자동차 직접 판매 – 딜러십이 무의미해지고 있나요?

자동차 업계에서는 제조사가 소비자에게 직접 판매하거나 온라인 구매를 확대하는 움직임이 나타나고 있습니다. 다만 온라인 구매, 제조사 직접 판매, 딜러가 참여하는 대리점 방식은 서로 다른 모델입니다.

북미에서는 20세기 초부터 독립 딜러를 통한 판매가 널리 자리 잡았습니다. 윌리엄 E. 메츠거는 초기 미국 자동차 소매업의 인물 중 하나이지만, 한 딜러의 창업이 전국적인 판매 의무를 만든 것은 아닙니다.

이 모델은 지리적 영역에 걸쳐 차량을 유통해야 할 필요성 때문에 만들어졌으며, 딜러십은 소비자가 자동차에 접근하기 쉽고 제조사가 현지 판매 네트워크를 제공함으로써 더 넓은 시장에 도달하도록 했습니다. 이를 통해 자동차 제조업체는 재무 위험을 분산하고, 지역별 고객 선호도를 파악하지 못하더라도 국내 시장에 맞출 수 있었습니다.

게다가 주마다 다른 프랜차이즈 법과 같은 규제 체계는 딜러에게 특정 권리와 보호를 제공합니다. 딜러십은 차량 정비, 수리, 보증과 같은 서비스를 제공함으로써 고객과의 관계를 구축하고 유지하며, 이는 고객 만족도와 충성도를 높입니다.

딜러 판매는 오랫동안 주요 유통 방식이었지만 소비자의 신뢰와 구매 경험에 대한 문제도 제기됩니다. 2024년 1월 발표된 갤럽의 2023년 조사에서 자동차 판매원의 정직성과 윤리성 평가는 낮은 편이었습니다. 그렇다고 조사에서 항상 최하위였거나 국회의원보다 낮았다는 뜻은 아닙니다. 직업에 대한 인식 조사만으로 모든 딜러의 행동을 판단할 수도 없습니다.

미국의 제조사 직접 판매 규정은 주마다 다르며, 제조사의 기존 프랜차이즈 관계나 예외 규정에 따라서도 달라집니다. 온라인 구매가 모두 금지된 것은 아니며, 딜러의 재고를 온라인으로 구매하는 방식도 있습니다.

초기 자동차 유통에는 제조사 직영점, 독립 판매업자와 다른 소매 채널이 공존했습니다. 프랜차이즈 관련 의무는 이후 주별 법률을 통해 형성되었으며, 특정 증기자동차 판매권 계약 때문에 미국 전역에서 의무화된 것이 아닙니다.(GM )

주별 프랜차이즈법은 독립 딜러와 제조사 사이의 관계를 규율하고, 딜러와 소비자 및 지역사회를 보호한다는 취지로 도입되었습니다. 제조사는 전국에 직영 매장을 직접 설치하지 않고도 판매망을 확대할 수 있었습니다.

이후 Lithia Motors(LAD )와 AutoNation(AN ) 같은 대형 상장 딜러 그룹이 독립 매장을 인수하며 규모를 키웠습니다. 다만 인수나 매출 증가만으로 소비자 가격이 반드시 상승했다고 단정할 수는 없습니다.

2023년 AutoNation의 매출은 약 269억 달러였으며, Lithia Motors는 약 310억 달러의 매출을 보고했습니다.

자동차는 가계에 큰 지출입니다. 딜러 제도와 직접 판매가 가격, 경쟁 및 서비스에 미치는 영향에는 서로 다른 견해가 있습니다. 전기차 제조사 테슬라(TSLA )는 직접 판매를 통해 전통적인 유통 구조에 도전했지만, 지역별 규제와 판매 조건의 영향을 받습니다.

두 모델의 차이점은 무엇이며 각각 무엇을 제공하나요?

