I søkelyset
Apple (AAPL): Den stille teknologigiganten og AI‑sikring
Legg til Securities.io blant dine foretrukne kilder på Google
Teknologiens bestefar
Noen av dagens teknologigiganter har relativt nylig steget inn i posisjonen som de “Magnificent Seven”, for eksempel, Tesla (TSLA ), Meta (META ), eller Nvidia (NVDA ).
Andre er litt mer etablerte, og ble formet gjennom oppgangen og eksplosjonen av dot‑com‑boblen, som Amazon (AMZN ) eller Alphabet (GOOG ) (GOOGL ).
Men i et felt som stadig endrer seg og som verdsetter innovasjon over alt, er varighet en verdifull kraft i seg selv. Det viser en organisasjon som ikke bare kan vinne ved et tilfeldig treff på rett sted til rett tid, men som har en varig institusjonell fordel bygget opp over tiår.
Et slikt eksempel er Microsoft (MSFT ), som forvandlet sin dominerende posisjon innen operativsystemer til et massivt konglomerat innen bedriftsprogramvare, skytjenester, videospill og AI.
Det siste medlemmet av de Magnificent 7, Apple (AAPL ), er likt, og har vært til stede siden begynnelsen av den personlige datamaskinrevolusjonen, og er i stor grad ansvarlig for at den skjedde.
Den evige rivalen til Microsoft i PC‑markedet er i dag også den viktigste konkurrenten til Google i smarttelefon‑operativsystemmarkedet, og fortsatt rivalen som alle andre smarttelefonprodusenter en dag må slå.
Etter år med dominans i maskinvaremarkedet står Apple ved et veiskille, og må demonstrere at de igjen kan bevise alle kritikerne sine feil, som ofte har tolket Apples forsinkede start som en mangel på innovasjon.
AAPL Prisdiagram
Grunnlaget for Apples vollgrav
Revolusjonerende innovasjoner
Det ville ta for lang tid å liste opp alle innovasjonene og teknologiske prestasjonene til Apple. Likevel må noen få nøkkelpunkter nevnes for å illustrere hvor viktig selskapet har vært i å forme dagens teknologilandskap ved å skape eller popularisere viktige nye ideer:
- Grafisk brukergrensesnitt (GUI), musen og kopier‑lim‑funksjonen med suksessen til Macintosh på 1980‑tallet.
- iPod som populariserte digital musikk og introduserte den første “iGadget” i lommene våre.
- iPhone, lansert i 2007, som ga smarttelefoner den formen de har i dag.
- iPad, Apple Watch og AirPods som skaper ytterligere kategorier av tilkoblede enheter.
- App Store som skapte en revolusjon i hvordan vi interagerer med programvare og låste Apples kunder inn i selskapets økosystem.
De fleste av disse produktene var resultatet av visjonen til selskapets grunnlegger og leder Steve Jobs, i det meste av selskapets historie, frem til hans død i 2011, samt den andre, ofte mindre huskede medgrunnleggeren Steve Wozniak.
Kilde: Britannica
Disse radikale endringene har gitt selskapet en nesten kultlignende tilhengerskare, med tilhengere som vanligvis er klare til å holde seg til produktene uansett, og blir entusiastiske “evangelister” for Apple‑merket.
Kilde: MacRumors
Maskinvare‑først‑strategi
Etter en noe humpete start, ble Apple gradvis den stabile giganten vi kjenner i dag da Steve Jobs kom tilbake til roret i 1997. Siden da har Apples strategi alltid vært maskinvare‑sentrert, og har utviklet seg i takt med teknologien og bygget premium‑datamaskinmaskinvare.
Dette skapte posisjonen der Apple fortsatt dominerer PC‑markedet: et premium‑produkt for profesjonelle som trenger overlegen kapasitet og ergonomi for oppgaver som video‑ og bildebehandling, design, programmering osv.
