Marken können mehr wert sein, als Investoren realisieren

Patente erhalten bei der Bewertung von Unternehmensinnovation durch Investoren den größten Teil der Aufmerksamkeit. Sie sind greifbare Nachweise dafür, dass ein Unternehmen eine neue Technologie, einen Prozess oder ein Design entwickelt hat. Dennoch erfassen Patente nur einen Teil der modernen Innovationswirtschaft. Ein Einzelhändler, der ein Eigenmarken‑Produkt einführt, ein Softwareunternehmen, das einen Abonnement‑Dienst startet, oder ein Restaurant, das ein neues Konzept entwickelt, kann erheblichen kommerziellen Wert schaffen, ohne etwas Patentierbares zu produzieren.

Marken können diese weniger sichtbare Aktivität aufzeigen. Eine neue Studie, veröffentlicht im Journal of Financial Economics¹, legt nahe, dass diese bekannten Schutzrechte nicht nur rechtliche Bezeichnungen sind. Sie können wertvolle Unternehmenswerte und zukunftsgerichtete Signale für Produkteinführungen, Geschäftserweiterungen, Preissetzungsmacht und Wettbewerbsdynamik sein.

Für Investoren bieten die Ergebnisse einen neuen Ansatz zur Interpretation von Unternehmensinnovation. Markenaktivität kann dabei helfen, kommerzielle Entwicklungen zu erkennen, bevor deren Auswirkungen in den Finanzberichten vollständig sichtbar werden.

Wie Forscher den Wert von Marken berechneten

Die Forscher erstellten einen Datensatz, der etwa 1,2 Millionen Marken mit 21.456 börsennotierten US-Unternehmen verknüpft. Anschließend maßen sie die Reaktion des Aktienmarktes, wenn einzelne Marken vom United States Patent and Trademark Office veröffentlicht wurden.

Dieser ereignisbasierte Ansatz unterscheidet sich von der konventionellen Rechnungslegung. Unternehmen schreiben in der Regel einen Großteil der Ausgaben, die Marken, Software, organisatorisches Know‑how und andere immaterielle Vermögenswerte schaffen, als Aufwand ab. Infolgedessen kann eine erfolgreiche Marke auf der Bilanz völlig fehlen, obwohl ihr wirtschaftlicher Wert hoch ist.

Durch die Analyse von Kursbewegungen schätzten die Forscher stattdessen die Markterwartungen hinsichtlich der zukünftigen Erträge, die mit jeder Marke verbunden sind. Ihr Hauptergebnis war beachtlich: Der Medianwert einer Marke lag bei etwa $19,8 Millionen (2021‑Dollar).

Auf Unternehmensebene betrug die durchschnittliche jährliche Markenproduktion $120 Millionen, was 3,7 % der Gesamtaktiva entspricht. Im Vergleich berechneten die Forscher, dass die Median‑Marke in ihrer Stichprobe wertvoller war als das Median‑Patent, das mittels einer ähnlichen Marktreaktions‑Methodik ermittelt wurde.

Warum Marken mehr signalisieren können als reines Branding

Eine Marke identifiziert die kommerzielle Herkunft eines Produkts oder einer Dienstleistung. Im Gegensatz zu einem Patent schützt sie nicht die zugrunde liegende Technik. Ihre wirtschaftliche Funktion besteht darin, ein Angebot erkennbar zu machen und es von Konkurrenzprodukten zu unterscheiden.

Diese Unterscheidung ist wichtig, weil die Kommerzialisierung häufig der Zeitpunkt ist, an dem technische Innovationen Einnahmen generieren. Ein Patent kann zeigen, dass ein Unternehmen etwas entdeckt hat. Eine Marke kann darauf hinweisen, dass das Management dabei ist, das Produkt zu verpacken, zu positionieren und zu verkaufen.

Die Studie unterscheidet Marken, die für bereits im Handel befindliche Produkte angemeldet wurden, von Intent‑to‑Use‑Anmeldungen für Produkte, die noch nicht auf den Markt gekommen sind. Intent‑to‑Use‑Marken gingen mit mehr Neueinführungen von Produkten einher, erhöhten jedoch nicht die Preise bestehender Produkte. Das macht sie besonders interessant als mögliche Signale einer sich entwickelnden Produktpipeline.

Im Handel befindliche Marken zeigten ein anderes Muster. Sie standen im Zusammenhang mit höheren Preisen und größeren Verkaufszahlen, was die Annahme unterstützt, dass rechtlicher Schutz etablierten Produkten hilft, differenziert zu bleiben. Die USPTO‑Erklärung zum Markenschutz untermauert diese Unterscheidung: Eine Marke identifiziert die Herkunft von Waren oder Dienstleistungen, während Patente technische Erfindungen schützen.

Zusammen erfassen die beiden Anmeldetypen unterschiedliche Phasen der kommerziellen Entwicklung:

• Intent‑to‑Use‑Anmeldungen können auf kommende Produkte oder Dienstleistungen hinweisen.
• Im Handel befindliche Anmeldungen können die Marktposition eines etablierten Produkts stärken.
• Markenportfolios können Innovationen in Branchen aufzeigen, in denen Patente selten sind.

