Tarification algorithmique : qu’est-ce que c’est et quelles entreprises l’utilisent ?

La tarification algorithmique est une pratique commerciale courante, méconnue de la plupart des consommateurs. Pourtant, cette méthode, qui utilise des algorithmes avancés pour déterminer la structure tarifaire idéale des produits, est plus populaire que jamais. Qu'est-ce que la tarification algorithmique et quel impact a-t-elle sur votre quotidien ? Est-elle avantageuse pour les consommateurs ou entraîne-t-elle une flambée des prix ? Voici tout ce que vous devez savoir sur la tarification algorithmique.

Méthodes traditionnelles de fixation des prix

Pendant des siècles, les prix étaient fixés par le vendeur en fonction de facteurs individuels tels que l'offre et la demande locales. Cette façon de fixer les prix manuellement impliquait que les analystes et les gestionnaires communiquent leurs scénarios qui allaient ensuite évoluer vers des algorithmes de tarification automatique et des feuilles de calcul Excel.

Aujourd'hui, les algorithmes de tarification sont utilisés par un grand nombre de secteurs d'activité. Ces systèmes puissants offrent aux entreprises la possibilité de fixer instantanément leurs prix en fonction de divers facteurs. Ainsi, ces protocoles sont désormais utilisés dans un grand nombre de marchés, notamment le commerce électronique, le divertissement, la publicité, les assurances, le sport, les voyages et les services publics.

Comment fonctionne la tarification algorithmique ?

La tarification algorithmique prend en compte plusieurs facteurs et combine les données pour atteindre des objectifs prédéfinis, tels que l'augmentation des marges bénéficiaires. Ces systèmes utilisent souvent des informations probabilistes et statistiques sur les conditions du marché. De plus, ces algorithmes surveillent l'offre et la demande, les prix des concurrents, les stocks, les jours fériés et même les conditions météorologiques.

Les algorithmes de tarification sont faciles à utiliser une fois créés et peuvent être exécutés à intervalles réguliers tout au long de la journée. Par exemple, la tarification algorithmique d'Amazon modifie constamment le coût des produits en fonction de nombreux facteurs. En théorie, cette approche devrait conduire à des prix plus compétitifs. Cependant, le marché semble s'orienter vers une autre voie.

Histoire de la tarification algorithmique

La tarification algorithmique existe depuis les années 1980. Elle a été introduite pour la première fois par American Airlines comme moyen de fixer le prix des sièges en fonction de l'offre et de la demande. Si vous avez déjà pris l'avion, vous avez déjà vu ce système en action. Le secteur aérien a notamment été le pionnier de la tarification algorithmique, ce qui lui a permis de se répandre sur d'autres marchés.

Source – Tarification algorithmique des compagnies aériennes

De nombreuses entreprises ont déjà expérimenté la tarification algorithmique. Cependant, la technologie n'était pas la même qu'aujourd'hui et les méthodes pouvaient paraître un peu grossières aux yeux des consommateurs, qui avaient souvent l'impression d'être injustement taxés. Un parfait exemple de ce scénario est l'échec de Coca-Cola, qui a tenté de mettre au point un distributeur automatique qui facturait plus en fonction de la température extérieure. Inutile de dire que le projet a été un énorme échec et a provoqué une réaction négative des consommateurs.

De nos jours, le marché en ligne est devenu un acteur majeur, et la tarification algorithmique a trouvé un nouveau souffle et de nouvelles possibilités dans le monde numérique. Les grands détaillants en ligne dominent aujourd'hui le marché. Ils utilisent tous une forme de tarification algorithmique basée sur l'IA pour maximiser leurs profits. De ce fait, les inquiétudes concernant la collusion algorithmique sur les prix sont croissantes.

L'IA a tout changé

L'utilisation d'algorithmes informatiques puissants a permis d'améliorer considérablement les stratégies de tarification, mais rien n'a autant dynamisé les capacités de cette technologie que l'intégration de l'IA. Les systèmes d'intelligence artificielle tels que les algorithmes d'apprentissage automatique sont capables de surveiller d'énormes quantités de données en temps réel, d'en tirer des enseignements et de fournir des réponses uniques basées sur la pléthore de données traitées.

L'intégration de l'IA a notamment amélioré les capacités de tarification algorithmique à plusieurs niveaux. D'une part, l'exploitation et l'intégration de ces outils sont désormais beaucoup moins coûteuses. Les systèmes d'IA ne nécessitent pas de supercalculateurs pour fonctionner. Ils sont donc facilement accessibles aux entreprises via des systèmes cloud.

De plus, ces systèmes peuvent exploiter une quantité considérable de données, notamment l'offre et la demande, les activités des concurrents, les calendriers de livraison et même les retards logistiques dus aux conditions météorologiques. Toutes ces données permettent à l'IA de déterminer les prix optimaux en temps réel.

