الأخبار الزائفة وأضرارها الجانبية – لماذا تأخذها الشركات على محمل الجد؟

الأخبار الزائفة هي طاعون العصر الرقمي. إلى درجة أن لا أحد يتفاجأ عندما تكون المعلومات المضللة في كل مكان — سواء في وسائل الإعلام التقليدية أو منصات التواصل الاجتماعي التي يُفترض أنها محايدة.

بغض النظر عن الانتماء، يقبل الناس أنها تؤثر على الانتخابات والأسواق والمجتمع. لكن ما هي الآثار الجانبية على العلامات التجارية؟ كيف تقاوم الشركات ذلك؟ دعونا نستكشف ذلك.

سنستعرض أيضًا بعض دراسات الحالة الواقعية، واستراتيجيات مكافحة الأخبار الزائفة كشركة، والجهود الدولية التي يمكنك الاستلهام منها عندما يتعلق الأمر بمكافحة المعلومات المضللة ضد عملك.

صعود الأخبار الزائفة: من الهامش إلى التيار الرئيسي

قبل عقد من الزمن فقط، كان مصطلح “الأخبار الزائفة” نادرًا ما يُذكر خارج دوائر الإعلام. لكن انتشار وسائل التواصل الاجتماعي وديمقراطية إنشاء المحتوى خلقا عصرًا جديدًا يمكن فيه للمعلومات المضللة أن تنتشر كالنار في الهشيم.

وجدت دراسة أجرتها معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا أن القصص الإخبارية الزائفة أكثر احتمالًا بنسبة 70٪ لإعادة تغريدها مقارنةً بالقصص الحقيقية وتنتشر أسرع بست مرات.

لقد أصبح انتشار الأخبار الزائفة ممكنًا بفضل عاصفة مثالية من العوامل:

• تآكل الثقة في وسائل الإعلام التقليدية
• صعود غرف الصدى وفقاعات التصفية
• تكتيكات التضليل المتزايدة التعقيد
• تحقيق الدخل من النقرات والتفاعل على حساب الحقيقة

لذلك انتقلت الأخبار الزائفة من أطراف الإنترنت إلى التيار الرئيسي وأصبحت الآن أداة قوية في أيدي من يرغبون في التلاعب بالرأي العام، زرع الفوضى، وتقويض المؤسسات.

أضرار التضليل: العلامات التجارية في خطر

بالنسبة للشركات، يمكن أن تكون آثار الأخبار الزائفة سريعة وقاسية. يمكن لقطعة من التضليل المصممة جيدًا أن تنتشر فيروسيًا خلال ساعات، وتصل إلى ملايين الأشخاص وتترك خلفها أثرًا من الدمار. يمكن أن يُشعر بالتأثير عبر أبعاد متعددة:

الخسائر المالية

قدرت دراسة أجرتها جامعة بالتيمور أن انتشار الأخبار الزائفة كلف الاقتصاد العالمي $78 مليار في عام 2019 وحده. يمكن للمعلومات الزائفة أن تُثير تقلبات في سوق الأسهم، ومقاطعات، وفقدان ثقة المستثمرين، مما يؤثر مباشرة على صافي أرباح الشركة.

تلف السمعة

في محكمة الرأي العام، تُعد سمعة الشركة أغلى أصولها. يمكن للأخبار الزائفة أن تشوه تلك السمعة في لحظة وتُقَلِّل من ثقة المستهلكين وولائهم. وجدت دراسة أجرتها إيدلمان تراست باروميتر أن 63% من المستهلكين سيشترون من علامة تجارية يثقون بها حتى وإن كانت أغلى، بينما يحتاج 4 من كل 5 مستهلكين إلى الثقة بالعلامة التجارية للنظر في الشراء منها.

تعطيل العمليات

يمكن أن يكون الرد على الأخبار الزائفة عملية تستغرق وقتًا وتستهلك موارد، مما يشتت الانتباه عن الأنشطة التجارية الأساسية. قد تحتاج الشركات إلى نشر فرق اتصالات الأزمة، والاستعانة بالمستشارين القانونيين، والاستثمار في مراقبة إضافية وتدابير أمنية.

معنويات الموظفين

يمكن للأخبار الزائفة أيضًا أن تؤثر على معنويات الموظفين واحتفاظهم. عندما تتعرض سمعة الشركة لهجوم، قد يشعر الموظفون بالإحباط، والقلق، أو حتى الخجل من ارتباطهم بالعلامة التجارية.

