Netflix (NFLX ) registró un fuerte aumento de sus suscripciones. En el segundo trimestre de 2024, las suscripciones de pago mundiales superaron los 277 millones, frente a 269,6 millones en el trimestre anterior. El beneficio neto alcanzó casi US$2.150 millones, un 44,3% más que los US$1.490 millones del mismo trimestre del año anterior. Los ingresos aumentaron un 16,7%, de US$8.190 millones a US$9.560 millones.

¿Se tradujo ese crecimiento en una mayor asequibilidad? No en el caso de su opción más barata sin publicidad. La empresa decidió retirar ese plan y  anunció la eliminación de la opción de US$11,99 al mes durante su presentación de resultados. En el mercado estadounidense al que se refieren estas cifras de 2024, las alternativas sin anuncios costaban US$15,49 mensuales para el plan Estándar y US$22,99 para el Premium.

El plan Estándar ofrecía algunas ventajas frente al Básico, que solo permitía reproducir contenido en un dispositivo a la vez y descargarlo en un único teléfono o tableta. Por tanto, la opción Básica estaba pensada principalmente para una sola persona.

El plan Estándar permite reproducir contenido en más de un dispositivo a la vez, pero pasar de US$11,99 a US$15,49 supone un aumento aproximado del 29,2%.

Aunque las plataformas fijan sus precios buscando crecimiento y rentabilidad, cabe preguntarse qué futuro tienen los productos y servicios de bajo costo. ¿Quieren las empresas conservarlos? Creemos que la respuesta es afirmativa. Para ilustrar la solidez de esta idea, presentamos cinco productos económicos que seguían teniendo éxito en 2024.

Perrito caliente de Costco

En junio de 2024, Costco reiteró a sus clientes que no tenía previsto aumentar próximamente el precio de su popular perrito caliente. El combo de perrito caliente y refresco seguía costando US$1,50.

La historia de los perritos calientes de Costco se remonta a sus primeros años: la cronología corporativa sitúa la apertura de su primer carrito en 1985. Mantener el precio de US$1,50 durante décadas constituye un logro notable. La estimación citada en el artículo lo situaba cerca de US$4,40 si se hubiera ajustado por inflación; el resultado exacto depende del año base y del índice utilizado.

Jamie Loftus, autora de Raw Dog: The Naked Truth About Hot Dogs, lo explica así:

«A la gente le gusta porque está rico y cuesta un dólar cincuenta, algo muy fiel a la historia del perrito caliente: una comida económica para las masas que, idealmente, es buena».

Loftus también considera que mantener ese precio beneficia las relaciones públicas de Costco, porque contribuye a humanizar la empresa.

Sin embargo, Costco no ha mantenido invariables los precios de todos los productos de su zona de comida. En 2022, el precio del chicken bake pasó de US$2,99 a US$3,99, mientras que el refresco de 20 onzas subió de 59 a 69 centavos en Estados Unidos.

Otro producto popular, el pollo rostizado de Costco, mantenía en 2024 el precio de US$4,99 vigente desde 2009. La empresa ha procurado contener el efecto de la inflación en algunos de sus productos emblemáticos. 

Según los resultados del segundo trimestre del ejercicio fiscal 2024 de Costco, los ingresos totales fueron de unos US$58.400 millones, aproximadamente un 6% más interanual. El beneficio neto aumentó de US$1.466 millones a US$1.743 millones, y el beneficio diluido por acción pasó de US$3,30 a US$3,92. Se trata de un trimestre fiscal, no necesariamente del segundo trimestre natural de 2024.

Arizona Iced Tea 

Otra marca comprometida con precios accesibles es AriZona Iced Tea. Un reportaje publicado a finales de junio de 2024 recogió las declaraciones de Don Vultaggio, presidente y fundador, sobre su intención de mantener el precio de 99 centavos de sus latas emblemáticas. Vultaggio afirmó que la empresa no tenía deuda y controlaba sus activos. Este precio de referencia no implica que todos los formatos o comercios cobren lo mismo.

«¿Por qué hacer que quienes ya tienen dificultades para pagar el alquiler paguen más por su bebida?»

– Vultaggio  

Una de las razones por las que AriZona Iced Tea ha podido mantener ese precio bajo es su contención del gasto publicitario. La marca apuesta por las recomendaciones de sus clientes. Según Vultaggio:

«Nuestro plan de marketing consiste en darle buen aspecto, buen sabor y un precio justo».

La marca vendía, según los reportajes citados, casi mil millones de latas al año. Esa escala ilustra su aceptación comercial, aunque el volumen de ventas por sí solo no demuestra la calidad del producto.

Además de ahorrar en publicidad, la empresa ha aplicado otras medidas para contener costos. Los reportajes citan el uso de un 40% menos de aluminio por lata que anteriormente, la producción en sus propias instalaciones y entregas nocturnas para evitar el tráfico y reducir el consumo de combustible.

La estrategia combina la voluntad de mantener precios bajos con medidas operativas. Esa filosofía queda reflejada en una declaración de Don Vultaggio a Los Angeles Times:

«Estoy comprometido con ese precio de 99 centavos; cuando las cosas se ponen difíciles, uno se aprieta el cinturón».

Pollo rostizado de Sam’s 

El pollo rostizado sazonado Member’s Mark de Sam’s Club se ofrecía por US$4,98 en el período descrito. Su precio reducido no impedía el interés de los consumidores. Un artículo de The Washington Post sobre una degustación recogió distintas opiniones de quienes lo probaron.

Los participantes de aquella degustación valoraron que fuera una opción aceptable para servir y destacaron la pechuga jugosa, la piel bien dorada y un nivel de sal moderado. Son apreciaciones de una prueba de sabor concreta, pero muestran que un precio bajo no implica necesariamente mala calidad.

