Apple (AAPL): 조용한 기술 거인과 AI 헤지

기술의 할아버지

오늘날의 기술 거인 중 일부는 비교적 최근에 “멋진 일곱”(Magnificent Seven)이라는 위치에 올랐습니다. 예를 들어, Tesla (TSLA ), Meta (META ), 혹은 Nvidia (NVDA ).

다른 기업들은 도트‑컴 버블의 상승과 폭발을 통해 형성된, 좀 더 오래된 역사를 가지고 있습니다. 예를 들어 Amazon (AMZN ) 혹은 Alphabet (GOOGL ) 등이 있습니다.

하지만 끊임없이 변화하고 혁신을 최우선으로 여기는 분야에서는 지속 기간 자체가 가치가 있습니다. 이는 우연히 적절한 시점에 행운을 잡은 것이 아니라 수십 년에 걸쳐 구축된 견고한 제도적 우위를 보여줍니다.

그 예가 Microsoft (MSFT )이며, 운영체제에서의 지배적 위치를 기업용 소프트웨어, 클라우드 컴퓨팅, 비디오 게임, AI 분야의 거대 기업으로 전환했습니다.

멋진 일곱 중 마지막 멤버인 Apple (AAPL )도 마찬가지로, 개인용 컴퓨터 혁명의 초창기부터 존재해 왔으며, 그 혁신을 실제로 가능하게 만든 주요 주체였습니다.

PC 시장에서 Microsoft의 영원한 경쟁자는 오늘날 스마트폰 운영체제 시장에서 Google의 주요 경쟁자이며, 다른 모든 스마트폰 제조업체가 궁극적으로 이겨야 할 경쟁자이기도 합니다.

하드웨어 시장에서 수년간 지배해 온 Apple은 이제 교차로에 서 있습니다. Apple은 비판가들이 종종 Apple의 다소 늦은 시작을 혁신 부족으로 오해했지만, 다시 한 번 그들을 틀렸음을 입증해야 합니다.

Apple의 방어벽 기반

혁신적인 발명

Apple의 모든 혁신과 기술적 성과를 모두 열거하기엔 너무 길어집니다. 하지만 현재의 기술 환경을 형성하는 데 있어 Apple이 얼마나 중요한 역할을 했는지를 보여주는 몇 가지 핵심 포인트를 언급해야 합니다:

• 1980년대 Macintosh의 성공으로 그래픽 사용자 인터페이스(GUI), 마우스, 복사‑붙여넣기 기능을 대중화.
• iPod으로 디지털 음악을 대중화하고 우리 주머니에 최초의 “iGadget”을 도입.
• 2007년 출시된 iPhone이 오늘날 스마트폰의 형태를 정의.
• iPad, Apple Watch, AirPods가 연결된 디바이스의 새로운 카테고리를 창출.
• App Store가 소프트웨어와의 상호작용 방식을 혁신하고 Apple 고객을 생태계에 고정.

이 제품들의 대부분은 회사 설립자이자 리더인 Steve Jobs의 비전 덕분에 탄생했으며, 그는 2011년 사망할 때까지 회사 역사 대부분을 이끌었습니다. 또한 덜 알려진 공동 설립자 Steve Wozniak도 중요한 역할을 했습니다.

출처: Britannica

이러한 급진적인 변화는 Apple에게 거의 종교적인 추종자를 만들어냈으며, 이들은 제품에 무조건적인 충성을 보이며 Apple 브랜드의 열성적인 “전도사”가 됩니다.

출처: MacRumors

하드웨어 우선 전략

다소 험난한 시작을 겪은 뒤, Steve Jobs가 1997년에 다시 경영진에 합류하면서 Apple은 오늘날의 안정적인 거인으로 변모했습니다. 그때부터 Apple의 전략은 언제나 하드웨어 중심이었으며, 기술과 함께 진화하며 프리미엄 컴퓨팅 하드웨어를 구축해 왔습니다.

이 전략은 Apple이 아직도 PC 시장에서 프리미엄 제품으로서 전문가들이 비디오·이미지 편집, 디자인, 프로그래밍 등 고성능·인체공학적 작업을 위해 선택하는 위치를 확보하게 만들었습니다.

그 결과 Apple은 더 높은 가격에 판매하면서도, 경쟁사보다 작은 시장 점유율에도 불구하고 업계 이익의 불균형적으로 큰 비중을 지속적으로 차지하고 있습니다.

숫자로 보는 Apple

Apple이 수조 달러 기업이 된 이유는 제품 라인의 다양성 때문이 아니라, 주력 제품의 압도적인 성공 때문입니다. 이 제품은 많은 사용자에게 지위의 상징이자 생활 방식의 핵심 요소가 되었습니다.