Avantages de la tarification algorithmique

Les avantages de la tarification algorithmique sont évidents. Tout d'abord, elle permet à une entreprise de fixer ses prix à l'aide d'un codage prédéfini plutôt que d'une intervention humaine. Elle est donc idéale pour garantir l'uniformité et la réactivité. De plus, le système peut être configuré pour maximiser les profits en fonction de la demande et d'autres facteurs clés, permettant ainsi aux entreprises de fixer leurs prix rapidement, ce qui entraîne souvent des fluctuations tout au long de la journée.

Inconvénients de la tarification algorithmique

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles la tarification algorithmique semble pouvoir contribuer à stimuler la concurrence et à réduire les prix pour les consommateurs, mais beaucoup considèrent ces facteurs comme une simple ruse. Dans presque tous les cas où un algorithme de tarification algorithmique est introduit, les prix pour les consommateurs commencent à augmenter. Dans certains cas, les produits peuvent doubler ou tripler au cours de la journée.

L'intégration de la vérification des prix concurrents a conduit de nombreux analystes à conclure que la tarification algorithmique conduit à une collusion sur les prix. Lorsque les algorithmes d'IA surveillent les prix des concurrents pour fixer les leurs, cela devrait se traduire par une baisse des coûts pour les consommateurs. Cependant, si tous les concurrents utilisent des algorithmes de tarification similaires, une collusion sur les prix se produit, le système recherchant un équilibre pour le marché.

Les algorithmes se déchaînent

Une autre préoccupation concernant la tarification algorithmique est son incohérence. Il est arrivé à de nombreux reprises que ces algorithmes ne parviennent pas à traiter certaines données inhabituelles, ce qui entraîne des hausses de prix exorbitantes. Un bon exemple est celui d'un manuel scolaire sur Amazon qui a vu son prix grimper à 24 millions de dollars. Espérons que ce fut une bonne lecture.

Faites tourner la roue des prix

L’un des principaux inconvénients des modèles de tarification algorithmiques est peut-être qu’ils peuvent donner au consommateur un sentiment d’aliénation. Les prix fluctuent souvent et peuvent conduire les consommateurs à se méfier de l’entreprise qui propose ces prix variables.

Aucune surveillance

Comme pour la plupart des révolutions de l'IA, il existe une forte demande de contrôle juridique pour prévenir les abus. Alors que de plus en plus d'entreprises intègrent ces outils pour augmenter leurs marges bénéficiaires, il est nécessaire de mettre en place une certaine protection des consommateurs pour éviter de se retrouver dans une situation d'urgence où vous paieriez 100 dollars pour une bouteille d'eau.

La tarification algorithmique est-elle bonne pour les conducteurs et les passagers, ou sert-elle simplement à maximiser les profits de l’entreprise ?

Lorsque l’on examine tous les facteurs qui entourent la tarification algorithmique, de nombreuses préoccupations doivent encore être prises en compte pour éviter que cette technologie ne coûte cher aux consommateurs. Les détaillants en ligne qui utilisent des algorithmes similaires ont déjà augmenté leurs prix de manière significative. Ces abus vont se poursuivre alors que le marché du commerce électronique a récemment dépassé les 4 XNUMX milliards de dollars pour la première fois.

Le marché en ligne est passé de milliers de petits concurrents à de grands détaillants en ligne qui dominent l’espace. Ce changement a également affecté l’utilisation et les résultats des modèles de tarification algorithmiques. Pour que ces systèmes parviennent à un équilibre sain entre les bénéfices et les exigences des consommateurs, il faudra s’orienter vers un marché plus concurrentiel.

Uber est le roi de la tarification algorithmique

Les compagnies aériennes ont peut-être introduit la tarification algorithmique, mais Uber (UBR ) a porté le processus à un tout autre niveau. Chaque fois que vous demandez un trajet au géant du covoiturage, le système examinera automatiquement divers facteurs, notamment la disponibilité des trajets, l'heure, la demande, les événements majeurs et les conditions météorologiques. À partir de là, le système déterminera le prix de votre trajet.

Cette stratégie semble logique sur le papier, mais elle a souvent suscité la controverse parmi les plus de 93 millions d'utilisateurs de l'entreprise en raison de ses méthodes parfois cruelles. Par exemple, les prix d'Uber ont tendance à grimper en flèche lors des attentats terroristes. Lors des attentats au couteau du London Bridge, les prix d'Uber ont connu une hausse de 200 %. La même hausse des prix s'est produite lors de la grève des chauffeurs de taxi de 2017 et de nombreux autres incidents, comme la fusillade de Seattle en 2020.

