스포트라이트
Amazon (AMZN): 범용 상점에서 다중 기술 대기업으로
모든 기술이 Amazon으로 흐른다
Very few companies have been as transformative to the modern economy as Amazon. While it did not invent e-commerce, it certainly made it the driving force of online retail as we know it today, from ultra-fast deliveries to most of the design rules for websites and payment systems.
점차적으로 아마존은 Prime과 같은 구독 및 스트리밍 서비스를 포함해 제공 서비스를 확대했습니다.
그 결과, Alibaba (BABA ), SEA (SE ), or Mercado Libre (MELI ) (해당 투자 보고서는 링크를 통해 확인하세요).
하지만 아마존을 단순히 전자상거래 기업으로만 국한해서는 안 됩니다. 수년간 Apple (AAPL )이나 Google (GOOGL )에 필적하는 기술 대기업으로 성장했습니다.
아마존은 현재 지구상에서 가장 큰 클라우드 컴퓨팅 기업이며, 물류의 달인으로 식료품 및 영화 제작에도 손을 댔고, 곧 드론, AI, 우주 기반 인터넷 등으로 확장할 가능성이 있습니다.
(AMZN )
Amazon의 진화: 작지만 결코 겸손하지 않은 시작
아마존이 시작했을 때는 “전자상거래” 웹사이트가 아니라 온라인 서점이었습니다. 1994년 작은 사무실에서 스프레이 페인트 사인과 함께 시작했으며, 이후 전설이 되었습니다.
출처: Snopes
제프 베조스가 파악한 핵심 통찰은 책을 구매하는 경험이 전혀 최적이 아니라는 것이었습니다. 원하는 책을 찾기 어렵고 가격도 비쌌습니다. 따라서 핵심 전략은 가능한 가장 저렴한 가격에 방대한 책 선택지를 제공하는 것이었습니다.
“아마존에서는 큰 아이디어가 무엇인지 압니다: 낮은 가격, 빠른 배송, 그리고 방대하고 거대한 선택지”
또 다른 핵심 통찰은 이른바 롱테일이었습니다. 이는 수천 부만 판매되는 희귀 서적처럼 제한적이지만 매우 열성적인 고객층을 가진 제품을 의미합니다. 이러한 낮은 판매량은 물리 서점에서는 거의 찾아볼 수 없었지만, 중앙 집중식 창고에서는 문제가 되지 않아 책 애호가들이 아마존에서 구매하도록 만들었습니다.
“책 카테고리에는 다른 어떤 카테고리보다 훨씬 더 많은 아이템이 있습니다,” 라고 베조스는 말했습니다. “음악은 2위 — 언제든지 약 200,000개의 활성 음악 CD가 있습니다. 하지만 책 분야에서는 전 세계적으로 모든 언어를 포함해 인쇄 중인 3백만 권 이상의 책이 있으며, 영어만 해도 150만 권이 넘습니다.”
원래 사업을 소홀히 하지 않고, 오늘날 아마존은 온라인 서적 판매의 선두주자로서 전략에 몇 가지 중요한 요소를 추가해 출판 및 서적 판매 세계를 절대적으로 장악하고 있습니다:
- Audible, 오디오북의 절대적인 리더이며, 서면 형태보다 점점 더 인기를 끌고 있는 포맷입니다.
- Kindle, 최초의 큰 전자책 리더 성공 사례 중 하나입니다.
- Goodreads, 영어권에서 가장 큰 작가 및 독자 소셜 미디어이자 도서 리뷰 웹사이트입니다.
모든 것을 파는 상점이 되다
책은 언제나 매력적인 초기 시장이었지만, 제프 베조스의 목표는 1997년 기업 공개 당시 이미 훨씬 더 멀리 확장되었습니다.
“우리는 다양한 분야에서 앞으로 나아가고 있습니다. 이것이 Day 1입니다. 이것이 바로 시작이며, 전자 상거래의 Kittyhawk 단계입니다.”
