자동차 직접 판매 – 딜러십이 무의미해지고 있나요?

자동차 산업이 새로운 여정을 시작하고 있습니다 — 소비자에게 직접 자동차를 판매하는 것입니다. 이는 딜러십에서 차량을 구매하던 전통적인 방식에서의 변화를 의미합니다.

북미에서는 20세기 초부터 딜러십이 가장 일반적인 자동차 구매 방법이었으며, 이는 1898년 윌리엄 E. 메츠거가 미국에서 최초의 자동차 딜러십을 설립한 것에서 시작되었습니다.

이 모델은 지리적 영역에 걸쳐 차량을 유통해야 할 필요성 때문에 만들어졌으며, 딜러십은 소비자가 자동차에 접근하기 쉽고 제조사가 현지 판매 네트워크를 제공함으로써 더 넓은 시장에 도달하도록 했습니다. 이를 통해 자동차 제조업체는 재무 위험을 분산하고, 지역별 고객 선호도를 파악하지 못하더라도 국내 시장에 맞출 수 있었습니다.

게다가 주마다 다른 프랜차이즈 법과 같은 규제 체계는 딜러에게 특정 권리와 보호를 제공합니다. 딜러십은 차량 정비, 수리, 보증과 같은 서비스를 제공함으로써 고객과의 관계를 구축하고 유지하며, 이는 고객 만족도와 충성도를 높입니다.

그 결과 딜러십은 가장 일반적인 자동차 판매 방식이 되었지만, 흐름이 바뀌기 시작했습니다. 흥미롭게도, 갤럽 여론조사에서 자동차 영업 사원이 정직성과 윤리성 측면에서 가장 낮은 순위에 올랐습니다. 이는 변호사, 보험 영업 사원, 심지어 국회의원보다도 낮은 순위로, 대중이 자동차 딜러십에 대해 명확한 반감을 가지고 있음을 시사합니다.

현재와 같이 스마트폰으로 모든 것을 집에서 편리하게 구매할 수 있는 시대에 새 차를 스마트폰으로 주문할 수 없는 이유는 자동차 제조업체가 직접 고객에게 차량을 판매하는 것을 금지하는 주별 프랜차이즈 법 때문입니다. 이미 명확하듯이 미국에서는 딜러만이 신차를 판매할 수 있습니다.

하지만 이러한 법이 제정되기 전에는 대중이 자동차를 구매할 수 있는 여러 옵션이 있었습니다: 딜러 프랜차이즈, 도매업자, 소매점 등. 그러나 메츠거가 제너럴 모터스의 증기 엔진 자동차 판매 권리를 인수한 이후 모든 것이 의무화되었습니다. (GM )

Initially, state franchise laws were designed to protect dealerships that were independent entrepreneurs, as well as consumers and local communities. These laws also allowed major auto manufacturers to sell their cars without the need to spend resources opening stores nationwide.
Over time, power within the dealership realm began to consolidate, with large publicly traded dealership groups, like Lithia Motors (LAD ) and AutoNation (AN ), buying up and combining independent dealerships. This, of course, means higher costs for the customers while the revenue of these companies continues to rise.

For the year 2023, AutoNation reported $27 bln in revenue and Lithia Motors reported $31 bln.

A car is one of the most expensive consumer products, and despite the franchise laws claiming to protect the consumer, this hasn’t really been the case. Things, however, have been taking a turn with electronic car maker Tesla (TSLA ) selling automobiles directly to the public and uprooting the traditional franchise system.

두 모델의 차이점은 무엇이며 각각 무엇을 제공하나요?

자동차 산업은 오랫동안 자동차 딜러십에 의존해 왔습니다. 이러한 딜러십의 주요 목적은 신차와 중고차를 고객에게 판매하는 것입니다. 딜러십의 다른 기능으로는 트레이드인, 금융, 사후 서비스와 같은 연관 서비스를 제공하는 것이 포함됩니다.

딜러십은 워크숍을 확보하거나 임대하고 재고를 보유하기 위해 상당한 초기 자본이 필요한 자본 집약적인 사업입니다. 자동차 딜러는 다양한 제조사의 신차와 중고차를 보유하고 있으며, 고객에게 판매할 때 고객이 최종 구매 전에 생각하고 있는 모든 옵션을 시승해 볼 수 있도록 합니다. 또한 고객이 트레이드인을 손쉽게 받아 새 차 구매 시 비용을 절감하도록 돕습니다.