Dette har ført til at Apple selger til høyere pris og konsekvent tar en uforholdsmessig stor andel av bransjens fortjeneste, selv med en mindre markedsandel sammenlignet med noen konkurrenter.
Apple i tall
Det som gjorde Apple til et selskap verdt flere billioner dollar, er ikke mangfoldet i produktutvalget, selv om utvalget har blitt mer variert over tid.
I stedet er det den rene suksessen til hovedproduktet som har blitt et statussymbol og en sentral livsstilskomponent for mange av brukerne.
- 232 millioner iPhones
- 66 millioner AirPods
- 52 millioner iPads
- 39 millioner Apple Watch
- 22 millioner Mac‑ og MacBook‑enheter.
Selskapet antas også å ha omtrent 95 millioner abonnenter på Apple Music og rundt 30 millioner på Apple TV.
Av disse produktene førte den høyere prisen på iPhone til at den dominerer selskapets inntekter, med omtrent halvparten av totalinntektene som kommer fra dette ene produktet. iPhone‑relaterte inntekter kan til og med anses som mer enn halvparten, da mange av App Store‑ og andre tjenestesalg (den nest største kategorien) ofte er direkte knyttet til iPhone.
Kilde: Business Of Apps
Fremtiden til iPhone
Fordi iPhone, et konsept som nå er nesten 20 år gammelt, har vært i sentrum for Apple så lenge, reiser det spørsmål om selskapets fremtid.
Siden Steve Jobs’ død, har Apple beholdt evnen til virkelig å innovere, eller kjører de mest på grunnlag av grunnleggerens innovasjon og klarer ikke å holde tritt? Avhengig av hvem du spør, kan svaret variere mye.
Uansett er det en konsensus som dannes om at smarttelefonmarkedet blir stadig mer modent.
I premiumsegmentet av smarttelefonmarkedet har merker som Samsung eller Huawei tatt igjen Apple og begynner å presse selskapet med like gode, eller noen ganger enda mer innovative produkter.
Et annet tegn er at iPhone introduserer færre og færre nye funksjoner for hver generasjon. Det er en ganske lunken godkjenning at den nyeste modellen ble mottatt med påstander som:
iPhone 17 minner meg om hvorfor «kjedelig» teknologi alltid er best.
Dette gjelder også designet, med selv Apple‑tilhengere som må innrømme mangel på endring:
Forrige års iPhone 16 ser stort sett ut som iPhone 15, og iPhone 14 før den, osv.
Likevel holder Apple tritt, selv om de ikke er foran, med den bemerkelsesverdige lanseringen av sin første foldbare design innen 2026, som gir Apples brukere et design som allerede er tilgjengelig fra asiatiske smarttelefonprodusenter.
Dette er ikke for å si at iPhone vil slutte å selge, men for første gang på to tiår har det blitt klart at den utvikler seg i et relativt stillestående design, og at iPhone‑designen (og andre smarttelefoner) er noe «ferdig», med en foldbar skjerm som siste steg.
Så iPhone bør forbli Apples arbeidshest, men alene kan den ikke lenger bære vekstforventningene som den gjorde tidligere.
Hvor veksten kommer neste for Apple (AI, tjenester, enheter, robotikk)
Tjenester: Høymarginert vekstmotor
Langt fra å være en fremtidig mulighet, er tjenester nå selskapets andre vekstmotor, drevet av populariteten til Mac‑er og iPhone‑er.
Den viktigste er App Store, hvis millioner av apper kontinuerlig øker verdien av enhetene selv. Den gir inntekter til Apple både fra utviklere som betaler avgifter for tilgang og fra en andel av hver transaksjon som skjer i App Store.
Apple har også utvidet seg til distribusjon og produksjon av audiovisuelle innhold med Apple Music og Apple TV.
Apple Music tilbyr mer enn 100 millioner musikk‑ og andre lydtitler. Apple TV brukes av 30 millioner mennesker, noe som ikke er lite, men tjenesten henger etter sammenlignet med Netflix (NFLX ), Amazon Prime, Disney+ og HBO.