예를 들어, 2024년만 해도 Apple은 다음과 같은 판매량을 기록했습니다:

• 2억 3,200만 대의 iPhone
• 6,600만 개의 AirPods
• 5,200만 대의 iPad
• 3,900만 개의 Apple Watch
• 2,200만 대의 Mac 및 MacBook

또한 Apple Music 구독자는 약 9,500만 명, Apple TV 구독자는 약 3,000만 명으로 추정됩니다.

이 제품들 중 iPhone의 높은 가격이 회사 매출을 압도적으로 주도하고 있습니다. 전체 매출의 절반 가량이 이 하나의 제품에서 나오며, App Store와 기타 서비스 매출(두 번째로 큰 카테고리) 역시 대부분 iPhone과 직접 연결됩니다.

출처: Business Of Apps

iPhone의 미래

거의 20년 된 개념인 iPhone이 오랫동안 Apple의 중심이었기 때문에, 회사의 미래에 대한 질문이 제기됩니다.

Steve Jobs 사망 이후, Apple이 여전히 진정한 혁신 능력을 유지하고 있는지, 아니면 설립자의 혁신에만 의존하고 뒤처지고 있는지는 의견이 갈립니다.

어쨌든, 스마트폰 시장이 점점 성숙해지고 있다는 합의가 형성되고 있습니다.

프리미엄 스마트폰 시장에서는 Samsung이나 Huawei와 같은 브랜드가 Apple에 따라잡아, 동등하거나 때로는 더 혁신적인 제품으로 압박하고 있습니다.

또 다른 신호는 iPhone이 세대마다 도입하는 새로운 기능이 점점 줄어들고 있다는 점입니다. 최신 모델이 다음과 같은 평을 받으며 차분히 받아들여지고 있습니다:

The iPhone 17 reminds me why ‘boring’ tech is always best.

디자인 역시 변화가 거의 없다는 점을 Apple 지지자조차 인정하고 있습니다:

Last year’s iPhone 16 mostly looks like the iPhone 15, and the iPhone 14 before it, and so on.

그럼에도 불구하고 Apple은 2026년까지 첫 폴더블 디자인을 출시하는 등 여전히 앞서 나가려는 모습을 보이고 있습니다. 이는 이미 아시아 스마트폰 제조업체에서 제공되는 디자인을 Apple 사용자에게 도입하는 것입니다.

이는 iPhone이 판매를 멈출 것이라는 의미는 아니지만, 20년 만에 처음으로 디자인이 비교적 정체된 상태이며, iPhone(및 다른 스마트폰) 디자인이 어느 정도 “완성” 단계에 이르렀고, 폴더블 스크린이 마지막 단계가 될 수 있음을 보여줍니다.

따라서 iPhone은 여전히 Apple의 주력 제품이지만, 과거처럼 성장 기대를 단독으로 견인하기는 어려워졌습니다.

Apple의 다음 성장 영역 (AI, 서비스, 디바이스, 로보틱스)

서비스: 고마진 성장 엔진

미래의 가능성이 아니라 현재 Apple의 두 번째 성장 엔진은 서비스이며, 이는 Mac과 iPhone의 인기에 힘입고 있습니다.

가장 중요한 서비스는 App Store이며, 수백만 개의 앱이 기기의 가치를 지속적으로 높이고 있습니다. 개발자가 지불하는 수수료와 App Store 내 모든 거래에서 차지하는 수수료가 Apple에 수익을 가져다줍니다.

Apple은 또한 Apple Music과 Apple TV를 통해 오디오·비디오 콘텐츠 배포 및 제작으로 영역을 확대했습니다.

Apple Music은 1억 개 이상의 음악 및 기타 오디오 타이틀을 제공합니다. Apple TV는 3천만 명이 이용하고 있으며, 이는 작지 않지만 Netflix, Amazon Prime, Disney+, HBO 등에 비해 뒤처지고 있습니다.

출처: Headphone Addict

이 부문은 마진이 70%에 달할 정도로 높은 수익성을 가지고 있지만, 앞으로 얼마나 더 성장할 수 있을지는 불투명합니다.

웨어러블 및 iPad: 견고하지만 iPhone 규모는 아님

Apple은 다양한 디바이스를 보유하고 있지만, iPhone처럼 2억 대 이상의 판매량을 기록한 제품은 아직 없습니다. 또한 가격대도 비교적 낮은 편입니다.

