المبيعات المباشرة في قطاع السيارات – هل أصبحت الوكالات غير ذات صلة؟

صناعة السيارات تبدأ رحلة جديدة — بيع السيارات مباشرة للمستهلكين. وهذا يمثل تحولًا عن الطريقة التقليدية لشراء المركبة من الوكالة.

في أمريكا الشمالية، كانت الوكالات هي الطريقة الأكثر شيوعًا لشراء السيارات منذ أوائل القرن العشرين، بدءًا عندما أسس ويليام إي. ميتزجر أول وكالة للسيارات في الولايات المتحدة عام 1898.

تم إنشاء هذا النموذج بسبب الحاجة إلى توزيع المركبات عبر المناطق الجغرافية، وجعلت الوكالات من السهل على المستهلكين الوصول إلى السيارات وللمصنعين الوصول إلى سوق أوسع من خلال توفير شبكة مبيعات محلية. وقد سمح ذلك لصانعي السيارات بتوزيع مخاطرهم المالية وتلبية الأسواق المحلية دون الحاجة إلى معرفة تفضيلات العملاء في المناطق المختلفة.

علاوة على ذلك، توفر الأطر التنظيمية، وخاصة قوانين الامتياز التي تختلف بين الولايات، للوكالات حقوقًا وحمايات معينة. كما تقوم الوكالات بإنشاء والحفاظ على علاقات مع العملاء من خلال تقديم خدمات مثل صيانة المركبة، والإصلاحات، والضمانات، مما يعزز رضا العملاء وولائهم.

وبالتالي، أصبحت الوكالات الطريقة الأكثر شيوعًا لبيع السيارات، لكن التيار بدأ يتغير. ومن المثير للاهتمام، وجدت استطلاع غالوب أن مندوبو مبيعات السيارات احتلوا مرتبة من بين الأدنى في قائمة المهن من حيث التزامهم بالصدق والأخلاق. حيث احتلوا مرتبة أدنى من المحامين، ومندوبي مبيعات التأمين، وحتى أعضاء الكونغرس، مما يشير إلى نفور واضح للجمهور من وكالات السيارات.

المسألة هي أنه في العالم الحالي، حيث يمكنك شراء كل شيء من هاتفك ومن راحة منزلك، لا يمكنك طلب سيارة جديدة من هاتفك، وهذا ما تسعى شركات تصنيع السيارات لتغييره. السبب في عدم إمكانية ذلك هو قوانين الامتياز الحكومية التي تحظر على صانعي السيارات بيع سياراتهم مباشرة للعملاء. إذا لم يكن واضحًا بالفعل، فإن الوكلاء فقط هم الذين يمكنهم بيع السيارات الجديدة في الولايات المتحدة.

ومع ذلك، قبل صدور هذه القوانين، كان لدى الجمهور عدة خيارات لشراء السيارات: امتيازات الوكلاء، وتجار الجملة، والمتاجر التجزئة، وأكثر. ولكن بعد أن اشترى ميتزجر حق شركة جنرال موتورز في بيع سيارات محركات البخار، أصبح كل ذلك إلزاميًا. (GM )

في البداية، صُممت قوانين الامتياز الحكومية لحماية الوكالات التي كانت من رواد الأعمال المستقلين، بالإضافة إلى المستهلكين والمجتمعات المحلية. كما سمحت هذه القوانين للمصنعين الكبار ببيع سياراتهم دون الحاجة إلى إنفاق موارد لفتح متاجر على مستوى البلاد.

مع مرور الوقت، بدأ تركيز القوة داخل مجال الوكالات، حيث قامت مجموعات الوكالات الكبيرة المتداولة علنًا، مثل Lithia Motors (LAD ) وAutoNation، بشراء ودمج الوكالات المستقلة. وهذا، بطبيعة الحال، يعني تكاليف أعلى للعملاء بينما تستمر إيرادات هذه الشركات في الارتفاع.

في عام 2023، أبلغت AutoNation (AN ) عن إيرادات قدرها 27 مليار دولار، وأعلنت Lithia Motors عن إيرادات قدرها 31 مليار دولار.

