Ventas Directas de Automóviles: ¿Están los Concesionarios Volviéndose Irrelevantes?

La industria automotriz está embarcando en un nuevo camino — vender autos directamente a los consumidores. Esto representa un cambio respecto a la ruta tradicional de comprar un vehículo en un concesionario.

En Norteamérica, los concesionarios han sido la forma más popular de comprar autos desde principios del siglo XX, comenzando cuando William E. Metzger estableció el primer concesionario de automóviles en EE. UU. en 1898.

Este modelo se creó por la necesidad de distribuir vehículos a través de áreas geográficas y los concesionarios facilitaron a los consumidores el acceso a los autos y a los fabricantes alcanzar un mercado más amplio al proporcionar una red de ventas local. Permitió a los fabricantes de automóviles distribuir sus riesgos financieros y atender a los mercados domésticos sin contar con el conocimiento de las preferencias de los clientes en distintas regiones.

Además, los marcos regulatorios, particularmente las leyes de franquicia que varían entre estados, otorgan a los concesionarios ciertos derechos y protecciones. Los concesionarios también establecen y mantienen relaciones con los clientes al ofrecerles servicios como mantenimiento del vehículo, reparaciones y garantías, lo que mejora la satisfacción y lealtad del cliente.

Como resultado, los concesionarios se convirtieron en la forma más popular de vender autos, pero la marea ha comenzado a cambiar. Curiosamente, una encuesta de Gallup encontró que los vendedores de autos se ubicaron entre los más bajos en una lista de profesiones en cuanto a su compromiso con la honestidad y la ética. Clasificados por debajo de abogados, vendedores de seguros e incluso miembros del Congreso, esto sugiere una clara aversión pública hacia los concesionarios de autos.

El asunto es que, en el mundo actual, donde puedes comprar todo desde tu teléfono y desde la comodidad de tu hogar, simplemente no puedes ordenar un auto nuevo desde tu móvil, algo que los fabricantes de autos buscan cambiar. La razón por la que no puedes hacerlo es por las leyes estatales de franquicia, que prohíben a los fabricantes de automóviles vender directamente sus autos a los clientes. Si aún no está claro, solo los concesionarios pueden vender autos nuevos en EE. UU.

Sin embargo, antes de que se aprobaran estas leyes, el público tenía varias opciones para comprar autos: franquicias de concesionarios, mayoristas, tiendas minoristas y más. Pero después de que Metzger adquirió el derecho de General Motors (GM ) para vender autos con motor de vapor, todo se volvió obligatorio.

Inicialmente, las leyes estatales de franquicia fueron diseñadas para proteger a los concesionarios, que eran emprendedores independientes, así como a los consumidores y a las comunidades locales. Estas leyes también permitían a los principales fabricantes de automóviles vender sus autos sin necesidad de invertir recursos en abrir tiendas a nivel nacional.

Con el tiempo, el poder dentro del ámbito de los concesionarios comenzó a consolidarse, con grandes grupos de concesionarios cotizados en bolsa, como Lithia Motors (LAD ) y AutoNation (AN ), comprando y combinando concesionarios independientes. Esto, por supuesto, implica costos más altos para los clientes mientras los ingresos de estas compañías continúan aumentando.

Para el año 2023, AutoNation reportó $27 mil millones en ingresos y Lithia Motors reportó $31 mil millones.

Un auto es uno de los productos de consumo más caros, y a pesar de que las leyes de franquicia afirman proteger al consumidor, esto realmente no ha sido así. Sin embargo, las cosas están cambiando con el fabricante de autos eléctricos Tesla (TSLA ), que vende automóviles directamente al público y desarraiga el sistema tradicional de franquicias.

¿Cuál es la Diferencia Entre Ambos? ¿Qué Ofrece Cada Uno?

La industria automotriz ha dependido de los concesionarios de autos durante mucho tiempo. El propósito principal de estos concesionarios es vender vehículos nuevos y usados a los clientes. Otras funciones de los concesionarios incluyen ofrecer servicios asociados como canjes, financiamiento y servicios postventa.

