I søkelyset
Amazon (AMZN): Fra universell butikk til multiteknologisk konglomerat
Alle teknologier strømmer inn i Amazon
Very few companies have been as transformative to the modern economy as Amazon. While it did not invent e-commerce, it certainly made it the driving force of online retail as we know it today, from ultra-fast deliveries to most of the design rules for websites and payment systems.
Etter hvert la Amazon til flere tjenester i sitt tilbud, som Prime, deres abonnement- og strømmetjeneste.
Som sådan har den også vært inspirasjonen og malen som mange andre regionale netthandelsgiganter har etterlignet, som Alibaba (BABA ), SEA (SE ), eller Mercado Libre (MELI ) (følg lenkene for den tilsvarende investeringsrapporten).
Imidlertid bør ikke Amazon reduseres til kun et netthandelsfirma. Gjennom årene har den utviklet seg til en teknologigigant på nivå med Apple (AAPL ) eller Google (GOOGL ).
Amazon er i dag det største skydatabehandlingsselskapet på jorden. De er mestre i logistikk, driver med dagligvarer og filmproduksjon, og kan snart utvide til droner, AI, rombasert internett og mer.
(AMZN )
Amazons utvikling: Små, men aldri beskjedne røtter
Da Amazon startet, var det ikke en “e-commerce” nettside, men en nettbokhandel. Den startet i 1994 i et lite kontor med et spraymalingsskilt, som siden har blitt legendarisk.
Kilde: Snopes
Jeff Bezos’ viktigste innsikt var at handleopplevelsen for bøker var langt fra optimal. Det kunne være vanskelig å finne det du ønsket, og det var ofte dyrt. Så det sentrale tilbudet ville fokusere på et stort utvalg av bøker til den lavest mulige prisen.
“På Amazon vet jeg hva de store ideene er: lave priser, rask levering og et enormt, stort utvalg”
En annen viktig innsikt var det såkalte lange halen. Dette var produkter med et begrenset, men svært motivert kundebase, som sjeldne bøker som kun solgte noen tusen eksemplarer. Så lavt salgstall ville gjort dem nesten umulige å finne i en fysisk bokhandel, da det ikke ville lønne seg å ha dem på lager. Men for et sentralisert lager var det ikke et problem, og det fikk bokelskere vant til å kjøpe på Amazon.
“Det finnes flere bøker i bokkategorien enn i noen annen kategori, med god margin,” sa Bezos. “Musikk er nr. 2 — det finnes omtrent 200 000 aktive musikk‑CD‑er til enhver tid. Men i boksektoren er det over 3 millioner forskjellige bøker i verden som er i trykk på et gitt tidspunkt på alle språk, og mer enn 1,5 millioner bare på engelsk.”
Langt fra å forsømme denne opprinnelige virksomheten, er Amazon i dag leder innen netthandel av bøker, og har lagt til noen viktige komponenter i sin strategi, som sementerer deres totale dominans i bokverdenen:
- Audible, den absolutte lederen innen lydbøker, er et stadig mer populært format over skriftlige former.
- Kindle, en av de første store e‑reader‑suksessene.
- Goodreads, det største sosiale nettverket for forfattere og lesere og bokanmeldelsesnettstedet på engelsk.
Bli altbutikken
Bøker var alltid et attraktivt første marked, men Jeff Bezos’ mål vokste mye, mye videre, allerede allerede i 1997 da selskapet gjennomførte sin børsnotering.
“Vi beveger oss fremover i så mange forskjellige områder. Dette er Dag 1. Dette er den aller første begynnelsen. Dette er Kittyhawk‑stadiet av elektronisk handel.”
Den første utvidelsen inkluderte CD‑er, videoer og programvare, som alle ble solgt på fysiske medier på den tiden. Den gikk raskt over i andre produktkategorier, og ble sakte men sikkert et hyperstort kjøpesenter hvor du kunne finne enhver vare du noen gang kunne tenke deg å kjøpe, og nådde dagens ekstremt brede sortiment av varer.
Fysiske butikker
Hvis nesten alt kan selges på nett av Amazon, selges noen varer fortsatt bedre i fysiske butikker, for eksempel dagligvarer. Amazon anerkjente dette ved å kjøpe Whole Foods for 13,7 milliarder dollar i 2017, en stor økologisk matforhandler i USA.