자동차 산업은 오랫동안 자동차 딜러십에 의존해 왔습니다. 이러한 딜러십의 주요 목적은 신차와 중고차를 고객에게 판매하는 것입니다. 딜러십의 다른 기능으로는 트레이드인, 금융, 사후 서비스와 같은 연관 서비스를 제공하는 것이 포함됩니다.

딜러 사업에는 매장과 정비 시설, 차량 재고 등에 자본이 필요합니다. 딜러 그룹은 여러 브랜드를 취급할 수 있지만, 각 프랜차이즈 매장의 신차 판매 권한은 계약에 따라 다릅니다. 시승과 중고차 보상판매도 주요 서비스입니다.

판매, 금융, 보험, 정비, 부품과 관리 업무에는 숙련된 직원이 필요합니다. 판매 직원은 차량의 사양과 편의 기능을 설명하며, 고객은 총비용과 자신의 필요를 비교해 선택할 수 있습니다.

딜러십은 은행 및 기타 금융 기관과 협력하여 고객이 자동차에 대한 다양한 금융 솔루션을 찾을 수 있도록 돕습니다. 한편, 자동차 딜러가 제공하는 유지보수·수리·부품·액세서리·보증과 같은 사후 서비스는 고객 차량이 좋은 상태를 유지하도록 합니다.

이러한 방식으로 자동차 딜러십은 자동차 구매 과정에서 필수적인 역할을 하게 되었으며, 한 장소에서 자동차와 관련된 모든 필요를 제공함으로써 편리함이라는 이점을 제공합니다.

하지만 자동차 딜러십도 도전 과제가 없지는 않습니다. 가장 큰 과제는 온라인 서비스와 개인 판매자와의 치열한 경쟁으로, 이는 경쟁력 있는 가격, 다양한 금융 옵션, 품질 높은 사후 서비스를 제공해야 함을 의미합니다. 또한 전기차(EV)와 같은 변화하는 고객 선호도에 맞추어 최신 재고를 확보해야 하며, 운영 비용 증가와 제한된 재고와 같은 문제도 존재합니다.

일부 고객은 가격 협상과 추가 수수료, 강한 구매 권유를 부담스러워합니다. 반면 재고 할인이나 협상을 이용할 수도 있습니다. 실제 구매 경험은 매장과 시장 상황에 따라 다릅니다.

딜러십 유형에 대해 말하자면, 제조사가 자동차 판매와 서비스를 허용하는 프랜차이즈 딜러가 가장 일반적이며, 그 외에 독립 자동차 매장, 중고차 딜러십, 고급 자동차 딜러십, 온라인 딜러십 등이 있습니다.

직접 판매는 완성차 제조사(OEM)가 독립 프랜차이즈 딜러를 거치지 않고 고객에게 판매하는 방식입니다. 온라인이라는 주문 채널 자체가 직접 판매를 뜻하지는 않습니다.

코로나19 기간에는 비대면 상담과 온라인 주문이 확대되었습니다. 이는 제조사와 딜러 모두에 적용되었으며, 모든 온라인 거래가 제조사의 직접 판매로 전환된 것은 아닙니다.

직접 판매는 제조사가 가격과 고객 접점을 더 직접 관리할 수 있게 합니다. 그러나 매장, 배송, 재고, 금융 및 서비스 비용도 부담해야 하므로 중간 유통 단계를 줄이는 것만으로 수익성이 보장되지는 않습니다.

직접 판매에서도 금융 제공 범위, 시승, 배송과 수리 접근성이 과제입니다. 금융 조건이나 만족도가 항상 딜러 판매보다 좋거나 나쁘다고 일반화할 수는 없습니다.

고정 가격은 협상 부담을 줄일 수 있지만, 지역, 시점, 재고, 금융 조건과 프로모션에 따라 실질 구매 비용은 달라질 수 있습니다. 고객은 총비용과 서비스 조건을 비교할 필요가 있습니다.

