Marcas podem valer mais do que os investidores percebem

As patentes recebem grande parte da atenção quando os investidores avaliam a inovação corporativa. Elas são evidências tangíveis de que uma empresa desenvolveu uma nova tecnologia, processo ou design. No entanto, as patentes capturam apenas parte da economia moderna de inovação. Um varejista que lança um produto de marca própria, uma empresa de software que introduz um serviço por assinatura ou um restaurante que desenvolve um novo conceito podem gerar considerável valor comercial sem produzir nada passível de patente.

As marcas podem revelar essa atividade menos visível. Um novo estudo publicado no Journal of Financial Economics¹ sugere que esses conhecidos elementos de propriedade intelectual não são apenas rótulos legais. Elas podem ser ativos corporativos valiosos e sinais prospectivos de lançamentos de produtos, expansão de negócios, poder de precificação e impulso competitivo.

Para os investidores, as descobertas apresentam uma nova forma de interpretar a inovação corporativa. A atividade de marcas pode ajudar a identificar desenvolvimentos comerciais antes que seus efeitos se tornem totalmente visíveis nas demonstrações financeiras.

Como os pesquisadores calcularam o valor das marcas

Os pesquisadores construíram um conjunto de dados que conecta aproximadamente 1,2 milhão de marcas a 21.456 empresas norte‑americanas de capital aberto. Em seguida, mediram a reação do mercado de ações quando marcas individuais foram publicadas pelo United States Patent and Trademark Office.

Essa abordagem baseada em eventos difere da contabilidade convencional. As empresas geralmente contabilizam como despesa grande parte dos gastos que criam marcas, softwares, expertise organizacional e outros ativos intangíveis. Como resultado, uma marca bem‑sucedida pode não aparecer em nenhum lugar do balanço, apesar de seu valor refletir sua importância econômica.

Ao analisar os movimentos dos preços das ações, os pesquisadores estimaram, em vez disso, as expectativas do mercado para a renda futura associada a cada marca. Seu resultado principal foi significativo: a marca mediana foi avaliada em aproximadamente $19,8 milhões em dólares de 2021.

Ao nível das empresas, a produção anual de marcas teve média de $120 milhões, equivalente a 3,7% dos ativos totais. Para comparação, os pesquisadores calcularam que a marca mediana em sua amostra valia mais do que a patente mediana medida por meio de uma metodologia semelhante de reação de mercado.

Por que as marcas podem sinalizar mais do que branding

Uma marca identifica a origem comercial de um produto ou serviço. Ao contrário de uma patente, ela não protege a engenharia subjacente. Sua função econômica é tornar uma oferta reconhecível e distingui‑la dos produtos concorrentes.

Essa distinção importa porque a comercialização costuma ser o ponto em que a inovação técnica começa a gerar receita. Uma patente pode demonstrar que a empresa descobriu algo. Uma marca pode indicar que a gestão está se preparando para embalar, posicionar e vender esse produto.

O estudo separa as marcas registradas para produtos já em comércio das solicitações de intenção de uso associadas a produtos que ainda não foram lançados. As marcas de intenção de uso foram seguidas por mais lançamentos de novos produtos, mas não aumentaram os preços dos produtos existentes. Isso as torna particularmente interessantes como possíveis sinais de um pipeline de produtos em desenvolvimento.

Marcas em comércio produziram um padrão diferente. Elas foram associadas a preços mais altos e maiores quantidades vendidas, consistente com a ideia de que a proteção legal ajuda produtos estabelecidos a permanecerem diferenciados. A explicação do USPTO sobre proteção de marcas reforça essa distinção: uma marca identifica a origem de bens ou serviços, enquanto patentes protegem invenções técnicas.

Juntos, os dois tipos de registro capturam diferentes estágios de desenvolvimento comercial:

• Registros de intenção de uso podem indicar produtos ou serviços futuros.
• Registros em comércio podem reforçar a posição de mercado de um produto já estabelecido.
• Portfólios de marcas podem revelar inovação em indústrias onde as patentes são incomuns.

