Fake News e Seus Danos Colaterais – Por que as Empresas Levam a Sério?

Fake news é uma praga da era digital. Tanto que ninguém se surpreende quando a desinformação está em toda parte — seja na mídia tradicional ou em supostas plataformas neutras de redes sociais.

Independentemente da afiliação, as pessoas reconhecem que ela afeta eleições, mercados e a sociedade. Mas quais são os efeitos colaterais para as marcas? Como as empresas estão combatendo? Vamos analisar isso.

Também veremos alguns estudos de caso da vida real, estratégias para combater como empresa e esforços internacionais dos quais você pode se inspirar ao enfrentar a desinformação contra seu negócio.

A Ascensão das Fake News: Da Margem ao Mainstream

Há apenas uma década, o termo “fake news” era raramente mencionado fora dos círculos de mídia. Mas a proliferação das redes sociais e a democratização da criação de conteúdo criaram uma nova era em que a desinformação pode se espalhar como fogo.

Um estudo do Massachusetts Institute of Technology descobriu que as notícias falsas têm 70% mais chance de serem retweetadas do que as verdadeiras e se espalham seis vezes mais rápido.

Essa disseminação de fake news foi possibilitada por uma tempestade perfeita de fatores:

• Erosão da confiança na mídia tradicional
• Crescimento de câmaras de eco e bolhas de filtro
• Táticas de desinformação cada vez mais sofisticadas
• Monetização de cliques e engajamento em detrimento da verdade

Assim, as fake news passaram das margens da internet para o mainstream e agora são uma ferramenta poderosa nas mãos daqueles que desejam manipular a opinião pública, semear o caos e minar instituições.

Os Danos da Desinformação: Marcas em Perigo

Para as empresas, os efeitos das fake news podem ser rápidos e brutais. Uma peça bem elaborada de desinformação pode se tornar viral em horas, alcançando milhões de pessoas e deixando um rastro de destruição. O impacto pode ser sentido em múltiplas dimensões:

Perdas Financeiras

Um estudo da University of Baltimore estimou que a disseminação de fake news custou à economia global $78 billion apenas em 2019. Informações falsas podem desencadear flutuações no mercado de ações, boicotes e perda de confiança dos investidores, o que pode impactar diretamente o resultado final de uma empresa.

Danos à Reputação

No tribunal da opinião pública, a reputação de uma empresa é seu ativo mais valioso. As fake news podem manchar essa reputação instantaneamente e corroer a confiança e lealdade dos consumidores. Uma pesquisa do Edelman Trust Barometer constatou que 63% dos consumidores comprarão de uma marca em que confiam mesmo que seja mais cara, enquanto 4 em 5 dos consumidores precisam confiar em uma marca para considerarem comprar dela.

Disrupção Operacional

Responder às fake news pode ser um processo que consome tempo e recursos, desviando a atenção das atividades principais da empresa. As companhias podem precisar mobilizar equipes de comunicação de crise, contratar assessoria jurídica e investir em monitoramento e medidas de segurança adicionais.

Moral dos Funcionários

As fake news também podem afetar o moral e a retenção dos funcionários. Quando a reputação de uma empresa está sob ataque, os colaboradores podem se sentir desmotivados, ansiosos ou até envergonhados por estarem associados à marca.

Empresas em um Dilema com Fake News

Quando as fake news surgem, as empresas precisam responder. Mas elas caminham na corda bamba. Na verdade, um estudo de pesquisadores das universidades de Zurique, Califórnia e Varsóvia revela que, embora esforços como verificação de fatos e iniciativas de alfabetização midiática visem combater a desinformação, eles podem, ironicamente, aprofundar o ceticismo público em relação a todas as fontes de notícias, mesmo as confiáveis.

Esse paradoxo destaca o desafio complexo de combater efetivamente informações falsas sem minar a confiança nas notícias credíveis. E ainda há o efeito Streisand a ser considerado. Tentar suprimir informações pode ter efeito contrário, atraindo ainda mais atenção para o que se deseja ocultar.

O Mundo Real: Estudos de Caso em Crise

Para ver a escala da ameaça das fake news, basta observar alguns dos casos de grande nome que dominaram as manchetes nos últimos anos:

PepsiCo

Em 2017, uma história de fake news viralizou alegando que a CEO da PepsiCo (PEP ), Indra Nooyi, disse aos apoiadores de Trump para “levarem seus negócios para outro lugar”. A empresa precisou emitir uma declaração negando as alegações e reiterando seu compromisso com a diversidade e inclusão. Apesar da resposta rápida, o incidente destacou como a reputação de uma marca pode ser danificada por uma única afirmação falsa.