السيارة هي واحدة من أغلى المنتجات الاستهلاكية، وعلى الرغم من أن قوانين الامتياز تدعي حماية المستهلك، إلا أن ذلك لم يكن كذلك فعليًا. ومع ذلك، بدأت الأمور تتغير مع شركة السيارات الكهربائية Tesla (TSLA ) التي تبيع السيارات مباشرة للجمهور وتقلب نظام الامتياز التقليدي.

ما الفرق بينهما؟ ماذا يقدم كل منهما؟

اعتمدت صناعة السيارات على وكالات السيارات لفترة طويلة الآن. الهدف الأساسي لهذه الوكالات هو بيع المركبات الجديدة وكذلك المستعملة للعملاء. تشمل وظائف الوكالات الأخرى تقديم الخدمات المرتبطة مثل الاستبدال، والتمويل، وخدمات ما بعد البيع.

الوكالات هي أعمال تتطلب رأس مال كبير، حيث تحتاج إلى مبلغ كبير من رأس المال المبدئي لشراء أو استئجار ورشة عمل وامتلاك مخزون. يحتفظ تجار السيارات بمركبات جديدة ومستعملة من مختلف الشركات المصنعة، وعند بيعها للعملاء، يسمحون لهم بتجربة جميع الخيارات التي يفكرون فيها قبل إتمام الشراء النهائي. كما يقبلون الاستبدالات من العملاء بطريقة سهلة، مما يساعدهم على توفير المال عند الشراء الجديد.

يحتاج الوكلاء أيضًا إلى قوة عاملة ماهرة لأقسام مختلفة: المبيعات، والتمويل، والإكسسوارات، والتأمين، والخدمة، وقطع الغيار، والمكتب الخلفي. يجيب موظفو المبيعات المطلعون على استفسارات العملاء ويزودونهم بتفاصيل حول النماذج المختلفة والميزات. بشكل عام، يساعد الطاقم المهني العملاء على اتخاذ القرار الصحيح بناءً على احتياجاتهم وميزانيتهم.

تتعاون الوكالات مع البنوك والمؤسسات المالية الأخرى لمساعدة العملاء في العثور على حلول تمويل مختلفة لسياراتهم. وفي الوقت نفسه، تساعد خدمات ما بعد البيع، مثل الصيانة والإصلاح، والقطع والإكسسوارات، والضمانات، التي يقدمها تجار السيارات، على بقاء مركبات العملاء في حالة جيدة.

بهذه الطريقة أصبحت وكالات السيارات جزءًا لا غنى عنه في عملية شراء السيارات، حيث تقدم فوائد الراحة من خلال توفير جميع احتياجات السيارة في موقع واحد.

ومع ذلك، لا تخلو وكالات السيارات من التحديات؛ التحدي الرئيسي هو المنافسة الشديدة من الخدمات عبر الإنترنت والبائعين الخاصين، مما يعني أنه يجب عليها تقديم أسعار تنافسية، بدائل تمويل، وخدمات ما بعد البيع ذات جودة للبقاء في الصدارة. ثم هناك تغير تفضيلات العملاء، على سبيل المثال، السيارات الكهربائية (EVs) هي الاتجاه اليوم، وبالتالي يجب على الوكالة تخزين أحدث المخزون لتلبية طلب العملاء. يمكن أن تكون التحديات الأخرى في شكل ارتفاع تكاليف التشغيل ومحدودية المخزون.

بالنسبة للعملاء، فإن الهوامش العالية للوكالات وتقنيات البيع الضاغطة تشكل سلبية كبيرة. كما أن لديهم قدرة تفاوض محدودة، لذا لا يوجد مجال كبير للحصول على أفضل سعر ممكن للمركبة.

عندما يتعلق الأمر بأنواع الوكالات؛ فإن الوكالات المرخصة هي الأكثر بروزًا حيث تسمح الشركات المصنعة ببيع وصيانة سياراتها. ثم هناك الوكالات المستقلة، ووكالات السيارات المستعملة، ووكالات السيارات الفاخرة، والوكالات عبر الإنترنت.

في حين أن الوكالات كانت على مدار أكثر من قرن هي التي تلبي طلبات العملاء للسيارات، فإن نموذج المبيعات المباشرة يكتسب زخماً سريعًا. وهو يتضمن صانعي المعدات الأصلية (OEMs) الذين يبيعون مركباتهم مباشرة للعملاء دون المرور عبر وسيط مثل الوكالات.

