La primera semana de Musk en Twitter: despidos, publicidad y marca azul

Elon Musk, entonces responsable de Tesla (TSLA ) y SpaceX, completó la compra de Twitter el jueves 27 de octubre de 2022 por unos 44.000 millones de dólares, tras meses de disputas judiciales. Así tomó el control de una de las principales redes sociales. SpaceX era en 2022 una empresa no cotizada.

Esta retrospectiva abarca la primera semana tras la compra, hasta el 4 de noviembre de 2022, cuando ya se habían producido numerosos cambios en Twitter.

Musk despide a los altos ejecutivos de Twitter y disuelve la junta directiva

Inmediatamente después de completar el tumultuoso acuerdo de 44 mil millones de dólares y convertirse en el jefe de Twitter, Elon Musk despidió a sus altos ejecutivos, incluido el ex CEO Parag Agrawal, el ex CFO Ned Segal y la ex directora de políticas Vijaya Gadde.

Musk tuiteó la noche del jueves: “el pájaro está libre.”

Reuters citó a fuentes que afirmaban que Agrawal y Segal estaban en la sede de San Francisco y fueron acompañados a la salida cuando se cerró la operación.

El miércoles 26 de octubre, Musk visitó la sede de San Francisco llevando un lavabo. La compra se cerró al día siguiente. Compartió un vídeo con un juego de palabras inglés que significa tanto «dejad entrar el lavabo» como «asimiladlo»: “let that sink in!”

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Desde abril ya había indicios de tensiones entre Musk y Agrawal. Mensajes privados divulgados posteriormente mostraban que Musk creía que Agrawal se estaba moviendo demasiado despacio y trataba de complacer a todos.

Las posibles compensaciones de salida de los tres directivos se estimaban entonces en unos 187 millones de dólares, cerca de 200 millones. Incluían una posible adquisición acelerada de derechos sobre remuneraciones en acciones, calculadas en más de 56 millones para Agrawal, más de 43 millones para Segal y casi 20 millones para Gadde. Esas estimaciones no acreditan que los importes se pagaran ni que Musk tuviera que abonarlos personalmente, según CNN.

Al cerrarse la compra el 27 de octubre cesaron los nueve miembros del consejo, incluidos Agrawal y el presidente Bret Taylor. Un documento presentado ante la SEC confirmó que Musk pasó a ser ese día el único miembro del consejo de administración, una función distinta de la de director ejecutivo. El consejo anterior había supervisado la venta.

Anteriormente, Musk le dijo a Agrawal en una conversación privada que consideraba el consejo una pérdida de tiempo y quería retirar Twitter de Bolsa.

Más recortes de empleo en el horizonte

Los recortes no afectaban solo a los altos directivos. Se habían anunciado despidos masivos para el viernes 4 de noviembre de 2022. Los informes hablaban de aproximadamente la mitad de una plantilla total de más de 7.000 personas; no de 7.000 despidos ya confirmados.

Un correo electrónico interno enviado a la plantilla el jueves 3 de noviembre decía:

“Con el objetivo de encaminar a Twitter hacia un camino saludable, pasaremos por el difícil proceso de reducir nuestra fuerza laboral global el viernes.”

Según la comunicación, los empleados recibirían un correo antes de las 16:00 GMT del viernes 4 de noviembre con el asunto «Your Role at Twitter» («Tu puesto en Twitter»). Quienes fueran despedidos lo recibirían en su dirección personal; quienes continuaran, en la corporativa.

Mientras tanto, Twitter informó a los empleados que sus oficinas cerrarían temporalmente y se limitó el acceso con credenciales “para ayudar a garantizar la seguridad de cada empleado, así como de los sistemas de Twitter y los datos de los clientes.”

Curiosamente, The Verge citó a empleados y correspondencia interna que mostraba que decenas de personas del despacho familiar y círculos sociales de Musk ya habían sido añadidas al directorio de empleados de la compañía y se les habían proporcionado direcciones de correo electrónico corporativas.