스마트워치, 이어버드, 태블릿 등은 모두 스마트폰에 비해 규모가 작으며, 현재는 시장 진입에 실패했거나 영구적으로 작은 시장에 머물 가능성이 높습니다.

출처: MMR

전반적으로 사람들은 이미 많은 연결 디바이스를 사용하고 있지만, 이들 중 어느 것도 iPhone이 현대 스마트폰 카테고리를 창출한 성공을 재현할 정도는 아닙니다.

한때 기술 업계는 스마트 안경에 큰 기대를 걸었으며, 증강·가상 현실(AR/VR)이 해답이 될 수 있다고 보았습니다. Apple도 Apple Vision Pro를 통해 이 시장에 진입했습니다.

 “This is the early innings of AR and it will only get better.”

Tim Cook – Apple CEO

불행히도 Apple의 VR 헤드셋은 대부분의 게임용 애플리케이션에 비해 가격이 $3,000 이상으로 너무 비쌌으며, 현재 업무용 VR 활용도는 매우 드문 사례에 국한됩니다. 앱 부족, 특히 “킬러 앱” 부재도 기기의 잠재력을 감소시켰습니다.

스마트 안경은 Apple이 오랫동안 회의적이었던 제품이기도 합니다.

“우리는 안경이 스마트한 선택이 아니라는 생각을 항상 가지고 있었으며, 사람들은 실제로 착용하고 싶어하지 않을 것이라고 판단했습니다.”

Tim Cook told to the New Yorker in 2015.

보다 실용적인 스마트 안경은 Meta가 2024년에 발표한 Orion AR 안경에서도 언급됐으며, 다음과 같이 평가했습니다:

“이 제품은 대중 시장에 비해 너무 비싸며, 작고 저렴해지기까지는 수년이 걸릴 것입니다.”

따라서 스마트 안경은 2000년대 초 스마트폰 개념과 마찬가지로, 아직은 비용이 높고 실용성이 떨어지며 제조가 복잡한 단계에 머물러 있습니다.

Apple이 중단한 제품(자동차, TV 하드웨어, AirPower) — 그리고 그 의미

수년간 Apple은 비밀 프로젝트에 자금을 투입했으며, 그 중에는 Project Titan이라는 자율주행 자동차 개념도 포함되었습니다. 이 프로젝트는 10년간 개발된 뒤 2024년에 최종 포기되었습니다.

Apple TV(스트리밍 서비스가 아닌 실제 디바이스)도 고려되었지만 포기되었습니다. 무선 충전 역시 같은 운명을 겪었습니다.

이러한 실패나 포기된 프로젝트는 Apple만의 특수 현상이 아니라, 예를 들어 Meta의 메타버스나 Alphabet이 검색 외에 “다음 큰 것”을 출시하지 못한 사례와 비교될 수 있습니다.

그럼에도 불구하고 이는 기업이 진정한 혁신을 이룰 수 있는 능력에 의문을 제기합니다. 특히 다음 큰 기술 트렌드인 AI가 도래하면서 이러한 우려는 더욱 커지고 있습니다.

AI 및 AI 지원 Mac: Apple의 조용한 이점

AI 모델 개발은 현재까지 OpenAI와 같은 전용 기업이나 Meta와 같은 기업이 주도해 왔습니다.

Apple은 Siri와 2024년 초에 발표한 ReALM AI가 GPT‑4를 능력 면에서 능가한다는 주장으로 좋은 출발점을 가졌지만, 이후 Apple AI가 여러 벤치마크에서 경쟁사에 뒤처졌습니다.

다른 거대 기술 기업들이 수천억 달러를 투자해 AI 데이터센터를 구축하고 거대한 모델을 학습시키는 동안, Apple은 조용히 그 열풍에서 벗어나 있는 듯합니다.

“Apple은 하드웨어 기업입니다. 왜 그들이 돈을 소모하는 무기 경쟁에 참여해야 할까요? 승자에게 기술 사용료를 지불하면 충분합니다.”

그럼에도 불구하고 하드웨어 기업으로서, DeepSeek과 같은 오픈소스 모델이 AI에 그리 많은 컴퓨팅 파워가 필요하지 않다는 점을 보여주면서, Apple의 AI 개발 약점이 오히려 긍정적인 요인으로 작용할 수 있습니다.

이는 Apple이 AI PC 시장의 큰 부분을 장악하고 있기 때문입니다. Apple은 전체 PC 시장의 10.2%, AI‑지원 PC 시장의 45%를 차지하고 있습니다.

“Apple은 전체 PC 시장에서 10.2%의 점유율, AI‑지원 PC 시장에서 45%의 점유율을 달성하고 있습니다.”

