Vendas Diretas de Automóveis – As Concessionárias Estão se Tornando Irrelevantes?

A indústria automotiva está embarcando em uma nova jornada — vender carros diretamente aos consumidores. Isso marca uma mudança em relação à rota tradicional de comprar um veículo em uma concessionária.

Na América do Norte, as concessionárias têm sido a forma mais popular de comprar carros desde o início do século XX, começando quando William E. Metzger estabeleceu a primeira concessionária de automóveis nos EUA em 1898.

Esse modelo foi criado devido à necessidade de distribuir veículos por áreas geográficas, e as concessionárias facilitaram o acesso dos consumidores aos carros e permitiram que os fabricantes alcançassem um mercado mais amplo ao oferecer uma rede de vendas local. Isso permitiu que os montadores distribuíssem seus riscos financeiros e atendesse aos mercados domésticos sem precisar conhecer as preferências dos clientes em diferentes regiões.

Além disso, os marcos regulatórios, particularmente as leis de franquia que variam entre os estados, concedem aos concessionários certos direitos e proteções. As concessionárias também estabelecem e mantêm relacionamentos com os clientes ao oferecer serviços como manutenção de veículos, reparos e garantias, o que aumenta a satisfação e a lealdade dos clientes.

Como resultado, as concessionárias se tornaram a forma mais popular de vender carros, mas a maré começou a mudar. Curiosamente, uma pesquisa da Gallup constatou que os vendedores de carros ficaram entre os mais baixos em uma lista de profissões quanto ao compromisso com a honestidade e a ética. Classificados abaixo de advogados, vendedores de seguros e até mesmo membros do Congresso, isso indica uma clara aversão pública às concessionárias de automóveis.

O fato é que, no mundo atual, onde você pode comprar tudo pelo celular e no conforto da sua casa, não se pode encomendar um carro novo pelo telefone, algo que os fabricantes de automóveis buscam mudar. O motivo de isso não ser possível são as leis estaduais de franquia, que proíbem os fabricantes de venderem seus carros diretamente aos clientes. Se ainda não estiver claro, apenas concessionárias podem vender carros novos nos EUA.

No entanto, antes de essas leis serem aprovadas, o público tinha várias opções para comprar carros: franquias de concessionárias, atacadistas, lojas de varejo e mais. Mas depois que Metzger adquiriu o direito da General Motors (GM ) de vender carros a vapor, tudo se tornou obrigatório.

Inicialmente, as leis estaduais de franquia foram criadas para proteger concessionárias que eram empreendedores independentes, bem como consumidores e comunidades locais. Essas leis também permitiam que grandes fabricantes de automóveis vendessem seus carros sem a necessidade de gastar recursos abrindo lojas em todo o país.

Com o tempo, o poder dentro do universo das concessionárias começou a se consolidar, com grandes grupos de concessionárias de capital aberto, como Lithia Motors (LAD ) e AutoNation (AN ), comprando e combinando concessionárias independentes. Isso, naturalmente, significa custos mais altos para os clientes enquanto a receita dessas empresas continua a subir.

Para o ano de 2023, a AutoNation reportou US$ 27 bilhões em receita e a Lithia Motors reportou US$ 31 bilhões.

Um carro é um dos produtos de consumo mais caros, e apesar de as leis de franquia alegarem proteger o consumidor, isso não tem sido realmente o caso. No entanto, as coisas estão mudando com o fabricante de carros elétricos Tesla (TSLA ) vendendo automóveis diretamente ao público e desestabilizando o sistema tradicional de franquia.

Qual é a Diferença Entre os Dois? O Que Cada Um Tem a Oferecer?

A indústria automotiva tem dependido das concessionárias de carros há muito tempo. O objetivo principal dessas concessionárias é vender veículos novos e usados aos clientes. Outras funções das concessionárias incluem oferecer serviços associados, como trocas, financiamento e serviços pós‑venda.

