Direktvertrieb im Automobilbereich – Werden Autohäuser irrelevant?

Die Automobilindustrie begibt sich auf eine neue Reise — Autos direkt an Verbraucher zu verkaufen. Dies markiert einen Wandel vom traditionellen Weg, ein Fahrzeug bei einem Autohaus zu kaufen.

In Nordamerika sind Autohäuser seit dem frühen 20. Jahrhundert die beliebteste Möglichkeit, Autos zu kaufen, beginnend damit, dass William E. Metzger 1898 das erste Autohaus in den USA gründete.

Dieses Modell entstand aus der Notwendigkeit, Fahrzeuge über geografische Gebiete zu verteilen, und Autohäuser erleichterten den Verbrauchern den Zugang zu Autos und den Herstellern den Zugang zu einem breiteren Markt, indem sie ein lokales Vertriebsnetz bereitstellten. Es ermöglichte den Automobilherstellern, ihr finanzielles Risiko zu streuen und die heimischen Märkte zu bedienen, ohne die Kundenpräferenzen in verschiedenen Regionen genau zu kennen.

Zudem bieten regulatorische Rahmenbedingungen, insbesondere Franchise‑Gesetze, die von Bundesstaat zu Bundesstaat variieren, den Händlern bestimmte Rechte und Schutzmaßnahmen. Autohäuser bauen zudem Beziehungen zu Kunden auf und pflegen sie, indem sie Dienstleistungen wie Fahrzeugwartung, Reparaturen und Garantien anbieten, was die Kundenzufriedenheit und -loyalität erhöht.

Infolgedessen wurden Autohäuser zur beliebtesten Methode, Autos zu verkaufen, doch die Wende hat begonnen. Interessanterweise ergab eine Gallup‑Umfrage, dass Autoverkäufer zu den am schlechtesten bewerteten Berufen in Bezug auf Ehrlichkeit und Ethik gehörten. Sie rangieren schlechter als Anwälte, Versicherungsvertreter und sogar Mitglieder des Kongresses, was auf eine klare öffentliche Abneigung gegenüber Autohäusern hinweist.

Das Problem ist, dass man in der heutigen Welt, in der man alles von seinem Telefon aus und bequem von zu Hause aus kaufen kann, kein neues Auto per Handy bestellen kann – etwas, das Automobilhersteller ändern wollen. Der Grund, warum das nicht möglich ist, liegt in den staatlichen Franchise‑Gesetzen, die Autohersteller daran hindern, ihre Fahrzeuge direkt an Kunden zu verkaufen. Falls es noch nicht klar ist: Nur Händler dürfen in den USA Neuwagen verkaufen.

Vor der Verabschiedung dieser Gesetze hatte die Öffentlichkeit jedoch mehrere Optionen zum Autokauf: Händler‑Franchises, Großhändler, Einzelhandelsgeschäfte und mehr. Nachdem Metzger jedoch das Recht von General Motors (GM ) erworben hatte, Dampfmaschinenautos zu verkaufen, wurde alles verpflichtend.

Ursprünglich wurden staatliche Franchise‑Gesetze geschaffen, um unabhängige Autohändler sowie Verbraucher und lokale Gemeinschaften zu schützen. Diese Gesetze ermöglichten es zudem großen Automobilherstellern, ihre Fahrzeuge zu verkaufen, ohne Ressourcen für die Eröffnung von Filialen im ganzen Land aufwenden zu müssen.
Im Laufe der Zeit begann sich die Macht im Händlerbereich zu konsolidieren, wobei große börsennotierte Händlergruppen wie Lithia Motors (LAD ) und AutoNation (AN ) unabhängige Autohäuser aufkauften und zusammenlegten. Das bedeutet natürlich höhere Kosten für die Kunden, während der Umsatz dieser Unternehmen weiter steigt.

Für das Jahr 2023 meldete AutoNation einen Umsatz von 27 Mrd. $, und Lithia Motors meldete 31 Mrd. $.