في عام 2021، مع الإغلاقات والتباعد الاجتماعي، اضطر صانعو السيارات إلى تقديم خيار شراء السيارات عبر الإنترنت. شراء سيارة مباشرة وعبر الإنترنت هو عملية سريعة يفضلها العملاء.

بهذه الطريقة، يحقق صانعو السيارات أسعارًا أعلى، حيث إن إزالة الوسيط يسمح لهم بالاحتفاظ بجزء كبير من سعر البيع والاستمتاع بهامش ربح أعلى. يمكنهم أيضًا استخدام بيانات العملاء لتحسين تقنيتهم، صقل منتجاتهم، وبناء علاقات قوية مع العملاء.

بينما بدأت المبيعات المباشرة تحظى بالتبني، إلا أنها ليست خالية من التحديات. العملاء غير راضين تمامًا عن خيارات الشراء عبر الإنترنت الحالية. كما أن لدى العميل خيارات تمويل محدودة هنا مقارنةً بالشراء من طرف ثالث.

يمكنك التفاوض في الوكالة، ولكن عند الشراء مباشرة من الشركة، تحصل فقط على الخصومات التي تُعرض رسميًا. ومع ذلك، يعني ذلك أيضًا أنك تدفع السعر المحدد، والجميع يحصل على نفس الصفقة، لذا لا تحتاج حقًا إلى عناء الحصول على سعر أقل أو القيام بالمقارنة بين العروض.

تأتي تحديات أخرى في شكل مجموعات الوكالات المرخصة والجمعيات التي تستعد لمعركة قانونية ضد هذا التحول، بحجة أن هذه الخطوة ستقضي فعليًا على وجودهم في نظام مبيعات السيارات. الوكالات، لأسباب واضحة، ليست سعيدة بذلك؛ ومع ذلك، نموذج المبيعات المباشرة في قطاع السيارات قادم، ولا يمكن إيقافه.

ليس الأمر مقتصرًا على وكلاء السيارات فقط؛ فالمصنعون أيضًا غير مستعدين لهذا التحول. بعد كل شيء، عليهم الآن أن يأخذوا في الاعتبار مواردهم، ومنافستهم، وقدراتهم. نظرًا لقلة خبرتهم العملية في التعامل مع العميل النهائي، يحتاجون إلى فهم تعقيدات الأعمال التي يدخلونها. بالإضافة إلى مواجهة العقبات القانونية، يجب على صانعي السيارات التعامل مع سلاسل الإمداد، وإدارة المخزون، والصيانة والخدمات.

هل ستستحوذ المبيعات المباشرة قريبًا؟

هناك تحول بالفعل يحدث على مستوى العالم، حيث يميل صانعو السيارات بشكل متزايد إلى تنفيذ نموذج المبيعات المباشرة. وعلى الجانب التنظيمي، تقوم بعض الولايات الأمريكية أيضًا بتعديل صياغة القوانين لمواجهة سوق السيارات المتطور.

كانت شركة Tesla بقيادة إيلون ماسك في طليعة اعتماد نموذج المبيعات المباشرة رغم المعارضة الأولية. سمح بيع المركبات مباشرة للمستهلكين للشركة بالتحكم في كامل رحلة العميل، بدءًا من الطلب وحتى التسليم والخدمة.

بعد Tesla، مصنعو السيارات الكهربائية الآخرون، Rivian، Polestar، وLucid، بدأوا أيضًا في البيع مباشرة للمستهلكين. تشمل العلامات التجارية الراسخة مثل Land Rover، Cadillac، وGenesis من بين الذين بدأوا في تقديم متاجر مؤقتة لبناء اتصال مباشر مع العملاء دون انتهاك القوانين المحلية.

كما أعلن صانع السيارات الكهربائية الصيني Xiaomi Automobile في وقت سابق من هذا العام أنه سيبيع سيارته عبر المبيعات المباشرة والوكالات. كشفت الشركة عن أول نموذج كهربائي لها، سيارة السيدان Xiaomi SU7، في أواخر العام الماضي، ومن المقرر إطلاقها قريبًا.