Jeff Bezos – CNBC
첫 번째 확장은 당시 물리 매체로 판매되던 CD, 비디오, 소프트웨어를 포함했습니다. 이후 다른 제품 카테고리로 빠르게 확장되어, 마치 초대형 쇼핑몰처럼 모든 구매하고 싶은 아이템을 찾을 수 있게 되었으며, 오늘날의 방대한 상품군에 이르게 되었습니다.
오프라인 매장
아마존이 거의 모든 것을 온라인으로 판매할 수 있지만, 식료품과 같이 오프라인 매장에서 더 잘 팔리는 상품도 있습니다. 아마존은 2017년에 미국의 주요 유기농 식품 소매업체인 Whole Foods를 137억 달러에 인수함으로써 이를 인정했습니다.
또한 Amazon Go와 Amazon Fresh 매장, Amazon Books, AmazonFresh Pickup, Amazon Pop-Up을 출시했으며, 2십 년 동안 물리 매장을 파괴해 온 뒤 역설적으로 소매 채널을 다시 연결했습니다.
오프라인 매장은 Amazon Prime 구독자에게 추가적인 이점을 제공하여 “옴니채널” 쇼핑 경험을 만들고 있습니다. 고객 경험을 개선하거나 비용을 절감하기 위한 혁신적인 방안을 모색하고 있으며, 특히:
- 컴퓨터 비전 및 머신러닝을 활용해 고객이 전통적인 결제 과정을 거치지 않고 쇼핑하고 떠날 수 있도록 합니다.
- 대부분 현금 없는 구매로, 사용자의 Amazon 계정에 직접 청구됩니다.
- 스마트 쇼핑 카트(Dash Carts)를 사용해 매장 내에서 구매한 제품을 실시간으로 등록합니다.
출처: Amazon
Amazon은 이러한 기술을 다른 오프라인 소매업체에도 재판매하려 하고 있습니다, 이를 통해 기술 R&D 비용을 절감하고 새로운 수익원으로 전환합니다.
AWS
초기부터 아마존은 웹 개발, 내부 검색 엔진, 서버 호스팅 등 기술을 자체적으로 처리하는 습관을 길러왔습니다. 전자상거래 활동이 급격히 확대됨에 따라 하드웨어와 소프트웨어 역량도 규모와 품질이 크게 증가했습니다. 수년간 회사는 IT 인프라를 해체하고 표준화하여 가능한 한 효율적으로 만들었습니다.
아마존은 2002년부터 자체 전문 지식과 기술 스택을 전자상거래 사업과 별개로 수익화할 수 있음을 깨달았습니다. 이를 위해 Amazon Web Services(AWS)를 출시했습니다.
출처: Zoho
아이디어는 아마존이 IT 인프라를 확장하면서 겪은 문제들이 많은 온라인 기업들이 공유한다는 것이었습니다. 따라서 휠을 새로 만들 필요 없이 바로 아마존에서 솔루션을 구매할 수 있게 된 것입니다.
대역폭과 인터넷 속도의 급속한 증가가 현재 클라우드 컴퓨팅으로 알려진 기술의 등장을 가능하게 했습니다.
추가적인 이점은 회사의 IT 인프라를 확장함으로써 두 가지 부수 효과가 있었다는 점입니다:
- IT 기술에 대한 R&D 비용을 AWS에 전가하여, 이 부문의 고객이 비용을 부담하게 함으로써 전자상거래 부문의 비용을 절감합니다.
- 규모의 경제를 창출해 IT 비용을 낮추고, 전자상거래 부문의 비용을 더욱 낮춰 주요 경쟁력인 낮은 가격을 강화합니다.
오늘날 AWS는 회사의 가장 큰 수익원으로, 높은 마진을 기록하고 있으며, 마이크로소프트나 구글과 같은 하드웨어·소프트웨어 중심 기업들조차 완전히 경쟁하지 못하는 활동을 수행하고 있습니다. 아마존은 두 기업을 합친 수준의 시장 점유율을 보유하고 있습니다.