Kilde: Headphone Addict
Dette segmentet er svært lønnsomt, med en margin på opptil 70 %, men det er usikkert hvor mye mer det kan vokse.
Wearables og iPad: Solid, men ikke iPhone‑skala
Apple har mange enheter, men ingen av dem har nådd potensialet til de 200 + millioner iPhone‑salgene, og har ofte også en lavere pris.
Så enten det er smartklokker, ørepropper eller nettbrett, er dette mindre markeder som enten har mislyktes med lansering så langt, eller sannsynligvis for alltid vil være relativt små sammenlignet med smarttelefoner, selv når man sammenligner med alle mulige tilkoblede enheter som smarte dørklokker osv.
Kilde: MMR
Alt i alt ser det ut til at folk allerede bruker mange tilkoblede enheter, og at ingen av dem er av typen produkt som kan gjenskape suksessen iPhone hadde med å skape den moderne smarttelefonkategorien.
En periode vurderte teknologibransjen smartbriller, og utvidet eller virtuell virkelighet (AR/VR) kunne være svaret. Apple er tilstede i disse markedene, spesielt med Apple Vision Pro.
“Dette er de tidlige fasene av AR, og det vil bare bli bedre.”
Dessverre var Apples VR‑headset for dyrt for de fleste spillapplikasjoner (> $3 000), og bruken av VR for arbeidsoppgaver er foreløpig begrenset til svært sjeldne tilfeller. Mangelen på apper, spesielt en «killer‑app» som kunne rettferdiggjøre kjøpet, har også redusert enhetens potensial.
Smartbriller har vært et produkt Apple lenge har vært skeptisk til.
“Vi har alltid trodd at briller ikke var et smart valg, fordi folk egentlig ikke ville ha dem på seg.”
Mer funksjonelle smartbriller ble avduket av Meta (Orion AR‑briller) i 2024, som også sa
“Disse er for dyre for massemarkedet. Det vil ta år å gjøre dem mindre og billigere.”
Så det er sannsynlig at selv om dette kan bli den fremtidige erstatningen for smarttelefoner, er smartbriller det smarttelefonkonseptet var i 2000. For dyre, for upraktiske, for komplekse å produsere.
Hva Apple drepte (bil, TV‑maskinvare, AirPower) – og hvorfor det er viktig
Gjennom årene har Apple brukt penger på flere hemmelige prosjekter, inkludert et konsept for en selvkjørende bil kalt Project Titan, som endelig ble avbrutt i 2024 etter ti år med utvikling.
En Apple‑TV (en enhet, ikke strømmetjenesten Apple TV) ble også vurdert og avbrutt. Det samme skjedde med trådløs lading.
Disse feilene eller avbrutte prosjektene er ikke unike for Apple, med for eksempel en sammenligning med Metas Metaverse eller lignende mislykket lansering av «det neste store» fra Alphabet utover søk.
Likevel stiller det selskapets evne til ekte innovasjon, i stedet for iterasjoner, på spørsmål. Denne bekymringen har vokst etter hvert som den neste store tingen for teknologiselskaper har kommet: AI.
AI og AI‑dyktige Mac‑er: Apples stille fordel
Utviklingen av AI‑modeller har hittil blitt dominert av dedikerte selskaper som OpenAI, eller selskaper som Meta.
Dette er til tross for Apples innledende gode posisjon med assistenten Siri og påstander tidlig i 2024 om at deres ReALM AI overgikk GPT‑4 i evner. Men siden da har Apple AI ligget etter konkurrentene på flere målepunkter.
Mens andre teknologigiganter bruker hundrevis av milliarder dollar på å bygge AI‑datasentre og trene stadig større modeller, ser Apple ut til å stille stille utenfor oppstyret.
Likevel, som maskinvare‑selskap, og mens åpen‑kilde‑modeller som DeepSeek kan vise at AI ikke krever så mye datakraft som antatt, kan Apples relative svakhet i AI‑utvikling bli en fordel.
