Netflix verzeichnete (NFLX ) steigende Abonnentenzahlen. Im zweiten Quartal 2024 erreichten die weltweiten zahlenden Streaming-Mitgliedschaften 277,65 Millionen, nach 269,60 Millionen im Vorquartal. Der Nettogewinn lag bei rund 2,15 Milliarden US-Dollar und der Umsatz bei rund 9,56 Milliarden US-Dollar. Diese Angaben beziehen sich auf das damalige Quartal.

Gleichzeitig änderte Netflix sein Tarifangebot. Im Juli 2024 kündigte das Unternehmen  die Einstellung des Basis-Abos für bestehende Kunden in den USA und Frankreich an. In den USA kostete der bisherige werbefreie Basis-Tarif 11,99 US-Dollar monatlich. Der werbefreie Standard-Tarif kostete damals 15,49 US-Dollar, Premium 22,99 US-Dollar. Ein günstigerer Tarif mit Werbung blieb verfügbar.

Der Standard-Tarif bot gegenüber dem Basis-Tarif mehr gleichzeitige Streams. Beim Basis-Tarif konnten Kunden nur auf einem Gerät gleichzeitig schauen und auf ein unterstütztes Gerät herunterladen. Die Tarifgrenzen betrafen Geräte und gleichzeitige Nutzung; sie machten das Abo nicht automatisch zu einem Angebot ausschließlich für Einzelpersonen.

Der Standard-Tarif erlaubte zwei gleichzeitige Streams. Der Aufpreis von 11,99 auf 15,49 US-Dollar betrug rund 29 %, nicht mehr als 50 %. Das bedeutete auch keine uneingeschränkte Nutzung an verschiedenen Haushaltsstandorten.

Solche Änderungen werfen die Frage auf, ob Unternehmen preiswerte Einstiegsprodukte langfristig beibehalten. Die folgenden Beispiele zeigen, dass die Antwort unter bestimmten Bedingungen ja lauten kann. Zur Veranschaulichung betrachten wir fünf bekannte Angebote. Die Preise beschreiben die jeweils genannten US-Angebote und Zeiträume, nicht jede Filiale oder heutige Verfügbarkeit.

Costcos Hotdog-Menü

Im Juni 2024 bekräftigte Costco gegenüber seinen Kunden, dass das bekannte Hotdog-Getränk-Menü weiterhin 1,50 US-Dollar kosten sollte.

Laut Costcos Unternehmenschronik wurde das Hotdog-Angebot 1985 eingeführt. Dass der Preis über Jahrzehnte unverändert blieb, macht das Menü zu einem bekannten Beispiel für ein dauerhaft günstiges Angebot. Inflationsvergleiche hängen vom gewählten Zeitraum und Preisindex ab.

Jamie Loftus, Autorin von „Raw Dog: The Naked Truth About Hot Dogs“, beschrieb den Reiz sinngemäß so:

Der Hotdog schmecke gut, koste nur 1,50 Dollar und bleibe damit seiner Tradition als preiswertes Essen für viele Menschen treu.

Loftus sieht in der Preisbindung auch einen Vorteil für Costcos öffentliche Wahrnehmung: Sie mache den Konzern für Kunden zugänglicher.

Allerdings muss man auch bedenken, dass Costco nicht die Preise aller seiner Food‑Court‑Artikel unverändert halten konnte. 2022 wurden beispielsweise die Preise für Chicken Bake und separat verkaufte 20-Unzen-Getränke angehoben. Das betrifft andere Angebote als das unveränderte Hotdog-Getränk-Menü.

Auch Costcos Grillhähnchen war als günstiges Angebot bekannt: Der in den USA genannte Preis betrug 4,99 US-Dollar. Solche ausgewählten Produkte können Kunden in die Filialen locken.

Im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2024, das am 18. Februar 2024 endete, erzielte Costco rund 58,44 Milliarden US-Dollar Gesamtumsatz. Der Nettogewinn betrug 1,743 Milliarden US-Dollar beziehungsweise 3,92 Dollar je verwässerter Aktie, nach 1,466 Milliarden beziehungsweise 3,30 Dollar im Vorjahresquartal.

