Crecer sin pagar por el fraude: guía para aplicaciones fintech y de criptomonedas

Hace poco, un anunciante se puso en contacto con nosotros para darnos buenas noticias. Su campaña estaba teniendo un rendimiento excepcional. Los usuarios gastaban más y los ingresos generados por cada dólar invertido en publicidad habían mejorado considerablemente.

Examinamos los resultados y descubrimos algo muy distinto. El tráfico era fraudulento y aprovechaba una vulnerabilidad del anunciante. Incorporamos protecciones adicionales y le pedimos que identificara y solucionara el problema.

Esta experiencia ilustra algo que he aprendido tras años trabajando en la prevención del fraude: los resultados inusualmente buenos merecen tanta atención como los decepcionantes. Una campaña puede parecer muy rentable cuando, en realidad, la empresa está pagando por una actividad que aporta poco valor genuino.

Para las empresas fintech y de criptomonedas, esto es especialmente importante cuando la captación de clientes depende de incentivos económicos. Según el Informe sobre fraude de identidad 2025-2026 de Sumsub, el fraude de identidad sofisticado aumentó un 180% en todo el mundo entre 2024 y 2025. El informe también describe una tendencia hacia esquemas de fraude más complejos y de varias etapas.

La pregunta para los responsables financieros es cómo seguir recompensando a los clientes legítimos sin permitir que los defraudadores se lleven una parte cada vez mayor del presupuesto de captación.

¿Por qué los incentivos de crecimiento son el primer objetivo del fraude?

Los bonos por registrarse y los programas de referidos son objetivos evidentes porque ofrecen dinero a cambio de muy poco esfuerzo.

Alguien se registra, reclama un bono y se da cuenta de que nada le impide obtener otro. ¿Por qué detenerse después de crear una segunda cuenta? Las recompensas por referidos también pueden explotarse de forma muy parecida si los usuarios pueden cobrar una y otra vez sin atraer a nuevos clientes.

Los defraudadores buscan activamente estas oportunidades y rastrean empresas emergentes que podrían estar ofreciendo incentivos atractivos antes de haber puesto a prueba adecuadamente sus procesos de prevención del fraude. Una empresa consolidada que lance un nuevo programa de referidos puede estar igual de expuesta si no ha sufrido este tipo de abuso a gran escala.

No quiero disuadir a las empresas de ofrecer recompensas. Pueden ser muy eficaces para atraer clientes. Pero los incentivos deben fomentar el comportamiento que la empresa realmente busca y contar con salvaguardas que impidan los abusos reiterados.

La IA ha complicado aún más este problema.

Antes, automatizar un gran número de registros fraudulentos requería a alguien capaz de escribir secuencias de comandos o desarrollar bots. Hoy, personas con poca experiencia técnica pueden usar la IA para crear esas herramientas y adaptarlas a medida que cambian las circunstancias.

Como resultado, he observado una descentralización del fraude. Actividades que antes requerían grupos con grandes conocimientos técnicos están cada vez más al alcance de organizaciones más pequeñas e incluso de particulares.

Esto cambia el desafío para las empresas, porque ya no necesariamente se enfrentan a un puñado de grupos profesionales dedicados al fraude. Un incentivo mal protegido puede atraer muchos intentos independientes de abuso, sobre todo cuando la recompensa puede cobrarse repetidamente.

¿Por qué unos resultados excelentes en una campaña pueden resultar sospechosos?

Los equipos de crecimiento suelen investigar los resultados decepcionantes de las campañas. Sin embargo, creo que también deberían esforzarse por entender a fondo los resultados inesperadamente buenos.

Por ejemplo, pensemos en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), que mide cuántos ingresos genera una campaña por cada dólar invertido en publicidad.

Un retorno bajo indica que los clientes captados no están generando suficiente valor. Pero un retorno excepcionalmente alto también puede ser señal de fraude, sobre todo si supone un cambio repentino respecto del rendimiento anterior.

Los defraudadores pueden aprovechar vulnerabilidades que hacen que compras falsas parezcan transacciones reales. Pueden explotar procesos de pago con protección insuficiente o promociones en las que la recompensa supera el costo de la actividad necesaria para obtenerla.

Se trata de problemas distintos, pero tienen algo en común: las cifras pueden parecer atractivas aunque la actividad que las genera sea fraudulenta.

En el caso del anunciante que describí antes, fue precisamente la mejora repentina lo que nos llevó a investigar. El anunciante observó un mayor gasto y mejores retornos. Al examinar la actividad subyacente, descubrimos que se estaba aprovechando una vulnerabilidad.

Durante los primeros días de una campaña, quiero entender quién se registra y qué hacen esos usuarios. ¿Hay similitudes inusuales entre las cuentas? ¿Tiene sentido su comportamiento para el producto financiero anunciado?