Ein Auto ist eines der teuersten Konsumgüter, und obwohl die Franchise‑Gesetze den Verbraucher schützen sollen, war das in der Praxis nicht der Fall. Es gibt jedoch eine Wende: Der Elektroautohersteller Tesla (TSLA ) verkauft Fahrzeuge direkt an die Öffentlichkeit und reißt das traditionelle Franchisesystem aus den Angeln.

Was ist der Unterschied zwischen den beiden? Was hat jedes zu bieten?

Die Automobilindustrie verlässt sich seit langem auf Autohäuser. Der Hauptzweck dieser Autohäuser ist es, neue sowie gebrauchte Fahrzeuge an Kunden zu verkaufen. Weitere Aufgaben von Autohäusern umfassen die Bereitstellung von zugehörigen Dienstleistungen wie Inzahlungnahmen, Finanzierung und Kundendienstleistungen.

Autohäuser sind ein kapitalintensives Geschäft, das eine beträchtliche Anfangsinvestition erfordert, um eine Werkstatt zu erwerben oder zu mieten und ein Inventar zu halten. Autohändler führen neue und gebrauchte Fahrzeuge verschiedener Hersteller und ermöglichen Kunden, alle Optionen, die sie im Sinn haben, vor dem endgültigen Kauf Probe zu fahren. Sie akzeptieren zudem problemlos Inzahlungnahmen von Kunden, was ihnen hilft, bei Neuanschaffungen Geld zu sparen.

Händler benötigen zudem qualifiziertes Personal für verschiedene Abteilungen: Verkauf, Finanzierung, Zubehör, Versicherung, Service, Autoteile und Back‑Office. Ihre sachkundigen Vertriebsmitarbeiter beantworten Kundenanfragen und geben Details zu verschiedenen Modellen und Ausstattungen. Insgesamt hilft das professionelle Personal den Kunden, basierend auf ihren Bedürfnissen und ihrem Budget die richtige Entscheidung zu treffen.

Autohäuser arbeiten mit Banken und anderen Finanzinstituten zusammen, um Kunden verschiedene Finanzierungslösungen für ihre Autos zu bieten. Gleichzeitig helfen Nachverkaufsdienste wie Wartung und Reparatur, Ersatzteile und Zubehör sowie Garantien, die von Autohändlern bereitgestellt werden, die Fahrzeuge der Kunden in gutem Zustand zu halten.

So wurden Autohäuser zu einem unverzichtbaren Bestandteil des Autokaufprozesses, der den Vorteil der Bequemlichkeit bietet, indem alle automobilbezogenen Bedürfnisse an einem Ort erfüllt werden.

Autohäuser stehen jedoch nicht ohne Herausforderungen da; die Hauptproblematik ist die starke Konkurrenz durch Online‑Dienste und private Verkäufer, was bedeutet, dass sie wettbewerbsfähige Preise, Finanzierungsalternativen und qualitativ hochwertige Nachverkaufsdienste anbieten müssen, um an der Spitze zu bleiben. Zudem ändern sich die Kundenpräferenzen, zum Beispiel sind Elektrofahrzeuge (EVs) heute im Trend, sodass ein Autohaus die neueste Lagerbestände führen muss, um die Kundennachfrage zu decken. Weitere Herausforderungen können steigende Betriebskosten und begrenzte Lagerbestände sein.

Für Kunden sind die hohen Aufschläge der Autohäuser und druckvolle Verkaufstechniken ein großer Nachteil. Außerdem haben sie nur begrenzte Verhandlungsmacht, sodass wenig Spielraum bleibt, um den bestmöglichen Preis für ein Fahrzeug zu erzielen.

Bei den Arten von Autohäusern ist das Franchise‑Modell das prominenteste, bei dem Hersteller den Verkauf und Service ihrer Fahrzeuge erlauben. Darüber hinaus gibt es unabhängige Autohändler, Gebrauchtwagenhändler, Luxusautohausketten und Online‑Autohäuser.

Während Autohäuser über ein Jahrhundert lang die Fahrzeugnachfrage der Kunden befriedigt haben, gewinnt das Direktvertriebsmodell schnell an Bedeutung. Es beinhaltet, dass Originalgerätehersteller (OEMs) ihre Fahrzeuge direkt an Kunden verkaufen, ohne einen Zwischenhändler wie Autohäuser zu nutzen.