Den lanserte også Amazon Go og Amazon Fresh‑butikker, samt Amazon Books, AmazonFresh Pickup og Amazon Pop‑Up, og lukket paradoksalt sett sløyfen tilbake til detaljhandelskanelene etter å ha vært «ødeleggeren» av fysiske butikker i to tiår.
Fysiske butikker gir ekstra fordeler til Amazon Prime‑abonnenter, og skaper en «omnikanal»-handleopplevelse. De utforsker innovative måter å forbedre kundeopplevelsen og/eller redusere kostnader, spesielt:
- Datamaskinsyn og maskinlæring slik at kunder kan handle og gå uten å gå gjennom en tradisjonell kasseprosess.
- Stort sett kontantløse kjøp, direkte fakturert til brukerens Amazon‑konto.
- Smart handlekurver (Dash Carts) som registrerer produktet som kjøpes mens kunden fortsatt er i butikken.
Kilde: Amazon
Amazon ser også på å videreselge denne teknologien til andre fysiske forhandlere, noe som reduserer FoU‑kostnadene for denne teknologien og gjør den til et nytt profittsenter.
AWS
Fra begynnelsen hadde Amazon gjort det til en vane å håndtere sin teknologi internt, fra webutvikling til interne søkemotorer til serverhosting. Etter hvert som selskapets netthandelsaktivitet raskt eksploderte i størrelse, gjorde også kvaliteten og skalaen på maskinvare‑ og programvarekapasitetene det.
Amazon innså at deres ekspertise og teknologiplattform kunne kommersialiseres uavhengig av netthandelsvirksomheten allerede i 2002. For å gjøre dette lanserte de Amazon Web Services (AWS).
Kilde: Zoho
Ideen var at alle problemene Amazon hadde møtt ved å skalere opp sin IT‑infrastruktur, ble delt av mange andre nettbedrifter. Så i stedet for å måtte finne på hjulet på nytt, kunne de bare kjøpe løsningen direkte fra Amazon.
Den raske økningen i båndbredde og internett‑hastighet muliggjorde også fremveksten av det som nå kalles sky‑databehandling.
- «Avlaste» FoU‑kostnadene for IT‑teknologi til AWS, slik at denne segmentets kunder betaler for det i stedet for netthandelssegmentet.
- Skape stordriftsfordeler, redusere IT‑kostnader og gjøre netthandelssegmentet enda billigere, og styrke hovedkonkurransefordelen: lave priser.
I dag er AWS selskapets største profittsenter, med høye marginer og en aktivitet som selv mer maskinvare‑ og programvare‑fokuserte selskaper som Microsoft eller Google ikke har klart å konkurrere fullt ut med, ettersom Amazon eier nesten like stor markedsandel som begge sammen.
Kilde: Statista
In Q3 2024, AWS var ansvarlig for «kun 17 %» av Amazons omsetning (27,5 milliarder dollar av 158,9 milliarder), men 59 % av driftsinntekten (1,4 milliarder dollar av 17,4 milliarder).
Den dag i dag investerer Amazon massivt i AWS, spesielt med en investering på 10 milliarder dollar i Ohio.
Selskapet signerer også avtaler med oppstartsbedrifter innen små modulære kjernekraftverk (SMR) for fremtidig lavkarbon‑energiproduksjon som driver AWS‑servere og AI‑datasentre, en global trend blant de største teknologiselskapene initiert av Microsoft.
Prime, strømming og filmproduksjon
Amazon Prime ble lansert i 2005 for å oppmuntre folk til å holde all netthandel på Amazon for en årlig avgift på 79 dollar. Hovedattraksjonen var gratis to‑dagers levering på mer enn én million varer.
Den endret raskt hvordan folk forventer at netthandel skal håndtere levering, og skapte en kjerne av svært dedikerte kjøpere låst inn i Amazons økosystem som betaler for sine abonnementer.
Amazon Prime ville legge til et omfattende bibliotek av filmer, musikk og TV‑serier, og plassere Amazon blant de store strømmetjenestene. Nylig ble Apple TV+ lagt til Prime Videos samling av over 100 tilleggskanalabonnementer i USA.
Strømmegrenen ville legge til intern produksjon med serier som The Expanse eller den nylige Lord of the Ring‑serien (mer om dette nedenfor). Amazon kjøpte også et enormt katalog av film‑IP med oppkjøpet av MGM i 2021 (Rocky, James Bond, Stargate, osv.).
