Noticias falsas y sus daños colaterales: ¿Qué empresas se lo toman en serio?

Las noticias falsas son una plaga de la era digital. Tanto es así que nadie se sorprende cuando la desinformación está en todas partes, ya sea en los medios tradicionales o en supuestas plataformas neutrales de redes sociales.

Independientemente de la afiliación, la gente acepta que afecta a elecciones, mercados y a la sociedad. ¿Pero cuáles son los efectos colaterales para las marcas? ¿Cómo están luchando las empresas? Veamos.

También veremos algunos estudios de caso reales, estrategias para contraatacar como empresa y esfuerzos internacionales de los que puedes inspirarte al combatir la desinformación contra tu negocio.

El auge de las noticias falsas: de la periferia al mainstream

Hace apenas una década, el término “noticias falsas” apenas se mencionaba fuera de los círculos mediáticos. Pero la proliferación de las redes sociales y la democratización de la creación de contenido ha creado una nueva era en la que la desinformación puede propagarse como un incendio forestal.

Un estudio del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) encontró que las historias de noticias falsas tienen un 70 % más de probabilidades de ser retuiteadas que las verdaderas y se propagan seis veces más rápido.

Esta difusión de noticias falsas ha sido posible gracias a una tormenta perfecta de factores:

• Erosión de la confianza en los medios tradicionales
• Aumento de las cámaras de eco y burbujas de filtro
• Tácticas de desinformación cada vez más sofisticadas
• Monetización de clics y engagement por encima de la verdad

Así, las noticias falsas han pasado de los márgenes de internet al mainstream y ahora son una herramienta poderosa en manos de quienes quieren manipular la opinión pública, sembrar el caos y socavar instituciones.

El daño de la desinformación: marcas en peligro

Para las empresas, los efectos de las noticias falsas pueden ser rápidos y brutales. Una pieza bien elaborada de desinformación puede volverse viral en horas, alcanzando a millones de personas y dejando una estela de destrucción. El impacto puede sentirse en múltiples dimensiones:

Pérdidas financieras

Un estudio de la Universidad de Baltimore estimó que la difusión de noticias falsas le costó a la economía global $78 mil millones solo en 2019. La información falsa puede desencadenar fluctuaciones en el mercado de valores, boicots y pérdida de confianza de los inversores, lo que puede afectar directamente los resultados de una empresa.

Daño a la reputación

En el tribunal de la opinión pública, la reputación de una empresa es su activo más valioso. Las noticias falsas pueden empañar esa reputación al instante y erosionar la confianza y lealtad del consumidor. Una encuesta del Edelman Trust Barometer encontró que el 63 % de los consumidores compraría de una marca en la que confían aunque sea más cara, mientras que 4 de cada 5 consumidores necesitan confiar en una marca para considerar comprarla.

Disrupción operativa

Responder a las noticias falsas puede ser un proceso que consume tiempo y recursos, distrayendo de las actividades centrales del negocio. Las empresas pueden necesitar desplegar equipos de comunicación de crisis, contratar asesoría legal e invertir en medidas adicionales de monitoreo y seguridad.

Moral de los empleados

Las noticias falsas también pueden afectar la moral y retención de los empleados. Cuando la reputación de una empresa está bajo ataque, los empleados pueden sentirse desmoralizados, ansiosos o incluso avergonzados de estar asociados con la marca.

Las empresas están en un dilema con las noticias falsas

Cuando las noticias falsas aparecen, las empresas deben responder. Pero caminan sobre la cuerda floja. De hecho, un estudio de investigadores de universidades de Zúrich, California y Varsovia revela que, aunque esfuerzos como la verificación de datos y las iniciativas de alfabetización mediática buscan combatir la desinformación, irónicamente pueden profundizar el escepticismo público hacia todas las fuentes de noticias, incluso las confiables.

Esta paradoja destaca el complejo desafío de contrarrestar eficazmente la información falsa sin socavar la confianza en las noticias creíbles. Y está el efecto Streisand a considerar. Intentar suprimir información puede resultar contraproducente. Puede atraer más atención a aquello que se quiere enterrar.

El mundo real: estudios de caso en crisis

Para ver la magnitud de la amenaza de las noticias falsas, basta con observar algunos de los casos de alto perfil que han encabezado los titulares en los últimos años:

PepsiCo

En 2017, una historia de noticias falsas se volvió viral alegando que la directora ejecutiva de PepsiCo (PEP ), Indra Nooyi, dijo a los partidarios de Trump que “llevaran sus negocios a otro lado”. La empresa tuvo que emitir un comunicado negando las afirmaciones y reiterando su compromiso con la diversidad y la inclusión. A pesar de la respuesta rápida, el incidente mostró lo fácil que puede ser dañar la reputación de una marca con una sola afirmación falsa.