Dette skyldes at Apple faktisk kontrollerer en svært stor del av AI‑PC‑segmentet, med Apple som har majoriteten av markedet:
“Apple oppnår en markedsandel på 10,2 % i det totale PC‑markedet og 45 % i AI‑dyktige PC‑markedet.”
Komal Jessop – markedsanalytiker ved Canalys
Hvis mindre, mindre krevende AI‑verktøy blir mer vanlige, kan det vise seg å være en enorm fordel for Apples PC‑salg, på samme måte som populariteten til Photoshop og annen profesjonell programvare har boostet Mac‑salget i flere tiår.
Alt i alt, hvis enorme investeringer i AI‑datasentre viser seg å bli teknologibransjens neste killer‑app, kan Apple ha gått glipp av målet.
Men hvis det viser seg at noe av denne investeringen var overdreven, vil dette gjøre Apple kanskje til den eneste teknologibørsnoterte aksjen som er mindre påvirket av AI‑investeringer og den tilhørende entusiasmen, noe som kan fungere som en god motvekt i en portefølje som er tungt eksponert mot AI‑aksjer, som for eksempel Nvidia.
Og det kan være fornuftig å vente og se hvem som kommer ut på toppen for et selskap som i kjernen er en teknologiintegrator med tålmodigheten til å gjøre det bedre enn andre, snarere enn en radikal utvikler av ny teknologi.
Robotikk: Apples mest interessante ‘neste’?
En anvendelse som ville gi mye mening for Apple er husholdningsrobotløsninger. Ikke bare er selskapets merkevare allerede betrodd av hundrevis av millioner mennesker, men det slanke designet har i flere tiår vært en direkte inspirasjon for science‑fiction‑filmskapere.
Ettersom roboter gjør store fremskritt, kan dette bli Apples egentlige steg inn i fremtiden. Mens folks etterspørsel etter flere tilkoblede enheter kan nå metningspunktet, kan muligheten til å overføre husholdningsoppgaver til en robot være ekstremt verdifull.
Et slikt produkt kan lett være 5–10 ganger dyrere enn en iPhone, og fortsatt tiltrekke mange kunder. Det er tydelig at Tesla og deres Optimus‑robot også tenker på dette, selv om den første bruksmodellen for Optimus ser ut til å være for industriell produksjon.
Testtilfellet vil være en bord-enhet med kodenavn J595 som kombinerer en stor, iPad‑lignende skjerm med kameraer og en base med en robotisk aktuator.
En slik test forventes i 2026 eller 2027, etterfulgt av mobile roboter og muligens også humanoide modeller i neste tiår.
Bloomberg rapporterer også at Apple nylig har ansatt topp‑robotikkeksperter fra steder som Technion i Israel.
Vil dette om ti år bli et annet avlyst prosjekt som for selvkjørende biler? Det er mulig. Men dette virker mer som en innovasjon med teknologien nærmere klarhet, med tanke på Kinas Unitree og Hyundai‑eide Boston Robotics sin kompetanse innen robot‑hunder og humanoide robot‑mobilitet.
Ettersom AI blir stadig nærmere å gjøre talekommandoer til et praktisk alternativ for å styre en slik robot, og gi den ekstra kapasitet, kan dette være en bedre retning for å kanalisere Apples ambisjon.
Økende trusler
Antitrust‑tiltak
Sveip for å rulle →
| Dato | Handling | Jurisdiksjon | Viktige detaljer |
|---|---|---|---|
| Mar 3, 2024 | Antitrust‑bot (€1,84 mrd) | EU | Musikk‑streaming App Store‑regler funnet å være misbrukende |
| Apr 22–23, 2025 | DMA‑bøter (€700 mrd samlet) | EU | Apple og Meta sanksjonert for DMA‑gatekeeper‑brudd |
| Apr–Jun 2025 | Epic‑pålegg håndheving | USA | Domstol flagger Apples 27 % eksterne kjøpsavgift; reformer pålagt; Apple anker |
Apples posisjon som en av de største app‑butikkene har gjort selskapet til en slags offer for sin egen suksess.
