인공지능

Alphabet (GOOGL) 스포트라이트: 검색 준독점에서 AI 거대 기업으로

mm
게시일
업데이트일
Securities.io maintains rigorous editorial standards and may receive compensation from reviewed links. We are not a registered investment adviser and this is not investment advice. Please view our affiliate disclosure.

빅테크의 선두를 되찾다

기술 산업은 빠르게 움직이는 것으로 인식되는 경우가 많으며, 오늘의 승자가 내일의 패자가 될 수 있고, 새로운 보다 민첩한 스타트업이 지속적으로 산업을 뒤흔듭니다.

이는 부분적으로만 사실이며, 지난 10년 동안 우리는 산업이 몇몇 거대 기업을 중심으로 집중되는 현상을 보았습니다. 특히 이른바 “Magnificent Seven / Mag7”, FAANG 약어의 후계자라 할 수 있는 기업들입니다:

각 기업은 고유한 방식으로 독특합니다(우리는 이미 Tesla와 Nvidia에 대한 스포트라이트 시리즈에서 다루었습니다).

그럼에도 불구하고 최근에는 Alphabet/Google이 자율주행 자동차, AI, 양자 컴퓨팅 등 여러 새로운 분야에서 일련의 이정표를 달성하면서 헤드라인을 장식하고 있습니다. 이는 10년 이상에 걸친 대규모 투자의 결과입니다.

(GOOGL )

오래 확립된 위치

겸손한 시작

Google가 시작했을 때, 그것은 기존의 거대 기술 기업 영역을 공격하는 전형적인 스타트업이었습니다. 당시 검색 시장은 AOL과 Yahoo와 같은 기업들이 장악하고 있었습니다. 그리고 Google이 오늘날 우리가 아는 거대 기업으로 성장할 수 있을지는 확신할 수 없었습니다.

예를 들어, 1998년과 1999년에 Google의 창립자 Larry Page와 Sergey Brin은 Google을 100만 달러에 두 차례 매각하려 시도했지만 실패했습니다.

2002년에 Yahoo는 재고하여 30억 달러의 제안을 했습니다. Google의 창립자들은 50억 달러를 원했지만 거절당했습니다. 오늘날 Google을 소유한 지주회사 Alphabet의 가치는 2.3조 달러에 달합니다.

검색 중심 기업

Alphabet의 핵심은 설립 초기부터 현재까지 검색 엔진입니다. 링크와 품질 순위를 활용해 특정 검색에 대한 웹사이트의 관련성을 판단하는 뛰어난 기술은 기존 업계가 사용하던 방식보다 압도적인 힘을 발휘했습니다.

오늘날까지도 Google은 전 세계 검색의 89.99%를 차지하고 있으며, Microsoft의 Bing, Yahoo, 러시아의 Yandex, 중국의 Baidu와 같은 지역 검색 엔진이나 틈새 경쟁자를 크게 앞서고 있습니다.

YouTube, Android, Cloud와 같은 사업에서 지속적인 다각화와 새로운 수익이 발생하고 있음에도 불구하고, 검색 및 광고는 여전히 Alphabet 수익의 핵심이며 전체 수익의 65%를 차지합니다.

특히 YouTube(전체 수익의 10%)와 같이 이러한 다른 서비스들도 광고 및 검색 기술에 크게 의존하고 있다고 볼 수 있으며, 이로 인해 경계가 흐려집니다.

출처: Alphabet

신중한 확장

그럼에도 불구하고 Alphabet의 잠재 투자자들은 현재 성장의 원천이 되고 있는 다른 사업 부문에도 주목해야 합니다.

YouTube

전 세계에서 가장 큰 동영상 플랫폼인 YouTube는 2006년에 Google에 의해 약 16억 5천만 달러에 인수되었습니다. 당시 웹사이트는 겨우 2년 된 상태였습니다. 물론 현재 YouTube는 연간 매출이 그 가치의 20배에 달합니다.

이 인수가 YouTube를 구했다는 주장도 있습니다. 오랫동안 YouTube는 손실을 보는 사업이었으며, 훨씬 규모가 크고 수익성이 높은 기업의 지원 없이는 살아남지 못했을 것입니다. 예를 들어, 월스트리트 저널은 2015년에 이를 2015년에 “10억 시청자, 수익 없음.”라고 조롱했습니다.

이는 막대한 인프라 비용(서버, 대역폭)과 YouTube가 수익의 대부분을 콘텐츠 제작자와 공유해야 했기 때문입니다. 동영상에 대한 방문 및 클릭 가치가 낮은 것도 문제였습니다.