Tesla

En enero de 2019, un video escenificado de un coche autónomo de Tesla (TSLA ) chocando contra un robot se volvió viral, generando preocupaciones sobre los vehículos autónomos. Aunque el video fue rápidamente desacreditado, ya había sido visto millones de veces y alimentó el escepticismo existente sobre la tecnología. Algunos creen que actores extranjeros crearon el video para socavar la confianza en la innovación estadounidense.

French Tourism

Durante las protestas de los “chalecos amarillos” en Francia, videos engañosos que exageraban la magnitud de los disturbios se volvieron virales en las redes sociales y ahuyentaron a posibles visitantes. El impacto se sintió en toda la industria turística; la empresa ferroviaria estatal SNCF reportó una gran caída en las reservas. El incidente mostró cómo sectores enteros pueden ser vulnerables a la difusión de la desinformación.

Cómo detener un incendio de noticias falsas

Entonces, ¿qué puede hacer una marca para protegerse contra la propagación desenfrenada de noticias falsas? Aquí hay una estrategia centrada en medidas proactivas y respuestas inmediatas:

Monitoreo y detección temprana

Muchas empresas ahora utilizan firmas externas para monitorear redes sociales y medios tradicionales en busca de posible desinformación. Estas firmas combinan analistas humanos y herramientas impulsadas por IA para identificar y marcar contenido sospechoso antes de que se vuelva viral.

Jean-Claude Goldenstein, fundador de CREOpoint, dice:

“Contener la difusión de desinformación, especialmente para una marca o figura pública bajo ataque, es una carrera contra el tiempo.”

Respuesta rápida y comunicación clara

Cuando las noticias falsas aparecen, las empresas deben responder rápida y claramente. Esto a menudo implica emitir declaraciones claras y basadas en hechos para contrarrestar las afirmaciones falsas y proporcionar información a las partes interesadas. Sin embargo, las empresas también deben tener cuidado de no amplificar las noticias falsas al atraer más atención hacia ellas.

Gestión proactiva de la reputación 

Contar con una reputación fuerte y positiva puede ayudar a una empresa a capear la tormenta de noticias falsas. Esto significa comunicar consistentemente sus valores, involucrar a las partes interesadas y ser transparente y responsable. Las empresas con una reserva de buena voluntad y confianza están mejor equipadas para resistir la desinformación.

Trabajar con verificadores de datos y organizaciones de alfabetización mediática

Muchas empresas se asocian con organizaciones independientes de verificación de datos y grupos de alfabetización mediática para combatir las noticias falsas. Estas alianzas pueden ayudar a identificar y desacreditar afirmaciones falsas y educar a los consumidores sobre cómo detectar y resistir la desinformación.

Publicitar responsablemente

Las empresas están siendo más cuidadosas sobre dónde colocan sus anuncios y tratan de evitar financiar sitios que difunden noticias falsas. Un estudio del Global Disinformation Index encontró que las empresas de tecnología publicitaria están invirtiendo sin saberlo $235 millones al año en sitios web que difunden desinformación.

La realidad: no hay una solución mágica para las noticias falsas

Dicho esto, no hay forma de eliminar completamente las noticias falsas. A medida que la tecnología evoluciona, también lo hacen las tácticas de desinformación. Los deepfakes impulsados por IA son una amenaza nueva y aterradora.

Han surgido soluciones basadas en blockchain como WordProof que buscan sellar con marca de tiempo el contenido, pero su adopción es limitada.

Parece que las plataformas de redes sociales están bajo una presión creciente para controlar las noticias falsas. Facebook, Twitter, y YouTube han intentado hacerlo con resultados variables. Esto es lo que han hecho:

• Etiquetar contenido disputado
• Reducir su visibilidad y viralidad
• Prohibir a reincidentes
• Incorporar verificadores de datos externos
• Lanzar campañas de alfabetización mediática

Pero muchos críticos dicen que estos esfuerzos de autorregulación son insuficientes. Argumentan que los gigantes tecnológicos priorizan el engagement sobre la verdad.

Ahora, veamos lo que algunos de los principales gigantes de las redes sociales están haciendo para abordar la amenaza de las noticias falsas en detalle. 

#1. Meta

Meta ha lanzado una estrategia integral para frenar la difusión de noticias falsas en sus plataformas, abordando tanto los aspectos económicos como informativos. Al dificultar que los creadores de dicho contenido obtengan ganancias mediante anuncios, Meta busca socavar los incentivos financieros que impulsan la producción de noticias falsas.