딜러 단체는 직접 판매 확대에 법적·정책적으로 대응하고 있습니다. 앞으로 어떤 모델이 확산할지는 법률과 경쟁, 소비자 선택에 달려 있으며 결과가 이미 정해진 것은 아닙니다.

자동차 딜러만이 아니라 제조사도 이러한 변화에 대비가 부족합니다. 이제는 자원, 경쟁, 역량을 고려해야 하며, 최종 고객과 직접 상호작용한 경험이 적은 제조사는 진입하려는 비즈니스의 복잡성을 이해해야 합니다. 법적 장벽에 직면하는 것 외에도, 자동차 제조사는 공급망, 재고 관리, 서비스 및 유지보수를 처리해야 합니다.

직접 판매는 얼마나 확산할까요?

여러 제조사는 직접 판매, 딜러 판매, 대리점 방식과 온라인 주문을 다양한 조합으로 시험하고 있습니다. 미국에서는 주별 규정과 예외가 달라 하나의 전국 공통 모델로 설명하기 어렵습니다.

테슬라는 직접 판매의 대표적인 사례입니다. 자체 웹사이트와 시설을 통해 주문 및 서비스 경험을 관리하지만, 실제 판매와 인도 방식은 현지 규정에 따라 달라집니다.

Tesla에 이어 다른 전기차 제조사인 리비안과 루시드도 직접 판매 방식을 활용합니다. 폴스타 등은 시장별로 소매 파트너가 참여하는 구조를 병행합니다. 브랜드의 체험 공간이나 팝업 매장이 있다고 해서 그곳에서 제조사가 직접 계약을 체결한다는 뜻은 아닙니다.

샤오미는 자체 판매·인도 시설과 파트너 매장을 결합하는 유통 방식을 추진했습니다. SU7은 2023년 12월 공개되었고 2024년 3월 출시 행사가 열렸습니다.

샤오미의 판매망 계획은 자체 거점과 외부 판매·서비스 거점을 결합하는 방식입니다. 제조사 직영과 파트너 운영을 함께 활용하는 혼합 모델의 사례로 볼 수 있습니다.

피스커도 2024년 초 직접 판매 중심의 유통망에 딜러를 추가하겠다고 발표했습니다. 당시 회사는 연이은 경영상 어려움에 대응하고 있었습니다. 이 사례는 직접 판매만이 모든 제조사의 해결책은 아니라는 점을 보여 줍니다.

현대차와 아마존은 2024년 차량 온라인 구매 프로그램을 추진했습니다. 판매 주체는 참여 딜러이며, 아마존은 온라인 구매 채널을 제공합니다. 제조사가 딜러를 배제하는 직접 판매와는 다릅니다.

2024년 초에는 아마존 직원을 대상으로 한 시범 구매가 진행되었습니다. 현대차와 아마존은 (AMZN )시범 운영을 통해 주문과 인도 절차를 점검했습니다. (MBG.DE )

현대차와 아마존의 협업은 온라인 차량 구매 경험을 확대하는 사례입니다. 딜러가 판매와 인도에 참여하므로 온라인 구매가 곧 딜러의 퇴출이나 서비스 악화를 뜻하지는 않습니다.

메르세데스-벤츠도 여러 시장에서 직접 판매와 대리점 방식, 온라인 주문을 확대하는 전략을 추진했습니다. 판매망 축소율이나 온라인 판매 비중에 관한 목표는 적용 시장과 목표 연도를 함께 확인해야 하며, 목표치를 이미 달성한 실적으로 해석해서는 안 됩니다.

이러한 구조에서는 제조사가 가격과 재고를 더 직접 관리하면서 소매 파트너가 상담과 인도를 담당할 수 있습니다. 비용 절감 효과는 시장과 운영 방식에 따라 달라집니다.

