Valentina Drofa, fundadora e CEO da Drofa Comms – Série de entrevistas

Valentina Drofa, fundadora e CEO da Drofa Comms, é uma empreendedora global e líder empresarial com PhD em Economia e uma carreira que abrange finanças, educação e relações públicas. Ela iniciou sua jornada nos mercados financeiros em 2007 antes de lançar uma plataforma EdTech de negociação e investimento que alcançou mais de um milhão de estudantes e hospedou cerca de 100 webinars conduzidos por especialistas mensalmente. Em 2011, ela fundou a Drofa Comms, transformando-a em uma das agências de relações públicas de crescimento mais rápido focada em finanças e fintech, apoiando bancos, bolsas, plataformas de negociação, provedores de pagamento e empresas de blockchain a fortalecer credibilidade, influência e confiança dos stakeholders.

Drofa Comms é uma agência global de consultoria de relações públicas com sede em Londres, especializada em comunicações de finanças e fintech. Desde 2011, a empresa tem ajudado instituições financeiras e marcas fintech emergentes a moldar narrativas claras e credíveis por meio de relações públicas, comunicações executivas, gestão de crises, marketing de conteúdo e consultoria estratégica. Com uma equipe multidisciplinar que une expertise em RP e finanças, a agência foca em simplificar histórias financeiras complexas e posicionar os clientes para um crescimento de reputação a longo prazo.

Nesta entrevista, Valentina Drofa compartilha sua perspectiva sobre por que confiança e reputação se tornaram a moeda definidora no fintech e nas criptomoedas. Ela explora como regulação, transparência, comunicação de crises e construção de marca a longo prazo moldam a credibilidade em uma indústria que ainda luta contra percepções de “Velho Oeste”.

Você passou mais de 17 anos nos mercados financeiros como consultora, empreendedora e autora — ao olhar para trás, quais momentos em sua carreira mais moldaram sua crença de que confiança e reputação são agora a verdadeira moeda no fintech e nas criptomoedas?

Honestamente, eu não chamaria atenção para momentos específicos aqui. O que foi mais importante foi a própria jornada — e a repetição das mesmas coisas que testemunhei ao longo do caminho. 

Ao longo de muitos anos, e em diferentes cantos dos mercados financeiros, eu continuei vendo o mesmo padrão se desenrolar. Finanças são sempre sobre o dinheiro de outras pessoas. Seja você um banco incumbente, uma plataforma fintech ou uma empresa de criptomoedas, está pedindo às pessoas que armazenem valor com você, movimentem fundos através de você e confiem em sua infraestrutura. Essa confiança não é uma ideia abstrata — é real e muito frágil.

O que realmente moldou minha visão foi observar o quão fraca ainda é a “instituição da reputação” fora do sistema bancário tradicional. Eu vi projetos que prometeram retornos irrealistas, destruíram o capital dos investidores e fecharam silenciosamente — apenas para que essas mesmas pessoas ressurgissem seis meses depois com uma nova empresa, e uma imagem pública totalmente nova e impecável. E, com muita frequência, ninguém se dá ao trabalho de fazer as perguntas desconfortáveis.

É por isso que tenho um ponto muito rígido sobre pensamento crítico. A reputação não pode ser presumida. Ela precisa ser conquistada ao longo do tempo, por meio de práticas transparentes, consistência e responsabilidade. Isso pode parecer entediante para alguns, mas na verdade é algo positivo à sua maneira: nas finanças, “entediante” costuma ser um sinal de confiabilidade.

Cada vez que surge uma manchete de grande hack ou crime cripto, ela reacende a narrativa do “Velho Oeste” — mesmo com a adoção continuando a crescer. Por que essa percepção ainda desacelera a confiança do grande público?

Porque os riscos são reais e visíveis. Cripto é um mercado de extremos, e com grandes oportunidades inevitavelmente vêm grandes riscos. Quando as pessoas buscam dinheiro rápido, frequentemente encontram empresas que prometem exatamente isso. Alto risco encontra alta expectativa, e quando tudo desmorona, acontece de forma extremamente alta.

Também não devemos ignorar a dinâmica da mídia e o papel que ela desempenha. Hacks, colapsos e notícias de fraude se espalham como fogo enquanto histórias sobre empresas que silenciosamente fazem as coisas certas por anos são raramente discutidas. Some a volatilidade geral do mercado cripto, falhas históricas repetidas e grandes escândalos que as pessoas ainda lembram — e a imagem do “Velho Oeste” é realmente excepcionalmente difícil de abalar.