As concessionárias são um negócio intensivo em capital que requer uma quantia considerável de capital inicial para adquirir ou alugar uma oficina e manter estoque. Os revendedores mantêm veículos novos e usados de diferentes fabricantes e, ao vendê‑los aos clientes, permitem que eles façam test‑drive de todas as opções que têm em mente antes de concluir a compra. Eles também aceitam trocas de clientes de forma descomplicada, ajudando‑os a economizar dinheiro nas compras de veículos novos.

Os concessionários ainda precisam de mão‑de‑obra qualificada para diferentes departamentos: vendas, finanças, acessórios, seguros, serviço, peças automotivas e back‑office. Seus vendedores experientes respondem às dúvidas dos clientes e fornecem detalhes sobre vários modelos e recursos. No geral, a equipe profissional ajuda os clientes a tomar a decisão correta com base em suas necessidades e orçamento.

As concessionárias colaboram com bancos e outras instituições financeiras para ajudar os clientes a encontrar diversas soluções de financiamento para seus carros. Enquanto isso, os serviços pós‑venda, como manutenção e reparo, peças e acessórios, e garantias, oferecidos pelos revendedores ajudam os veículos dos clientes a permanecerem em boas condições.

É assim que as concessionárias de automóveis se tornaram uma parte indispensável do processo de compra, oferecendo conveniência ao atender todas as necessidades relacionadas a carros em um único local.

No entanto, as concessionárias não estão isentas de desafios; o principal é a forte concorrência de serviços online e vendedores particulares, o que significa que precisam oferecer preços competitivos, alternativas de financiamento e serviços pós‑venda de qualidade para se manterem à frente. Além disso, há mudanças nas preferências dos clientes, por exemplo, os veículos elétricos (EVs) estão em alta hoje, portanto, uma concessionária deve manter um estoque atualizado para atender à demanda. Outros desafios podem surgir na forma de custos operacionais crescentes e estoque limitado.

Para os clientes, as altas margens de lucro das concessionárias e as técnicas de venda agressiva são um grande ponto negativo. Além disso, elas têm poder de negociação limitado, portanto há pouco espaço para obter o melhor preço possível em um veículo.

Quanto aos tipos de concessionárias; a franquia é a mais proeminente, onde os fabricantes permitem a venda e a manutenção de seus automóveis. Depois há lotes de automóveis independentes, concessionárias de carros usados, concessionárias de carros de luxo e concessionárias online.

Embora por mais de um século as concessionárias tenham atendido às demandas de carros dos clientes, o modelo de vendas diretas está ganhando rapidamente terreno. Ele envolve os fabricantes originais de equipamentos (OEMs) vendendo seus veículos diretamente aos clientes, sem passar por um intermediário como as concessionárias.

Em 2021, com os lockdowns e o distanciamento social, os fabricantes de automóveis tiveram que oferecer a opção de comprar carros online. Comprar um carro diretamente e online é um processo rápido que os clientes preferem.

Dessa forma, os fabricantes de automóveis alcançam preços mais altos, pois a remoção do intermediário permite que eles retenham grande parte do preço de venda e desfrutem de uma margem de lucro maior. Eles também podem usar dados dos clientes para melhorar sua tecnologia, refinar seus produtos e construir relacionamentos sólidos com os clientes.

Embora as vendas diretas estejam começando a ser adotadas, não estão isentas de desafios. Os clientes não estão totalmente satisfeitos com as opções atuais de compra online. Além disso, o cliente tem opções de financiamento limitadas aqui em comparação com a compra de um terceiro.

Você pode negociar em uma concessionária, mas ao comprar diretamente de uma empresa, recebe apenas os descontos oficialmente oferecidos. No entanto, isso também significa que você paga o preço estabelecido, e todos recebem o mesmo acordo, portanto não precisa se preocupar em obter um preço mais baixo ou fazer comparações de preços.

Outro desafio surge na forma de grupos de concessionárias franqueadas e associações que se preparam para uma batalha legal contra essa mudança, argumentando que tal medida os excluirá efetivamente do ecossistema de vendas automotivas. As concessionárias, por razões óbvias, não estão satisfeitas com isso; no entanto, o modelo de vendas diretas automotivas está chegando, e não há como detê‑lo.