El pollo rostizado también tiene valor comercial para los supermercados porque puede atraer clientes a la tienda. Según Ernest Baskin, profesor asociado de marketing alimentario en Saint Joseph’s University:

Baskin explica que, una vez dentro, los clientes pueden completar su cesta con otros artículos que dejan un margen mayor al comercio.

Además, el precio del pollo rostizado puede influir en la percepción general de los precios de una tienda, como sucede con la leche o los huevos. Por ello, fijarlo inadecuadamente no solo puede reducir las ventas de ese producto, sino también afectar a la imagen de valor de todo el establecimiento. 

Sam’s Club es una filial de Walmart (WMT ). Walmart registró ingresos de US$161.600 millones en el segundo trimestre de su ejercicio fiscal 2024, cuyos resultados se publicaron en agosto de 2023. La cifra corresponde a ese período fiscal, no al segundo trimestre natural de 2024, y refleja el conjunto del grupo, no solo Sam’s Club.

Pizza Hot-N-Ready de Little Caesars

La pizza Hot-N-Ready de Little Caesars alcanzó un hito en 2024: la marca celebró los 20 años de esta línea de productos. Al explicar la importancia del aniversario, Greg Hamilton, director de marketing de Little Caesars, señaló:

«Nos entusiasma celebrar los 20 años de Hot-N-Ready, una forma muy rápida de disfrutar de la pizza que ha redefinido el sector y se ha convertido en una presencia querida en comunidades de todo el país».

La propuesta de valor combina rapidez y un precio contenido. En enero de 2022, la pizza Hot-N-Ready Classic Pepperoni pasó de US$5 a US$5,55 en los establecimientos participantes de Estados Unidos, con un 33% más de pepperoni según la empresa.

Los reportajes de la época indicaban que, incluso tras la subida, Little Caesars presentaba su pizza como la más económica frente a productos comparables de sus competidores. Se citaban precios de entre US$13 y US$16 para pizzas de tamaño similar de Domino’s o Pizza Hut, según la ubicación. Son comparaciones históricas concretas, no precios universales ni actuales.

Wendy’s 

Cerramos la lista con Wendy’s (WEN ), conocida por su menú de cuatro productos por US$4, que también lanzó una opción aún más económica. Hasta el 4 de junio de 2023, ofreció un desayuno de US$3 con un cruasán de huevo, queso suizo y tocino o salchicha, acompañado de una porción pequeña de papas sazonadas. La promoción podía solicitarse en el mostrador, en el servicio para automóviles, por internet o mediante la aplicación, según las condiciones de participación.

En una presentación de resultados anterior, Todd Penegor, entonces consejero delegado de Wendy’s, explicó la estrategia del desayuno:

«Seguimos impulsando nuestro negocio de desayunos en Estados Unidos, que creció frente al tercer trimestre y superó los US$3.000 por restaurante y semana en el último trimestre. Este crecimiento estuvo impulsado por la buena acogida de los bastones de tostada francesa y por nuestra promoción de cruasanes a US$3, que atrajo clientes».

Según la explicación de Wendy’s, el menú de cuatro productos por US$4 surgió de la demanda de clientes que valoraban poder combinar productos económicos para formar una comida sin gastar demasiado.

Antes de lanzar ese menú, la empresa observó que los clientes combinaban productos de su carta económica para formar comidas. En octubre de 2015 presentó cuatro productos por US$4: una Jr. Bacon Cheeseburger, cuatro nuggets, papas pequeñas y una bebida pequeña. US$4 era el precio del conjunto, no necesariamente el precio individual de US$1 para cada producto.

La oferta se amplió posteriormente con distintas opciones de sándwich, entre ellas Double Stack y Jr. Bacon Cheeseburger, e incluso algunos wraps, acompañados de nuggets, papas y bebida. Las opciones concretas variaban según la promoción y el momento.

En el primer trimestre de 2024, Wendy’s registró un beneficio ajustado por acción de US$0,23, frente a US$0,21 un año antes; el beneficio diluido declarado fue de US$0,20. Los ingresos fueron de US$534,8 millones, un 1,1% más interanual. El artículo citaba expectativas de analistas de US$0,21 por acción y US$540,84 millones de ingresos; esas previsiones se distinguen de los resultados publicados por la empresa.

La estrategia de precios: mantenerse fiel al origen

El precio no solo sirve para obtener beneficios. Las marcas duraderas prestan atención a sus estrategias de precios, especialmente en sus productos emblemáticos. Mantener opciones económicas y priorizar la asequibilidad puede acercar una empresa a sus clientes. Esa relación puede favorecer la fidelidad a la marca.

Como muestra el pollo rostizado, ciertos productos también atraen clientes al establecimiento. Una vez dentro, pueden adquirir otros artículos y aumentar el importe de la cesta, lo que puede mejorar la rentabilidad total. Las promociones de precio también ayudan a dar a conocer una tienda y a generar recomendaciones.

Sin embargo, la estrategia pierde fuerza si el producto económico carece de calidad. Los clientes buscan asequibilidad y una buena relación entre lo que pagan y lo que reciben. Reducir la calidad para mantener un precio bajo puede resultar contraproducente si se sienten engañados.

El reto consiste en equilibrar precio y calidad. Mantener disponibles productos económicos de forma eficiente exige gestionar bien la cadena de suministro, resolver obstáculos logísticos y recordar periódicamente a los consumidores que la oferta sigue existiendo.

Estas medidas también requieren una dirección comprometida con la estrategia. Ofrecer productos y servicios de calidad a precios accesibles debe formar parte de las prioridades de la empresa.

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