출처: Statista
2024년 3분기, AWS는 아마존 매출의 “단 17%”(275억 달러/1589억 달러)만을 차지했지만, 영업 이익의 59%(14억 달러/174억 달러)를 차지했습니다.
현재까지도 아마존은 AWS에 대규모 투자를 진행하고 있으며, 오하이오에 100억 달러 투자가 그 예입니다.
또한 회사는 핵소형모듈원자로(SMR) 스타트업과 계약을 체결하고 있습니다, 이는 AWS 서버와 AI 데이터 센터에 전력을 공급할 미래 저탄소 에너지 생산을 위한 것으로, 마이크로소프트가 주도한 대형 기술 기업들의 전 세계적인 추세와 맞물립니다.
Prime, 스트리밍 및 영화 제작
아마존 프라임은 2005년에 연간 79달러의 비용으로 사람들에게 모든 온라인 쇼핑을 아마존에 머물게 하려는 목적으로 출시되었습니다. 주요 매력은 백만 개가 넘는 상품에 대해 무료 2일 배송을 제공한다는 점이었습니다.
이는 사람들의 전자상거래 배송 기대치를 급격히 바꾸었고, 프라임 구독자를 아마존 생태계에 고정시켜 구독료를 회수하는 핵심 고객층을 형성했습니다.
아마존 프라임은 방대한 영화, 음악, TV 쇼 라이브러리를 추가해 주요 스트리밍 서비스 중 하나가 되었으며, 최근 미국에서 프라임 비디오의 100개가 넘는 추가 구독 채널에 Apple TV+를 포함시켰습니다.
스트리밍 부문은 The Expanse와 최근의 반지의 제왕 시리즈와 같은 자체 제작 시리즈를 추가했습니다(아래에서 자세히). 아마존은 2021년에 MGM 인수를 통해 방대한 영화 IP 카탈로그를 확보했으며, 여기에는 Rocky, James Bond, Stargate 등이 포함됩니다.
프라임 구독과 병행하여 아마존은 가장 큰 비디오 게임 스트리밍 및 e-스포츠 웹사이트 중 하나인 트위치를 인수했습니다. 2025년 현재, Twitch는 월간 활성 사용자 2억 4천만 명, 일일 사용자 3천만 명을 보유하고 있습니다.
스트리밍 어려움
프라임 구독자들 사이에서 널리 인기를 끌었지만, 회사의 시리즈 및 영화 스트리밍 부문은 몇몇 어려움을 겪었습니다.
주요 문제는 수십억 달러 규모의 반지의 제왕 시리즈 제작이 팬들을 설득하지 못했으며, 시청을 시작한 사람 중 37%만이 실제로 끝까지 시청했습니다.
또한 포브스와 같은 주요 매체로부터 비판적인 리뷰를 받았습니다:
The Rings Of Power는 모든 면에서 실패했으며, 대부분의 시청자도 같은 의견을 가지고 있는 것으로 보입니다. 시즌 2가 이전과 다를 것이라는 기대는 거의 없습니다.
아마존은 손실을 줄이고, 괜찮은 TV 쇼를 만드는 방법뿐 아니라 톨킨의 세계관을 존중할 줄 아는 사람들을 주축으로 새로운 프로젝트를 시작해야 합니다.
이 시리즈는 넷플릭스 위처 시리즈와 함께 반‘깨우침’ 문화 전쟁의 중심에 서게 되었으며, 많은 이들은 거대한 예산에도 불구하고 형편없는 스토리와 눈에 띄게 약한 의상 등 여러 문제점을 비판했습니다.
또한 MGM의 방대한 IP 카탈로그에서 새로운 제작이 거의 없었던 점과 결합해 4년이 지난 지금, 콘텐츠 배포에 뛰어난 아마존이 엔터테인먼트 제작에서는 아직 성과를 내지 못한 것으로 보입니다. 그러나 이는 시간이 지나면서 변화할 수 있으며, 회사의 새로운 성장 동력이 될 수도 있습니다.
아마존은 뉴스 프로그램 제작을 모색하고 있는 것으로 보고되었습니다.
