Pourquoi les constructeurs automobiles se tournent vers la vente de voitures en ligne

Les ventes de véhicules en ligne continuent d’augmenter chaque année, sous l’impulsion d’entreprises comme Tesla (TSLA ). Plusieurs autres constructeurs se sont désormais associés au géant du commerce électronique Amazon (AMZN ) afin de suivre cette tendance. Voici comment les options numériques transforment la manière dont les consommateurs et les concessionnaires envisagent la vente automobile, ainsi que leurs conséquences possibles sur les prix futurs.

La commodité avant tout

Lorsque vous pensez à l’achat d’une voiture, vous imaginez probablement le parc d’un concessionnaire rempli de véhicules neufs et d’occasion, avec des vendeurs désireux de conclure une affaire. Ce mode de vente reste dominant, mais il cède une part croissante du marché aux transactions en ligne.

La vente automobile en ligne supprime les échanges en personne habituels chez les concessionnaires. Pour beaucoup, devoir composer avec des vendeurs insistants ou peu transparents constitue un inconvénient majeur, au point de renoncer à voir ou même à essayer le véhicule afin d’éviter ces désagréments. Ce type de client continue d’alimenter le marché numérique.

Les consommateurs se tournent vers les options en ligne

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Toutes ces conclusions indiquent la même tendance : davantage d’acheteurs souhaitent réaliser en ligne la plus grande partie possible du processus d’acquisition d’une voiture.

Une récente étude de ConsumerAffairs a mis en évidence l’expansion des plateformes de vente automobile en ligne. Les chercheurs estiment que ce marché devrait atteindre 722,79 milliards de dollars d’ici 2030, soit une croissance annuelle de 17,5 % au cours des dix prochaines années.

Source – Banque fédérale de réserve de Saint-Louis

Une autre étude de McKinsey & Company révèle que 39 % des concessionnaires proposent désormais à leurs clients une expérience d’achat entièrement en ligne. Ce résultat va de pair avec la proportion croissante de futurs acheteurs qui envisageraient d’acquérir leur véhicule sur Internet.

Pourquoi de nombreux acheteurs préfèrent encore se rendre en concession

La majorité des acheteurs souhaitent néanmoins toujours se rendre dans un établissement local et vivre une expérience en personne. Plus précisément, 23 % ont déclaré qu’ils utiliseraient Internet pour les premières étapes, mais qu’ils iraient directement chez le concessionnaire pour conclure l’achat.

Fait encore plus révélateur, 42 % des personnes interrogées envisageraient de changer de marque si l’expérience d’achat en ligne était mal gérée, peu pratique ou ne répondait tout simplement pas à leurs attentes. Ces chiffres ont conduit de nombreux concessionnaires à s’associer à des prestataires de commerce électronique déjà établis.

Amazon Auto Sales

Amazon, l’une des plateformes de commerce électronique les plus importantes et les plus prospères au monde, continue de profiter de l’évolution des habitudes de consommation. L’entreprise a ajouté la vente automobile en 2024 après les résultats records de concurrents comme Carvana (CVNA ) et CarGurus (CARG ).

Amazon bénéficie déjà de la confiance de millions d’utilisateurs dans le monde. La plateforme offre donc aux constructeurs un moyen efficace d’entrer sur ce marché sans investir massivement dans leurs propres outils numériques. Cette solution réduit également les risques, car les concessionnaires reconnaissent qu’ils pourraient dégrader l’expérience client en réorientant leurs priorités vers la vente en ligne.

Des ventes automobiles simplifiées

Amazon Auto Sales simplifie l’ensemble du processus et facilite plus que jamais la recherche et l’achat de véhicules neufs ou d’occasion. La plateforme fournit tout ce qui est nécessaire pour conclure la transaction. Les concessionnaires peuvent ainsi exploiter la vaste clientèle d’Amazon et ses années d’expérience dans la création d’un parcours de commerce électronique fluide.

