Tarification algorithmique – Qu’est‑ce que c’est et quelles entreprises l’utilisent ?

La tarification algorithmique est une pratique commerciale dont la plupart des consommateurs ignorent l’existence. Pourtant, l’utilisation d’algorithmes avancés pour déterminer le prix idéal des produits est aujourd’hui plus répandue que jamais. En quoi consiste-t-elle et comment affecte-t-elle votre quotidien ? Profite-t-elle aux consommateurs ou fait-elle grimper les prix ? Voici ce qu’il faut savoir.

Méthodes traditionnelles de fixation des prix

Pendant des siècles, les vendeurs fixaient les prix selon des facteurs comme l’offre et la demande locales. Cette méthode manuelle reposait sur des échanges entre analystes et responsables, avant d’évoluer vers des algorithmes automatiques et des feuilles de calcul Excel.

Aujourd’hui, de nombreux secteurs utilisent des algorithmes de tarification. Ces systèmes permettent aux entreprises de fixer instantanément leurs prix selon différents facteurs. Ils sont présents notamment dans le commerce électronique, le divertissement, la publicité, l’assurance, le sport, le voyage et les services collectifs.

Comment fonctionne la tarification algorithmique ?

La tarification algorithmique combine plusieurs facteurs pour atteindre des objectifs prédéfinis, comme l’augmentation des marges bénéficiaires. Elle utilise souvent des données probabilistes et statistiques sur les conditions du marché. Les algorithmes surveillent également l’offre et la demande, les prix concurrents, les stocks, les jours fériés et même la météo.

Une fois créés, ils sont faciles à utiliser et peuvent fonctionner à intervalles réguliers dans la journée. Chez Amazon (AMZN ), par exemple, les prix des produits changent constamment en fonction de nombreux facteurs. En théorie, cette approche devrait favoriser des prix plus compétitifs. Le marché semble pourtant prendre une autre direction.

Histoire de la tarification algorithmique

La tarification algorithmique existe depuis les années 1980. American Airlines (AAL ) l’a introduite pour fixer les prix des sièges selon l’offre et la demande. Si vous avez déjà pris l’avion, vous avez rencontré ce système. Le secteur aérien a été pionnier et a contribué à sa diffusion dans d’autres marchés.

Source – Tarification algorithmique des compagnies aériennes

De nombreuses entreprises ont expérimenté cette pratique. Toutefois, les technologies d’alors différaient de celles d’aujourd’hui, et les méthodes pouvaient sembler rudimentaires aux consommateurs, qui se sentaient parfois injustement surtaxés. Coca-Cola (KO ) (CCC3.DE ) en fournit un exemple : l’entreprise a tenté de proposer un distributeur facturant davantage lorsque la température extérieure augmentait. Le projet a échoué et suscité une réaction hostile des consommateurs.

Le marché en ligne est désormais dominant, et la tarification algorithmique y a trouvé de nouvelles capacités. Les grands détaillants numériques utilisent tous une forme de tarification assistée par l’IA pour maximiser leurs bénéfices. Les inquiétudes concernant les ententes algorithmiques sur les prix grandissent donc.

L’IA a tout changé

Les algorithmes informatiques puissants ont nettement amélioré les stratégies de prix, mais rien n’a autant accru leurs capacités que l’intégration de l’IA. Les systèmes d’intelligence artificielle, notamment l’apprentissage automatique, peuvent surveiller d’immenses volumes de données en temps réel, apprendre de ces informations et produire des réponses adaptées.

L’IA a amélioré la tarification algorithmique sur plusieurs plans. Ces outils coûtent désormais beaucoup moins cher à exploiter et à intégrer. Ils n’ont pas besoin de superordinateurs et sont facilement accessibles aux entreprises par l’intermédiaire de services cloud.

Ils peuvent aussi exploiter des volumes considérables de données : offre et demande, activité des concurrents, calendriers de livraison, voire retards logistiques liés à la météo. L’IA peut ainsi déterminer les prix optimaux en temps réel.

Avantages de la tarification algorithmique

Les avantages sont évidents. Une entreprise peut fixer ses prix selon un programme prédéfini, sans intervention humaine, ce qui favorise l’uniformité et la rapidité de réaction. Le système peut également maximiser les bénéfices en fonction de la demande et d’autres facteurs essentiels. Les prix sont ajustés rapidement et peuvent varier plusieurs fois dans la journée.

Inconvénients de la tarification algorithmique

La tarification algorithmique semble pouvoir stimuler la concurrence et réduire les prix, mais beaucoup considèrent ces arguments comme un leurre. Dans presque tous les cas où elle est introduite, les prix commencent à augmenter. Certains produits peuvent voir leur prix doubler ou tripler dans la journée.

La surveillance des prix concurrents a conduit de nombreux analystes à conclure que cette pratique favorise les ententes sur les prix. Lorsque l’IA observe les concurrents pour fixer ses propres prix, les consommateurs devraient payer moins cher. Mais si tous utilisent des algorithmes similaires, une entente peut se former à mesure que les systèmes recherchent un équilibre du marché.

Les algorithmes deviennent incontrôlables

L’inconstance des algorithmes est une autre préoccupation. Il est arrivé qu’ils ne sachent pas traiter une donnée inhabituelle, entraînant des prix exorbitants. Un manuel proposé sur Amazon a ainsi vu son prix atteindre 24 millions de dollars. Espérons au moins que sa lecture en valait la peine.

Faites tourner la roue du prix

L’un des principaux inconvénients est peut-être le sentiment d’exclusion ressenti par les consommateurs. Les variations fréquentes de prix sont frustrantes et peuvent engendrer de la méfiance envers l’entreprise qui les applique.