광고 및 서비스
사람들이 제품과 엔터테인먼트를 구매하려는 주요 인터넷 장소로서, 아마존은 500억 달러 규모의 거대한 광고 사업을 구축했습니다.
이 광고 사업은 이제 다른 온라인 스토어로도 확장되고 있습니다, 이는 AWS 서비스를 다른 웹사이트에 확대하는 움직임을 어느 정도 모방한 것입니다.
전반적으로 이 부문은 매우 수익성이 높으며, 아마존 전자상거래 및 기타 플랫폼에 광고 공간을 판매함으로써 유기적 검색 결과가 차지할 수 있는 영역을 활용하고 있습니다.
최근 광고 사업은 다소 논란이 되면서 Amazon Prime에도 적용되었으며, 월 2.99달러를 추가로 지불해야 합니다. 많은 프라임 구독자들은 이를 케이블 TV 복귀와 사용자 경험 저하로 인식해 호응을 얻지 못했습니다.
Prime Video는 가능한 가장 혼란스러운 방식으로 광고를 삽입하는 데 전혀 문제가 없습니다. 대화 중간이나 극적인 순간에 광고를 삽입합니다.
대다수 스트리밍 경쟁사인 Netflix와 Disney Plus와 달리, 저렴한 광고 지원 티어를 출시하는 대신, Prime Video는 기존 구독자를 선택적 요금으로 가장한 은밀한 가격 인상으로 처벌하고 있습니다.
물류 및 로봇
아마존이 선두를 달리는 분야는 물류입니다. 대규모 카탈로그와 빠른 배송에 초점을 맞춘 초기 전략은 Prime으로 강화되어, 전 세계에서 가장 방대한 물류 네트워크인 창고, 트럭, 비행기, 배달 밴을 구축했습니다. 이제 회사는 새로운 기술로 이를 더욱 개선하려 하고 있습니다.
아마존은 특히 무거운 물품을 들어올리는 등 가장 힘들고 건강에 해로운 작업을 로봇으로 대체하려 적극 모색하고 있습니다, 특히 무거운 물품을 들어올리는 등 가장 힘들고 건강에 해로운 작업을 로봇으로 대체하려 합니다.
이는 2012년 로봇 기업 Kiva Systems를 인수하면서 시작되었습니다. 그 이후로 아마존은 운영 네트워크 전역에 75만 대의 로봇을 배치했으며, 자동 분류 시스템, 팔레트 이동기, 포장 자동화, 심지어 인간형 로봇까지 8가지 유형의 로봇 시스템을 운영하고 있습니다.
드론
아마존 드론 배송인 “Prime Air”는 2024년 5월 연방항공청(FAA)의 승인을 받아 테스트 단계에서 벗어나고 있습니다. Prime Air는 시야 밖에서도 드론을 운용할 수 있는 추가 허가를 받아 실제 드론 배송에 필수적인 조건을 충족했습니다.
“이 허가를 얻기 위해 우리는 온보드 감지 및 회피 기술을 포함한 전략을 개발했습니다. 우리는 드론이 공중에서 장애물을 감지하고 회피할 수 있도록 온보드 감지 및 회피 시스템을 수년간 개발, 테스트, 정제해 왔습니다.
실제 비행기, 헬리콥터, 열기구와 함께 비행하며 드론이 각각을 안전하게 회피하는 모습을 시연했습니다.”
이는 특히 의약품과 같은 물품에 대해 배송 속도를 한 단계 끌어올릴 것입니다.
초고속 드론 배송은 영국과 이탈리아, 그리고 현재 미국 3개 주에서 확대되고 있습니다. 이는 특히 배송 전용으로 설계된 새로운 드론 디자인 덕분입니다.
MK30은 더 조용하며 다양한 날씨 조건에서도 비행이 가능해 고객이 가벼운 비, 고온·저온 상황에서도 초고속 배송을 받을 수 있습니다.
우리 드론은 운송 중에 패키지를 드론 내부에 보관하는 독특한 배송 시스템을 갖추고 있어 내용물을 보호합니다.
