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Mercado Libre (MELI): Der lateinamerikanische ‘Amazon’ mit Wachstumspotenzial

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Nicht alle Tech-Giganten sind Amerikaner

E‑Commerce wird in westlichen Ländern oft gleichbedeutend mit Amazon (AMZN ) gesehen. Doch Jeff Bezos‘ Unternehmen sieht sich tatsächlich zunehmender Konkurrenz im Ausland gegenüber. Zum Beispiel in Südostasien wird SEA zunehmend zum dominierenden Akteur in der Region, und der chinesische E‑Commerce wird von Alibaba, JD und Pinduoduo kontrolliert.

In Kombination mit einer nach wie vor geringen Internet‑ und E‑Commerce‑Durchdringung in vielen Teilen der Welt kann dies Investoren die Möglichkeit geben, den Erfolg der frühen Amazon‑Investoren zu replizieren.

Ein ähnliches Phänomen ist in Südamerika zu beobachten. Lateinamerika beheimatet 656 Millionen Menschen, das Doppelte der Bevölkerung der USA. Es entwickelt und modernisiert sich ebenfalls schnell, wodurch die Zahl der Internetnutzer und die Kaufkraft steigt.

Auf dem Papier ist Lateinamerika ein beeindruckender Markt für E‑Commerce‑Unternehmen, besonders heute. Es ist größer als die USA nach Bevölkerung und größer als Japan oder Deutschland nach BIP.

Und ein Unternehmen beginnt langsam, die Region zu dominieren: Mercado Libre

MELI Preisdiagramm

Die Anfänge von Mercado Libre

Das Unternehmen begann wie viele andere nicht‑amerikanische E‑Commerce‑Plattformen, indem es versuchte, Amazon in seinem Heimatland zu imitieren.

Was Mercado Libre besonders machte, ist das betreffende Land.

Viele hätten erwartet, dass eine lateinamerikanische Tech‑Erfolgsgeschichte in einem großen und relativ reichen Land wie Mexiko oder Brasilien beginnt. Stattdessen startete Mercado Libre zuerst im wirtschaftlichen Sonderfall Argentinien.

Um den potenziell schwierigen Start noch zu verschärfen, wurde Mercado Libre 1999 gegründet, nur zwei Jahre bevor Argentinien 2001 in Zahlungsverzug geriet und vor einer langen Reihe von Schuldenrestrukturierungen in 2005, 2010 und 2015. 2020 kam ein erneuter Zahlungsausfall.

Das gab der Unternehmenskultur schnell eine völlig andere DNA. Während Amazon Zugang zu einem riesigen, stabilen und wohlhabenden Markt hatte, musste sich Mercado Libre mit Währungskollaps, schlechter Infrastruktur und verarmten Konsumenten auseinandersetzen.

Infolgedessen hat das Unternehmen einen Ruf für ultra‑effiziente Abläufe sowie extreme Belastbarkeit entwickelt.

Diese Idee, schlank und clever zu bleiben, ließ das Unternehmen tatsächlich überleben einen frühen Preiskampf mit einem viel besser finanzierten Konkurrenten DeRemate, später von Mercado Libre übernommen, und ist noch immer im DNA des Unternehmens verankert.

E‑Commerce in Lateinamerika

Im Gegensatz zu E‑Commerce‑Operationen in den USA litt Lateinamerika unter einigen kritischen Problemen:

  • Niedrige Internetdurchdringung und Nutzerzahl.
  • Schlechte Infrastruktur (Lagerhäuser, Häfen, Züge, Straßen, Postdienste).
  • Oft unvollständige oder undefinierte Adressen.
  • Ein großer Teil der Wirtschaft funktioniert ausschließlich bar, fast keine Kreditkarten und sehr wenig Vertrauen in unbekannte Verkäufer und Fernverkäufe.

Jeder dieser Punkte macht es viel schwieriger, E‑Commerce zu starten. Nicht nur können wenige Menschen die Website besuchen, sondern Transport, Lieferung und Zahlung müssen von Grund auf aufgebaut werden.

Wo ein Problem ist, gibt es eine Lösung

Um diese zu lösen, entwickelte Mercado Libre 2003 sein Zahlungssystem Mercado Pago (auf Spanisch Mercado Pay). Diese Abteilung wurde zu einem Segment des Unternehmens, das ebenso, wenn nicht wichtiger, als das E‑Commerce‑Segment ist (siehe unten).

