Las marcas pueden valer más de lo que los inversores creen

Las patentes reciben gran parte de la atención cuando los inversores evalúan la innovación corporativa. Son evidencia tangible de que una empresa ha desarrollado una nueva tecnología, proceso o diseño. Sin embargo, las patentes solo capturan una parte de la economía de la innovación moderna. Un minorista que introduce un producto de marca propia, una empresa de software que lanza un servicio de suscripción o un restaurante que desarrolla un nuevo concepto pueden crear un valor comercial considerable sin producir nada patentable.

Las marcas pueden revelar esta actividad menos visible. Un nuevo estudio publicado en el Journal of Financial Economics¹ sugiere que estos familiares elementos de propiedad intelectual no son meras etiquetas legales. Pueden ser valiosos activos corporativos y señales prospectivas de lanzamientos de productos, expansión empresarial, poder de precios y dinamismo competitivo.

Para los inversores, los hallazgos introducen una nueva forma de interpretar la innovación corporativa. La actividad de marcas puede ayudar a identificar desarrollos comerciales antes de que sus efectos se reflejen plenamente en los estados financieros.

Cómo los investigadores calcularon el valor de las marcas

Los investigadores construyeron un conjunto de datos que conecta aproximadamente 1,2 millones de marcas con 21,456 empresas estadounidenses cotizadas en bolsa. Luego midieron la reacción del mercado de valores cuando la Oficina de Patentes y Marcas de EE. UU. publicó marcas individuales.

Este enfoque basado en eventos difiere de la contabilidad convencional. Las empresas suelen contabilizar como gasto gran parte del desembolso que crea marcas, software, experiencia organizacional y otros activos intangibles. Como resultado, una marca exitosa puede no aparecer en absoluto en el balance, a pesar de tener un valor que refleja su importancia económica.

Al examinar los movimientos del precio de las acciones, los investigadores estimaron, en su lugar, las expectativas del mercado respecto a los ingresos futuros asociados a cada marca. Su resultado principal fue sustancial: la marca mediana se valoró en aproximadamente $19.8 million en dólares de 2021.

A nivel de empresa, la producción anual de marcas promedió $120 million, equivalente al 3.7 % del total de activos. Para comparar, los investigadores calcularon que la marca mediana de su muestra valía más que la patente mediana medida mediante una metodología de reacción del mercado similar.

Por qué las marcas pueden señalar más que el branding

Una marca identifica la fuente comercial de un producto o servicio. A diferencia de una patente, no protege la ingeniería subyacente. Su función económica es hacer que una oferta sea reconocible y distinguirla de los productos competidores.

Esa distinción importa porque la comercialización suele ser el punto en el que la innovación técnica comienza a generar ingresos. Una patente puede demostrar que una empresa descubrió algo. Una marca puede indicar que la dirección está preparando el empaquetado, el posicionamiento y la venta del mismo.

El estudio separa las marcas registradas para productos ya en comercio de las solicitudes de intención de uso asociadas a productos que aún no se han lanzado. Las marcas de intención de uso fueron seguidas por más introducciones de nuevos productos, pero no aumentaron los precios de los productos existentes. Esto las hace particularmente interesantes como posibles señales de una cartera de productos en desarrollo.

Las marcas en comercio produjeron un patrón diferente. Se asociaron con precios más altos y mayores cantidades vendidas, lo que concuerda con la idea de que la protección legal ayuda a que los productos establecidos permanezcan diferenciados. La explicación de la USPTO sobre la protección de marcas refuerza esta distinción: una marca identifica la fuente de bienes o servicios, mientras que las patentes protegen invenciones técnicas.

En conjunto, los dos tipos de solicitud capturan diferentes etapas del desarrollo comercial:

• Las solicitudes de intención de uso pueden señalar productos o servicios próximos.
• Las solicitudes en comercio pueden reforzar la posición de mercado de un producto establecido.
• Los portafolios de marcas pueden revelar innovación en industrias donde las patentes son poco comunes.