En théorie, Uber ne fait rien de mal, car il s’adapte simplement à la forte demande lors de ces incidents mettant en danger la vie des gens. Cependant, l’approche froide et méthodique de ces systèmes laisse la compassion et l’humanité hors de l’équation de tarification.

Uber

Uber est la plateforme de covoiturage la plus importante et la plus performante au monde. Pionnière du modèle économique de covoiturage décentralisé, aujourd'hui populaire, Uber a engendré de nombreux concurrents. Lancée en 2009 sous le nom d'UberCab, l'entreprise a ensuite été rebaptisée Uber Technologies en 2010.

(UBER )

Uber a étendu ses options de covoiturage pour inclure désormais la livraison de repas et les services logistiques. Cette expansion a ouvert la voie à de nouvelles sources de revenus pour l'entreprise, suscitant un regain d'intérêt pour ses actions. Uber a également commencé à tester des taxis autonomes. Ces véhicules sans conducteur pourraient permettre à l'entreprise d'accroître sa visibilité sur le marché, d'améliorer son efficacité et de générer des bénéfices supplémentaires à l'avenir.

Amazon

Amazon est une autre entreprise populaire qui a intégré la tarification algorithmique il y a des années. Le détaillant en ligne mondial a utilisé ses vastes bassins de données pour fixer le prix des produits, ce qui lui a permis de générer des milliards de bénéfices supplémentaires depuis l'intégration.

(AMZN )

Cependant, tout le monde n’a pas été satisfait des performances de l’algorithme et la Federal Trade Commission (FTC) a récemment lancé une affaire pour déterminer si leurs actions constituent une collusion sur les prix.

Assurance racine

Root Insurance est une société qui utilise la tarification algorithmique d'une manière qui s'est avérée propice à la croissance de la clientèle et à l'instauration de la confiance. Cette société d'assurance supprime la matrice de tarification habituelle qui inclut des facteurs tels que vos antécédents de conduite, votre casier judiciaire, votre emploi et votre cote de crédit.

Les clients de Root Insurance utilisent une application qui suit leur conduite. L'application transmet ensuite les données à un algorithme de tarification qui fournit à chaque personne une matrice de tarification personnalisée. Selon les dirigeants de l'entreprise, cette méthode a permis à l'entreprise d'économiser des millions car elle a pu éliminer les mauvais conducteurs, réduisant ainsi le nombre d'accidents qu'elle doit couvrir.

Les législateurs surveillent la tarification algorithmique

Le débat sur la tarification algorithmique est en plein essor et, à mesure que de plus en plus de consommateurs se plaignent de prix abusifs et de collusion, les législateurs commencent à en prendre conscience. Déjà, les législateurs ont présenté 440 % de projets de loi liés à l’IA en plus en 2023 et 2024 par rapport à 2022. Ces projets de loi examinent la manière dont la tarification algorithmique est utilisée pour évaluer les acheteurs et réduire la concurrence, en particulier sur les marchés immobiliers où ces systèmes sont utilisés pour fixer les loyers, qui ont grimpé en flèche ces derniers temps.

Plusieurs plaintes civiles privées antitrust ont été déposées devant un tribunal fédéral concernant la légalité de ces systèmes. Dans un cas, les consommateurs remettent en question l'utilisation de ces systèmes pour fixer les tarifs des hôtels, ce qui a entraîné la disparition des prix compétitifs dans les grandes villes.

L'avenir de la tarification algorithmique

L’avenir de la tarification algorithmique dépendra de deux facteurs principaux : les préoccupations législatives et l’intégration de l’IA. À mesure que l’IA deviendra plus puissante, sa capacité à corréler des événements sans rapport et à calculer des modèles complexes ne fera que s’améliorer. Ainsi, vous pourriez voir le prix des produits augmenter instantanément lorsque des facteurs qui entraîneront des prix plus élevés dans les semaines à venir se produiront.

De plus, les législateurs seront soumis à une pression accrue pour limiter les effets de ces algorithmes. Par conséquent, il est fort probable que des précédents juridiques soient créés dans les mois à venir, ce qui devrait contribuer à limiter ces puissants calculs et leur impact sur les modèles de tarification à la consommation.

La tarification algorithmique est là pour durer

Si l'on examine tous les facteurs entourant la tarification algorithmique, on peut affirmer sans risque de se tromper que cette pratique n'est pas près de disparaître. Ces algorithmes génèrent des milliards de profits pour les entreprises, qui réinvestissent ces fonds pour les améliorer. Malheureusement, ce cycle pourrait perdurer jusqu'à ce que les facteurs humains soient totalement ignorés. Pour l'instant, il est temps d'examiner l'impact de ces protocoles sur les marchés et leur impact positif ou négatif sur la concurrence.

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