ستعتمد قناة البيع على نموذج “واحد زائد N”، حيث يمثل ‘واحد’ مركز التوصيل الذي بنته وشغّله Xiaomi Auto بنفسه، و‘N’ يرمز إلى نقاط مبيعات الوكلاء وخدمات المستخدمين. ستقوم الشركة أيضًا بتوظيف موظفين لمتاجرها في 17 مدينة صينية مع التركيز على من لديهم خبرة في علامات السيارات ذات الطاقة الجديدة.

في ظل ذلك، أضافت شركة Fisker المتعثرة في مجال السيارات الكهربائية الوكالات إلى نموذج توزيعها المباشر إلى العملاء. كما أبلغنا، تواجه Fisker صعوبة في البقاء على قيد الحياة بعد سلسلة من النكسات، وقد تم اتخاذ هذه الخطوة لتحسين مبيعاتها. (MBG.DE )

ثم هناك Hyundai Motor، التي تعاونت مع عملاق التكنولوجيا Amazon (AMZN ) في برنامج بيع سيارات عبر الإنترنت للسماح للمشترين بإكمال معاملات شراء السيارات من البداية إلى النهاية على Amazon بحلول نهاية هذا العام. ترغب Amazon في توسيع عملية شراء السيارات هذه إلى علامات تجارية أخرى أيضًا، بهدف تحويلها إلى تجربة تسوق بنقرة واحدة.

يتم اختبار النموذج في أسواق رئيسية تشمل نيويورك، سياتل، لوس أنجلوس، دنفر، وأتلانتا. في فبراير من هذا العام، أبلغت Hyundai عن أول عملية بيع لموظف Amazon على منصة التجزئة والتسليم اللاحق.

وفقًا للوكالات، يمكن لهذا التعاون بين Hyundai وAmazon أن يؤدي إلى نموذج مبيعات أكثر مباشرةً للمستهلك. ومع ذلك، سيؤثر ذلك، بحسبهم، على هوامش أرباحهم وسيكون غير مناسب لخدمة العملاء على المدى الطويل.

حتى صانع السيارات الفاخرة Mercedes‑Benz شارك خطته قبل بضع سنوات لتنفيذ استراتيجية بيع مباشرة في 15 سوقًا عالميًا بحلول عام 2025. من المتوقع أن يقلل هذا الإجراء من شبكة الوكلاء العالمية للشركة بنسبة 10٪، وبحدود 20٪ في ألمانيا وحدها. تتوقع Mercedes‑Benz أن يأتي 70٪ من حجم مبيعاتها في أوروبا من المبيعات المباشرة في ذلك الوقت. وتقدر الشركة أيضًا أن واحدًا من كل أربعة مشترين سيشتري سيارته التالية عبر الإنترنت بحلول العام المقبل.

لقد ثبت بالفعل أن النموذج مفيد لشركة Mercedes‑Benz عالميًا، حيث يسمح لها بتقليل تكاليف التوزيع والحصول على مزيد من السيطرة. ومع كون العملاء في الأسواق الناضجة يصبحون “أصغر سنًا، أكثر ثراءً، وأكثر رقمية”، تعتقد الشركة أنها تحتاج إلى عدد أقل من الوكالات الكبيرة في تلك المناطق.

علامة سيارة أخرى شهيرة، مجموعة BMW، أطلقت نموذج مبيعات مباشر عبر أوروبا هذا العام. بدأ ذلك مع MINI في السويد وإيطاليا وبولندا، مع خطط لتطبيقه في جميع أنحاء القارة ورقمنة العملية بالكامل. وقالت الشركة إن النموذج الجديد سيفيد العملاء بأسعار موحدة على مستوى الدولة.

“الهدف من نموذج مبيعاتنا الجديد هو بوضوح زيادة رضا العملاء وتقديم أفضل تجربة عملاء متميزة في الصناعة.”

– بيتر نوتا، المسؤول عن العملاء والعلامة التجارية والمبيعات في BMW AG

بينما تتجه الشركات بشكل متزايد إلى مسار المبيعات المباشرة، فإن الوكالات غير راضية وتردّ بالمقابل. في إحدى هذه الخطوات، استنكر التنفيذيون في جمعية تجارة السيارات (Automotive Trade Association Executives) شركة Honda Motor (HMC ) ومجموعة Volkswagen في إعلان الشهر الماضي لعدم بيع سياراتهما الكهربائية من Sony Honda Mobility وScout خارج نظام الوكالات المرخصة.