Markenaktivität ging mit messbarem Wachstum einher

Die Marktreaktion war nicht das einzige Ergebnis der Studie. Unternehmen, die wertvollere Markenleistungen erzeugten, führten anschließend neue Produkte ein, steigerten den Umsatz, stellten mehr Mitarbeiter ein, erweiterten das Sachkapital, erhöhten die Produktion und wurden profitabler.

Ein Anstieg der Markenaktivität um eine Standardabweichung war mit einem Gewinnanstieg von 1,4 % nach einem Jahr verbunden. Für das mittlere Unternehmen in der Stichprobe entsprach das etwa 1,6 Millionen $ zusätzlichem Gewinn. Der gleiche Anstieg der Markenaktivität war mit einem Marktanteilszuwachs von 0,8 % nach einem Jahr und 2,7 % nach fünf Jahren verbunden.

Die Gewinne resultierten sowohl aus Skalierung als auch aus Margen. Ein Jahr nach stärkerer Markenaktivität stieg die Produktionsmenge um 0,9 % und die Aufschläge um 0,6 %. Diese Kombination ist bedeutsam. Ein reines Volumenwachstum könnte aggressive Preisnachlässe widerspiegeln, während höhere Margen allein aus Kostensenkungen resultieren könnten. Die gleichzeitige Verbesserung deutet darauf hin, dass Marken sowohl Expansion als auch Differenzierung unterstützen können.

Die Ergebnisse zeigen zudem, dass Patente und Marken komplementär sind. Unternehmen mit stärkerer Markenaktivität steigerten anschließend ihre Patentanmeldungen, während Unternehmen mit wertvolleren Patenten später mehr Markenwert generierten. Das unterstützt einen umfassenderen Innovationszyklus, in dem Erfindung, Kommerzialisierung und Markenschutz einander verstärken.

Streitigkeiten über geistiges Eigentum können daher Folgen über die reinen Rechtskosten hinaus haben. Wie eine aktuelle Untersuchung von Securities.io zum tZERO und Securitize Patentrechtsstreit zeigte, kann die Kontrolle über geistiges Eigentum Wettbewerb und strategische Positionierung in aufstrebenden Branchen beeinflussen.

Ein neues Signal für fundamentale Investoren

Die nützlichste Schlussfolgerung ist nicht, dass Investoren jedes Unternehmen kaufen sollten, das Marken anmeldet. Die Anmeldungen unterscheiden sich stark in ihrer Bedeutung. Einige schützen geringfügige Produktvarianten, defensive Namen, aufgegebene Konzepte oder routinemäßige geografische Erweiterungen. Große Unternehmen können zudem Stapel verwandter Marken anmelden, wodurch Aktivität entsteht, ohne dass ein entsprechender wirtschaftlicher Mehrwert entsteht.

Stattdessen können Markendaten die Fundamentalanalyse ergänzen. Investoren können neue Anmeldungen mit Managementkommentaren, Forschungsaufwendungen, Einstellungen, Investitionsausgaben und regulatorischer Aktivität vergleichen. Ein Bündel von Intent-to-Use-Anmeldungen in verwandten Produktkategorien kann Beachtung finden, wenn es mit anderen Hinweisen auf eine bevorstehende Markteinführung übereinstimmt.

Die Formulierungen und Klassifizierungen in den Anmeldungen können ebenfalls die strategische Ausrichtung offenbaren. Ein Unternehmen, das für Hardware bekannt ist, könnte beginnen, Namen im Zusammenhang mit Abonnements, Finanzdienstleistungen oder künstlicher Intelligenz zu schützen. Die einzelne Anmeldung mag nicht eindeutig sein, doch ein konsistentes Muster kann zeigen, wie das Management beabsichtigt, seine Technologie in neue Märkte zu expandieren.

Tesla lieferte ein aktuelles Beispiel, als Markenanmeldungen im Zusammenhang mit dem nächsten Roadster vor dessen erwarteter Vorstellung auftauchten. Die Anmeldungen umfassten mehr als das Fahrzeug selbst und erstreckten sich auf Ladegeräte, Dienstleistungen und Merchandise. Wie die Berichterstattung über die Roadster-Anmeldungen zeigte, können Markenklassifizierungen den potenziellen kommerziellen Umfang eines zukünftigen Produkts anzeigen.

Dieser Ansatz ist besonders relevant in Sektoren, die von immateriellem Kapital dominiert werden. Software, Medien, Konsumententechnologie, Finanzdienstleistungen und Plattformunternehmen besitzen häufig relativ wenige physische Vermögenswerte im Vergleich zu ihren Marktwerten. Traditionelle Buchwertkennzahlen können daher die Ressourcen, die ihre Wettbewerbspositionen unterstützen, unterschätzen.

Eine aktuelle Analyse von Amerikas wachsende immaterielle Wirtschaft hat hervorgehoben, wie Software, Algorithmen, geistiges Eigentum und Marken nun einen Großteil des in führenden US-Unternehmen konzentrierten Wertes ausmachen. Die Markenanalyse bietet eine detailliertere Möglichkeit, einen Teil dieses sonst schwer messbaren Kapitals zu untersuchen.