Embora, para ser sincero, isso não seja exclusivo do cripto. Cada mercado financeiro passou por fases semelhantes historicamente. O único grande diferencial aqui é a velocidade: no cripto, tudo acontece mais rápido, sejam ganhos, perdas, narrativas ou consequências.

Quando instituições, reguladores ou parceiros empresariais avaliam uma empresa cripto hoje, quais sinais concretos eles realmente procuram para decidir se uma empresa é credível ou não?

Relatórios públicos, divulgações claras, pessoas reais por trás da empresa, licenças que podem ser efetivamente verificadas, um histórico de comunicação consistente, uma pegada operacional visível — tudo isso e mais.

Eles buscam sinais triviais que indiquem atividade prolongada e estável. O que é positivo, na prática. É assim que podem verificar se a empresa está realmente estruturada e consistente em todos os seus canais. Se ela se comunica claramente ou se esconde atrás de palavras‑da‑moda sem realmente explicar nada, a credibilidade é relativamente fácil de determinar a partir daí.

E eles cada vez mais verificam tudo também: perfis do LinkedIn, registros corporativos, bases de dados de licenças, cobertura da mídia ao longo do tempo — como deveriam. Se uma empresa afirma que está no mercado há, digamos, dez anos, é apenas apropriado e lógico perguntar: Onde está a evidência?

Quais sinais imediatamente levantam bandeiras vermelhas — mesmo antes de uma violação, ação de fiscalização ou falha pública ocorrer?

“Retornos garantidos” — essa é a bandeira vermelha mais fácil de apontar imediatamente. Apenas bancos podem garantir retornos, e mesmo eles o fazem dentro de estruturas rígidas. Se uma fintech ou empresa cripto não bancária promete renda fixa sem risco, isso não é um milagre tecnológico revolucionário em ação. É, na melhor das hipóteses, um truque de marketing, e, na pior, um golpe descarado.

Entre outros sinais de alerta, eu também incluiria coisas como divulgações ausentes, falta de liderança nomeada na empresa, canais sociais inativos ou recém‑criados, e inconsistências entre o que a empresa diz e o que fontes independentes mostram sobre ela.

Um site “morto” é outro sinal de alerta. Empresas reais deixam rastros, portanto, se não há atualizações e nenhuma história rastreável de atividade, isso deve imediatamente levantar algumas questões.

A regulação na Europa está se apertando por meio de novas estruturas como o regulamento de Mercados em Cripto‑Ativos da UE, que estabelece regras para o funcionamento das empresas cripto, e requisitos ampliados de reporte fiscal que aumentam a transparência das transações de ativos digitais. Como essas mudanças redefinem o que é “bom comportamento” para as empresas cripto?

Eles empurram a indústria em direção à maturidade. Existe uma ideia popular entre os participantes de mercado obcecados por “inovação” de que a regulação é a inimiga — que mata a modernização dos serviços financeiros. 

Pessoalmente, discordo. O que a regulação realmente faz é expor modelos fracos e forçar as empresas a operarem corretamente se forem sérias em permanecer a longo prazo. Se olharmos o panorama geral, isso é indiscutivelmente algo positivo para a indústria, pois facilita a participação madura.

Pegue, por exemplo, os usuários de varejo. Atualmente, muitos deles simplesmente não são protegidos quando se trata de serviços cripto. A regulação busca reequilibrar isso introduzindo padrões — ainda que imperfeitos — e sinalizando que o mercado está amadurecendo e pode ser mais confiável.

Essa transição é dolorosa no início? Sim. Em grande parte porque os próprios reguladores ainda estão aprendendo. Mas, mais uma vez, a longo prazo, a regulação cria expectativas mais claras, melhores mecanismos de proteção e um crescimento mais forte para a indústria como um todo.

Muitas empresas falam sobre transparência, mas divulgações mal manejadas podem aumentar a incerteza ao invés de reduzi‑la. Como é a transparência credível na prática?

A meu ver, isso se parece com ação consistente. Transparência não é algo que você pode reivindicar como resultado de um anúncio pontual ou de um relatório chamativo. Ela só ocorre quando sua empresa cria o hábito de comunicar‑se regularmente e claramente — especialmente quando as coisas não estão perfeitas. 