Scout هي علامة تجارية أنشأتها Volkswagen وتخطط لبدء إنتاج سيارتها في عام 2026، بينما Sony Honda Mobility هي تحالف بين Honda وSony لتطوير علامة السيارات الكهربائية Afeela، التي ستبدأ الإنتاج العام القادم وتبدأ البيع في العام التالي.

الإعلان، الذي يقترح على الوكلاء اللجوء إلى القنوات القانونية إذا حاولت هذه الشركات البيع مباشرة للمستهلكين، يحظى بدعم 50 ولاية و21 جمعية حضرية. نص الإعلان كان:

“لتجنب التحديات القانونية المحتملة على مستوى البلاد وضمان الامتثال الكامل للقوانين واللوائح المعمول بها، فإن الطريق الأكثر أمانًا لتحقيق نجاح المبيعات هو عبر الوكلاء المرخصين.”

يأتي هذا “بعد عامين من الطلب دون الحصول على أي شيء، الإحباط مرتفع جدًا”، مع إضافة جون ديفلين، رئيس جمعية تنفيذية لتجارة السيارات لعام 2024:

“إذا أرادوا بيع المركبات مباشرة، فستكون معركة صعبة للغاية.”

الشركات التي تعتمد استراتيجية المبيعات المباشرة

الآن، دعونا نلقي نظرة على اسمين بارزين اعتمدا استراتيجية المبيعات المباشرة بنجاح:

#1. Tesla

اعتمدت هذه الشركة نموذج المبيعات المباشرة بالكامل لبيع سياراتها الكهربائية مباشرة للمستهلكين عبر موقعها الإلكتروني ومتاجرها. أنتجت Tesla 433,371 مركبة في الربع الأول من عام 2024 وسلمت 386,810.

تبلغ القيمة السوقية للشركة 374 مليار دولار، وتُتداول أسهمها بسعر 182 دولار، بانخفاض 27.56٪ منذ بداية العام (YTD). في الوقت نفسه، بلغت إيرادات Tesla (TTM) 94.7 مليار دولار، وربح السهم (EPS) (TTM) هو 3.91، نسبة السعر إلى الأرباح (P/E) (TTM) هي 46.04، والعائد على حقوق الملكية (ROE) (TTM) هو 24.28٪.

#2. Rivian

هذا الصانع للسيارات الكهربائية يبيع أيضًا شاحناته وسيارات الدفع الرباعي الكهربائية مباشرة للمستهلكين عبر موقعه الإلكتروني. أنتجت الشركة 13,980 مركبة وسلمت 13,588 في الربع الأول من عام 2024.

تبلغ القيمة السوقية لـ Rivian 9.78 مليار دولار، وتُتداول أسهمها بسعر 9.92 دولار، بانخفاض 58٪ منذ بداية العام. سجلت الشركة إيرادات (TTM) قدرها 4.43 مليار دولار بينما كان ربح السهم (EPS) (TTM) -5.74، نسبة السعر إلى الأرباح (P/E) (TTM) -1.71، والعائد على حقوق الملكية (ROE) (TTM) -47.36٪.

الخلاصة

على مدار السنوات القليلة الماضية، وبسبب نقص سلاسل الإمداد المرتبط بالجائحة، انتقلت صناعة السيارات إلى بيع مركباتها مباشرة للعملاء، متجنبة الوسطاء، أي الوكالات. بينما الاتجاه واضح، مع تزايد عدد الشركات التي تتبع هذا المسار، لا يزال الأمر في مراحله الأولى، ولا تزال القوانين تميل إلى تفضيل الوكلاء. ومع ذلك، فإن الرقمنة المتزايدة، والتقدم التكنولوجي، وتفضيل العملاء للتسوق عبر الإنترنت يشير إلى أن المبيعات المباشرة ستصبح مستقبل صناعة السيارات.

انقر هنا للحصول على قائمة بأفضل عشر أسهم للسيارات الكهربائية.