스마트폰의 보편적 지배와 대규모 규모의 경제가 이루어졌을 때 비로소 수익성이 확보되었으며, 현재는 하루에 10억 시간의 동영상이 시청되고 있습니다.

클라우드

검색과 YouTube에 이어, Google은 온라인 용량 측면에서 항상 가장 큰 기술 기업 중 하나였습니다. 이는 클라우드 기반 서비스와 컴퓨팅을 판매할 때 경쟁 우위를 제공합니다.

하지만 Google은 이 시장의 지배적인 기업은 아닙니다. Amazon의 AWS가 이 부문에서 모든 경쟁자를 제치고 있으며, B2B 중심의 Microsoft Cloud도 규모가 더 큽니다.

출처: Statista

물론, 방대한 성장 시장의 12%를 차지한다는 것은 결코 작은 일이 아니며 연간 수십억 달러의 매출을 의미합니다.

그러나 되돌아보면, 이는 명백히 놓친 기회이며, 이론적으로는 Amazon이 전자상거래용 서버를 구축하는 능력이 Alphabet이 검색 및 YouTube 서버에서 쌓은 경험보다 우수할 이유가 없었습니다.

Android

클라우드와는 달리 Google이 눈부시게 성공한 분야는 스마트폰 운영체제 시장입니다.

Apple의 iPhone이 2007년에 시장을 강타했을 때, 하드웨어 측면에서 경쟁은 치열했으며, 당시 Blackberry와 이후 Samsung, Xiaomi, Huawei 등 다양한 스마트폰 제조업체들이 시장 점유율을 놓고 경쟁했습니다.

Google이 2005년에 Android를 인수하고 오픈소스 Linux를 기반으로 스마트폰 Android OS를 만들었으며, 2008년에 첫 번째가 발표되었습니다. Android는 점차 Apple 스마트폰 OS에 대한 주요 대안이 되었고, 대부분의 업계에서(종종 독점적인 오버레이와 함께) 특히 저가 모델에서 채택되었습니다.

오늘날 Android는 전 세계 시장 점유율 70% 이상을 차지하고 있습니다. Google은 또한 Google Pixel 스마트폰을 통해 시장에 직접 진출하고 있습니다.

기타

검색, 동영상, 스마트폰 OS에서의 지배에 만족하지 않고, Alphabet/Google은 수년간 방대한 솔루션 생태계를 구축했으며, 그 카테고리에서 가장 인기 있는 옵션들을 포함하고 있습니다:

  • Gmail.
  • Cloud document, Calendar, Google Docs, Gdrive, etc.
  • Online meeting: Meet.
  • Travel, including Google Flights.
  • Google Maps & Google Earth.
  • Google Finance (stock market data).
  • Etc.

Google의 장기 도전

종종 논의되지만 역사적으로 견고한 사업으로 실현되지 못한 것이 바로 이른바 Google Bets 또는 Google Moonshot, 일명 X입니다. 그러나 최근 트위터가 동일한 이름으로 리브랜딩하면서 혼란스러울 수 있습니다.

이러한 아이디어는 진정으로 파괴적인 기술은 예측하기 어렵다는 점에 있습니다. 따라서 초기 단계에서 좋은 위치를 차지하려면 비대칭적인 위험을 감수하는 위험한 베팅을 해야 합니다. 단점은 필요한 초기 투자가 적당히 제한되는 반면, 잠재적 이익은 수천억에서 수조 달러에 이를 수 있습니다.

수년간 이것은 외골격, 드론이나 풍선으로 구현되는 인터넷, 스마트 콘택트 렌즈, 비행 풍력 터빈, 스마트 안경 등에 관한 헤드라인을 끊임없이 만들어 왔습니다.

2024년 5월, Google은 ‘핵심 제품’에 집중하기 위해 Moonshot을 희생한다는 보도가 있었습니다. 그러나 이는 오랜 기간 다소 부진한 결과를 겪은 후 현재 열매를 맺고 있는 몇몇 Moonshot에 집중해야 한다는 의미일 가능성이 높습니다.

자율주행 자동차

모빌리티는 전 세계 거의 모든 사람들의 예산에서 거대한 비중을 차지하고 있기 때문에, 자율주행 차량으로 이 시장의 큰 부분을 차지한다는 아이디어는 모든 기술 기업에게 매력적입니다. 특히 2027년까지 최대 4조 달러의 매출이 예상되며, 더 큰 가치를 지닐 수 있는 “자율 시대”와도 연결됩니다.