Arizona Iced Tea 

Ein weiteres Beispiel ist AriZona Iced Tea mit dem bekannten aufgedruckten Preis von 99 US-Cent für bestimmte große Dosen. Nicht alle Formate oder Händlerpreise sind damit identisch. Ein Ende Juni 2024 veröffentlichter Bericht zitierte Mitgründer Don Vultaggio mit der Absicht, an diesem Preis festzuhalten. Seine Aussagen über Schuldenfreiheit und Vermögenswerte waren Angaben des Unternehmens, keine öffentlich geprüfte Konzernbilanz.

Vultaggio fragte sinngemäß, warum Menschen, die bereits Schwierigkeiten mit ihrer Miete hätten, mehr für ihr Getränk bezahlen sollten.

– Vultaggio  

Ein Grund dafür, dass AriZona den Preis niedrig halten konnte, war nach Unternehmensangaben die Begrenzung der Marketingausgaben. Die Marke setzt unter anderem auf Mundpropaganda.

Vultaggio beschrieb den Ansatz sinngemäß als Kombination aus ansprechendem Aussehen, gutem Geschmack und fairem Preis.

Hohe Absatzmengen können eine solche Strategie unterstützen. Sie beweisen für sich genommen aber weder die Qualität des Produkts noch die Rentabilität jedes einzelnen Formats.

Zu den beschriebenen Sparmaßnahmen gehören leichtere Dosen, eigene Produktionsanlagen und eine Logistik, die Verkehrszeiten möglichst vermeidet. Die tatsächlichen Einsparungen hängen von Produktion und Standort ab.

Der Ansatz verbindet das Ziel niedriger Preise mit Maßnahmen zur Kostensenkung. Diese Haltung kommt zum Ausdruck in Vultaggios Aussage gegenüber der Los Angeles Times:

Er wolle am Preis von 99 Cent festhalten und bei ungünstiger Entwicklung an anderer Stelle sparen.

Sam’s Clubs Grillhähnchen

Sam’s Clubs gewürztes Member’s-Mark-Grillhähnchen wurde im genannten US-Angebot für 4,98 US-Dollar verkauft. In einem Artikel der Washington Post beschrieben befragte Verbraucher ihre Eindrücke.

Sie lobten unter anderem saftiges Brustfleisch, die Bräunung der Haut und eine nicht zu starke Salzung. Solche Eindrücke zeigen, dass ein niedriger Preis nicht zwangsläufig als geringe Qualität wahrgenommen wird; sie ersetzen keinen allgemeinen Produkttest.

Grillhähnchen können als preiswerte Lockangebote Kunden in den Laden bringen. Der wirtschaftliche Nutzen ergibt sich dabei möglicherweise erst durch zusätzliche Einkäufe. Ernest Baskin, Professor für Lebensmittelmarketing an der Saint Joseph’s University, erläuterte sinngemäß:

Sobald Kunden im Geschäft sind, können sie weitere Produkte kaufen, bei denen das Geschäft höhere Margen erzielt.

Darüber hinaus dient der Preis von Rotisserie‑Chicken oft als Indikator für die allgemeine Wahrnehmung des Wertes eines Geschäfts durch den Verbraucher. In dieser Hinsicht ist er vergleichbar mit einem Liter Milch oder einer Packung Eier. Daher könnte eine falsche Preisgestaltung des Rotisserie‑Chicken nicht nur den Verkauf des Artikels senken, sondern weitreichende Folgen für die Wahrnehmung des gesamten Geschäfts haben.

Sam’s Club ist eine Tochtergesellschaft von Walmart (WMT ). Der Mutterkonzern meldete im zweiten Quartal seines Geschäftsjahres 2024 rund 161,6 Milliarden US-Dollar Umsatz. Dieser Bericht wurde im August 2023 veröffentlicht und betrifft nicht das Kalenderquartal April bis Juni 2024.

Little Caesars Hot-N-Ready Pizza

Little Caesars Hot-N-Ready feierte 2024 sein 20-jähriges Bestehen. Die Marke nutzte diesen Anlass, um die schnelle und unkomplizierte Verfügbarkeit ihrer Pizza hervorzuheben. Marketingchef Greg Hamilton erklärte sinngemäß:

Das Unternehmen freue sich über 20 Jahre Hot-N-Ready und darüber, dass das Angebot in vielen Gemeinden zu einem bekannten Bestandteil des Alltags geworden sei.