Um Probleme mit Abholpunkten zu lösen, ging es Partnerschaften mit lokalen Geschäften ein, die zu Abholpunkten wurden, wo Menschen ihre Bestellungen abholen konnten.

2009 bemerkte das Unternehmen früh, dass die breitere Internetadoption in Lateinamerika nicht über Computer und Breitband, sondern über Smartphones und Mobilfunknetze erfolgte. In seiner Tradition, IT‑Lösungen intern zu entwickeln, baute es seine Website von Grund auf neu, um sich an mobile Nutzer anzupassen.

Zunächst wurde die schlechte Verkehrsinfrastruktur der Region durch einen Fokus auf städtische Nutzer adressiert, die auch eher frühe Internetnutzer und IT‑versiert sind.

Später wurden einige temporäre Optionen eingeführt, um ländlichere Gebiete zu erreichen, wie ein Flotten von Motorrädern für Lieferungen oder lokale Subunternehmer. Letztlich investierte Mercado Libre 10 Jahre in den Aufbau eines eigenen fortschrittlichen Logistiknetzwerks aus Lagern, Flugzeugen, Lastwagen usw., um das Problem vollständig zu lösen.

Dominanz in Lateinamerika

Mercado Libre hat in den vergangenen Jahren sein GMV (Gross Merchandise Value – den Gesamtwert der Verkäufe einer Plattform über einen bestimmten Zeitraum) konstant gesteigert und es seit 2016 um das 5,6‑fache vervielfacht.

Dieses Wachstum wurde durch neue Käuferakquisitionen mit höheren Umsätzen pro Nutzer getrieben, und die Anzahl einzigartiger Käufer ist seit 2016 fast um das Dreifache gestiegen, insgesamt 85 Millionen einzigartige Käufer, die im Durchschnitt 7,1 Mal pro Quartal kaufen.

Nach zwei Jahrzehnten Fortschritt und Spezialisierung im lateinamerikanischen Markt positioniert sich Mercado Libre als Sieger im Wettbewerb mit Amazon und anderen lokalen Akteuren für die Region:

Quelle: NocNoc Store

Insgesamt war das Wachstum in allen Hauptmärkten des Unternehmens explosiv, mit Ausnahme Argentiniens, da das Land nach zwei Jahrzehnten wirtschaftlicher Turbulenzen eine Reihe schmerzhafter Reformen und Haushaltskürzungen durchläuft, obwohl einige Verbesserungen bereits sichtbar werden.

“Wir sind mittel- bis langfristig optimistisch bezüglich der Wirtschaft in Argentinien. Das hat uns dazu veranlasst, erneut zu investieren.

Im zweiten Quartal sahen wir ein Wachstum bei den Transaktionen und verkauften Artikeln. Die Wirtschaft kehrt also um, obwohl die Erholung Zeit benötigen wird.

Marcos Galperin – Mitbegründer & Geschäftsführer von Mercado Libre

Den Vorsprung ausbauen

Lieferungen

Die Skaleneffekte des Unternehmens ermöglichen es, beispiellose Services in der Region anzubieten, wie Same‑Day‑ oder 48‑Stunden‑Lieferungen.

Das führt uns zurück zu dem, was Jeff Bezos immer als den Fokus von Amazon beschrieben hat: das, was sich nie ändert in den Vorlieben der Menschen beim Kauf:

“Bei Amazon weiß ich, was die großen Ideen sind: niedrige Preise, schnelle Lieferung und ein riesiges, umfangreiches Sortiment”

Jeff Bezos

3/4 der Mercado Libre‑Bestellungen werden jetzt innerhalb von 48 Stunden geliefert, und seit 2022 fast ausschließlich über das eigene Logistiknetzwerk des Unternehmens, wodurch die Abhängigkeit von lokalen Anbietern stark reduziert wurde.

Verbraucherschutz

Mercado Libre bietet seinen Nutzern ein Kauf‑Schutz‑Programm. Wenn sie die Bestellung nicht erhalten haben, können sie innerhalb von zehn Tagen nach Erhalt des Produkts oder 21 Tagen ab Kaufdatum einen Anspruch geltend machen.

Das mag für westliche Internetnutzer nicht besonders klingen, aber das ist ein relativ neues Serviceniveau in Lateinamerika.