Los concesionarios son un negocio intensivo en capital que requiere una cantidad considerable de capital inicial para adquirir o alquilar un taller y contar con inventario. Los distribuidores de autos mantienen vehículos nuevos y usados de diferentes fabricantes y, al venderlos a los clientes, les permiten probar todas las opciones que tienen en mente antes de realizar la compra final. También aceptan canjes de clientes de manera sin complicaciones, ayudándoles a ahorrar dinero en nuevas adquisiciones.

Los concesionarios también necesitan mano de obra calificada para diferentes departamentos: ventas, finanzas, accesorios, seguros, servicio, repuestos y oficina administrativa. Sus empleados de ventas, bien informados, responden a las consultas de los clientes y les brindan detalles sobre varios modelos y comodidades. En conjunto, el personal profesional ayuda a los clientes a tomar la decisión correcta según sus necesidades y presupuesto.

Los concesionarios colaboran con bancos y otras instituciones financieras para ayudar a los clientes a encontrar diversas soluciones de financiamiento para sus autos. Mientras tanto, los servicios postventa, como mantenimiento y reparación, repuestos y accesorios, y garantías, ofrecidos por los distribuidores de autos, ayudan a que los vehículos de los clientes se mantengan en buen estado.

Así es como los concesionarios de autos se han convertido en una parte indispensable del proceso de compra de vehículos, ofreciendo los beneficios de conveniencia al proporcionar todas las necesidades relacionadas con el auto en un solo lugar.

Sin embargo, los concesionarios de autos no están exentos de desafíos; el principal es la fuerte competencia de los servicios en línea y los vendedores particulares, lo que significa que deben ofrecer precios competitivos, alternativas de financiamiento y servicios postventa de calidad para mantenerse a la vanguardia. Además, están cambiando las preferencias de los clientes; por ejemplo, los vehículos eléctricos (EV) están en tendencia hoy, por lo que un concesionario debe contar con el inventario más reciente para satisfacer la demanda. Otros desafíos pueden presentarse en forma de costos operativos crecientes e inventario limitado.

Para los clientes, los altos márgenes de los concesionarios y las técnicas de venta agresiva son un gran aspecto negativo. Además, tienen un poder de negociación limitado, por lo que no hay mucho margen para obtener el mejor precio posible en un vehículo.

En cuanto a los tipos de concesionarios; el franquiciado es el más prominente, donde los fabricantes permiten la venta y el servicio de sus automóviles. Luego están los lotes de autos independientes, los concesionarios de autos usados, los concesionarios de autos de lujo y los concesionarios en línea.

Mientras que durante más de un siglo los concesionarios han sido los que satisfacían la demanda de autos de los clientes, el modelo de venta directa está ganando rápidamente terreno. Implica que los fabricantes de equipos originales (OEM) vendan sus vehículos directamente a los clientes sin pasar por un intermediario como los concesionarios.

En 2021, con los confinamientos y el distanciamiento social, los fabricantes de autos tuvieron que recurrir a ofrecer la opción de comprar autos en línea. Comprar un auto directamente y en línea es un proceso rápido que los clientes prefieren.

De esta manera, los fabricantes de autos alcanzan precios más altos, ya que eliminar al intermediario les permite retener una gran parte del precio de venta y disfrutar de un mayor margen de beneficio. También pueden usar los datos de los clientes para mejorar su tecnología, perfeccionar sus productos y construir relaciones sólidas con los clientes.

Aunque las ventas directas están comenzando a adoptarse, no están exentas de desafíos. Los clientes no están completamente satisfechos con las opciones actuales de compra en línea. Además, un cliente tiene opciones de financiamiento limitadas aquí en comparación con comprar a través de un tercero.

Puedes regatear en un concesionario, pero al comprar directamente de una empresa, solo obtienes los descuentos que se ofrecen oficialmente. Sin embargo, esto también significa que pagas el precio establecido, y todos obtienen la misma oferta, por lo que realmente no necesitas esforzarte por un precio más bajo o hacer comparaciones de precios.

Otro desafío surge en forma de grupos de concesionarios franquiciados y asociaciones que se preparan para una batalla legal contra este cambio, argumentando que tal movimiento los excluiría efectivamente del ecosistema de ventas automotrices. Los concesionarios, por razones obvias, no están contentos con esto; sin embargo, el modelo de ventas directas automotrices está llegando, y no hay nada que lo detenga.