딜러는 또한 영업, 금융, 액세서리, 보험, 서비스, 자동차 부품, 백오피스 등 다양한 부서를 위한 숙련된 인력이 필요합니다. 지식이 풍부한 영업 직원은 고객의 문의에 답하고 다양한 모델과 편의 시설에 대한 세부 정보를 제공합니다. 전반적으로 전문 직원은 고객의 필요와 예산에 맞는 올바른 결정을 내리도록 돕습니다.

딜러십은 은행 및 기타 금융 기관과 협력하여 고객이 자동차에 대한 다양한 금융 솔루션을 찾을 수 있도록 돕습니다. 한편, 자동차 딜러가 제공하는 유지보수·수리·부품·액세서리·보증과 같은 사후 서비스는 고객 차량이 좋은 상태를 유지하도록 합니다.

이러한 방식으로 자동차 딜러십은 자동차 구매 과정에서 필수적인 역할을 하게 되었으며, 한 장소에서 자동차와 관련된 모든 필요를 제공함으로써 편리함이라는 이점을 제공합니다.

하지만 자동차 딜러십도 도전 과제가 없지는 않습니다. 가장 큰 과제는 온라인 서비스와 개인 판매자와의 치열한 경쟁으로, 이는 경쟁력 있는 가격, 다양한 금융 옵션, 품질 높은 사후 서비스를 제공해야 함을 의미합니다. 또한 전기차(EV)와 같은 변화하는 고객 선호도에 맞추어 최신 재고를 확보해야 하며, 운영 비용 증가와 제한된 재고와 같은 문제도 존재합니다.

고객 입장에서는 딜러십의 높은 마진과 압박형 영업 기법이 큰 단점으로 작용합니다. 또한 협상력이 제한되어 차량 가격을 최대로 낮추기 위한 여지가 많지 않습니다.

딜러십 유형에 대해 말하자면, 제조사가 자동차 판매와 서비스를 허용하는 프랜차이즈 딜러가 가장 일반적이며, 그 외에 독립 자동차 매장, 중고차 딜러십, 고급 자동차 딜러십, 온라인 딜러십 등이 있습니다.

한 세기 이상 동안 딜러십이 고객의 자동차 수요를 충족시켜 왔지만, 직접 판매 모델이 빠르게 주목받고 있습니다. 이 모델은 원래 장비 제조업체(OEM)가 딜러와 같은 중개자를 거치지 않고 직접 고객에게 차량을 판매하는 방식을 의미합니다.

2021년, 락다운과 사회적 거리두기로 인해 자동차 제조업체는 온라인으로 자동차를 구매할 수 있는 옵션을 제공해야 했습니다. 직접 온라인으로 차를 구매하는 과정은 고객이 선호하는 빠른 절차입니다.

이러한 방식으로 자동차 제조업체는 중개인을 없애면서 판매 가격의 큰 부분을 유지하고 이익 마진을 높일 수 있습니다. 또한 고객 데이터를 활용해 기술을 개선하고 제품을 정교화하며 강력한 고객 관계를 구축할 수 있습니다.

직접 판매가 채택되기 시작했지만 도전 과제도 존재합니다. 현재 온라인 구매 옵션에 고객이 완전히 만족하지 못하고 있으며, 제3자를 통해 구매하는 경우에 비해 금융 옵션이 제한적입니다.

딜러십에서 흥정할 수는 있지만, 기업으로부터 직접 구매할 경우 공식적으로 제공되는 할인만 받을 수 있습니다. 그러나 이는 정해진 가격을 지불하게 되며, 모든 사람이 동일한 조건을 받기 때문에 낮은 가격을 위해 별도로 흥정하거나 비교 쇼핑을 할 필요가 없습니다.

또 다른 도전은 프랜차이즈 딜러 그룹과 협회가 이러한 변화를 법적 전투로 맞서려는 움직임입니다. 이들은 이러한 변화가 자동차 판매 생태계에서 자신들을 사실상 배제할 것이라고 주장합니다. 딜러십은 당연히 이 상황에 불만을 품고 있지만, 자동차 직접 판매 모델은 다가오고 있으며 이를 막을 방법은 없습니다.