Parallelt med Prime‑abonnementet kjøpte Amazon også Twitch, en av de største videospill‑strømme- og e‑sport‑nettstedene. I 2025, Twitch har over 240 millioner aktive brukere per måned og 30 millioner brukere bruker Twitch daglig.
Strømmingsvanskeligheter
Selv om den er svært populær blant Prime‑abonnenter, har selskapets serie‑ og filmstrømmingssegment opplevd noen vanskeligheter.
En stor en er at produksjonen til en milliard‑dollar for Lord of the Rings‑serien har mislyktes i å overbevise fansen, med kun 37 % av de som startet serien som faktisk fullførte den.
The Rings Of Power mislyktes på alle fronter, og flertallet av seerne ser ut til å føle det samme. Jeg har liten tro på at sesong 2 vil være noe annet enn mer av det samme.
Amazon bør kutte tapene og starte på nytt med et nytt prosjekt ledet av folk som ikke bare vet hvordan man lager et anstendig TV‑program, men også hvordan man respekterer Tolkiens lore mens de gjør det.
Serien endte også i sentrum av den anti‑woke kulturkrigen (sammen med Netflix Witcher‑serien), mens mange andre bare kritiserte en svært dårlig manus og noen overraskende svakheter gitt det massive budsjettet, som dårlig utseende kostymer.
Sammen med at det ikke har kommet mange nye produksjoner fra den enorme IP‑katalogen fra MGM, ser det fire år senere ut til at Amazons dyktighet i å distribuere innhold så langt har mislyktes i å materialisere seg i underholdningsproduksjon. Men selvfølgelig kan dette endre seg over tid og bli en ny vekstmotor for selskapet.
Selskapet rapporteres også å utforske opprettelsen av et nyhetsprogram.
Annonser og tjenester
Som en prime‑plassering på Internett hvor folk ser etter å kjøpe produkter og underholdning, har Amazon bygget en massiv annonsevirksomhet på 50 milliarder dollar.
Denne annonsevirksomheten utvider seg nå også til andre nettbutikker, noe som delvis etterligner utvidelsen av AWS‑tilbud til andre nettsteder.
Alt i alt har dette vært et svært lønnsomt segment for selskapet, da de selger annonseplass på Amazons netthandel og andre plattformer som ellers ville blitt brukt av organiske søkeresultater.
Annonsevirksomheten utvidet nylig, noe kontroversielt, til Amazon Prime med mindre du betaler ekstra 2,99 dollar per måned. Dette ble ikke likt av mange Prime‑abonnenter, som så det som en tilbakevending til kabel‑TV og en generell forverring av brukeropplevelsen.
Prime Video er helt greit med å sette inn annonser på den mest kaotiske måten mulig. Jeg snakker om annonser midt i dialogen, eller på høydepunktet av et dramatisk øyeblikk.
I stedet for å følge samme strategi som de fleste av sine strømmerivaler, inkludert Netflix og Disney Plus, og lansere et billigere annonse‑støttet nivå, straffer Prime Video i stedet sine eksisterende abonnenter med en skjult prisøkning forkledd som et valgfritt gebyr.
Logistikk og roboter
Der Amazon leder, er innen logistikk. Det tidlige fokuset på et stort katalog og rask levering, forsterket av Prime, har gitt dem et av verdens mest omfattende logistikknettverk av lager, lastebiler, fly og leveringsvannere. Nå ser selskapet på å forbedre dette ytterligere med ny teknologi.
Amazon ser aktivt på å erstatte noen av sine lagerarbeidere med roboter, spesielt for de mest vanskelige eller helseskadelige oppgavene som å løfte tunge varer.
Dette startet i 2012 med oppkjøpet av robotfirmaet Kiva Systems. Siden da har Amazon distribuert 750 000 roboter i sitt driftsnettverk, med 8 ulike typer robotsystemer, fra automatiske sorteringssystemer til pallettflyttere, pakkingsautomatisering og til og med humanoide roboter.
Droner
Amazon‑dronleveranser, eller «Prime Air», er ute av testfasen etter godkjenning fra FAA (Federal Aviation Administration) i mai 2024. Prime Air fikk ekstra tillatelser som gjør at vi kan operere dronene utenfor synslinje, noe som er nødvendig for faktiske dronleveranser.