الشركات في مأزق مع الأخبار الزائفة

عندما تضرب الأخبار الزائفة، يجب على الشركات الرد. لكنها تسير على حبل مشدود. في الواقع، تكشف دراسة أجراها باحثون من جامعات في زيورخ، كاليفورنيا، ووارسو أن الجهود مثل التحقق من الحقائق ومبادرات محو الأمية الإعلامية تهدف إلى مكافحة المعلومات المضللة، لكنها قد تعمّق الشك العام تجاه جميع مصادر الأخبار، حتى الموثوقة.

يسلط هذا التناقض الضوء على التحدي المعقد المتمثل في مكافحة المعلومات الزائفة بفعالية دون تقويض الثقة في الأخبار الموثوقة. وهناك ما يُعرف بتأثير سترايساند الذي يجب مراعاته. محاولة قمع المعلومات قد تنقلب ضدك، وقد تجذب المزيد من الانتباه إلى ما تريد دفنه.

العالم الحقيقي: دراسات حالة في الأزمات

لرؤية حجم تهديد الأخبار الزائفة، لا تبحث بعيدًا سوى عن بعض الحالات الشهيرة التي تصدرت العناوين في السنوات الأخيرة:

PepsiCo

في عام 2017، انتشرت قصة أخبار زائفة تدعي أن الرئيس التنفيذي لشركة PepsiCo (PEP ) ، إندرا نوي، أخبرت مؤيدي ترامب بـ “خذوا أعمالكم إلى مكان آخر”. اضطرت الشركة لإصدار بيان ينفي هذه الادعاءات ويؤكد التزامها بالتنوع والشمول. وعلى الرغم من الاستجابة السريعة، أبرز الحادث مدى سهولة تضرر سمعة العلامة التجارية من ادعاء زائف واحد.

Tesla

في يناير 2019، انتشر فيديو مُزيف لسيارة Tesla (TSLA ) ذاتية القيادة تصطدم بروبوت، مما أثار مخاوف حول المركبات المستقلة. بينما تم دحض الفيديو بسرعة، فقد تم مشاهدته بالفعل ملايين المرات وأغذى الشكوك القائمة حول التقنية. يعتقد البعض أن جهات أجنبية أنشأت الفيديو لتقويض الثقة في الابتكار الأمريكي.

French Tourism

خلال احتجاجات “السترات الصفراء” في فرنسا، انتشرت مقاطع فيديو مضللة تضخم حجم الاضطرابات على وسائل التواصل الاجتماعي وأثارت خوفًا لدى الزوار المحتملين. شعر التأثير عبر صناعة السياحة؛ حيث أبلغت شركة السكك الحديدية الحكومية SNCF عن انخفاض كبير في الحجوزات. أظهر الحادث كيف يمكن للقطاعات بأكملها أن تكون عرضة لانتشار المعلومات المضللة.

كيفية إيقاف حريق الأخبار الزائفة المتفجر

إذن، ماذا يمكن للعلامة التجارية أن تفعل لحماية نفسها من الانتشار الواسع للأخبار الزائفة؟ إليكم استراتيجية تركز على الإجراءات الاستباقية والاستجابات الفورية:

المراقبة والكشف المبكر

تستخدم العديد من الشركات الآن شركات طرف ثالث لمراقبة وسائل التواصل الاجتماعي والإعلام التقليدي بحثًا عن معلومات مضللة محتملة. تستخدم هذه الشركات مزيجًا من المحللين البشريين وأدوات مدعومة بالذكاء الاصطناعي لتحديد المحتوى المشكوك فيه ووضع علامة عليه قبل أن ينتشر فيروسيًا.

يقول جان-كلود غولدنشتاين، مؤسس CREOpoint:

«احتواء انتشار المعلومات المضللة، خاصةً للعلامة التجارية أو الشخصية العامة التي تتعرض لهجوم، هو سباق ضد الزمن».

الاستجابة السريعة والاتصال الواضح

عندما تضرب الأخبار الزائفة، يجب على الشركات الرد بسرعة ووضوح. غالبًا ما يعني ذلك إصدار بيانات واضحة وواقعية لمواجهة الادعاءات الزائفة وتزويد أصحاب المصلحة بالمعلومات. ومع ذلك، يجب على الشركات أيضًا الحذر من تضخيم الأخبار الزائفة بجذب المزيد من الانتباه إليها.