La supervisión también debe continuar después del lanzamiento. En esta etapa, el desafío consiste en identificar rápidamente la actividad inusual sin saturar a los analistas con falsas alarmas. Si una alerta se activa constantemente, resulta difícil confiar en ella; si no detecta cambios importantes, la empresa queda expuesta.

Los responsables financieros deberían exigir a los equipos de crecimiento que expliquen las mejoras significativas en el rendimiento de las campañas antes de aprobar un gasto adicional.

¿Qué debería preguntar a los socios de captación antes de ampliar la inversión?

Antes de aumentar la inversión en una red publicitaria o con un socio de captación, haría dos preguntas:

¿Qué incentivos reciben los usuarios y qué impide que los defraudadores se aprovechen de ellos a gran escala?

Esperaría que cualquier persona responsable de la captación de clientes entendiera estas preguntas y tuviera una respuesta convincente.

Estas son algunas respuestas que me harían reconsiderar un aumento del presupuesto:

• El socio no puede explicar con claridad cómo se recompensa a los usuarios
• Evita hablar de cómo podrían aprovecharse indebidamente esos incentivos
• Resta importancia al fraude y lo presenta como un problema poco probable
• No puede hablar de su experiencia previa en la gestión de actividades fraudulentas
• Afirma que nunca se ha encontrado con casos de fraude

Esta última respuesta, en particular, es una señal de alerta importante.

Cuando alguien me dice que nunca ha tenido problemas de fraude, me pregunto si tiene suficiente experiencia para reconocerlo. Reconocer el problema es un aspecto básico de su gestión.

Los socios no tienen que revelar métodos confidenciales de detección. Pero sí deben entender los incentivos que ofrecen y estar preparados para explicar cómo gestionan los abusos.

Estas conversaciones deben tener lugar antes de que una empresa comprometa un presupuesto mayor. Una vez que una campaña se amplía, el coste de descubrir que nadie se ha planteado estas preguntas puede dispararse con facilidad.

¿Basta con pagar por acciones verificadas?

Una forma de dificultar el abuso de los incentivos es recompensar acciones que exijan un compromiso mayor que el simple hecho de abrir una cuenta.

En las aplicaciones fintech y de criptomonedas, algunos ejemplos son superar una verificación de identidad, realizar un depósito o completar una operación. Añadir esta fricción dificulta los abusos reiterados. Sin embargo, ninguna de estas acciones ofrece garantías.

Las operaciones profesionales de fraude cuentan con recursos para superar obstáculos que las empresas a veces consideran suficientes. He visto cómo se conseguía superar verificaciones de identidad recurriendo a personas de otras partes del mundo, probablemente por uno o dos dólares por cada verificación exitosa. Si la recompensa es considerablemente mayor, ese paso adicional sigue siendo rentable para quienes quieren explotarlo.

Los depósitos y las operaciones tampoco son infalibles. Las herramientas automatizadas pueden completarlos rápidamente, así que una transacción completada no demuestra necesariamente que la persona que la realiza tenga intención de convertirse en cliente real.

Doy mucha más importancia a lo que ocurre con el tiempo.

Se debe recompensar a los usuarios reales por una participación que demuestre una fidelidad genuina a lo largo del tiempo o que implique asumir riesgos financieros. A los defraudadores no les interesa ninguna de las dos cosas.

No es lo mismo alguien que sigue usando un producto porque responde a una necesidad real que alguien cuyo interés desaparece en cuanto cobra la bonificación.

Por supuesto, una verificación adicional también puede disuadir a clientes legítimos. Esa es la tensión constante entre el crecimiento y la prevención del fraude, y no existe un conjunto único de requisitos que funcione para todas las empresas.

Un buen análisis del tráfico entrante ayuda a las empresas a entender dónde hacen falta medidas de protección adicionales. Cuando aparece algo inusual, los equipos de prevención del fraude deben investigarlo sin demora y colaborar estrechamente con los equipos de producto y desarrollo para solucionarlo.

El objetivo es proteger las recompensas disponibles para los clientes reales y, al mismo tiempo, hacer cada vez más difícil que los abusos sean sostenibles.

¿Qué deberían hacer ahora los responsables financieros?

La IA hará más exigente la prevención del fraude durante los próximos dos o tres años, pero también ofrece a las empresas la oportunidad de ser considerablemente más eficaces.

Los defraudadores ya utilizan la IA para automatizar tareas que antes requerían conocimientos técnicos. Los equipos de prevención del fraude también deberían aprovecharla.

Implementaría agentes de IA capaces de revisar el tráfico hasta 100 veces más rápido que un analista humano y señalar anomalías para que el equipo de prevención del fraude las investigue.

Si un director financiero pudiera hacer una pregunta cada mes, la mía sería: ¿Qué porcentaje de la actividad de cada campaña de captación de clientes es fraudulenta? Los responsables de captación deberían conocer esa cifra o, al menos, contar con una estimación fiable. Si no pueden explicarla, no tienen una visión completa del rendimiento de su inversión.