Atividade de marcas foi seguida por crescimento mensurável

A reação do mercado não foi a única evidência do estudo. Empresas que geraram produção de marcas mais valiosa posteriormente lançaram produtos, aumentaram as vendas, contrataram funcionários, expandiram o capital físico, aumentaram a produção e se tornaram mais lucrativas.

Um aumento de um desvio padrão na produção de marcas registradas esteve associado a um crescimento de 1,4% nos lucros após um ano. Para a empresa mediana da amostra, isso representou aproximadamente US$ 1,6 milhão em lucro adicional. O mesmo aumento na produção de marcas registradas esteve associado a um aumento de 0,8% na participação de mercado após um ano e de 2,7% após cinco anos.

Os ganhos vieram tanto da escala quanto da margem. Um ano após uma atividade mais intensa de marcas registradas, a produção aumentou 0,9% e as margens subiram 0,6%. Essa combinação é importante. O crescimento de volume sozinho poderia refletir descontos agressivos, enquanto margens mais altas poderiam resultar de reduções de custos. A melhoria simultânea indica que as marcas podem sustentar tanto a expansão quanto a diferenciação.

Os resultados também indicam que patentes e marcas registradas são complementares. Empresas com produção mais forte de marcas registradas aumentaram posteriormente a atividade de patentes, enquanto empresas com produção mais valiosa de patentes depois geraram mais valor de marca. Isso apoia um ciclo de inovação mais amplo em que invenção, comercialização e proteção de marca se reforçam mutuamente.

Disputas de propriedade intelectual podem, portanto, ter consequências além dos custos legais. Como demonstrou um exame recente da Securities.io sobre disputa de patentes entre tZERO e Securitize, o controle da propriedade intelectual pode influenciar a concorrência e o posicionamento estratégico em indústrias emergentes.

Um Novo Sinal para Investidores Fundamentais

A conclusão mais útil não é que os investidores devam comprar todas as empresas que registram marcas. As solicitações variam amplamente em importância. Algumas protegem variações menores de produtos, nomes defensivos, conceitos abandonados ou expansões geográficas rotineiras. Grandes empresas também podem registrar lotes de marcas relacionadas, gerando atividade sem um aumento correspondente no valor econômico.

Em vez disso, os dados de marcas registradas podem complementar a pesquisa fundamental. Os investidores podem comparar novas solicitações com comentários da administração, gastos em pesquisa, contratações, despesas de capital e atividade regulatória. Um conjunto de solicitações de intenção de uso em categorias de produtos relacionadas pode merecer atenção quando se alinha a outras evidências de um lançamento iminente.

A redação e as classificações dentro das solicitações também podem revelar a direção estratégica. Uma empresa conhecida por hardware pode começar a proteger nomes associados a assinaturas, serviços financeiros ou inteligência artificial. A solicitação individual pode ser inconclusiva, mas um padrão consistente pode expor como a administração pretende expandir sua tecnologia para novos mercados.

A Tesla ofereceu um exemplo recente quando solicitações de marcas registradas vinculadas ao Roadster de próxima geração apareceram antes de sua apresentação prevista. As solicitações cobriam mais do que o próprio veículo, estendendo-se a equipamentos de carregamento, serviços e mercadorias. Como a cobertura dos pedidos do Roadster ilustrou, as classificações de marcas podem indicar o perímetro comercial potencial de um futuro produto.

Essa abordagem é especialmente relevante em setores dominados por capital intangível. Software, mídia, tecnologia de consumo, serviços financeiros e negócios de plataforma costumam possuir relativamente poucos ativos físicos em comparação com seus valores de mercado. Medidas tradicionais de valor contábil podem, consequentemente, subestimar os recursos que sustentam suas posições competitivas.

Uma análise recente de a economia intangível em expansão dos Estados Unidos destacou como software, algoritmos, propriedade intelectual e marcas agora representam grande parte do valor concentrado nas principais empresas dos EUA. A análise de marcas registradas oferece uma forma mais granular de examinar uma parte desse capital, que de outra forma é difícil de mensurar.