إدارة السمعة الاستباقية 

امتلاك سمعة قوية وإيجابية يمكن أن يساعد الشركة على الصمود أمام عاصفة الأخبار الزائفة. يعني ذلك التواصل المستمر لقيمك، والتفاعل مع أصحاب المصلحة، والشفافية والمسؤولية. الشركات التي تمتلك رصيدًا من النوايا الحسنة والثقة تكون أكثر قدرة على تحمل التضليل.

التعاون مع مدققي الحقائق ومنظمات محو الأمية الإعلامية

تتعاون العديد من الشركات مع منظمات تدقق الحقائق المستقلة ومجموعات محو الأمية الإعلامية لمكافحة الأخبار الزائفة. يمكن لهذه الشراكات أن تساعد في تحديد الادعاءات الزائفة وتفنيدها وتثقيف المستهلكين حول كيفية اكتشاف التضليل ومقاومته.

الإعلان بمسؤولية

تكون الشركات أكثر حذرًا في أماكن وضع إعلاناتها وتحاول تجنب تمويل المواقع التي تنشر الأخبار الزائفة. وجدت دراسة أجرتها Global Disinformation Index أن شركات تقنية الإعلانات تضخ دون قصد 235 مليون دولار سنويًا في مواقع تنشر المعلومات المضللة.

الواقع: لا توجد حل سحري للأخبار الزائفة

مع ذلك، لا توجد طريقة للقضاء تمامًا على الأخبار الزائفة. مع تطور التكنولوجيا، تتطور أيضًا تكتيكات التضليل. تُعد الـ Deepfakes المدعومة بالذكاء الاصطناعي تهديدًا جديدًا ومخيفًا.

ظهرت حلول بلوكشين مثل WordProof التي تهدف إلى توقيت المحتوى، لكن الاعتماد عليها محدود.

يبدو أن منصات التواصل الاجتماعي تتعرض لضغط متزايد للحد من الأخبار الزائفة. حاولت فيسبوك، تويتر، ويوتيوب ذلك بنتائج متفاوتة. إليكم ما فعلوه:

• وضع علامات على المحتوى المتنازع عليه
• تقليل رؤيته وانتشاره
• حظر المخالفين المتكررين
• الاستعانة بمدققي حقائق من طرف ثالث
• إطلاق حملات توعية إعلامية

لكن العديد من النقاد يرون أن هذه الجهود التنظيمية الذاتية تقصر. يجادلون بأن عمالقة التقنية يفضلون التفاعل على حساب الحقيقة.

الآن، دعونا نلقي نظرة على ما يفعله بعض عمالقة وسائل التواصل الاجتماعي لمواجهة خطر الأخبار الزائفة بالتفصيل.

#1. Meta

أطلقت Meta استراتيجية شاملة للحد من انتشار الأخبار الزائفة على منصاتها، معالجةً الجوانب الاقتصادية والمعلوماتية. من خلال جعل من الصعب على صانعي هذا المحتوى تحقيق الربح عبر الإعلانات، تهدف Meta إلى تقويض الحوافز المالية التي تدفع لإنتاج الأخبار الزائفة.

وبالتوازي، تتعاون الشركة مع مدققي حقائق من طرف ثالث للتحقق من دقة محتوى الأخبار، وهو ما يلعب دورًا حاسمًا في تقليل ظهور التقارير الزائفة. بالإضافة إلى ذلك، قامت Meta بتحسين منصتها بأدوات تسمح للمستخدمين بالإبلاغ بسهولة عن المحتوى المشكوك فيه، مما يقلل من انتشاره أكثر.

تشكل هذه الإجراءات جزءًا من مبادرة Meta الأوسع لتعزيز موثوقية المعلومات ومصداقيتها عبر منصات التواصل الاجتماعي الخاصة بها.

من الناحية المالية، أبلغت Meta Platforms (META ) عن زيادة كبيرة في الإيرادات، حيث تجاوزت 134 مليار دولار في عام 2023، مقارنة بـ 119 مليار دولار في عام 2022. جاءت معظم أرباح Meta من الإعلانات، التي بلغت 131.9 مليار دولار في عام 2022. كما حققت مجموعة تطبيقات الشركة 114 مليار دولار خلال نفس الفترة.

ساهمت وحدة الواقع الافتراضي في Meta، Reality Labs، بحوالي 2.1 مليار دولار. كما ارتفعت نفقات التسويق لـ Meta، لتصل إلى أكثر من 15 مليار دولار في عام 2022، مقارنة بـ 14 مليار دولار في العام السابق.