No solo los concesionarios de autos; los fabricantes tampoco están preparados para tal cambio. Después de todo, ahora deben considerar sus recursos, competencia y capacidades. Dada su escasa experiencia práctica al interactuar con el cliente final, necesitan comprender las complejidades del negocio en el que se están involucrando. Además de enfrentar obstáculos legales, los fabricantes de autos deben lidiar con cadenas de suministro, gestión de inventario y servicio y mantenimiento.

¿Están las Ventas Directas a Punto de Tomar el Control?

Ya se está produciendo un cambio a nivel global, donde los fabricantes de automóviles se inclinan cada vez más hacia la implementación del modelo de ventas directas. En el aspecto regulatorio, algunos estados de EE. UU. también están modificando la redacción de las leyes para abordar el mercado de vehículos en evolución.

Tesla de Elon Musk ha estado a la vanguardia de la adopción del modelo de ventas directas a pesar de la oposición inicial. Vender vehículos directamente a los consumidores ha permitido a la empresa controlar todo el recorrido del cliente, desde el pedido hasta la entrega y el servicio.

Tras Tesla, otros fabricantes de EV, Rivian, Polestar y Lucid, también han comenzado a vender directamente a los consumidores. Marcas de autos establecidas como Land Rover, Cadillac y Genesis están entre los que han empezado a introducir tiendas temporales para crear una conexión directa con los clientes sin violar las leyes locales.

El fabricante chino de EV Xiaomi Automobile también anunció a principios de este año que venderá sus autos mediante ventas directas y concesionarios. La compañía reveló su primer modelo EV, el sedán Xiaomi SU7, a finales del año pasado, y está programado para su lanzamiento pronto.

El canal de ventas se basará en un modelo “uno más N”, donde ‘uno’ representa el centro de entrega autoconstruido y operado por Xiaomi Auto, y ‘N’ representa los puntos de venta de agentes y de servicio al usuario. La compañía también reclutará para sus tiendas en 17 ciudades chinas, enfocándose en aquellas con experiencia en marcas de vehículos de nueva energía.

En medio de esto, la problemática empresa de EV Fisker también añadió concesionarios a su modelo de distribución directa al cliente. Como hemos informado, Fisker ha estado luchando por mantenerse a flote después de enfrentar un revés tras otro, y este movimiento busca mejorar sus ventas. (MBG.DE )

Luego está Hyundai Motor, que se ha asociado con el gigante tecnológico Amazon (AMZN ) en un programa de venta minorista de vehículos en línea para permitir a los compradores completar transacciones de compra de autos de principio a fin en Amazon antes de que termine el año. Amazon quiere extender este proceso de compra de autos a otras marcas también, con el objetivo de transformarlo en una experiencia de compra con un clic.

El modelo se está probando en mercados importantes, incluidos Nueva York, Seattle, Los Ángeles, Denver y Atlanta. En febrero de este año, Hyundai informó su primera venta a un empleado de Amazon en la plataforma minorista y la entrega posterior.

Según los concesionarios, esta colaboración entre Hyundai y Amazon puede conducir a un modelo de ventas más directo al consumidor. Sin embargo, esto, según ellos, afectará sus márgenes de beneficio y no será adecuado para el servicio al cliente a largo plazo.

Incluso el fabricante de autos de lujo Mercedes‑Benz compartió su plan hace un par de años de implementar una estrategia de venta directa en 15 mercados globales para 2025. Se espera que este paso reduzca en un 10 % la red global de concesionarios de la compañía y hasta un 20 % solo en Alemania. Mercedes‑Benz proyecta que el 70 % de su volumen en Europa provenga de ventas directas en ese momento. Además, la empresa estima que uno de cada cuatro compradores adquiera su próximo auto en línea para el próximo año.

El modelo ya ha demostrado ser beneficioso para Mercedes‑Benz a nivel global, permitiéndole reducir los costos de distribución y tener más control. Con clientes en mercados maduros que se están volviendo “más jóvenes, más ricos y más digitales”, la compañía cree que necesita menos concesionarios grandes en esas regiones.