Ninguém realisticamente espera que tudo sempre corra perfeitamente, mas ser capaz de reconhecer um problema e assumir a responsabilidade de corrigi‑lo contribui muito para construir sua credibilidade.

Também significa entender que mesmo parceiros fortes ou grandes investidores não são garantia. Já vimos empresas bem financiadas e altamente conectadas falharem espetacularmente antes. Transparência não é dizer “vejam quem nos apoia”. É mostrar como você opera, como gerencia riscos e como responde quando algo dá errado.

Como as empresas cripto devem comunicar incidentes, investigações ou riscos operacionais sem amplificar o medo ou danificar a confiança a longo prazo?

Aqui, eu diria que a velocidade e a clareza da comunicação importam mais do que a execução perfeita. 

Primeiro, reconheça a situação rapidamente, mesmo que os detalhes ainda sejam limitados. Você precisa assumir o controle da narrativa antes que o pânico e a desinformação tenham chance de se espalhar. Explique o que já se sabe, o que está sendo investigado e o que os usuários devem ou não fazer neste momento. Isso ajudará a acalmar as cabeças e prevenir ações precipitadas que possam ser prejudiciais tanto aos usuários quanto à sua empresa.

Segundo, centralize seus canais de comunicação: garanta que jornalistas, usuários e parceiros recebam a mesma mensagem de fontes oficiais vinculadas a você. 

Terceiro, forneça atualizações com a maior regularidade possível. O silêncio cria espaço para especulação, e a especulação cega é quase sempre pior que a realidade.

A comunicação de crise não se trata de esconder problemas. Trata‑se de controlar a narrativa com fatos e responsabilidade.

Na sua experiência, onde a confiança costuma quebrar mais frequentemente durante crises reais — liderança, estratégia jurídica, execução de compliance, operações ou design de produto?

A confiança geralmente se rompe devido à má coordenação. Porque as equipes jurídicas atuam separadamente da RP, as equipes de produto não se alinham com os oficiais de compliance, e a liderança envia sinais contraditórios ao mesmo tempo. Todos parecem estar em movimento — mas não estão todos na mesma direção.

As empresas mais resilientes, na minha prática, são aquelas que dedicam tempo para desenvolver protocolos de crise claros antecipadamente. Dessa forma, todos sabem quem deve falar sobre quais tópicos, o que pode ser dito e em que tom, e como as decisões devem ser tomadas. 

Portanto, quando surge uma situação de crise, não há correria em pânico. Os passos já estão claros, e as equipes os seguem juntas. Isso é o que ajuda a confiança a sobreviver.

À medida que o cripto se torna mais incorporado nas finanças cotidianas — pagamentos, poupanças, remessas — como os frameworks de confiança devem evoluir além da segurança técnica isolada?

A tecnologia é necessária, mas não é suficiente. O cripto ainda não pode substituir os bancos em termos de confiança em larga escala e proteção sistêmica. E isso não é uma falha particular do cripto. É simplesmente a realidade.

Construir confiança requer uma combinação de reputação, comunicação, responsabilidade e julgamento humano. As pessoas não confiam em sistemas — elas confiam nas pessoas por trás dos sistemas. 

À medida que a adoção do cripto cresce, as empresas precisarão agir menos como plataformas experimentais de inovação e mais como instituições financeiras. E essa mudança já está acontecendo.

Olhando para o futuro, o que fundadores e executivos devem priorizar hoje se quiserem que suas empresas sejam vistas como confiáveis daqui a cinco anos — mesmo com a intensificação da regulação e do escrutínio público?

Construir a marca a longo prazo é o que eles precisam. Isso significa investir em comunicação, compliance e pessoas — não apenas no desenvolvimento de produtos. Significa ser visível, consistente e responsável mesmo quando ninguém está observando.

Confiança e credibilidade não surgem por si mesmas simplesmente porque você as precisa. Elas são construídas ao investir esforço de qualidade em suas bases muito antes de uma crise chegar para testá‑las.

Aprender a valorizar e enfatizar esse trabalho consistente é a verdadeira vantagem competitiva agora. Não há vitórias rápidas: se você quiser permanecer no mercado por mais de 10 anos, precisará manter sua reputação ao longo desses mais de 10 anos.

Obrigado pela ótima entrevista, leitores que desejam saber mais sobre seu trabalho em finanças e comunicações fintech devem visitar a Drofa Comms.