Im Jahr 2021 mussten Autohersteller aufgrund von Lockdowns und sozialer Distanzierung die Möglichkeit anbieten, Autos online zu kaufen. Der direkte Online‑Kauf eines Autos ist ein schneller Prozess, den Kunden bevorzugen.

Auf diese Weise erzielen Autohersteller höhere Preisniveaus, da das Entfernen des Zwischenhändlers ihnen ermöglicht, einen großen Teil des Verkaufspreises zu behalten und eine höhere Gewinnspanne zu genießen. Sie können zudem Kundendaten nutzen, um ihre Technologie zu verbessern, ihre Produkte zu verfeinern und starke Kundenbeziehungen aufzubauen.

Obwohl das Direktvertriebsmodell zunehmend Akzeptanz findet, ist es nicht ohne Herausforderungen. Kunden sind mit den aktuellen Online‑Kaufoptionen nicht vollständig zufrieden. Außerdem hat ein Kunde hier im Vergleich zum Kauf über einen Dritten nur begrenzte Finanzierungsmöglichkeiten.

Man kann in einem Autohaus verhandeln, aber beim direkten Kauf bei einem Unternehmen erhält man nur die offiziell angebotenen Rabatte. Das bedeutet jedoch auch, dass man den festgelegten Preis zahlt und jeder das gleiche Angebot erhält, sodass man sich nicht um einen niedrigeren Preis bemühen oder Preisvergleiche anstellen muss.

Eine weitere Herausforderung ergibt sich durch franchisierte Händlergruppen und Verbände, die sich für einen Rechtsstreit gegen diesen Wandel rüsten und argumentieren, dass ein solcher Schritt sie effektiv aus dem automobilen Vertriebsökosystem ausschließen würde. Autohäuser sind aus offensichtlichen Gründen damit nicht zufrieden; dennoch kommt das Direktvertriebsmodell im Automobilbereich, und es lässt sich nicht aufhalten.

Es sind nicht nur die Autohändler; auch die Hersteller sind auf einen solchen Wandel nicht vorbereitet. Schließlich müssen sie nun ihre Ressourcen, Konkurrenz und Fähigkeiten berücksichtigen. Da sie wenig praktische Erfahrung im direkten Kundenkontakt haben, müssen sie die Komplexität des Geschäfts verstehen, in das sie einsteigen. Neben rechtlichen Hürden müssen Automobilhersteller sich mit Lieferketten, Bestandsmanagement sowie Service und Wartung auseinandersetzen.

Stehen Direktverkäufe kurz davor, die Vorherrschaft zu übernehmen?

Weltweit findet bereits ein Wandel statt, bei dem Automobilhersteller zunehmend das Direktvertriebsmodell einführen. Auf regulatorischer Seite passen einige US‑Bundesstaaten zudem die Formulierung ihrer Gesetze an, um dem sich entwickelnden Fahrzeugmarkt Rechnung zu tragen.

Elon Musks Tesla steht an vorderster Front bei der Anwendung des Direktvertriebsmodells, trotz anfänglicher Opposition. Der direkte Verkauf von Fahrzeugen an Verbraucher hat dem Unternehmen ermöglicht, die gesamte Kundenreise zu kontrollieren, vom Bestellen bis zur Lieferung und zum Service.

Nach Tesla haben weitere EV‑Hersteller wie Rivian, Polestar und Lucid ebenfalls begonnen, direkt an Verbraucher zu verkaufen. Etablierte Automarken wie Land Rover, Cadillac und Genesis gehören zu denen, die Pop‑up‑Shops einführen, um eine direkte Verbindung zu Kunden aufzubauen, ohne lokale Gesetze zu verletzen.

Der chinesische EV‑Hersteller Xiaomi Automobile kündigte Anfang dieses Jahres ebenfalls an, dass er seine Autos über Direktvertrieb und Autohäuser verkaufen wird. Das Unternehmen stellte im vergangenen Jahr sein erstes EV‑Modell, die Xiaomi SU7 Limousine, vor, und die Markteinführung ist bald geplant.