For eksempel har Apple nylig blitt gransket av regulatorer både i USA og EU for sin tendens til å tvinge app‑utviklere og brukere til å bruke sitt eget betalingssystem.
Dette har blant annet resultert i en antitrust‑bot på $800 millioner for Apple og Meta fra EU. Det har også kjempet en juridisk kamp med Fortnite‑utvikleren Epic Games over dens nye 27 % avgift Apple påla app‑utviklere når kundene fullfører et app‑kjøp utenfor App Store.
Selv om de ikke er dramatiske, viser disse antitrust‑utfordringene at Apple ikke kan vokse mye mer i sitt eget marked, og at de ikke kan presse sin fordel for mye for å hente mer margin fra sine partnere i App Store.
Dette gjør bare behovet for nye produkter i et nytt marked enda mer presserende, som et masse‑selgende AR/VR‑headset eller en husholdningsrobot.
Kina
En annen risiko for Apple er de raskt forverrede diplomatiske og kommersielle forholdene mellom Kina og USA.
I flere tiår har Kina vært den primære produsenten av iPhone, et forhold som har vært til fordel for både Kina og Apple.
Apple har forsøkt å redusere risikoen i denne situasjonen, blant annet med en plan om å flytte iPhone‑produksjonen til India, i det minste delvis for de USA‑destinerte iPhone‑ene.
Men det vil sannsynligvis ta år, om ikke et tiår, å komme seg bort fra risikoen for et leverandørkjede‑sjokk dersom fiendtligheten mellom landene eskalerer. I tillegg er India av og til under trussel om toll fra den amerikanske administrasjonen, på grunn av sin nære tilknytning til Russland (kjøp av olje og militært utstyr).
Så lenge handelskrigene pågår, kan dette påvirke Apple negativt.
Konklusjon: Apple som AI‑sikring
Apple blir ofte mindre diskutert enn de andre teknologigigantene, siden de ikke har vært i frontlinjen av spennende nye teknologier som elbiler, AI‑GPU‑er, LLM‑utvikling eller kvantedatabehandling.
Dette betyr ikke at selskapet ikke fortsatt er en verdensleder, som illustrert av den dominerende posisjonen i AI‑klare PC‑er eller de fortsatt bemerkelsesverdige salgene av hundrevis av millioner tilkoblede enheter i 2024, inkludert et enormt antall iPhones med høy prispremie, eller de massive tjenesteinntektene fra App Store, Apple Music og Apple TV.
Likevel, med en relativt høy pris/fortjeneste‑ratio, kan Apples nåværende verdivurdering kun rettferdiggjøres dersom de klarer å opprettholde vekst. Dette vil sannsynligvis fungere hvis minst ett av to scenarier materialiserer seg:
- Den vanlige forretningssituasjonen kan opprettholdes, og veksten av en global middelklasse i utviklingsland hjelper selskapet med å selge flere iPhones og andre enheter i stadig økende antall.
- Apple bruker teknologisk fremgang til å lansere et nytt produkt med tilstrekkelig appell og/eller høy nok pris for å starte veksten på nytt, som AR/VR‑briller, smartbriller eller husholdningsroboter.
Uansett vil fremtiden for AI ha en enorm innvirkning på Apple. Hvis kontroll over sin egen LLM‑modell og hundrevis av milliarder i datasentre er avgjørende for overlevelsen til en teknologigigant, kan selskapet være i trøbbel.
Hvis dette viser seg å ha vært en feilvurdering fra konkurrentene, kan Apple komme ut på toppen.
Dette gjør Apple til et godt tillegg i de fleste teknologiporteføljer, og gir en viss diversifisering fra den totale satsingen på AI som mange av konkurrentene nå er bundet til.
Siste Apple (AAPL) aksjenyheter og utviklinger