Otra marca de autos popular, BMW Group, lanzó este año un modelo de ventas directas en toda Europa. Comenzó con MINI en Suecia, Italia y Polonia, con planes de implementarlo en todo el continente y digitalizar todo el proceso. El nuevo modelo, según la compañía, beneficiará a los clientes con precios estándar a nivel nacional.

“El objetivo de nuestro nuevo modelo de ventas es, muy claramente, aumentar la satisfacción del cliente y ofrecer la mejor experiencia premium para el cliente en la industria.”

– Pieter Nota, responsable de Cliente, Marca y Ventas en BMW AG

Mientras las empresas adoptan cada más la ruta de ventas directas, los concesionarios no están contentos y están tomando represalias. En una de esas acciones, los Ejecutivos de la Asociación de Comerciantes Automotrices señalaron a Honda Motor (HMC ) y Volkswagen Group en un anuncio el mes pasado para que no vendan sus EVs de Sony Honda Mobility y Scout fuera de su sistema de concesionarios franquiciados.

Scout es una marca creada por Volkswagen que planea comenzar a producir su vehículo en 2026, mientras que Sony Honda Mobility es una alianza entre Honda y Sony para desarrollar la marca de EV Afeela, que iniciará la producción el próximo año y comenzará a venderse al año siguiente.

El anuncio, que sugiere que los concesionarios busquen canales legales si estas compañías intentan vender directamente a los consumidores, cuenta con el apoyo de 50 estados y 21 asociaciones metropolitanas. El anuncio decía:

“Para evitar posibles desafíos legales en todo el país y garantizar el cumplimiento total de las leyes y regulaciones aplicables, el camino más seguro hacia el éxito en ventas es a través de concesionarios franquiciados.”

Esto llega “después de dos años de solicitar y no obtener nada, la frustración es muy alta,” con John Devlin, presidente de los Ejecutivos de la Asociación de Comerciantes Automotrices en 2024, añadiendo:

“Si quieren vender los vehículos directamente, será una batalla increíblemente difícil.”

Empresas que Adoptan la Estrategia de Ventas Directas

Ahora, echemos un vistazo a dos nombres prominentes que han adoptado con éxito la estrategia de ventas directas:

#1. Tesla

Esta compañía ha adoptado plenamente el modelo de ventas directas para vender sus EVs directamente a los consumidores a través de su propio sitio web y tiendas. Tesla produjo 433,371 vehículos en el 1T24 y entregó 386,810.

La compañía tiene una capitalización de mercado de $374 mil millones, y sus acciones cotizan a $182, con una caída del 27,56 % en lo que va del año (YTD). Los ingresos de Tesla (TTM), mientras tanto, han sido $94,7 mil millones, y su BPA (TTM) es 3,91, su PER (TTM) es 46,04, y su ROE (TTM) es 24,28 %.

#2. Rivian

Este fabricante de EV también vende sus camiones y SUV eléctricos directamente a los consumidores a través de su sitio web. La compañía produjo 13,980 vehículos y entregó 13,588 en el 1T24.

La capitalización de mercado de Rivian es $9,78 mil millones, y sus acciones cotizan a $9,92, con una caída del 58 % YTD. La compañía registró ingresos (TTM) de $4,43 mil millones mientras que su BPA (TTM) es -5,74, su PER (TTM) es -1,71, y su ROE (TTM) es -47,36 %.

Conclusión

En los últimos años, impulsada por la escasez de la cadena de suministro relacionada con la pandemia, la industria automotriz ha comenzado a vender sus vehículos directamente a los clientes, prescindiendo de intermediarios, es decir, los concesionarios. Aunque la tendencia es clara, con cada vez más empresas adoptando esta vía, aún es temprano en el proceso, y las leyes siguen favoreciendo a los concesionarios. Sin embargo, la creciente digitalización, el avance tecnológico y la preferencia de los clientes por comprar en línea indican que las ventas directas se convertirán en el futuro de la industria automotriz.

Haga clic aquí para obtener una lista de las diez principales acciones de EV.