Absence de supervision

Comme dans de nombreux domaines de l’IA, un encadrement juridique est vivement demandé pour prévenir les abus. À mesure que les entreprises adoptent ces outils pour accroître leurs marges, des protections doivent empêcher, par exemple, qu’une bouteille d’eau coûte 100 dollars pendant une situation d’urgence.

La tarification algorithmique est‑elle bénéfique pour les conducteurs et les passagers, ou ne fait‑elle que maximiser les profits des entreprises ?

De nombreuses questions restent à résoudre pour éviter que cette technologie ne pénalise les consommateurs. Des détaillants utilisant des algorithmes similaires ont déjà fortement augmenté leurs prix. Les abus risquent de se poursuivre, alors que le commerce électronique a récemment dépassé pour la première fois 4 000 milliards de dollars.

Le marché est passé de milliers de petits concurrents à quelques grands détaillants dominants. Cette évolution a aussi modifié l’utilisation et les résultats des modèles de tarification. Un marché plus concurrentiel sera nécessaire pour trouver un équilibre sain entre bénéfices et besoins des consommateurs.

Uber est le roi de la tarification algorithmique

Les compagnies aériennes ont peut-être introduit cette pratique, mais Uber (UBR ) l’a portée à un autre niveau. Chaque demande de trajet déclenche l’analyse de nombreux facteurs : véhicules disponibles, heure, demande, grands événements et météo. Le système en déduit le tarif de la course.

Cette stratégie paraît logique sur le papier, mais ses méthodes parfois insensibles ont souvent suscité la controverse parmi les plus de 93 millions d’utilisateurs. Les tarifs Uber tendent notamment à grimper pendant les attentats. Lors de l’attaque au couteau de London Bridge, ils ont augmenté de 200%. Des hausses semblables ont été observées pendant la grève des chauffeurs de taxi de 2017 et d’autres événements, comme la fusillade de Seattle en 2020.

En théorie, Uber ne fait que s’adapter à une demande intense pendant ces événements dangereux. Toutefois, l’approche froide et méthodique de ces systèmes exclut la compassion et l’humanité du calcul des prix.

Uber

Uber est la plus grande et la plus prospère plateforme de mise en relation pour les trajets automobiles. Elle a été pionnière du modèle aujourd’hui répandu de transport décentralisé et a inspiré de nombreux concurrents. Lancée en 2009 sous le nom UberCab, l’entreprise a été renommée Uber Technologies (UBER ) en 2010.

UBER Graphique du prix

Uber propose désormais aussi la livraison de repas et des services logistiques. Cette expansion a ouvert de nouvelles sources de revenus et ravivé l’intérêt pour son action. L’entreprise teste également des taxis autonomes, qui pourraient élargir son marché, améliorer son efficacité et augmenter ses bénéfices.

Amazon

Amazon a elle aussi intégré la tarification algorithmique il y a plusieurs années. Le détaillant mondial a exploité ses vastes données pour fixer les prix et générer des milliards de bénéfices supplémentaires.

AMZN Graphique du prix

Tout le monde n’a toutefois pas apprécié les résultats. La Federal Trade Commission (FTC) a récemment engagé une procédure pour déterminer si ces pratiques constituent une entente sur les prix.

Root Insurance

Root Insurance utilise la tarification algorithmique d’une manière qui a favorisé l’acquisition de clients et la confiance. Cet assureur remplace la grille habituelle fondée sur les antécédents de conduite, le casier judiciaire, l’emploi et le score de crédit.

Ses clients utilisent une application qui suit leur conduite. Les données alimentent ensuite un algorithme produisant un tarif personnalisé. Selon les dirigeants, cette méthode a permis d’économiser des millions en écartant les mauvais conducteurs et en réduisant les accidents à indemniser.

Les législateurs surveillent la tarification algorithmique

La pratique est désormais connue, et les plaintes pour prix abusifs et ententes ont attiré l’attention des législateurs. En 2023 et 2024, les propositions de loi liées à l’IA ont augmenté de 440% par rapport à 2022. Elles examinent comment ces algorithmes peuvent surfacturer les consommateurs et réduire la concurrence, notamment dans le logement, où ils servent à fixer des loyers qui ont récemment explosé.

Plusieurs actions civiles privées pour pratiques anticoncurrentielles ont été déposées devant des tribunaux fédéraux. Dans l’une d’elles, les consommateurs contestent l’utilisation de ces systèmes pour les tarifs hôteliers, les prix concurrentiels ayant disparu dans de grandes villes.

L’avenir de la tarification algorithmique

L’avenir de cette pratique dépendra surtout de deux facteurs : les préoccupations législatives et l’intégration de l’IA. Plus l’IA sera puissante, mieux elle pourra relier des événements apparemment indépendants et calculer des schémas complexes. Le prix d’un produit pourrait ainsi augmenter immédiatement lorsqu’un facteur annonçant une hausse plusieurs semaines plus tard apparaît.

Les législateurs subiront aussi une pression croissante pour limiter les effets de ces algorithmes. Des précédents juridiques pourraient donc être établis dans les prochains mois afin de mieux encadrer ces calculs puissants et leur influence sur les prix payés par les consommateurs.

La tarification algorithmique est là pour rester

La tarification algorithmique ne devrait pas disparaître de sitôt. Elle rapporte des milliards aux entreprises, qui réinvestissent ces gains dans l’amélioration de leurs algorithmes. Ce cycle pourrait malheureusement se poursuivre jusqu’à négliger totalement les facteurs humains. Il est donc temps d’examiner ses effets sur les marchés et de déterminer si elle favorise ou nuit à la concurrence.

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