La actividad de marcas fue seguida por un crecimiento medible

La reacción del mercado no fue la única evidencia del estudio. Las empresas que generaron una producción de marcas más valiosa posteriormente lanzaron productos, incrementaron sus ventas, contrataron empleados, ampliaron su capital físico, aumentaron la producción y se volvieron más rentables.

Un aumento de una desviación estándar en la producción de marcas registradas se asoció con un incremento del 1,4 % en las ganancias después de un año. Para la empresa mediana de la muestra, eso representó aproximadamente 1,6 millones de dólares en beneficio adicional. El mismo aumento en la producción de marcas se vinculó con un 0,8 % más de cuota de mercado tras un año y un 2,7 % después de cinco años.

Los beneficios provinieron tanto de escala como de margen. Un año después de una mayor actividad de marcas, la producción aumentó un 0,9 % y los márgenes subieron un 0,6 %. Esta combinación es importante. El crecimiento del volumen solo podría reflejar descuentos agresivos, mientras que los márgenes más altos solo podrían deberse a reducciones de costos. La mejora simultánea sugiere que las marcas pueden respaldar tanto la expansión como la diferenciación.

Los resultados también indican que las patentes y las marcas son complementarias. Las empresas con mayor producción de marcas incrementaron posteriormente su actividad patentada, mientras que las compañías con salida de patentes más valiosa generaron después más valor de marca. Esto respalda un ciclo de innovación más amplio en el que la invención, la comercialización y la protección de la marca se refuerzan mutuamente.

Por lo tanto, las disputas de propiedad intelectual pueden tener consecuencias más allá de los costos legales. Como demostró un reciente examen de Securities.io de la disputa de patentes entre tZERO y Securitize, el control sobre la propiedad intelectual puede influir en la competencia y el posicionamiento estratégico en industrias emergentes.

Una nueva señal para inversores fundamentales

La conclusión más útil no es que los inversores deban comprar todas las empresas que presentan marcas. Las solicitudes varían ampliamente en importancia. Algunas protegen variaciones menores de productos, nombres defensivos, conceptos abandonados o expansiones geográficas rutinarias. Las grandes compañías también pueden presentar lotes de marcas relacionadas, generando actividad sin un aumento correspondiente en el valor económico.

En cambio, los datos de marcas pueden complementar la investigación fundamental. Los inversores pueden comparar nuevas solicitudes con los comentarios de la dirección, el gasto en investigación, la contratación, las inversiones de capital y la actividad regulatoria. Un conjunto de solicitudes de intención de uso en categorías de productos relacionadas puede merecer atención cuando se alinea con otras evidencias de un lanzamiento próximo.

La redacción y las clasificaciones dentro de las solicitudes también pueden revelar la dirección estratégica. Una empresa conocida por hardware podría comenzar a proteger nombres asociados con suscripciones, servicios financieros o inteligencia artificial. La solicitud individual puede ser inconclusa, pero un patrón consistente puede exponer cómo la dirección pretende extender su tecnología a nuevos mercados.

Tesla ofreció un ejemplo reciente cuando aparecieron solicitudes de marcas vinculadas al Roadster de próxima generación antes de su presentación prevista. Las solicitudes abarcaban más que el propio vehículo, extendiéndose a equipos de carga, servicios y mercancía. Como informes sobre las solicitudes del Roadster ilustraron, las clasificaciones de marcas pueden indicar el perímetro comercial potencial de un producto futuro.

Este enfoque es especialmente relevante en sectores dominados por capital intangible. El software, los medios, la tecnología de consumo, los servicios financieros y los negocios basados en plataformas suelen poseer relativamente pocos activos físicos en comparación con sus valores de mercado. Por ello, las medidas tradicionales de valor contable pueden subestimar los recursos que sustentan sus posiciones competitivas.

Un análisis reciente de la economía intangible en expansión de Estados Unidos ha resaltado cómo el software, los algoritmos, la propiedad intelectual y las marcas representan ahora gran parte del valor concentrado en las principales empresas estadounidenses. El análisis de marcas ofrece una forma más granular de examinar una parte de ese capital, de otro modo difícil de medir.