#2. YouTube

يعمل YouTube بنشاط على مكافحة المعلومات المضللة من خلال استراتيجية تُعرف بـ “4 Rs”: الإزالة، التقليل، الرفع، والمكافأة. تقوم الشركة بإزالة المحتوى الذي يخالف إرشاداتها بدقة، خاصةً عندما يشكل ضررًا كبيرًا. بالإضافة إلى ذلك، تقيد رؤية المحتوى الغامض الذي قد يضلل المشاهدين، حتى وإن لم يخالف القواعد صراحة.

لتزويد المستخدمين بمعلومات عالية الجودة، يولي YouTube أولوية للمحتوى من مصادر موثوقة ويكافئ المبدعين الذين ينتجون معلومات موثوقة باستمرار. من خلال ذلك، يدمج YouTube جهود المراجعين البشريين وتعلم الآلة لضمان بقاء المنصة دقيقة وموثوقة.

يُعد YouTube جزءًا من Alphabet Inc. (GOOG ) ، الشركة الأم التي تمتلك أيضًا Google والعديد من الشركات التقنية الأخرى. من حيث الإيرادات، حقق YouTube 10.25٪ من إجمالي أرباح Google من الإعلانات في عام 2023، حيث ارتفعت إيراداته إلى 31.5 مليار دولار من 29.2 مليار دولار في العام السابق.

الجهود العالمية وأفضل الممارسات

الأخبار الزائفة مشكلة عالمية، وتعمل الدول حول العالم على تطوير حلول:

فنلندا

غالبًا ما تُعتبر فنلندا نموذجًا لمكافحة التضليل، حيث تتبع نهجًا متعدد الجوانب يشمل تعليم محو الأمية الإعلامية في المدارس، حملات توعية عامة، وتعاونًا بين الحكومة والإعلام والمجتمع المدني. كما يساعد التماسك الاجتماعي العالي والثقة في المؤسسات على الحد من انتشار الأخبار الزائفة.

الاتحاد الأوروبي

قاد الاتحاد الأوروبي مسار مكافحة التضليل وقدم “مدونة ممارسات مكافحة التضليل” التي تطلب من منصات التواصل الاجتماعي أن تكون أكثر شفافية، وتغلق الحسابات الزائفة، وتزيل الدخل عن ناشري التضليل. كما تمول المفوضية الأوروبية مبادرات محو الأمية الإعلامية وأبحاثًا حول مكافحة الأخبار الزائفة.

تايوان

استجابةً للمعلومات المضللة الصينية، أنشأت تايوان نظام استجابة سريع حيث تتعاون الجهات الحكومية، ومجموعات المجتمع المدني، وشركات التقنية لتحديد ومواجهة الأخبار الزائفة. كما استثمرت البلاد بشكل كبير في تعليم محو الأمية الإعلامية وحملات التوعية العامة.

نظرة مستقبلية: الحرب المستمرة ضد الأخبار الزائفة

مع تطور التكنولوجيا وتصبح تكتيكات التضليل أكثر تعقيدًا، سيتطلب الصراع ضد الأخبار الزائفة يقظة مستمرة وتكيفًا دائمًا. ستقدم الـ Deepfakes والمحتوى المُنشأ بالذكاء الاصطناعي تحديات جديدة للشركات، والإعلام، ومدققي الحقائق.

للبقاء في الصدارة، يجب على الشركات الاستمرار في الاستثمار في إدارة السمعة الاستباقية، والعمل مع شركاء موثوقين، وإعطاء الأولوية للشفافية والمسؤولية. من خلال التعاون مع الإعلام، ومدققي الحقائق، ومنظمات محو الأمية، يمكن للأعمال بناء نظام معلومات أكثر صلابة وحماية نفسها من تهديد الأخبار الزائفة.

في النهاية، سيتطلب مكافحة الأخبار الزائفة جهدًا طويل الأمد ومتعدد الأطراف يشمل ليس فقط الشركات بل الحكومات، والمجتمع المدني، والأفراد. من خلال تعزيز التفكير النقدي، ومحو الأمية الإعلامية، ومشاركة المعلومات بمسؤولية، يمكننا جميعًا المساهمة في إيقاف انتشار التضليل وحماية الحقيقة.

كما يقول المثل: “يمكن للكذبة أن تجوب نصف العالم بينما الحقيقة ترتدي حذائها”. في العصر الرقمي، لم يكن هذا أصدق من الآن. ولكن من خلال التعاون والاستمرار، يمكننا ضمان أن الحقيقة لا تلحق بالركض فحسب، بل تنتصر أيضًا.

انقر هنا لتعرف متى يصبح استخدام وسائل التواصل الاجتماعي كثيرًا.