Onde os Investidores Devem Manter Cautela

O estudo não transforma registros de marcas em uma estratégia de negociação independente. Sua amostra de mercado cobre o período de 1961 a 2016, o que significa que os achados abrangem vários ciclos econômicos, mas não medem diretamente o ambiente de registro mais recente. As estimativas de valor também se baseiam em movimentos de ações de curto prazo, que podem ser afetados por notícias não relacionadas.

A publicação pode revelar informações sobre o produto subjacente, bem como a proteção legal. Os autores abordam isso separando marcas de intenção de uso e marcas em comércio, mas os dois efeitos não podem ser perfeitamente dissociados.

Os pesquisadores reforçam seu argumento por meio da atribuição quase aleatória de examinadores pelo USPTO. Alguns examinadores historicamente aprovam uma porcentagem maior de solicitações que outros. Empresas atribuídas a examinadores mais permissivos obtiveram mais registros e, subsequentemente, tiveram melhor desempenho, fornecendo evidência de que o registro de marca em si pode contribuir para o desempenho corporativo.

Mesmo assim, os investidores devem tratar a atividade de marcas como uma pista investigativa. Os sinais mais fortes geralmente combinam a atividade de registro com evidências de produto, investimento da administração, crescimento do mercado endereçável e uma estratégia de comercialização credível.

Investindo em Inteligência de Marcas Registradas por meio da Clarivate

O crescente valor dos ativos intangíveis cria demanda por ferramentas capazes de pesquisar, analisar e proteger esses ativos. Investidores interessados nessa infraestrutura de apoio podem desejar examinar a Clarivate, fornecedora de dados, análises e software de fluxo de trabalho para profissionais de propriedade intelectual.

Transformando Dados de Marcas em Informações Úteis

As CompuMark soluções de marca da Clarivate abrangem triagem, pesquisa, monitoramento e gestão de portfólio. Esses recursos ajudam as empresas a identificar marcas conflitantes, avaliar disponibilidade, monitorar possíveis infrações e gerir a proteção em diferentes jurisdições.

A empresa também tem integrado inteligência artificial aos fluxos de trabalho de propriedade intelectual, incluindo monitoramento e análise de marcas. Isso posiciona a Clarivate na interseção de duas tendências relacionadas: a crescente importância econômica das marcas e o volume crescente de dados de propriedade intelectual que as empresas precisam avaliar.

A Clarivate não deve ser vista como um proxy direto dos valores de marca calculados no estudo. Seu caso de investimento depende da retenção de assinaturas, posicionamento competitivo, dívida, margens, execução e demanda em todo o seu portfólio mais amplo de serviços de informação. Contudo, suas operações de marca oferecem exposição direta à infraestrutura que as empresas utilizam para gerir o tipo de capital intangível analisado pelos pesquisadores.

Marcas Registradas Fazem Parte das Ferramentas do Investidor

Patentes continuam sendo indicadores importantes de invenção técnica, mas não são medidas universais de inovação. Marcas alcançam indústrias e modelos de negócios que a análise de patentes frequentemente ignora. Elas também podem aparecer mais próximas da comercialização, quando uma empresa está preparando a transformação de uma ideia em um produto ou serviço reconhecível.

A lição mais ampla do estudo é que a propriedade intelectual deve ser avaliada como um sistema. Patentes podem revelar invenção, marcas podem revelar comercialização e diferenciação, e os resultados financeiros acabam demonstrando se esses esforços foram bem-sucedidos.

Para investidores dispostos a analisar documentos públicos além dos relatórios trimestrais, a atividade de marcas oferece outra janela para a estratégia corporativa. Ela não pode prever todo lançamento bem-sucedido, mas pode revelar onde a empresa está fazendo sua próxima aposta comercial antes que essa aposta se torne evidente em sua receita.

References:

¹ Desai, P., Gavrilova, E., Silva, R. C., & Soares, M. (2026). O valor das marcas. Journal of Financial Economics, 185, 104358. https://doi.org/10.1016/j.jfineco.2026.104358