Wo Investoren vorsichtig bleiben sollten

Die Studie macht aus Markenanmeldungen keine eigenständige Handelsstrategie. Die Marktstichprobe erstreckt sich von 1961 bis 2016, sodass die Ergebnisse viele Konjunkturzyklen abdecken, aber die aktuelle Anmeldesituation nicht direkt messen. Die Wertschätzungen basieren zudem auf kurzfristigen Aktienkursbewegungen, die durch unzusammenhängende Nachrichten beeinflusst werden können.

Eine Veröffentlichung kann sowohl Informationen über das zugrunde liegende Produkt als auch über den rechtlichen Schutz preisgeben. Die Autoren gehen darauf ein, indem sie Intent-to-Use- und In-Commerce-Marken trennen, doch die beiden Effekte lassen sich nicht vollständig entflechten.

Die Forschenden untermauern ihr Argument durch die quasi-zufällige Zuweisung von Prüfungsanwälten durch das USPTO. Einige Prüfer genehmigen historisch einen höheren Prozentsatz von Anmeldungen als andere. Unternehmen, die milderen Prüfern zugewiesen wurden, erhielten mehr Registrierungen und erzielten anschließend bessere Ergebnisse, was darauf hindeutet, dass die Markenregistrierung selbst zur Unternehmensleistung beitragen kann.

Dennoch sollten Investoren Markenaktivitäten als Hinweis für weitere Untersuchungen betrachten. Die stärksten Signale kombinieren in der Regel Anmeldeaktivität mit Produktnachweisen, Managementinvestitionen, Wachstum des adressierbaren Marktes und einer glaubwürdigen Kommerzialisierungsstrategie.

Investieren in Markenintelligenz über Clarivate

Der wachsende Wert immaterieller Vermögenswerte schafft Bedarf an Werkzeugen, die diese suchen, analysieren und schützen können. Investoren, die an dieser unterstützenden Infrastruktur interessiert sind, könnten Clarivate prüfen, einen Anbieter von Daten, Analysen und Workflow-Software für Fachleute im Bereich geistiges Eigentum.

Markendaten in nutzbare Erkenntnisse verwandeln

Clarivates CompuMark Markenlösungen umfassen Screening, Suche, Überwachung und Portfoliomanagement. Diese Funktionen helfen Unternehmen, konfliktierende Marken zu identifizieren, die Verfügbarkeit zu prüfen, mögliche Verletzungen zu überwachen und den Schutz in verschiedenen Rechtsgebieten zu verwalten.

Das Unternehmen integriert zudem künstliche Intelligenz in Arbeitsabläufe des geistigen Eigentums, einschließlich der Überwachung und Analyse von Marken. Das positioniert Clarivate an der Schnittstelle zweier verwandter Trends: der wachsenden wirtschaftlichen Bedeutung von Marken und dem zunehmenden Volumen an Daten des geistigen Eigentums, die Unternehmen bewerten müssen.

Clarivate sollte nicht als direkter Proxy für die im Studium berechneten Markenwerte angesehen werden. Sein Investitionscase hängt von der Abonnentenbindung, der Wettbewerbsposition, Schulden, Margen, Umsetzung und Nachfrage im Rahmen seines breiteren Informations‑Dienstleistungsportfolios ab. Dennoch bieten seine Markenaktivitäten einen direkten Zugang zur Infrastruktur, die Unternehmen zur Verwaltung der von den Forschern untersuchten immateriellen Kapitalart nutzen.

Marken gehören in das Investoren‑Werkzeugset

Patente bleiben wichtige Indikatoren für technische Erfindungen, sind jedoch keine universellen Maßstäbe für Innovation. Marken erreichen Branchen und Geschäftsmodelle, die von Patentanalysen häufig übersehen werden. Sie können zudem näher an der Kommerzialisierung stehen, wenn ein Unternehmen eine Idee in ein erkennbares Produkt oder eine Dienstleistung umwandeln will.

Die übergeordnete Lehre der Studie lautet, dass geistiges Eigentum als System bewertet werden sollte. Patente können Erfindungen aufzeigen, Marken können Kommerzialisierung und Differenzierung offenbaren, und die finanziellen Ergebnisse zeigen schließlich, ob diese Bemühungen erfolgreich waren.

Für Investoren, die bereit sind, öffentliche Unterlagen über die Quartalsberichte hinaus zu prüfen, bietet die Markenaktivität ein weiteres Fenster zur Unternehmensstrategie. Sie kann nicht jede erfolgreiche Markteinführung vorhersagen, doch sie kann aufzeigen, wo ein Unternehmen seine nächste kommerzielle Wette platziert, bevor diese Wette in den Umsätzen deutlich wird.

Referenzen:

¹ Desai, P., Gavrilova, E., Silva, R. C., & Soares, M. (2026). Der Wert von Marken. Journal of Financial Economics, 185, 104358. https://doi.org/10.1016/j.jfineco.2026.104358