Amazon a adopté une approche particulière dans ses partenariats avec les concessionnaires : l’entreprise ne prélève aucune part du prix de vente de la voiture. Elle concentre plutôt ses revenus sur la publicité. Hyundai a été le premier constructeur à intégrer les ventes Amazon à son modèle économique et a obtenu d’excellents résultats.

Ford Motor

Cette semaine, Ford Motor Company (F ) a annoncé un partenariat stratégique avec Amazon. Les clients peuvent désormais rechercher et acheter des véhicules d’occasion certifiés sur Amazon Autos.

Cette initiative permet de parcourir les offres de véhicules d’occasion, de consulter les avis et d’éviter les vendeurs insistants. Les dirigeants de Ford ont indiqué que cette stratégie devrait stimuler les ventes et répondre aux attentes des clients, notamment pour les véhicules électriques.

Pourquoi les lois des États limitent la vente en ligne de voitures neuves

Aux États-Unis, la vente directe de véhicules aux consommateurs est réglementée au niveau des États, et non au niveau fédéral. De nombreux États appliquent encore des lois de franchise qui empêchent les constructeurs traditionnels comme Ford et GM (GM ) de vendre des véhicules neufs directement au public. La plupart de ces constructeurs ne peuvent donc proposer que des véhicules d’occasion sur des plateformes telles qu’Amazon, tandis que les ventes de voitures neuves doivent être finalisées par un concessionnaire franchisé agréé là où ces restrictions s’appliquent.

Seuls les clients recherchant une Ford d’occasion peuvent par conséquent choisir, financer et acheter leur prochaine voiture sans quitter leur domicile. Après l’achat, ils se rendent chez le concessionnaire le plus proche pour récupérer le véhicule. Cette stratégie raccourcit le cycle de vente et devrait aider Ford à concurrencer des constructeurs plus récents comme Tesla et Rivian (RIVN ), qui vendent directement au consommateur et économisent ainsi des milliers de dollars par véhicule.

Ford Blue Advantage

Dans un premier temps, Ford proposera uniquement des véhicules d’occasion certifiés Blue Advantage. Ils sont soumis à une inspection rigoureuse afin de vérifier leur bon fonctionnement et l’absence de défauts majeurs. Le programme compte trois niveaux de certification.

La certification Gold est le niveau le plus élevé pour les véhicules d’occasion Ford. Pour y prétendre, une voiture doit avoir moins de six ans et moins de 80 000 miles. Elle doit également réussir une inspection portant sur 172 points.

Le niveau suivant est la certification Blue, qui couvre les véhicules âgés de dix ans au maximum et affichant moins de 150 000 miles. Ces voitures passent une inspection en 139 points et bénéficient d’une garantie limitée de quatre ans sur les principaux composants.

La certification la plus intéressante concerne peut-être les protocoles de Ford pour les véhicules électriques. Pour être admissibles, ceux-ci doivent avoir moins de six ans et moins de 80 000 miles. Ils passent une inspection en 127 points, qui comprend des tests de sécurité, de qualité et de performances de la batterie.

Le déploiement

Le partenariat entre Ford et Amazon commencera dans quelques zones sélectionnées. Le projet est actuellement actif à Los Angeles, Seattle et Dallas. Les acheteurs de ces régions peuvent utiliser Amazon Auto pour consulter les stocks des concessionnaires Ford dans un rayon de 75 miles.

Ils peuvent utiliser les outils de tri d’Amazon pour trouver précisément la voiture recherchée et même finaliser entièrement le financement en ligne. Le retrait final devra toutefois avoir lieu chez le concessionnaire local.

Pourquoi les concessionnaires adoptent Amazon Auto

Ford a déjà reçu une réponse positive de la part des acheteurs et des concessionnaires. Environ 170 établissements ont choisi de rejoindre la stratégie de vente d’Amazon. Ils conservent d’importantes responsabilités en matière de prix, d’horaires de retrait et d’entretien futur.

Les avantages d’Amazon Auto pour les concessionnaires

Les bénéfices des ventes automobiles en ligne pour les consommateurs sont évidents, mais les concessionnaires ont eux aussi beaucoup à gagner. Amazon fournit des données et des outils publicitaires qui permettent de cibler le public avec davantage de précision. Le ciblage par mots-clés et par produits peut améliorer les stratégies commerciales sans faire fortement augmenter les frais généraux.