Tesla

Em janeiro de 2019, um vídeo encenado de um carro autônomo da Tesla (TSLA ) colidindo com um robô viralizou, gerando preocupações sobre veículos autônomos. Embora o vídeo tenha sido rapidamente desmentido, ele já havia sido visualizado milhões de vezes e alimentou o ceticismo existente em torno da tecnologia. Alguns acreditam que atores estrangeiros criaram o vídeo para minar a confiança na inovação americana.

French Tourism

Durante os protestos dos “coletes amarelos” na França, vídeos enganosos que exageravam a escala dos tumultos viralizaram nas redes sociais e afastaram potenciais visitantes. O impacto foi sentido em todo o setor de turismo; a empresa ferroviária estatal SNCF registrou uma grande queda nas reservas. O incidente mostrou como setores inteiros podem ser vulneráveis à disseminação de desinformação.

Como Apagar um Incêndio de Fake News

Então, o que uma marca pode fazer para se proteger contra a disseminação desenfreada de fake news? Aqui está uma estratégia focada em medidas proativas e respostas imediatas:

Monitoramento e Detecção Precoce

Muitas empresas agora utilizam firmas terceirizadas para monitorar redes sociais e mídia tradicional em busca de possíveis desinformações. Essas firmas combinam analistas humanos e ferramentas impulsionadas por IA para identificar e sinalizar conteúdo suspeito antes que se torne viral.

Jean-Claude Goldenstein, fundador da CREOpoint, diz:

“Conter a disseminação de desinformação, especialmente para uma marca ou figura pública sob ataque, é uma corrida contra o tempo.”

Resposta Rápida e Comunicação Clara

Quando as fake news surgem, as empresas precisam responder rápida e claramente. Isso geralmente significa emitir declarações claras e factuais para contrariar as alegações falsas e fornecer informações às partes interessadas. Contudo, as empresas também devem ter cuidado para não amplificar as fake news ao chamar mais atenção para elas.

Gestão Proativa de Reputação 

Ter uma reputação forte e positiva pode ajudar uma empresa a enfrentar a tempestade de fake news. Isso significa comunicar consistentemente seus valores, engajar-se com as partes interessadas e ser transparente e responsável. Empresas com um reservatório de boa vontade e confiança estão melhor equipadas para resistir à desinformação.

Trabalhando com Verificadores de Fatos e Organizações de Alfabetização Midiática

Muitas empresas estão se associando a organizações independentes de verificação de fatos e grupos de alfabetização midiática para combater as fake news. Essas parcerias podem ajudar a identificar e desmentir alegações falsas e educar os consumidores sobre como detectar e resistir à desinformação.

Anuncie Responsavelmente

As empresas estão sendo mais cuidadosas onde colocam seus anúncios e tentando evitar financiar sites que espalham fake news. Um estudo do Global Disinformation Index descobriu que as empresas de tecnologia publicitária estão inadvertidamente pumping $235 million a year em sites que espalham desinformação.

A Realidade: Não Existe Solução Mágica para Fake News

Dito isso, não há como eliminar completamente as fake news. À medida que a tecnologia evolui, também evoluem as táticas de desinformação. Deepfakes alimentados por IA são uma ameaça nova e assustadora.

Soluções baseadas em blockchain como o WordProof, que visam marcar o tempo do conteúdo, surgiram, mas a adoção é limitada.

Parece que as plataformas de redes sociais estão sob pressão crescente para fiscalizar as fake news. Facebook, Twitter, e YouTube tentaram, com resultados variados. Veja o que fizeram:

• Rotulagem de conteúdo contestado
• Redução de sua visibilidade e viralidade
• Bloqueio de infratores recorrentes
• Contratação de verificadores de fatos terceirizados
• Lançamento de campanhas de alfabetização midiática

Mas muitos críticos dizem que esses esforços de autorregulação são insuficientes. Eles argumentam que os gigantes da tecnologia priorizam o engajamento em detrimento da verdade.

Agora, vamos ver o que alguns dos principais gigantes das redes sociais estão fazendo para enfrentar a ameaça das fake news em detalhes. 

#1. Meta

A Meta lançou uma estratégia abrangente para conter a disseminação de fake news em suas plataformas, abordando tanto aspectos econômicos quanto informacionais. Ao dificultar que criadores desse conteúdo lucrem com anúncios, a Meta pretende minar os incentivos financeiros que impulsionam a produção de fake news.