IoT
아마존 로봇이 창고에만 머무르지는 않을 것입니다. 회사는 다수의 연결된 디바이스 개발에도 집중하고 있어 IoT(사물인터넷) 구현에 크게 기여하고 있습니다.
소비재 분야에서는 먼저 음성 제어 스마트 홈 어시스턴트인 Alexa가 등장했습니다. 이는 온라인 음악·라디오(Spotify 등)부터 FireTV와 같은 AI·음성 기반 스마트 TV 시스템, 스마트 스피커·디스플레이 Echo까지 아마존 서비스와 온라인 구독과 매우 잘 연동됩니다.
출처: Alexa
현재 이는 Ring과도 연동되는 가정용 모니터링 로봇인 Amazon Astro와 결합되었습니다.
출처: Amazon
Ring 은 스마트 초인종, 경보 및 보안 카메라를 제공하는 회사로, 2018년에 아마존이 10억 달러에 인수했습니다. Ring 시스템은 스마트 자동차와도 연결될 수 있습니다. 한편, Ring Sidewalk Bridge Pro는 공원이나 캠퍼스 등에서도 사용자를 연결해 주는 공유 네트워크입니다.
출처: Ring
다른 IoT 시스템 중에서는 2017년부터 Ring과 유사한 스마트 보안 시스템 Blink, WiFi 시스템 Eero, 그리고 클라우드 게임 서비스 Luna를 보유하고 있습니다.
인터넷 별자리
현재는 주로 우주 애호가들 사이에서 논의되는 주제로, 아마존의 최신 프로젝트이며 제프 베조스의 개인 프로젝트인 Blue Origin(일론 머스크의 SpaceX와 경쟁)과 연결됩니다.
Amazon Project Kuiper는 저궤도에 3,000개 이상의 위성을 배치해 전 세계 어디서든 광대역 인터넷을 제공하는 별자리 프로젝트가 될 것입니다.
Project Kuiper는 Arianespace, Blue Origin, SpaceX, United Launch Alliance로부터 80회의 발사를 확보했으며, Blue Origin와 추가 발사 옵션도 보유하고 있습니다.
Blue Origin가 곧 첫 번째 대형 재사용 로켓 New Glenn을 발사하려 함에 따라, 이는 아마존에게 통신 시장 진입이라는 새로운 분야가 될 수 있습니다.
AI
AI는 아마존 비즈니스에 10년 넘게 포함되어 왔으며, 더 똑똑한 검색 알고리즘, Alexa 음성 인식 등을 포함합니다.
물론, 최근 AI 기술의 발전으로 아마존의 활용 방식도 변화했습니다. 회사의 최신 투자자 서한에서 아마존은 일련의 AI 관련 소식과 출시를 언급했습니다:
- Rufus, 생성형 AI 전문가 쇼핑 어시스턴트가 캐나다, 프랑스, 독일, 인도, 이탈리아, 스페인, 영국에서 이용 가능해졌습니다.
- AI 쇼핑 가이드, 생성형 AI를 활용해 제품 카테고리 정보를 아마존 제품 선택과 결합해 제품 조사 과정을 간소화합니다.
- Project Amelia, 판매자를 위한 AI 어시스턴트로 맞춤형 비즈니스 인사이트를 제공해 생산성을 높이고 판매자 성장을 촉진합니다.
- 광고주가 짧은 애니메이션 캠페인 이미지를 쉽게 생성할 수 있도록 비디오 생성 및 실시간 이미지 기능을 제공합니다.
- Bedrock: 아마존의 생성형 AI 서비스로, 다음을 포함한 다수의 AI 서비스를 활용합니다:
- AI21 Labs의 Jamba 1.5 시리즈
- Anthropic의 업그레이드된 Claude 3.5 Sonnet
- Meta의 Llama 3.2
- Mistral Large 2
- 다수의 Stability AI 모델
- SageMaker: AWS 시스템에 통합된 아마존의 완전 관리형 머신러닝(ML) 서비스입니다.