따라서 Uber, Apple, Meta 등에서 자율주행 자동차 프로젝트가 진행된 것은 놀라운 일이 아닙니다. 그러나 현재는 몇몇 기업만이 실제로 앞서 나가 목표에 근접하고 있는 것으로 보입니다.

첫 번째는 물론 Tesla이며, 2024년 10월에 Art Deco 2인승 로보택시와 20인승 로보밴을 발표했습니다.

다른 하나는 Alphabet이며, Waymo 자회사를 통해 진행하고 있습니다.

자율성으로 가는 신중한 경로

Waymo의 자율주행 자동차 개발 접근 방식은 Tesla와 정반대였습니다. Tesla는 첫날부터 카메라만을 사용해 완전 자율적인 범용 솔루션을 만들고자 합니다.

반면 Waymo는 고급 LIDAR(레이저 레이더)를 사용하고, AI가 특별히 훈련·테스트된 ‘지오펜스’ 구역에 로보택시를 천천히 배치하는 방식을 선택했습니다. 이 기술은 현재까지 15년간, 2009년부터 개발해 왔습니다.

출처: ABC News

핵심 아이디어는 사람들, 특히 규제 당국이 수 톤에 달하는 대형 차량을 고속으로 운전하도록 하는 잠재적으로 버그가 있는 소프트웨어를 신뢰하는 데 매우 느릴 것이라는 점입니다.

이러한 시나리오에서는 안전성을 단계별로 입증하는 느린 배포를 통해서만 상업적으로 실현 가능해집니다. 현재 이 접근 방식은 결실을 맺고 있으며, Waymo는 이미 로보택시 이용 고객을 확보했고, 최근 주당 10만 건의 유료 승차라는 이정표를 달성했습니다.

Waymo는 현재 로스앤젤레스, 샌프란시스코, 피닉스, 오스틴 4개 도시에서 운영 중이며, 현재 로스앤젤레스 전역에서 이용 가능하고, 마이애미와 애틀랜타가 다음 목표 지역입니다.

양자 컴퓨팅

Google은 전통적으로 소프트웨어, 데이터, 알고리즘 기업이며, Pixel 스마트폰과 같은 하드웨어 중심 제품은 소프트웨어 전략과 연계되어 있습니다.

Google의 최근 양자 컴퓨팅 성과로 인해 상황이 약간 변하고 있습니다. Google은 최근 Willow 양자 칩을 발표했으며, 이는 확장 가능한 설계의 첫 번째 칩입니다. 이는 향후 5~10년 내에 상업적으로 실현 가능한 양자 컴퓨터의 길을 열 것입니다.

출처: Google

이 기술은 이론적으로 금융이나 방위와 같이 암호화를 사용하는 전체 산업을 혁신하고, 바이오테크, 의학, 에너지, 항공우주 등 다양한 분야에서 인간의 과학적 진보를 급격히 가속화할 수 있습니다.

하지만 Google이 양자 컴퓨팅에 가장 크게 기여할 수 있는 부분은 소프트웨어이며, 이는 회사의 핵심 역량입니다.

이미 Google의 Quantum AI는 과학자들이 양자 알고리즘을 개발하도록 돕는 소프트웨어 모음을 제공하고 있습니다.

또한 Google은 “연구원, 엔지니어, 개발자 여러분이 우리의 오픈 소스 소프트웨어와 교육 자료, 특히 Coursera의 새로운 코스를 확인하여 양자 오류 정정의 핵심을 배우고 미래 문제를 해결할 알고리즘을 만드는 데 함께 참여해 주시길 적극 권장합니다.

AI

AI가 2023년에 급속히 전체 기술 산업의 중심이 되면서, Google은 이 분야의 중요한 기여자였습니다.

Google의 주요 강점은 방대한 데이터에 접근할 수 있다는 점입니다. 물론 다른 기술 거대 기업들도 마찬가지이지만, Microsoft와 Apple을 제외하고는 이 정도의 이메일, 채팅, 동영상 등에 접근할 수 있는 기업은 거의 없습니다. AI 모델이 점점 복잡해지고 훈련에 더 많은 데이터가 필요해짐에 따라 이는 결정적인 이점이 될 수 있습니다.

위협 및 기회

AI는 회사가 검색에서의 초기 성공을 재현하여 경쟁보다 더 나은 정보와 서비스를 제공하고, 컴퓨터에서 무언가를 필요로 할 때 원스톱 목적지가 되는 계기가 될 수 있습니다.