Die bekannte 5-Dollar-Pepperoni-Pizza wurde 2022 als überarbeitete Version mit 33 % mehr Pepperoni zu einem empfohlenen Preis von 5,55 US-Dollar angeboten. Die Behauptung, dies sei erst nach 25 Jahren erfolgt, passt nicht zum genannten 20-jährigen Jubiläum 2024.

Nach damaligen Berichten blieb dieses Angebot im Vergleich zu bestimmten großen Pepperoni-Pizzen konkurrierender Ketten preiswert. Solche Vergleiche hängen jedoch von Filiale, Größe, Bestellart und Aktionsangeboten ab.

Wendy’s 

Zum Schluss betrachten wir Wendy’s (WEN ) als letztes Beispiel. Neben dem bekannten „4 for $4“-Menü gab es zeitlich begrenzte Frühstücksaktionen. Ein bis zum 4. Juni 2023 beworbenes 3-Dollar-Angebot umfasste ein Croissant mit Bacon oder Wurst, Ei und Schweizer Käse sowie eine kleine Portion gewürzter Kartoffeln. Das war eine damalige Aktion und kein dauerhaft für 2024 zugesagter Preis.

Der damalige CEO Todd Penegor beschrieb bei einer früheren Ergebnisbesprechung den Einfluss von Frühstücksaktionen auf die Nachfrage:

Das US-Frühstücksgeschäft habe gegenüber dem Vorquartal zugelegt und zeitweise mehr als 3 000 Dollar Umsatz je Restaurant und Woche erreicht. Dieses Wachstum sei unterstützt worden durch French Toast Sticks und die 3-Dollar-Croissant-Aktion.

Nach Darstellung von Wendy’s entstand das 2015 eingeführte „4 for $4“-Angebot aus dem Wunsch der Kunden nach einer vollständigen, preiswerten Mahlzeit.

Das ursprüngliche Paket umfasste einen Jr. Bacon Cheeseburger, vier Nuggets, kleine Pommes und ein kleines Getränk für zusammen vier Dollar. Daraus folgt nicht, dass jeder Bestandteil einzeln für einen Dollar verkauft wurde.

Später wurden weitere Sandwich-Varianten angeboten. Zusammensetzung, Preise und Verfügbarkeit änderten sich im Lauf der Zeit und konnten je nach Restaurant abweichen.

Im ersten Quartal 2024 erzielte Wendy’s rund 534,8 Millionen US-Dollar Umsatz, etwa 1,1 % mehr als im Vorjahresquartal. Der verwässerte GAAP-Gewinn je Aktie betrug 0,20 Dollar, der bereinigte Gewinn 0,23 Dollar. Bereinigte und unbereinigte Kennzahlen dürfen nicht gleichgesetzt werden.

Die Preisstrategie: den Ursprüngen treu bleiben

Preiswerte Kernprodukte können die Wahrnehmung einer Marke prägen und die Kundenbindung stärken. Das funktioniert vor allem dann, wenn Preis und Qualität zusammenpassen. Es garantiert jedoch weder Loyalität noch einen höheren Unternehmensgewinn.

Manche Angebote sollen Kunden in ein Geschäft bringen, wo sie weitere Waren kaufen. Höhere Umsätze im übrigen Warenkorb können niedrige Margen eines Lockangebots ausgleichen. Ob das gelingt, hängt vom Einkaufsverhalten und den Kosten ab.

Wenn die Qualität hinter den Erwartungen zurückbleibt, kann ein niedriger Preis allein Kunden nicht dauerhaft überzeugen. Entscheidend ist der wahrgenommene Gegenwert.

Dauerhaft günstige Angebote erfordern daher eine passende Kombination aus Einkauf, Produktion, Logistik und Preisgestaltung. Nicht jedes Produkt muss für sich allein dieselbe Marge erzielen; die Gesamtwirtschaftlichkeit bleibt dennoch entscheidend.

Eine langfristige Preisstrategie braucht klare Ziele und die Fähigkeit, auf veränderte Kosten zu reagieren. Die genannten Beispiele zeigen unterschiedliche Wege, ausgewählte Angebote erschwinglich zu halten.

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