- AWS 최신 세대 Graviton4 프로세서는 이전 세대 Graviton 칩보다 메모리 대역폭이 75% 증가하고 컴퓨팅 성능이 30% 향상됩니다.
이 새로운 AI들은 고급 분석, 마케팅 도구, 코딩 도구, 텍스트‑음성 변환 도구 등 아마존 및 AWS의 기존 AI 기반 서비스와 함께 제공됩니다.
출처: Veritis
자율주행 택시: Zoox
이는 아마존의 자율주행 차량 프로젝트로, 2024년 여름에 “출시 준비 완료”로 선언되었습니다, 라스베가스 스트립 인근 5마일 구간을 원활히 주행할 수 있게 되었습니다.
이 로보택시에는 운전대와 페달이 없으며, 네 개의 안쪽을 향한 좌석이 있습니다.
출처: Zoox
전반적으로 Zoox는 자율성 및 규제 승인 측면에서 구글의 Waymo에 비해 다소 뒤처진 듯 보이지만, 마케팅 역량과 프라임 구독과의 결합으로 이 분야에서 다른 대형 기술 기업들을 따라잡는 데 유리할 가능성이 있습니다.
결론
아마존의 전체 범위를 파악하려는 시도는 다소 충격적입니다. 이제는 전자상거래 기업이나 단순히 “기술 기업”을 넘어 물류, 클라우드 컴퓨팅, 드론, 로봇, 광고, AI, 스트리밍, 영화 제작, 통신, 보안 서비스, IoT 등으로 구성된 거대한 대기업으로 변모했기 때문입니다.
전반적으로 회사는 규모에도 불구하고 여전히 매우 효율적이며, 매년 새로운 혁신과 시장 진입을 이어가고 있습니다.
이 성공의 주요 요인 중 하나는 각 부문이 비교적 자율적이며 독립적으로 운영되면서도, 아마존 활동의 다른 부문과 많은 시너지를 창출한다는 점입니다.
신규 사업
이처럼 극도의 활동 수준은 투자자들이 평가하기 어렵습니다. 아마존의 여러 사업 중 일부는 향후 더 중요한 역할을 할 가능성이 있습니다. 가장 영향력 있을 것으로 예상되는 부문은 다음과 같습니다:
Zoox: 로보택시가 본격적인 상용화 단계에 접어들고 있으며, Google’s Waymo quick expansion부터 Tesla’s art deco robotaxis and robovans까지.
출처: Yahoo Finance
AI: 다수의 AI 서비스를 한 곳에 제공하고 AWS 네이티브 데이터와 통합함으로써, 아마존은 직접 생성형 AI 분야에서 경쟁하지 않으면서도 AI 배포에서 이점을 얻을 수 있습니다.
Project Kuiper: 제프 베조스의 단순 취미 프로젝트가 아니라, SpaceX의 Starlink 성공이 우주 기반 인터넷 서비스가 수요가 크고 수익성이 있음을 증명했습니다. Project Kuiper는 Amazon Prime 스트리밍, Twitch, AWS, Ring Sidewalk Bridge Pro와 결합해 언제 어디서나 뛰어난 인터넷 커버리지를 제공할 수 있습니다.
Robotics: AWS 방식을 모델로 하여, 아마존은 자체 로봇을 곧 100만 대까지 배치할 계획이며, 이를 통해 물류 및 산업용 로봇을 대규모로 제공하는 “로봇‑as‑a‑service” 혹은 키‑인‑핸드 로봇 창고 서비스를 제공할 수 있는 기반을 마련할 수 있습니다.
마지막으로, 이렇게 거대한 대기업이라도 항상 승리하는 것은 아닙니다. 프라임 스트리밍 광고에 대한 부정적인 반응이나 반지의 제왕 시리즈가 그 예입니다. 그러나 이는 경영 부진의 징후라기보다, 한 번에 많은 일을 시도하고 일시적인 실패 위험을 감수하면서도 새로운 시도를 지속하는 기업의 모습이라 할 수 있습니다.
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