Twitter aparentemente ya ha sido demandado en una acción colectiva presentada ante el tribunal federal de San Francisco por un supuesto preaviso insuficiente. Era una alegación de los demandantes, no una infracción ya declarada judicialmente.

Musk está formando un círculo de asesores y habla con los anunciantes

Con el objetivo de reinventar Twitter, Musk ha formado un círculo de asesores que trabajará en una serie de iniciativas para mejorar la experiencia de usuario de la plataforma y aumentar los ingresos.

Ross Gerber, CEO de Gerber Kawasaki Wealth and Investment Management, le dijo al Wall Street Journal que el equipo de Musk contemplaba ampliar la verificación y mejorar las suscripciones para reducir la dependencia de los anunciantes. También se estudiaban formas de que los usuarios obtuvieran ingresos. Eran proyectos, no resultados ya garantizados.

El 2 de noviembre, Elon Musk habló con más de 100 principales anunciantes para asegurarles que la plataforma era segura para anunciarse. En la reunión del Consejo de Influencia de Twitter, el nuevo jefe dijo que la empresa trabajaría para mejorar la seguridad de marca en la plataforma.

En una carta abierta dirigida a los anunciantes, dijo que no quería que Twitter se convirtiera en “un caos sin reglas donde cualquiera puede decir lo que sea sin consecuencias.”

Sin embargo, algunas empresas, como General Motors (GM ), han detenido la publicidad en Twitter. “Estamos dialogando con Twitter para entender la dirección de la plataforma bajo su nueva propiedad,” GM dijo al Verge.

¿Una cuota mensual por la marca azul?

Aunque la narrativa de Elon Musk gira en torno a la libertad de expresión, uno de los problemas más acuciantes es hacer que Twitter sea más rentable. Además de su propio dinero, Musk se unió a un grupo de otros inversores, pero también utilizó 13 mil millones de dólares en financiamiento mediante deuda, lo que aumenta la presión para encontrar nuevos métodos que incrementen las ganancias, sobre todo dado que Musk ha admitido haber “sobrepagado” por la compañía. Según se informa, pidió al nuevo equipo liberar mil millones de dólares en ahorros anuales de infraestructura recortando la financiación de servidores y servicios en la nube.

A comienzos de noviembre de 2022, Musk propuso una suscripción de 8 dólares al mes para la marca azul, tras informaciones anteriores que hablaban de 20 dólares. Anunció mayor visibilidad y menos anuncios como ventajas. Aún era un plan anunciado, no un servicio ya implantado para todos.

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Una mejor comprobación de identidad podría reducir las cuentas falsas y el spam. Sin embargo, pagar una suscripción no demuestra por sí solo la identidad del titular.

Twitter afrontaba presión financiera y había registrado pérdidas netas en 2020 y 2021. Su antigua métrica mensual no equivale al indicador posterior de cuentas activas diarias monetizables. Por eso resulta engañoso presentar su audiencia como simplemente estancada en 300 millones al mes. Algunos usuarios temían que una obligación de pago hiciera que la plataforma perdiera su «magia».

El término medio entre la libertad de expresión y el discurso de odio

La primera semana fue turbulenta y situó a Twitter en el centro de las noticias. Seguía abierta la pregunta de si Musk tenía una visión clara. Algunos lo veían desbordado por tareas y reacciones; otros defendían intentarlo en nombre de la libertad de expresión.

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Algunos temían que una interpretación muy amplia de esa libertad animara a troles y actores maliciosos a probar los límites. Twitter también debía cumplir las normas aplicables fuera de Estados Unidos. El comisario europeo Thierry Breton respondió: «En Europa, el pájaro volará conforme a nuestras reglas europeas».

Twitter debía encontrar una respuesta viable a la libertad de expresión, el discurso de odio, el contenido perjudicial y la legislación, teniendo en cuenta a usuarios y anunciantes. Esa primera semana mostró que el debate seguía abierto.