«For å oppnå denne tillatelsen utviklet vi en strategi som inkluderer ombord‑detekter‑og‑unngå‑teknologi. Vi har brukt år på å utvikle, teste og finjustere vårt ombord‑detekter‑og‑unngå‑system for å sikre at dronene kan oppdage og unngå hindringer i luften.
Vi fløy i nærvær av ekte fly, helikoptre og en varmluftsballong for å demonstrere hvordan dronen trygt navigerte bort fra hver av dem.»
Amazon
Dette vil bringe levering til et enda høyere hastighetsnivå, spesielt for varer som medisiner.
Ultraraske dronleveranser utvides også i Storbritannia og Italia, samt et økende antall steder i USA (3 stater så langt). Spesielt takket være et nytt drondesign som er spesifikt laget for leveranser.
MK30 er stillere og vil kunne fly i mer varierte værforhold – noe som betyr at kunder kan få superraske leveranser selv i situasjoner som lett regn, og varmere eller kaldere temperaturer.
Våre droner har et unikt pakkeleveringssystem, hvor pakker holdes inne i dronen under transport for å beskytte innholdet.
IoT
Amazon‑roboter vil kanskje ikke forbli begrenset til lageret lenge. Selskapet har også jobbet intensivt med flere tilkoblede enheter, og bidrar sterkt til realiseringen av IoT‑visjonen (Internet of Things).
I forbrukerprodukter manifesterte dette først med Alexa, den stemmestyrte smarthjemassistenten. Den fungerer svært bra i synergi med resten av Amazons tjenester og nettabonnementer, fra nettmusikk eller radio (Spotify og andre) til FireTV, et AI‑ og stemmestyrt smart‑TV‑system og smarthøyttalere & skjerm Echo.
Kilde: Alexa
Dette er nå kombinert med Amazon Astro, en robot for hjemmeovervåkning, som også samhandler med Ring.
Kilde: Amazon
Ring er et selskap som lager smarte dørklokker, alarmer og sikkerhetskameraer. Det ble kjøpt opp av Amazon i 2018 for 1 milliard dollar. Ring‑systemer kan også kobles til smarte biler. I mellomtiden er Ring Sidewalk Bridge Pro et delt nettverk som hjelper brukere å holde seg tilkoblet, også i parker eller på campus.
Kilde: Ring
Blant andre IoT‑systemer eier Amazon også smarte sikkerhetssystemer Blink, lik Ring‑tilbudet, siden 2017, Wi‑Fi‑systemer Eero, og sky‑spilltjenesten Luna.
Internetkonstellasjon
Foreløpig, noe som hovedsakelig diskuteres av romfartsentusiaster, er dette Amazons nyeste prosjekt, som skal kobles til Jeff Bezos’ personlige prosjekt Blue Origin, en konkurrent til Elon Musks SpaceX.
Amazon Project Kuiper vil bli en konstellasjon av mer enn 3 000 satellitter i lav jordbane, som leverer bredbåndsinternett overalt på jorden.
Project Kuiper har sikret 80 oppskytinger fra Arianespace, Blue Origin, SpaceX og United Launch Alliance, og har muligheter for ytterligere oppskytinger med Blue Origin.
Ettersom Blue Origin snart planlegger å skyte opp New Glenn, deres første tunge gjenbrukbare rakett, kan dette bli et nytt segment for Amazon, med inntreden i telekommarkedene.
AI
AI har vært en del av Amazons virksomhet i mer enn et tiår, inkludert smartere søkealgoritmer, Alexa‑stemmegjenkjenning osv.
Selvfølgelig har den nylige fremgangen innen AI‑teknologi endret hvordan Amazon bruker den. I selskapets siste investortekst nevner Amazon en rekke AI‑relaterte nyheter og lanseringer:
- Rufus, en generativ AI‑ekspert shopping‑assistent, blir tilgjengelig i Canada, Frankrike, Tyskland, India, Italia, Spania og Storbritannia.
- AI Shopping Guides, som forenkler produktundersøkelser ved å bruke generativ AI til å kombinere informasjon om en produktkategori med Amazons produktsortiment.
- Project Amelia, en AI‑assistent for selgere som tilbyr skreddersydde forretningsinnsikter for å øke produktiviteten og drive selgervekst.
- Video‑generering og live‑bildefunksjoner for annonsører som enkelt kan lage korte, animerte kampanjebilder.