Hyundai

Hyundai a été le premier constructeur à confier à Amazon la vente de véhicules en ligne. Le partenariat a été annoncé en 2023 et les ventes sur Amazon Autos ont commencé en 2024. Depuis, le service numérique de Hyundai connaît une croissance constante. Il est désormais possible de parcourir sur Amazon Auto une gamme complète de véhicules neufs et d’occasion.

Hyundai n’est pas légalement tenu de vendre ses véhicules neufs par l’intermédiaire de concessionnaires, contrairement à Ford et GM. L’entreprise dispose ainsi d’une plus grande souplesse pour répondre à l’évolution des attentes des consommateurs.

La vente automobile en ligne : une nouvelle frontière

Plusieurs facteurs expliquent l’expansion continue des ventes automobiles en ligne. Les consommateurs se lassent des vendeurs insistants et beaucoup redoutent de passer plusieurs jours à comparer les offres. Ils souhaitent pouvoir consulter les stocks locaux depuis leur domicile, et les portails numériques semblent répondre à ce besoin.

Les ventes de voitures en ligne progressent. Une partie de cette croissance tient au nombre grandissant d’applications disponibles, qui permettent de parcourir et de comparer facilement les véhicules correspondant à un budget donné. Les personnes souhaitant acheter une voiture dans les mois à venir disposent donc d’options toujours plus nombreuses.

Les obstacles à la vente en ligne

Malgré la hausse des ventes en ligne, de nombreux obstacles doivent encore être surmontés avant que cette méthode puisse égaler l’approche traditionnelle. Les études montrent que les acheteurs utilisent de plus en plus les outils numériques pour leurs recherches et comparaisons. La grande majorité, soit environ 95 %, préfère toutefois encore se rendre chez le concessionnaire pour signer les documents définitifs.

Ce pourcentage élevé s’explique par le manque de confiance persistant entre les consommateurs et les concessionnaires, un problème qui s’accentue avec les véhicules plus anciens. La plupart des acheteurs veulent toujours voir et essayer la voiture avant de prendre leur décision finale, ce qui n’est pas possible en ligne.

Investir dans le commerce électronique

Amazon

Pour les investisseurs, l’expansion d’Amazon dans la distribution automobile confirme les raisons de sa domination du commerce électronique mondial et la solidité de sa trajectoire de croissance à long terme. Les ventes en ligne ne représentent encore qu’une petite part du marché automobile, mais l’arrivée d’Amazon illustre sa stratégie consistant à cibler des marchés complexes et à forte valeur, où son envergure logistique, la confiance des clients et l’efficacité de sa plateforme créent un avantage structurel.

La distribution automobile est l’une des dernières grandes catégories de consommation encore ancrées dans une expérience locale et hors ligne. En travaillant avec Hyundai et Ford, Amazon ne se contente pas de référencer des voitures : l’entreprise se positionne comme la couche d’infrastructure numérique qui manque aux constructeurs traditionnels. Cette démarche reprend le modèle d’AWS, de Fulfillment by Amazon et de sa place de marché tierce : construire l’infrastructure, puis permettre aux secteurs de fonctionner dessus.

L’initiative automobile d’Amazon est conçue pour préserver les marges. En tirant ses revenus principalement de la publicité plutôt que de commissions sur les ventes, l’entreprise accède à un marché immense sans supporter le risque lié aux stocks ni la charge réglementaire des concessionnaires. Si l’adoption s’accélère, une nouvelle activité publicitaire comparable au lucratif écosystème Sponsored Products pourrait émerger.

Pour les actionnaires, cela montre qu’Amazon continue de trouver de nouvelles catégories à numériser, y compris des marchés matures pesant des milliers de milliards. À mesure que la distribution, la logistique, l’automobile et le cloud convergent, l’avantage croissant d’Amazon en matière de données et de distribution pourrait renforcer durablement sa position concurrentielle.

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