Paralelamente, la empresa colabora con verificadores de datos externos para comprobar la exactitud del contenido noticioso, lo que desempeña un papel crucial en disminuir la visibilidad de informes falsos. Además, Meta ha mejorado su plataforma con herramientas que permiten a los usuarios reportar fácilmente contenido sospechoso, reduciendo aún más su difusión.

Estas medidas forman parte de la iniciativa más amplia de Meta para reforzar la fiabilidad y confianza de la información en sus plataformas de redes sociales.

En el aspecto financiero, Meta Platforms (META ) reportó un aumento significativo en sus ingresos, alcanzando más de 134 mil millones de dólares en 2023, frente a 119 mil millones en 2022. La mayor parte de las ganancias de Meta provino de la publicidad, que representó 131,9 mil millones de dólares en 2022. La familia de aplicaciones de la empresa también generó 114 mil millones durante el mismo período.

La división de realidad virtual de Meta, Reality Labs, aportó alrededor de 2,1 mil millones de dólares. Los gastos de marketing de Meta también aumentaron, alcanzando poco más de 15 mil millones de dólares en 2022, frente a 14 mil millones el año anterior.

#2. YouTube

YouTube está combatiendo activamente la desinformación con una estrategia conocida como los ‘4 R’: eliminar, reducir, elevar y recompensar. La empresa elimina diligentemente el contenido que infringe sus directrices, especialmente cuando representa un daño significativo. Además, restringe la visibilidad de contenido ambiguo que podría engañar a los espectadores, incluso si no viola explícitamente las normas.

Para ofrecer a los usuarios información de alta calidad, YouTube prioriza el contenido de fuentes fiables y recompensa a los creadores que producen consistentemente información confiable. Al hacerlo, YouTube integra los esfuerzos de revisores humanos y aprendizaje automático para garantizar que la plataforma siga siendo precisa y digna de confianza.

YouTube forma parte de Alphabet Inc. (GOOG ), la empresa matriz que también posee Google y varias otras empresas de alta tecnología. En términos de ingresos, YouTube generó el 10,25 % de las ganancias totales de Google provenientes de la publicidad en 2023, con sus ingresos aumentando a 31,5 mil millones de dólares desde 29,2 mil millones el año anterior.

Esfuerzos globales y mejores prácticas

Las noticias falsas son un problema global, y los países de todo el mundo están desarrollando soluciones:

Finlandia

Frecuentemente alabada como modelo para abordar la desinformación, Finlandia tiene un enfoque multifacético que incluye educación en alfabetización mediática en las escuelas, campañas de concienciación pública y colaboración entre gobierno, medios y sociedad civil. La alta cohesión social y la confianza en las instituciones del país también ayudan a limitar la difusión de noticias falsas.

Unión Europea

La UE ha tomado la delantera en la lucha contra la desinformación e introducido el Código de Buenas Prácticas sobre Desinformación, que solicita a las plataformas de redes sociales ser más transparentes, cerrar cuentas falsas y desmonetizar a los difusores de desinformación. La Comisión Europea también financia iniciativas de alfabetización mediática e investigaciones para contrarrestar las noticias falsas.

Taiwán

En respuesta a la desinformación china, Taiwán ha creado un sistema de respuesta rápida donde agencias gubernamentales, grupos de la sociedad civil y empresas tecnológicas trabajan juntos para identificar y contrarrestar las noticias falsas. El país también ha invertido fuertemente en educación de alfabetización mediática y campañas de concienciación pública.

Perspectivas futuras: la guerra continua contra las noticias falsas

A medida que la tecnología evoluciona y las tácticas de desinformación se vuelven más sofisticadas, la lucha contra las noticias falsas requerirá vigilancia y adaptación continuas. Los deepfakes y el contenido generado por IA presentarán nuevos desafíos para empresas, medios y verificadores de datos.

Para mantenerse a la vanguardia, las empresas deben seguir invirtiendo en gestión proactiva de la reputación, trabajar con socios de confianza y priorizar la transparencia y la rendición de cuentas. Al colaborar con medios, verificadores de datos y organizaciones de alfabetización, las empresas pueden ayudar a construir un ecosistema informativo más sólido y protegerse de la amenaza de las noticias falsas.

Al final, combatir las noticias falsas requerirá un esfuerzo a largo plazo y con múltiples partes interesadas que involucre no solo a las empresas, sino también a gobiernos, sociedad civil e individuos. Al promover el pensamiento crítico, la alfabetización mediática y el intercambio responsable de información, todos podemos contribuir a detener la difusión de la desinformación y proteger la verdad.

Como dice el refrán, “Una mentira puede viajar a mitad del mundo mientras la verdad se está poniendo los zapatos”. En la era digital, esto nunca ha sido más cierto. Pero trabajando juntos y manteniéndonos firmes, podemos asegurar que la verdad no solo alcance, sino que también gane.

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