Não são apenas os concessionários de automóveis; os fabricantes também não estão preparados para essa mudança. Afinal, eles agora precisam considerar seus recursos, concorrência e capacidades. Dada a pouca experiência prática que têm ao interagir com o cliente final, precisam entender as complexidades do negócio em que estão entrando. Além de enfrentar obstáculos legais, os fabricantes de carros precisam lidar com cadeias de suprimentos, gestão de estoque e serviços de manutenção.

As Vendas Diretas Estão Prestes a Dominar?

Já há uma mudança ocorrendo globalmente, onde os fabricantes de automóveis estão cada vez mais inclinados a implementar o modelo de vendas diretas. No lado regulatório, alguns estados dos EUA também estão alterando a redação das leis para atender ao mercado de veículos em evolução.

A Tesla de Elon Musk tem estado na vanguarda da adoção do modelo de vendas diretas, apesar da oposição inicial. Vender veículos diretamente aos consumidores permitiu à empresa controlar toda a jornada do cliente, desde o pedido até a entrega e o serviço.

Seguindo a Tesla, outros fabricantes de EV, Rivian, Polestar e Lucid, também passaram a vender diretamente aos consumidores. Marcas de carros estabelecidas como Land Rover, Cadillac e Genesis estão entre as que começaram a introduzir lojas pop‑up para criar uma conexão direta com os clientes sem violar as leis locais.

O fabricante chinês de EV Xiaomi Automobile também anunciou no início deste ano que venderá seus carros por meio de vendas diretas e concessionárias. A empresa revelou seu primeiro modelo de EV, o sedan Xiaomi SU7, no final do ano passado, e está programado para ser lançado em breve.

O canal de vendas será baseado em um modelo “um mais N”, onde ‘um’ representa o centro de entrega autônomo e auto‑operado da Xiaomi Auto, e ‘N’ representa os pontos de venda de agentes e de serviço ao usuário. A empresa também recrutará para suas lojas em 17 cidades chinesas, focando naquelas com experiência em marcas de veículos de nova energia.

Nesse meio tempo, a problemática empresa de EV Fisker também adicionou concessionárias ao seu modelo de distribuição direto ao cliente. Como relatamos, a Fisker tem lutado para se manter à tona após enfrentar um revés após o outro, e essa medida foi para melhorar suas vendas. (MBG.DE )

Depois, há a Hyundai Motor, que fez parceria com a gigante de tecnologia Amazon (AMZN ) em um programa de varejo de veículos online para permitir que os compradores concluam transações de compra de carro de ponta a ponta na Amazon até o final deste ano. A Amazon quer estender esse processo de compra de carro a outras marcas também, visando transformá‑lo em uma experiência de compra com um clique.

O modelo está sendo testado em mercados importantes, incluindo Nova Iorque, Seattle, Los Angeles, Denver e Atlanta. Em fevereiro deste ano, a Hyundai relatou sua primeira venda a um funcionário da Amazon na plataforma de varejo e a entrega subsequente.

Segundo os concessionários, essa colaboração entre Hyundai e Amazon pode levar a um modelo de vendas mais direto ao consumidor. No entanto, isso, segundo eles, afetará suas margens de lucro e será inadequado para o serviço ao cliente a longo prazo.

Até mesmo o fabricante de carros de luxo Mercedes‑Benz compartilhou seu plano, há alguns anos, de implementar uma estratégia de venda direta em 15 mercados globais até 2025. Espera‑se que essa medida reduza em 10% a rede global de concessionárias da empresa e até 20% apenas na Alemanha. A Mercedes‑Benz projeta que 70% de seu volume na Europa venha de vendas diretas nesse período. A empresa ainda estima que um em cada quatro compradores adquira seu próximo carro online até o próximo ano.

O modelo já provou ser benéfico para a Mercedes‑Benz globalmente, permitindo reduzir custos de distribuição e ter mais controle. Com os clientes em mercados maduros se tornando “mais jovens, mais ricos e mais digitais”, a empresa acredita que precisa de menos grandes concessionárias nessas regiões.

