación The Eurasian Century.