Werbung

Wie bereits erwähnt, verdient Mercado Libre auch viel Geld mit Werbung auf seiner Plattform. Das ist eine relativ neue Einnahmequelle, die seit 2019 schnell explodiert ist und 2023 705 Mio. $ einbrachte. Mit einem Marktanteil von 5 % hat sie wahrscheinlich noch viel Raum zum Wachsen, zumal das Segment selbst ebenfalls schnell wächst.

Ein FinTech-Unternehmen

Bedeutung von FinTech in Lateinamerika

Selbst wenn es sein Geschäft um E‑Commerce‑Exzellenz herum aufgebaut hat, führt Mercado Libre auch die FinTech‑Revolution in einer Region an, in der die Hälfte der Bevölkerung kein Bankkonto hat.

Daher kann man Mercado Libre am besten als frühes Amazon + frühes PayPal (PYPL ) beschreiben, das zu einem Unternehmen verschmolzen ist, mit dem Potenzial, das TECH‑Unternehmen der Region zu werden und die erste LATAM‑Super‑App zu werden.

Ein breites Angebot

Seit das frühe PayPal‑Äquivalent geschaffen wurde, um Online‑Käufe zu erleichtern, bietet Mercado Libre jetzt alle Arten von digitalen Finanzdienstleistungen an. Dies wurde auf dem angesammelten Vertrauen aufgebaut, das die E‑Commerce‑Plattform gewonnen hat, der Erfahrung mit einem schwer zugänglichen Markt und den internen Fähigkeiten in Programmierung und Webentwicklung.

Jahr für Jahr ist die monatliche Nutzerzahl um ein Drittel gestiegen, und sowohl das verwaltete Vermögen als auch das Kreditportfolio haben sich fast verdoppelt.

Die Einnahmen dieses Segments werden zwischen Finanzdienstleistungen (Zahlungen, Versicherungen, Anlagekonten usw.) und Krediten (hauptsächlich Kreditkarten und Kauf‑jetzt‑zahlen‑später) aufgeteilt.

Im Allgemeinen wächst das FinTech‑Segment am schnellsten in Brasilien, gefolgt von Argentinien.

Rund 20 Millionen Nutzer nutzen Kredite von Mercado Libre. Der Kreditkarten‑Segment ist im dritten Quartal 2024 im Jahresvergleich um 172 % gewachsen.

Treueprogramm & Streaming

Die große Präsenz von Mercado Libre im Online‑Zahlungssystem verschafft ihm einen vorteilhaften Standort für den Aufbau eines starken Treueprogramms und einer Präsenz in Zahlungssystemen.

Es ist jetzt einer der größten unabhängigen Acquirer in Lateinamerika (Acquirer sind Finanzinstitute, die Kredit‑ und Debitkartentransaktionen im Auftrag der Kartenaussteller abwickeln).

Das MELI+‑Treueprogramm ist aufgeteilt in „MELI+ Essencial“ und „MELI+ Total“.

MELI+ Essencial kostet nur 2 $/Monat, bietet eine niedrigere Schwelle für kostenlosen Versand, zusätzliche Ratenzahlungen bei Käufen auf Mercado Libre und Cashback bei Käufen auf und außerhalb von Mercado Libre.

„MELI+ Total“, für 5 $/Monat, ähnelt einem Amazon‑Prime‑Abonnement und bietet insbesondere Zugang zu Inhalten von Disney+ und Deezer sowie 30 % Rabatt auf HBO Max und Paramount+.

Ursprünglich in Brasilien und Mexiko gestartet, können Meli+-Abonnenten Millionen von Produkten mit kostenlosem Versand und geplanten Lieferungen nach Belieben nutzen, sowie Inhalte der besten Streaming‑ und Musikplattformen in einem exklusiven Mitgliedschaftssystem. Für viele Menschen ist dies ihre erste Möglichkeit, einen Abonnement‑Kanal zu nutzen.

Mercado Libre

Das Unternehmen plant nun auch ein kostenloses, ständig verfügbares Streaming‑Format mit Werbetreibenden namens Mercado Play anzubieten.

Zukunft von Mercado Libre

Wachstumspotenzial

Trotz beeindruckendem Wachstum in der Vergangenheit hat das Unternehmen noch einen weiten Weg vor sich, um die meisten der 656 Millionen Menschen in der Region zu erreichen. Das nächste Ziel ist, die Nutzerbasis zu verdreifachen.