Outra marca de carros popular, o Grupo BMW, lançou um modelo de vendas diretas em toda a Europa este ano. Começou com a MINI na Suécia, Itália e Polônia, com planos de expandi‑lo por todo o continente e digitalizar todo o processo. O novo modelo, disse a empresa, beneficiará os clientes com preços padronizados em todo o país.

“O objetivo do nosso novo modelo de vendas é claramente aumentar a satisfação do cliente e oferecer a melhor experiência premium ao cliente na indústria.”

– Pieter Nota, responsável por Cliente, Marca e Vendas na BMW AG

Enquanto as empresas estão cada vez mais adotando a rota de vendas diretas, as concessionárias não estão satisfeitas e estão retaliando. Em uma dessas ações, a Automotive Trade Association Executives criticou a Honda Motor (HMC ) e o Volkswagen Group em um anúncio no mês passado para não vender seus EVs da Sony Honda Mobility e Scout fora do seu sistema de concessionárias franqueadas.

Scout é uma marca criada pela Volkswagen que planeja começar a produzir seu veículo em 2026, enquanto a Sony Honda Mobility é uma aliança entre a Honda e a Sony para desenvolver a marca de EV Afeela, que iniciará a produção no próximo ano e começará a vender no ano seguinte.

O anúncio, que sugere que os concessionários busquem vias legais se essas empresas tentarem vender diretamente aos consumidores, conta com o apoio de 50 estados e 21 associações metropolitanas. O anúncio dizia:

“Para evitar possíveis desafios legais em todo o país e garantir total conformidade com as leis e regulamentos aplicáveis, o caminho mais seguro para o sucesso nas vendas é através de concessionárias franqueadas.”

Isso vem “depois de dois anos pedindo e não obtendo nada, a frustração está muito alta,” com John Devlin, presidente da Automotive Trade Association Executives em 2024, acrescentando:

“Se eles quiserem vender os veículos diretamente, será uma batalha incrivelmente difícil.”

Empresas que Adotam a Estratégia de Vendas Diretas

Agora, vamos analisar dois nomes proeminentes que adotaram com sucesso a estratégia de vendas diretas:

#1. Tesla

Esta empresa adotou totalmente o modelo de vendas diretas para vender seus EVs diretamente aos consumidores através de seu próprio site e lojas. A Tesla produziu 433.371 veículos no 1T24 e entregou 386.810.

A empresa tem uma capitalização de mercado de US$ 374 bilhões, e suas ações estão sendo negociadas a US$ 182, queda de 27,56% no ano até a data (YTD). A receita da Tesla (TTM), por sua vez, foi de US$ 94,7 bilhões, e seu EPS (TTM) é 3,91, P/E (TTM) é 46,04, e ROE (TTM) é 24,28%.

#2. Rivian

Este fabricante de EV também está vendendo suas caminhonetes e SUVs elétricos diretamente aos consumidores através de seu site. A empresa produziu 13.980 veículos e entregou 13.588 no 1T24.

A capitalização de mercado da Rivian é de US$ 9,78 bilhões, e suas ações estão sendo negociadas a US$ 9,92, queda de 58% YTD. A empresa registrou receita (TTM) de US$ 4,43 bilhões, enquanto seu EPS (TTM) foi -5,74, P/E (TTM) -1,71 e ROE (TTM) -47,36%.

Conclusão

Nos últimos anos, impulsionada pelas escassez de cadeias de suprimentos relacionadas à pandemia, a indústria automotiva passou a vender seus veículos diretamente aos clientes, eliminando intermediários, ou seja, as concessionárias. Embora a tendência seja clara, com cada vez mais empresas adotando esse caminho, ainda é cedo, com as leis ainda favorecendo os concessionários. No entanto, a crescente digitalização, o avanço tecnológico e a preferência dos clientes por compras online apontam para que as vendas diretas se tornem o futuro da indústria automotiva.

Clique aqui para uma lista das dez principais ações de EV.