자동차 딜러만이 아니라 제조사도 이러한 변화에 대비가 부족합니다. 이제는 자원, 경쟁, 역량을 고려해야 하며, 최종 고객과 직접 상호작용한 경험이 적은 제조사는 진입하려는 비즈니스의 복잡성을 이해해야 합니다. 법적 장벽에 직면하는 것 외에도, 자동차 제조사는 공급망, 재고 관리, 서비스 및 유지보수를 처리해야 합니다.

직접 판매가 곧 장악할까요?

전 세계적으로 이미 자동차 제조사들이 직접 판매 모델을 도입하려는 움직임이 나타나고 있습니다. 규제 측면에서도 일부 미국 주는 변화하는 차량 시장에 대응하기 위해 법률 문구를 수정하고 있습니다.

Elon Musk의 Tesla는 초기 반대에도 불구하고 직접 판매 모델을 선도하고 있습니다. 소비자에게 직접 차량을 판매함으로써 주문부터 배송, 서비스까지 전체 고객 여정을 통제할 수 있게 되었습니다.

Tesla에 이어 다른 전기차 제조사인 Rivian, Polestar, Lucid도 소비자에게 직접 판매하고 있습니다. Land Rover, Cadillac, Genesis와 같은 기존 브랜드도 현지 법을 위반하지 않으면서 고객과 직접 연결하기 위해 팝업 매장을 도입했습니다.

중국 전기차 제조사 Xiaomi Automobile도 올해 초 직접 판매와 딜러십을 병행하겠다고 발표했습니다. 이 회사는 지난해 말에 첫 전기차 모델인 Xiaomi SU7 세단을 공개했으며, 곧 출시될 예정입니다.

판매 채널은 “one plus N” 모델을 기반으로 할 예정이며, ‘one’은 Xiaomi Auto가 자체 구축·운영하는 배송 센터를, ‘N’은 대리점 판매와 사용자 서비스 지점을 의미합니다. 또한 17개 중국 도시에서 신에너지 차량 브랜드 경험이 있는 인력을 중심으로 매장을 모집할 계획입니다.

이와 동시에 어려움을 겪고 있는 전기차 기업 Fisker도 직접‑고객 유통 모델에 딜러십을 추가했습니다. 우리는 Fisker가 연이은 좌절을 겪으며 살아남기 위해 고군분투하고 있음을 보도했습니다, 이번 조치는 매출 개선을 위한 것입니다.

또한 Hyundai Motor는 기술 대기업 Amazon과 협력해 연말까지 Amazon에서 차량 구매를 끝까지 완료할 수 있는 온라인 차량 소매 프로그램을 진행하고 있습니다. Amazon은 이 차량 구매 과정을 다른 브랜드에도 확대해 클릭‑투‑바이 쇼핑 경험으로 전환하려고 합니다.

이 모델은 뉴욕, 시애틀, 로스앤젤레스, 덴버, 애틀랜타 등 주요 시장에서 테스트되고 있습니다. 올해 2월 Hyundai는 Amazon (AMZN ) 직원에게 첫 판매를 진행했으며, 이후 배송까지 완료했습니다. (MBG.DE )

딜러에 따르면, Hyundai와 Amazon의 협업은 보다 직접적인 소비자 판매 모델을 촉진할 수 있다고 합니다. 그러나 이는 딜러들의 이익 마진에 영향을 미치고 장기적인 고객 서비스에는 부적합하다고 평가됩니다.

몇 년 전 Mercedes‑Benz는 2025년까지 15개 글로벌 시장에서 직접 판매 전략을 구현하겠다고 발표했습니다. 이 조치는 전 세계 딜러 네트워크를 10% 축소하고 독일에서는 최대 20%를 감소시킬 것으로 예상됩니다. Mercedes‑Benz는 현재 유럽 매출의 70%를 직접 판매에서 얻을 것으로 전망하며, 내년에는 구매자의 1/4가 온라인으로 다음 차를 구매할 것으로 추정합니다.

이 모델은 이미 전 세계적으로 Mercedes‑Benz에 이익을 주어 유통 비용을 절감하고 더 큰 통제력을 확보하게 했습니다. 성숙한 시장의 고객이 “더 젊고, 부유하며, 디지털화”됨에 따라 해당 지역에서는 대형 딜러가 줄어들 필요가 있다고 회사는 믿고 있습니다.