- Bedrock: Amazons generative AI‑tjeneste som utnytter mange AI‑tjenester, inkludert:
- AI21 Labs’ Jamba 1.5‑familie
- Anthropics oppgraderte Claude 3.5 Sonnet
- Metas Llama 3.2
- Mistral Large 2
- flere Stability AI‑modeller.
- SageMaker: Amazons fullt administrerte maskinlæringstjeneste (ML) integrert i AWS‑systemene.
- AWS sin nyeste generasjon Graviton4‑prosessor leverer 75 % mer minnebåndbredde og 30 % bedre beregningsytelse enn forrige generasjon Graviton‑chips.
Disse nye AI‑ene kommer i tillegg til andre AI‑baserte tilbud fra Amazon og AWS, som avansert analyse, markedsføringsverktøy, kodeverktøy, tekst‑til‑tale‑verktøy osv.
Kilde: Veritis
Selvkjørende taxier: Zoox
Dette er Amazons autonome kjøretøyprosjekt, erklært som «klar for lansering» sommeren 2024, etter å ha klart å jevnt kjøre en 5‑mil strekning rett utenfor Vegas‑stripen.
Robotaxien har ingen ratt, ingen pedaler, og fire innvendig vendte seter.
Kilde: Zoox
Generelt ser Zoox ut til å ligge litt bakpå når det gjelder autonomi og regulatorisk godkjenning sammenlignet med Googles Waymo. Men det er sannsynlig at deres markedsføringskraft og kombinasjon med Prime‑abonnementer kan gi Amazon et fortrinn i å ta igjen de andre store teknologiselskapene på dette området.
Konklusjon
Det er litt overraskende å prøve å forstå hele omfanget av Amazon, da det i økende grad ikke lenger er bare et netthandelsfirma, eller til og med «bare» et teknologiselskap, men snarere et massivt konglomerat som integrerer logistikk, sky‑databehandling, droner, robotikk, annonser, AI, strømming, filmproduksjon, telekom, sikkerhetstjenester, IoT osv.
Alt i alt ser selskapet foreløpig fortsatt ekstremt effektivt ut til tross for sin størrelse, og slank, med nye innovasjoner og nye markeder som tas inn hvert år.
En sannsynlig faktor i denne suksessen er at hver avdeling er relativt autonom og forventes å stå på egne ben, selv om den har mange synergier med de andre segmentene av Amazons aktiviteter.
Nye virksomheter
Dette ekstreme aktivitetsnivået kan være vanskelig å vurdere for investorer. Noen av Amazons satsinger vil sannsynligvis bli viktigere enn andre i fremtiden. Blant de potensielt mest innflytelsesrike segmentene kan fremheves:
Zoox: ettersom robotaxier tydeligvis gjør seg klare for stor scene, fra Googles Waymo‑raske ekspansjon til Teslas art deco‑robotaxier og robovaner.
Kilde: Yahoo Finance
AI: Ved å tilby mange AI‑tjenester på ett sted og integrere dem med AWS‑native data, kan Amazon dra nytte av AI‑utrulling uten å måtte konkurrere direkte i det hett omstridte feltet generativ AI.
Project Kuiper: Langt fra å bare være et kjæledyrprosjekt fra Jeff Bezos, har suksessen til SpaceXs Starlink vist at rombaserte internettjenester kan være svært etterspurt og lukrative. Project Kuiper kan kombineres med Amazon Prime‑strømming, Twitch, AWS og Ring Sidewalk Bridge Pro for å tilby utmerket internettdekning, overalt, til enhver tid.
Robotics: Modellert etter AWS‑metoden, kan Amazons interne utrulling av snart 1 million egne roboter danne grunnlaget for et «robot‑som‑en‑tjeneste»-tilbud (eller kanskje nøkkelferdige robotlagre) hvor de vil ha uovertruffen skala og ekspertise i å distribuere roboter i stor skala for logistikk og industrielle formål.
Til slutt bør det innrømmes at et så massivt konglomerat sannsynligvis ikke alltid vil vinne. Dårlig mottakelse av annonser på Prime‑strømming, eller Ring of Power‑serien er eksempler. Imidlertid er de knapt et tegn på dårlig ledelse, og mer et selskap som gjør mye på én gang, og er klar til å prøve mye, selv med risiko for midlertidige feil.
Siste om Amazon