동시에 이는 심각한 위협이 될 수도 있으며, 두 가지 위험이 존재합니다:

  • 더 나은 기술에 의해 기존 기업이 뒤처지는 상황, 예를 들어 2000년 Yahoo가 그랬던 것처럼.
  • AI 기반 검색이 핵심 사업을 잠식하고, AI 경쟁에서 승리하더라도 수익을 잠재적으로 감소시키는 상황.

Gemini 2.0

Gemini는 Google의 여러 AI 관련 프로젝트의 핵심 AI이며, 다음을 포함합니다:

  • Project Astra: 범용 AI 어시스턴트의 미래 기능을 탐구합니다.
  • Project Mariner: Chrome에서 행동을 수행할 수 있는 초기 프로토타입 실험용 확장 프로그램입니다.
  • Jules: 실험적인 AI 기반 코드 에이전트입니다.

AI는 또한 Adobe 이미지 보정 소프트웨어와 경쟁할 수 있으며, 이미지 생성(Imagen3) 및 동영상(Veo)을 만들고, AI 생성 이미지를 SynthID로 식별할 수 있습니다.

Gemini는 Apple 하드웨어에도 배치될 가능성이 높으며, 양사 간 AI 협업이 진행 중입니다.

AI는 또한 Pixel 폰, VR 헤드셋, Android 전반에 배치되고 있으며, AI 향상 이미지 설명, 동영상 캡션, 음성 제어 검색 등 기능을 제공하고 있습니다.

또한 Google의 Genie 2와 같은 게임 엔진을 대체할 수도 있습니다.Google’s Genie 2

출처: DeepMind

기타 AI 노력

DeepMind와 몇몇 산업 특화 AI는 Google의 보다 기술 중심 AI이며, 이미 과학자들이 다양한 활용 사례를 구현하고 있습니다. 예를 들어:

  • 특히 극한 기후를 정확히 예측하는 날씨 패턴 예측.
  • NeuralGCM을 활용한 기후 모델 및 예측.
  • AlphaFold: 단백질 접힘을 예측하는 도구로, 바이오테크 연구에 중요한 역할을 합니다.
  • 당뇨병성 망막증 검출 및 결핵, 암 등 다양한 질병 탐지.
  • 새로운 물질 발견을 위한 Graph Networks for Materials Exploration (GNoME).
  • 핵융합 반응기 내부 플라즈마 제어.

Google의 잠재적 문제

혁신가 딜레마

다양한 면에서 확실히 인상적이지만, Google/Alphabet도 문제 없는 기업은 아니며, 투자자는 몇 가지 구체적인 위험에 주의해야 합니다. 우리는 이미 AI가 검색 부문에 심각한 위협이 될 수 있으며, 이는 회사 매출의 절반 이상을 차지한다는 점을 다루었습니다.

이는 ‘혁신가 딜레마’라 불리는 더 큰 문제의 일부분입니다. 핵심 아이디어는 기존 기업이 혁신을 지속하기 어려워지며, 혁신이 기존 제품 라인을 파괴할 가능성이 높다는 것입니다. 이는 내부자의 반대와 회사 수익을 잠식할 수 있다는 합리적인 두려움을 초래합니다.

이 문제가 잘못된 사례로는 필름 사진의 선두였던 Kodak이 디지털 카메라 전환을 완전히 놓친 사례가 있습니다.

AI가 검색 엔진을 구식으로 만들고, ChatGPT(현재 Microsoft와 연계)와 같은 대형 언어 모델이 대세가 되는 것은 AI 혁명이 Google에 위험이자 기회가 되는 또 다른 좋은 예시입니다.

검색의 붕괴

때때로 Google에 제기되는 또 다른 논쟁은 최근 몇 년간 검색 품질이 저하되었다는 점입니다.

주된 원인 중 하나는 광고 링크와 스폰서 콘텐츠가 급증하고, 현대 SEO(검색 엔진 최적화)가 유익하거나 유용한 콘텐츠보다 제품을 우선시하는 경향입니다.

어느 정도 이 우려는 타당한데, 지난 20년간 전체 인터넷이 훨씬 상업화되었습니다.

Google은 수익을 극대화하려는 동기가 있으며, 다른 검색 엔진이 더 나은 성능을 보이지 않는 한 지배적 위치를 위험에 빠뜨리지 않을 것입니다.

2024년 4월 현재, Google은 유기적 검색 결과 중간에 PPC 광고를 삽입하는 테스트를 진행하고 있어, 광고가 과다하게 배치된 사용자 경험을 초래하고 있습니다.