Donde los inversores deben ser cautelosos

El estudio no convierte las solicitudes de marcas en una estrategia de negociación independiente. Su muestra de mercado abarca de 1961 a 2016, lo que significa que los hallazgos cubren muchos ciclos empresariales pero no miden directamente el entorno de presentación más reciente. Las estimaciones de valor también se basan en movimientos bursátiles a corto plazo, que pueden verse afectados por noticias no relacionadas.

La publicación puede revelar información sobre el producto subyacente así como sobre la protección legal. Los autores abordan esto separando las marcas de intención de uso y las marcas en comercio, pero los dos efectos no pueden desentrañarse perfectamente.

Los investigadores refuerzan su argumento mediante la asignación cuasi‑aleatoria de abogados examinadores por parte de la USPTO. Algunos examinadores históricamente aprueban un mayor porcentaje de solicitudes que otros. Las empresas asignadas a examinadores más indulgentes obtuvieron más registros y posteriormente tuvieron un mejor desempeño, proporcionando evidencia de que el registro de marcas en sí puede contribuir al rendimiento corporativo.

Aun así, los inversores deben tratar la actividad de marcas como una pista investigativa. Las señales más fuertes suelen combinar la actividad de presentación con evidencia de producto, inversión de la dirección, crecimiento del mercado direccionable y una estrategia de comercialización creíble.

Invertir en inteligencia de marcas a través de Clarivate

El creciente valor de los activos intangibles genera demanda de herramientas capaces de buscarlos, analizarlos y protegerlos. Los inversores interesados en esta infraestructura de apoyo pueden querer examinar a Clarivate, un proveedor de datos, análisis y software de flujo de trabajo para profesionales de la propiedad intelectual.

Convertir datos de marcas en inteligencia utilizable

Las CompuMark soluciones de marcas de Clarivate abarcan la selección, búsqueda, monitoreo y gestión de carteras. Estas capacidades ayudan a las empresas a identificar marcas conflictivas, evaluar disponibilidad, vigilar posibles infracciones y gestionar la protección en distintas jurisdicciones.

La empresa también ha estado integrando inteligencia artificial en los flujos de trabajo de propiedad intelectual, incluido el monitoreo y análisis de marcas. Eso sitúa a Clarivate en la intersección de dos tendencias relacionadas: la creciente importancia económica de las marcas y el aumento del volumen de datos de propiedad intelectual que las empresas deben evaluar.

Clarivate no debe considerarse un proxy directo de los valores de marcas calculados en el estudio. Su caso de inversión depende de la retención de suscripciones, la posición competitiva, la deuda, los márgenes, la ejecución y la demanda en su amplio portafolio de servicios de información. Sin embargo, sus operaciones de marcas proporcionan exposición directa a la infraestructura que las empresas utilizan para gestionar el tipo de capital intangible examinado por los investigadores.

Las marcas forman parte del conjunto de herramientas del inversor

Las patentes siguen siendo indicadores importantes de invención técnica, pero no son medidas universales de innovación. Las marcas llegan a industrias y modelos de negocio que el análisis de patentes a menudo pasa por alto. También pueden aparecer más cerca de la comercialización, cuando una empresa se prepara para convertir una idea en un producto o servicio reconocible.

La lección más amplia del estudio es que la propiedad intelectual debe evaluarse como un sistema. Las patentes pueden revelar invención, las marcas pueden revelar comercialización y diferenciación, y los resultados financieros finalmente muestran si esos esfuerzos funcionaron.

Para los inversores dispuestos a examinar los documentos públicos más allá de los informes trimestrales, la actividad de marcas ofrece otra ventana a la estrategia corporativa. No puede predecir cada lanzamiento exitoso, pero puede revelar dónde una empresa está colocando su próxima apuesta comercial antes de que esa apuesta se haga evidente en sus ingresos.

Referencias:

¹ Desai, P., Gavrilova, E., Silva, R. C., & Soares, M. (2026). El valor de las marcas. Journal of Financial Economics, 185, 104358. https://doi.org/10.1016/j.jfineco.2026.104358