BMW 그룹은 2024년 1월 1일 이탈리아, 폴란드와 스웨덴의 MINI부터 유럽 대리점 방식의 도입을 시작했습니다. 소매 파트너는 고객 상담과 인도에 계속 참여하고 차량당 정해진 수수료를 받습니다. 이는 유럽 전역에서 BMW 브랜드가 이미 딜러를 없앴다는 뜻이 아닙니다.

“우리의 새로운 판매 모델 목표는 고객 만족도를 크게 높이고 업계 최고의 프리미엄 고객 경험을 제공하는 것입니다.”

– 피터 노타, 당시 BMW AG 고객·브랜드·판매 담당 이사회 위원

직접 판매 계획은 기존 딜러 단체와의 갈등으로 이어지기도 했습니다. 2024년 자동차 딜러 단체 측은 Honda Motor(HMC )와 Volkswagen Group에 Sony Honda Mobility와 Scout의 판매에 프랜차이즈 딜러를 활용하라고 촉구했습니다.

Scout은 폭스바겐 그룹이 지원하는 신규 차량 브랜드이고, Sony Honda Mobility는 AFEELA를 개발하는 소니와 혼다의 합작사입니다. 생산과 판매 일정은 계획 단계에서 바뀔 수 있으므로 “내년”과 같은 상대적 표현만으로 확정 일정을 설명해서는 안 됩니다.

이 광고는 이러한 기업이 직접 소비자에게 판매하려 할 경우 딜러가 법적 경로를 추구할 것을 시사하며, 50개 주와 21개 메트로 협회가 이를 지원하고 있습니다. 광고 내용은 다음과 같습니다:

“전국적인 잠재적 법적 도전을 피하고 적용 가능한 법규와 규정을 완전히 준수하기 위해, 가장 확실한 판매 성공 경로는 프랜차이즈 딜러를 통한 것입니다.”

2024년 Automotive Trade Association Executives 회장 존 데블린은 협의 과정에 대한 불만을 나타내며 다음과 같이 말했습니다:

“그들이 차량을 직접 판매하고자 한다면, 이는 믿을 수 없을 정도로 어려운 전투가 될 것입니다.”

직접 판매 전략을 채택한 기업들

직접 판매를 주요 유통 방식으로 채택한 두 기업을 살펴보겠습니다. 판매 방식 자체가 투자 성과를 보장하지는 않습니다.

#1. Tesla

이 회사는 자체 웹사이트와 매장을 통해 전기차를 직접 소비자에게 판매하는 모델을 완전히 수용했습니다. Tesla는 2024년 1분기에 433,371대의 차량을 생산했고 386,810대를 인도했습니다.

주가와 시가총액, 연초 대비 수익률은 특정 거래일의 값입니다. 날짜가 없는 수치를 현재 값으로 해석해서는 안 됩니다. 기업의 실적과 밸류에이션은 동일한 기준일과 회계 기간을 사용해 비교해야 합니다.

#2. Rivian

이 전기차 제조사 역시 웹사이트를 통해 전기 트럭과 SUV를 직접 소비자에게 판매하고 있습니다. 회사는 2024년 1분기에 13,980대의 차량을 생산했고 13,588대를 인도했습니다.

리비안의 주가와 시가총액은 거래일에 따라 달라집니다. 적자 기업의 주가수익비율(P/E)은 일반적으로 유의미한 비교 지표로 사용하기 어렵습니다. 매출과 손익은 회사의 해당 기간 공시를 기준으로 확인해야 합니다.

결론

자동차 유통은 온라인 주문과 직접 판매, 기존 딜러 및 대리점 방식을 결합하는 방향으로 다양해지고 있습니다. 팬데믹은 비대면 구매를 촉진했지만 딜러가 모두 사라진 것은 아닙니다. 향후 변화는 지역별 법률, 서비스 접근성, 비용과 소비자 선호에 따라 달라질 것입니다.

상위 10대 전기차 주식 목록을 보려면 여기를 클릭하세요.