Paralelamente, a empresa colabora com verificadores de fatos terceirizados para validar a precisão do conteúdo noticioso, o que desempenha um papel crucial na diminuição da visibilidade de relatos falsos. Além disso, a Meta aprimorou sua plataforma com ferramentas que permitem aos usuários denunciar facilmente conteúdo suspeito, reduzindo ainda mais sua propagação.

Essas medidas fazem parte da iniciativa mais ampla da Meta para reforçar a confiabilidade e a veracidade da informação em suas plataformas de redes sociais.

Do lado financeiro, a Meta Platforms (META ) reportou um aumento significativo na receita, atingindo mais de US$ 134 bilhões em 2023, acima dos US$ 119 bilhões em 2022. A maior parte dos ganhos da Meta provinha da publicidade, que representou US$ 131,9 bilhões em 2022. A família de aplicativos da empresa também gerou US$ 114 bilhões no mesmo período.

A divisão de realidade virtual da Meta, Reality Labs, contribuiu com cerca de US$ 2,1 bilhões. As despesas de marketing da Meta também aumentaram, totalizando pouco mais de US$ 15 bilhões em 2022, comparado a US$ 14 bilhões no ano anterior.

#2. YouTube

O YouTube está combatendo ativamente a desinformação com uma estratégia conhecida como os ‘4 Rs’: remover, reduzir, elevar e recompensar. A empresa remove diligentemente conteúdo que viola suas diretrizes, especialmente quando representa dano significativo. Além disso, restringe a visibilidade de conteúdo ambíguo que poderia enganar os espectadores, mesmo que não viole explicitamente as regras.

Para oferecer aos usuários informações de alta qualidade, o YouTube prioriza conteúdo de fontes confiáveis e recompensa criadores que consistentemente produzem informações confiáveis. Ao fazer isso, o YouTube integra os esforços de revisores humanos e aprendizado de máquina para garantir que a plataforma permaneça precisa e confiável.

O YouTube faz parte da Alphabet Inc. (GOOG ), a empresa-mãe que também possui o Google e várias outras empresas de alta tecnologia. Em termos de receita, o YouTube gerou 10,25% do total de ganhos publicitários do Google em 2023, com sua renda aumentando para US$ 31,5 bilhões, frente a US$ 29,2 bilhões no ano anterior.

Esforços Globais e Melhores Práticas

Fake news é um problema global, e países ao redor do mundo estão desenvolvendo soluções:

Finlândia

Frequentemente apontada como modelo para combater a desinformação, a Finlândia tem uma abordagem multifacetada que inclui educação em alfabetização midiática nas escolas, campanhas de conscientização pública e colaboração entre governo, mídia e sociedade civil. A alta coesão social e a confiança nas instituições do país também ajudam a limitar a disseminação de fake news.

União Europeia

A UE assumiu a liderança no combate à desinformação e introduziu o Código de Práticas sobre Desinformação, que solicita que as plataformas de redes sociais sejam mais transparentes, fechem contas falsas e desmonetizem os disseminadores de desinformação. A Comissão Europeia também financia iniciativas de alfabetização midiática e pesquisas sobre o combate às fake news.

Taiwan

Em resposta à desinformação chinesa, Taiwan criou um sistema de resposta rápida onde agências governamentais, grupos da sociedade civil e empresas de tecnologia trabalham juntos para identificar e combater fake news. O país também investiu fortemente em educação de alfabetização midiática e campanhas de conscientização pública.

Perspectivas Futuras: A Guerra Contínua Contra Fake News

À medida que a tecnologia evolui e as táticas de desinformação se tornam mais sofisticadas, a luta contra as fake news exigirá vigilância e adaptação contínuas. Deepfakes e conteúdo gerado por IA apresentarão novos desafios para empresas, mídia e verificadores de fatos.

Para se manter à frente, as empresas devem continuar a investir em gestão proativa de reputação, trabalhar com parceiros confiáveis e priorizar transparência e responsabilidade. Ao colaborar com a mídia, verificadores de fatos e organizações de alfabetização, os negócios podem ajudar a construir um ecossistema de informação mais robusto e se proteger da ameaça das fake news.

No final, combater as fake news exigirá um esforço de longo prazo e multi‑parte, envolvendo não apenas empresas, mas governos, sociedade civil e indivíduos. Ao promover o pensamento crítico, a alfabetização midiática e o compartilhamento responsável de informações, todos podemos contribuir para interromper a disseminação da desinformação e proteger a verdade.

Como diz o provérbio, “Uma mentira pode viajar metade do mundo enquanto a verdade ainda está calçando os sapatos.” Na era digital, isso nunca foi tão verdadeiro. Mas, trabalhando juntos e mantendo o curso, podemos garantir que a verdade não só alcance, mas também vença.

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