Diese Expansion soll organisch erfolgen, mehr durch Wachstum als durch den Aufkauf von Konkurrenz.

“Wir haben viel Spielraum, um im E‑Commerce weiter zu wachsen. Wir wollen die Nutzer von derzeit rund 100 Millionen auf 300 Millionen steigern, ohne einen konkreten Zeitrahmen zu nennen.

Wir kaufen uns keinen Marktanteil, wir bauen Marktanteil auf,

Marcos Galperin – Mitbegründer & Geschäftsführer von Mercado Libre

Mercado Libre & KI

Es gibt heute kein Technologieunternehmen, das KI nicht in seine Abläufe integriert oder zumindest darüber nachdenkt.

Mercado Libre ist da keine Ausnahme, mit einer dedizierten Website für KI, sowie mit der Integration von OpenAI Verdi, einer KI‑Entwicklerplattform, die von GPT‑4o betrieben wird.

Zuvor nutzte Mercado Libre bereits OpenAI‑Tools für:

  • GPT‑4 Vision‑Tags und komplette Auflistungen, was die Katalogisierungskapazität von Mercado Libre um das 100‑fache steigerte.
  • 99 % genaue Betrugserkennung.
  • Übersetzung in spanische und portugiesische Dialekte, ein wichtiger Zusatz für eine nicht homogene Region hinsichtlich Idiomen.
  • Personalisierte Benachrichtigungen, die das Engagement und die Bestellungen steigern.

“Im Jahr 2023 haben wir die Navigation in Mode, Bekleidung und Sport deutlich verbessert, mit standardisierten Filtern über Markenverkäufer hinweg.

Damit können Verbraucher schneller finden, was sie auf den Produktseiten benötigen. Nutzer können zudem den Abschnitt „Mehr davon“ sehen, um ähnliche Artikel oder Produkte zu finden, die sie angeklickt haben, anstatt einfach zu den Suchergebnissen zurückzukehren. Diese Funktion wird von künstlicher Intelligenz unterstützt.”

Marcos Galperin – Mitbegründer & Geschäftsführer von Mercado Libre

Verdi ermöglicht jedem Entwickler, mit LLMs zu bauen. Da das Unternehmen 17.000 Entwickler beschäftigt, ist jeder Produktivitätszuwachs offensichtlich willkommen.

Maschinelles Lernen und Verdi werden auch vom Kundenservice (9.000 Personen) genutzt, um Antworten zu beschleunigen und deren Qualität zu verbessern, und helfen Verkäufern, bessere Listings und vorgefertigte Antworten auf Anfragen von Käufern zu erstellen.

Fazit

Mercado Libre entwickelt sich zum dominierenden E‑Commerce‑Plattform für Lateinamerika und schlägt lokale und ausländische (SEA, Amazon, Walmart (WMT )) Konkurrenten in Bezug auf Einnahmen, Engagement, Reichweite und Tiefe des Ökosystems.

Es ist jetzt auch ein riesiges FinTech‑Unternehmen, in einer Region mit perfekten Bedingungen für nicht‑bankbasierte Alternativen zu gedeihen.

Während es expandiert, scheint es einen vorsichtigeren Ansatz zu verfolgen als andere große E‑Commerce‑Plattformen, wenn es um den Eintritt in nicht verwandte Aktivitäten geht, zum Beispiel ohne das Äquivalent zu SEAs Präsenz in Videospielen, Amazons in Cloud‑Computing und Weltraum‑Telekommunikation oder Alibabas im KI‑Bereich.

Zu einem großen Teil liegt das daran, dass es noch schnell in seinen Hauptaktivitäten wächst, mit viel Raum für Expansion, dank nach wie vor niedriger E‑Commerce‑ und Internetdurchdringung im Markt der Region und wachsendem Einkommen und Mittelstand. Eine stärkere Präsenz in kleineren Ländern wie Peru, Ecuador, Kolumbien und Zentralamerika wird ebenfalls zu zukünftigen Wachstum beitragen.

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Jonathan ist ein ehemaliger Biochemiker-Forscher, der in der genetischen Analyse und klinischen Studien tätig war. Er ist jetzt ein Börsenanalyst und Finanzautor mit Fokus auf Innovation, Marktzyklen und Geopolitik in seiner Publikation The Eurasian Century.