Der Vertriebskanal wird auf einem „eins plus N“-Modell basieren, wobei „eins“ das von Xiaomi Auto selbst erbaute und betriebene Lieferzentrum darstellt und „N“ für die Agentur‑Verkaufs‑ und Kundendienstpunkte steht. Das Unternehmen wird zudem in 17 chinesischen Städten Personal für seine Geschäfte rekrutieren, wobei der Fokus auf Personen mit Erfahrung in Marken für neue Energie‑Fahrzeuge liegt.

Inmitten dessen hat das angeschlagene EV‑Unternehmen Fisker ebenfalls Autohäuser zu seinem Direkt‑zu‑Kunden‑Vertriebsmodell hinzugefügt. Wie wir berichtet haben, kämpft Fisker darum, über Wasser zu bleiben, nachdem es ein Rückschlag nach dem anderen erlebte, und dieser Schritt soll den Verkauf ankurbeln.

Dann gibt es Hyundai Motor, das mit dem Technologieriesen Amazon (AMZN ) ein Online‑Verkaufsprogramm für Fahrzeuge gestartet hat, um Käufern zu ermöglichen, End‑zu‑Ende‑Autokauf‑Transaktionen bis Ende dieses Jahres über Amazon abzuschließen. Amazon möchte diesen Autokaufprozess auch auf andere Marken ausweiten und ihn zu einem Klick‑zu‑Kaufen‑Erlebnis transformieren.

Das Modell wird in wichtigen Märkten wie New York, Seattle, Los Angeles, Denver und Atlanta getestet. Im Februar dieses Jahres meldete Hyundai seinen ersten Verkauf an einen Amazon‑Mitarbeiter über die Einzelhandelsplattform und die anschließende Lieferung. (MBG.DE )

Laut Händlern kann diese Zusammenarbeit zwischen Hyundai und Amazon zu einem stärker auf Direkt‑zu‑Verbraucher‑Verkaufsmodell führen. Allerdings wird dies, so die Händler, ihre Gewinnspannen beeinträchtigen und sei für den langfristigen Kundenservice ungeeignet.

Selbst der Luxusautomobilhersteller Mercedes‑Benz teilte vor ein paar Jahren seinen Plan mit, bis 2025 in 15 globalen Märkten eine Direktverkaufsstrategie umzusetzen. Dieser Schritt soll das globale Händlernetz des Unternehmens um 10 % reduzieren und allein in Deutschland um bis zu 20 % senken. Mercedes‑Benz prognostiziert, dass 70 % seines Volumens in Europa zu diesem Zeitpunkt aus Direktverkäufen stammen werden. Das Unternehmen schätzt zudem, dass bis zum nächsten Jahr einer von vier Käufern sein nächstes Auto online kaufen wird.

Das Modell hat sich bereits als vorteilhaft für Mercedes‑Benz weltweit erwiesen, indem es die Vertriebskosten senkt und mehr Kontrolle ermöglicht. Da Kunden in reifen Märkten „jünger, wohlhabender und digitaler“ werden, glaubt das Unternehmen, dass in diesen Regionen weniger große Autohäuser benötigt werden.

Eine weitere bekannte Automarke, die BMW Group, hat dieses Jahr ein Direktvertriebsmodell in ganz Europa eingeführt. Es begann mit MINI in Schweden, Italien und Polen, mit Plänen, es auf dem gesamten Kontinent auszurollen und den gesamten Prozess zu digitalisieren. Das neue Modell, so das Unternehmen, wird Kunden mit einheitlichen Preisen landesweit zugutekommen.