또 다른 인기 브랜드인 BMW Group은 올해 유럽 전역에 직접 판매 모델을 도입했습니다. 스웨덴, 이탈리아, 폴란드에서 MINI를 시작으로 전 대륙으로 확대하고 전체 과정을 디지털화할 계획입니다. 새로운 모델은 전국적인 표준 가격을 고객에게 제공할 것이라고 회사는 밝혔습니다.

“우리의 새로운 판매 모델 목표는 고객 만족도를 크게 높이고 업계 최고의 프리미엄 고객 경험을 제공하는 것입니다.”

– Pieter Nota, BMW AG의 고객, 브랜드 및 영업 담당자

기업들이 점점 직접 판매 경로를 선택하고 있지만, 딜러십은 불만을 품고 반격하고 있습니다. 한 사례로, Automotive Trade Association Executives는 지난달 광고에서 Honda Motor (HMC ) 와 Volkswagen Group이 Sony Honda Mobility와 Scout의 전기차를 프랜차이즈 딜러 시스템 밖에서 판매하지 말라고 촉구했습니다.

Scout은 Volkswagen이 2026년에 차량 생산을 시작할 계획인 브랜드이며, Sony Honda Mobility는 Honda와 Sony가 협력해 전기차 브랜드 Afeela를 개발하는 합작 기업으로, 내년에 생산을 시작하고 그 다음 해부터 판매를 시작할 예정입니다.

이 광고는 이러한 기업이 직접 소비자에게 판매하려 할 경우 딜러가 법적 경로를 추구할 것을 시사하며, 50개 주와 21개 메트로 협회가 이를 지원하고 있습니다. 광고 내용은 다음과 같습니다:

“전국적인 잠재적 법적 도전을 피하고 적용 가능한 법규와 규정을 완전히 준수하기 위해, 가장 확실한 판매 성공 경로는 프랜차이즈 딜러를 통한 것입니다.”

이는 “2년간 요구했지만 아무것도 얻지 못한 후, 불만이 매우 높아졌다”는 의미이며, 2024년 Automotive Trade Association Executives 회장 John Devlin은 다음과 같이 덧붙였습니다:

“그들이 차량을 직접 판매하고자 한다면, 이는 믿을 수 없을 정도로 어려운 전투가 될 것입니다.”

직접 판매 전략을 채택한 기업들

이제 직접 판매 전략을 성공적으로 채택한 두 주요 기업을 살펴보겠습니다:

#1. Tesla

이 회사는 자체 웹사이트와 매장을 통해 전기차를 직접 소비자에게 판매하는 모델을 완전히 수용했습니다. Tesla는 2024년 1분기에 433,371대의 차량을 생산했고 386,810대를 인도했습니다.

이 회사의 시가총액은 3,740억 달러이며, 주가는 $182에 거래되고 있어 연초 대비 27.56% 하락했습니다 (YTD). 한편 Tesla의 매출 (TTM)은 947억 달러이며, EPS (TTM)는 3.91, P/E (TTM)는 46.04, ROE (TTM)는 24.28%입니다.

#2. Rivian

이 전기차 제조사 역시 웹사이트를 통해 전기 트럭과 SUV를 직접 소비자에게 판매하고 있습니다. 회사는 2024년 1분기에 13,980대의 차량을 생산했고 13,588대를 인도했습니다.

Rivian의 시가총액은 97.8억 달러이며, 주가는 $9.92에 거래되고 있어 연초 대비 58% 하락했습니다 (YTD). 회사는 44.3억 달러의 매출 (TTM)을 기록했으며, EPS (TTM)는 -5.74, P/E (TTM)는 -1.71, ROE (TTM)는 -47.36%입니다.

결론

지난 몇 년간 팬데믹으로 인한 공급망 부족이 촉진되면서 자동차 산업은 중개인인 딜러십을 배제하고 차량을 직접 고객에게 판매하는 방향으로 전환했습니다. 추세는 명확히 보이지만, 여전히 법률이 딜러를 우대하고 있어 초기 단계에 머물러 있습니다. 그러나 디지털화와 기술 발전, 그리고 온라인 쇼핑을 선호하는 고객이 늘어감에 따라 직접 판매가 자동차 산업의 미래가 될 가능성이 높아지고 있습니다.

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