검색에서 추출할 수 있는 광고 및 수익의 한계와 질문에 답하는 LLM의 부상 사이에서 검색 시장의 급속한 성장 시기가 끝났을 가능성이 있으며, 이는 Alphabet의 가치 평가에 악영향을 미칠 수 있습니다.

독점

과거에 Google은 독점적 지위를 남용했다는 이유로 여러 차례 소송을 당하고 벌금을 부과받았습니다.

주로 검색과 Android와 관련된 문제이며, 이는 회사가 반독점법과 관련해 법적 경계에 자주 놓여 있음을 반영합니다.

특히 Google이 Apple 및 모바일 생태계의 다른 주요 업체와 체결한 독점 계약이 반경쟁적이었다.

Google은 또한 검색 광고에서 높은 가격을 부과했으며, 이는 검색에서의 독점적 힘을 반영한다는 점을 덧붙였습니다.

미국 지방 판사 Amit Mehta

AI 확장 문제

AI 용량을 확대하는 데 예상보다 더 많은 비용과 에너지가 소모되고 있습니다. 이는 모든 대형 AI 기업이 겪는 공통 문제이며, Google도 예외는 아닙니다: “Google의 AI 개발이 이전 모델 버전에 비해 개선 속도가 둔화되고 있다“.

이는 진행 속도를 늦추거나 수십억 달러를 AI 데이터 센터에 투입해야 함을 의미하며, 이러한 옵션은 AI를 조속히 수익 중심으로 전환하려는 주주들에게 좋은 소식이 아닙니다.

증가하는 계산 요구량은 보다 안정적인 에너지 공급 확보 필요성을 의미합니다. 대부분의 기술 대기업처럼 Google도 이제 이 문제를 해결하기 위해 핵에너지에 눈을 돌리고 있습니다. 구체적으로는 캘리포니아 스타트업 Kairos Power와 협력해 향후 SMR(소형 모듈형 원자로)에서 생산되는 에너지를 구매하려 합니다.

물론 최악의 시나리오는 AI 진보가 정체기에 접어들어 추가적인 진전이 눈에 띄게 감소하는 경우이며, 이는 시간이나 자원을 얼마나 투입하든 관계없이 발생할 수 있습니다. 이는 가장 가능성 높은 상황은 아니지만 무시할 수 없는 위험이기도 합니다.

결론

Google을 포함하고 YouTube, Waymo, 양자 컴퓨팅 부서 및 기타 프로젝트를 아우르는 Alphabet은 매우 인상적인 기업입니다. 지난 20년간 온라인 검색에 사실상의 독점과 광고 분야에서의 지배적 위치를 누려왔습니다.

이는 동영상 및 스마트폰 OS와 같은 다른 동등하게 인상적인 독점 사업을 구축하는 기반이 되었습니다.

하지만 Android와 YouTube는 모두 Google이 나중에 규모를 확대한 인수였다는 점을 주목해야 합니다. 검색에서 파생된 자체 혁신은 성공 사례가 적고, 많은 Moonshot이 실현되지 못했습니다.

Waymo는 현재 자율 주행 분야에서 선두주자로서, 유료 고객을 확보하며 실제 사업으로 전환에 가장 가까운 기업입니다.

마지막으로 AI 혁명은 Google에 매우 중요한 의미를 갖습니다. 한편으로 DeepMind, AlphaFold 및 기타 도구가 과학 연구를 혁신하고, Gemini, Imagen3, Veo, Genie가 인터넷 및 모든 디지털 기기의 사용 방식을 혁신할 수 있습니다.

이는 또한 검색이라는 회사의 핵심 수익원에 대한 위협이기도 하며, 장기적으로는 더 우수한 검색 엔진에 의해 대체된 인터넷 색인과 같은 운명을 맞을 수도 있습니다.

따라서 Google은 초대형 시장에서 강력한 독점적 위치와 성공적인 다각화 실적 때문에 투자자들이 관심을 가져야 할 기업입니다. 동시에 한때 파괴적이던 스타트업이 새로운 기술에 의해 교란될 가능성이 있는 거대 기업으로 서서히 변하고 있는지 신중히 평가해야 합니다.

mm

Jonathan은 유전체 분석 및 임상 시험에서 연구를 수행한 전 바이오케미스트 연구자입니다. 그는 현재创新, 시장 주기 및 지구 정치에 중점을 둔 그의 출판물 'The Eurasian Century"에서 주식 분석가 및 금융 작가로 활동하고 있습니다.