„Das Ziel unseres neuen Vertriebsmodells ist eindeutig, die Kundenzufriedenheit zu steigern und das beste Premium‑Kundenerlebnis in der Branche zu bieten.“

– Pieter Nota, verantwortlich für Kunden, Marke und Vertrieb bei BMW AG

Während Unternehmen zunehmend den Direktvertriebsweg einschlagen, sind Autohäuser unzufrieden und reagieren. In einem solchen Schritt haben die Automotive Trade Association Executives Honda Motor (HMC ) und Volkswagen Group in einer Anzeige letzten Monat aufgefordert, ihre EVs nicht über Sony Honda Mobility und Scout außerhalb ihres franchisierten Händlernetzes zu verkaufen.

Scout ist eine von Volkswagen gegründete Marke, die plant, ihr Fahrzeug 2026 zu produzieren, während Sony Honda Mobility eine Allianz zwischen Honda und Sony ist, um die EV‑Marke Afeela zu entwickeln, die im nächsten Jahr in Produktion gehen und im darauffolgenden Jahr verkauft werden soll.

Die Anzeige, die Händler dazu auffordert, rechtliche Wege zu beschreiten, falls diese Unternehmen direkt an Verbraucher verkaufen wollen, wird von 50 Bundesstaaten und 21 Metropolverbänden unterstützt. Der Anzeigentext lautete:

„Um mögliche rechtliche Herausforderungen im ganzen Land zu vermeiden und die vollständige Einhaltung der geltenden Gesetze und Vorschriften sicherzustellen, ist der sicherste Weg zum Verkaufserfolg über franchisierte Händler.“

Dies kommt „nach zwei Jahren des Fragens und ohne Ergebnis, die Frustration ist sehr hoch“, fügte John Devlin, Vorsitzender der Automotive Trade Association Executives im Jahr 2024, hinzu:

„Wenn sie die Fahrzeuge direkt verkaufen wollen, wird das ein unglaublich schwieriger Kampf.“

Unternehmen, die die Direktvertriebsstrategie übernehmen

Betrachten wir nun zwei prominente Namen, die die Direktvertriebsstrategie erfolgreich umgesetzt haben:

#1. Tesla

Dieses Unternehmen hat das Direktvertriebsmodell vollständig übernommen, um seine Elektrofahrzeuge direkt an Verbraucher über die eigene Website und eigene Geschäfte zu verkaufen. Tesla produzierte im 1. Quartal 2024 433.371 Fahrzeuge und lieferte 386.810.

Das Unternehmen hat eine Marktkapitalisierung von 374 Mrd. $, und seine Aktien werden zu 182 $ gehandelt, ein Rückgang von 27,56 % seit Jahresbeginn (YTD). Teslas Umsatz (TTM) lag meanwhile bei 94,7 Mrd. $, das EPS (TTM) beträgt 3,91, das KGV (TTM) ist 46,04 und die Eigenkapitalrendite (ROE) (TTM) liegt bei 24,28 %.

#2. Rivian

Dieser EV‑Hersteller verkauft ebenfalls seine elektrischen Trucks und SUVs direkt an Verbraucher über seine Website. Das Unternehmen produzierte im 1. Quartal 2024 13.980 Fahrzeuge und lieferte 13.588.

Rivians Marktkapitalisierung beträgt 9,78 Mrd. $, und seine Aktien werden zu 9,92 $ gehandelt, ein Rückgang von 58 % YTD. Das Unternehmen verzeichnete einen Umsatz (TTM) von 4,43 Mrd. $, während das EPS (TTM) -5,74, das KGV (TTM) -1,71 und die Eigenkapitalrendite (ROE) (TTM) -47,36 % beträgt.

Fazit

In den letzten Jahren, bedingt durch pandemiebedingte Engpässe in den Lieferketten, hat die Automobilindustrie begonnen, ihre Fahrzeuge direkt an Kunden zu verkaufen und dabei Zwischenhändler, also Autohäuser, zu umgehen. Während der Trend eindeutig ist und immer mehr Unternehmen diesen Weg einschlagen, befindet sich das Modell noch in einem frühen Stadium, da die Gesetze nach wie vor den Händlern zugutekommen. Dennoch deuten zunehmende Digitalisierung, technologische Fortschritte und die Vorliebe der Kunden für Online‑Einkäufe darauf hin, dass Direktverkäufe die Zukunft der Automobilindustrie werden.

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