Komal Jessop – Canalys 시장 정보 분석가

만약 더 작고 요구 사항이 낮은 AI 도구가 보편화된다면, 이는 수십 년간 Photoshop 등 전문 소프트웨어가 Mac 판매를 촉진해 온 것과 마찬가지로 Apple의 PC 판매에 큰 도움이 될 것입니다.

Apple은 OpenELM이라는 소규모 파라미터 모델 시리즈를 조용히 구축해 왔습니다.

만약 AI 데이터센터에 대한 대규모 투자가 기술 산업의 다음 킬러 앱이 된다면, Apple은 확실히 그 기회를 놓쳤을 것입니다.

하지만 그 투자가 과도했음이 밝혀진다면, Apple은 Nvidia와 같은 AI에 과다 노출된 주식보다 AI 투자에 덜 영향을 받는 유일한 기술 주식이 될 수 있습니다. 따라서 AI에 과다 노출된 포트폴리오에 좋은 균형 역할을 할 수 있습니다.

그리고 Apple이 본질적으로 기술 통합자이며, 다른 기업보다 더 오래 인내심을 가지고 실행할 수 있다는 점을 고려하면, 급진적인 신기술 개발보다는 기존 기술을 더 잘 활용하는 전략이 의미가 있습니다.

로보틱스: Apple의 가장 흥미로운 ‘다음’?

Apple에게 가장 논리적인 적용 분야는 가정용 로봇 솔루션입니다. 수억 명이 신뢰하는 브랜드와 세련된 디자인은 수십 년간 SF 영화 제작자들에게 영감을 주어 왔습니다.

로봇 기술이 급속히 발전함에 따라, 이는 Apple에게 진정한 미래 진출이 될 수 있습니다. 사람들의 연결 디바이스 수요가 포화 상태에 이르렀지만, 가정 업무와 일상 chores를 로봇에게 맡기는 가능성은 매우 큰 가치를 가집니다.

이러한 제품은 iPhone보다 5~10배 정도 비쌀 수 있지만, 여전히 많은 고객이 구매를 기다릴 것입니다. Tesla와 그들의 Optimus 로봇이 산업 제조용으로 먼저 활용을 고려하는 것과 비슷한 맥락입니다.

테스트 케이스는 J595라는 코드명 테이블탑 디바이스 로, iPad와 유사한 대형 디스플레이에 카메라와 로봇 액추에이터가 결합된 형태입니다. 

이 테스트는 2026년 또는 2027년에 기대되며, 이후 모바일 로봇 및 향후 10년 내에 인간형 모델이 이어질 가능성이 있습니다.

Bloomberg는 Apple이 최근 이스라엘 Technion 등에서 최고 수준의 로보틱스 전문가들을 영입했다는 소식도 전했습니다.

10년 뒤에 자율주행 자동차와 같은 취소된 프로젝트가 될 가능성도 있겠지만, 중국의 Unitree와 현대가 소유한 Boston Robotics의 로봇 개·인간형 로봇 기술을 고려하면, 기술적 준비도는 더 높아 보입니다.

AI가 음성 명령을 실용적인 옵션으로 만들고, 로봇에 추가적인 역량을 부여함에 따라, 이는 Apple의 야망을 재배치하는 더 나은 방향이 될 수 있습니다.

증가하는 위협

반독점 조치

Swipe to scroll →

Apple이 세계 최대 규모의 앱 스토어 중 하나를 운영하면서, 자체 성공이 역효과를 낼 위험도 있습니다.

예를 들어, Apple은 최근 미국과 EU 양쪽 규제 당국으로부터 앱 개발자와 사용자가 자체 결제 시스템을 사용하도록 강제한다는 이유로 조사를 받고 있습니다.

이로 인해 EU가 Apple과 Meta에 8억 달러 규모의 반독점 벌금을 부과했으며, Epic Games와의 법적 분쟁에서 Apple이 앱 개발자에게 부과한 27% 수수료에 대해 싸우고 있습니다.

비록 규모가 크지는 않지만, 이러한 반독점 도전은 Apple이 자체 시장에서 더 이상 크게 성장하기 어렵고, App Store 파트너로부터 마진을 과도하게 추출할 수 없음을 보여줍니다.

이는 대량 판매 AR/VR 헤드셋이나 가정용 로봇과 같은 새로운 시장에서 신제품을 출시해야 할 필요성을 더욱 강조합니다.

중국

Apple에게 또 다른 위험은 미국과 중국 간 급속히 악화되는 외교·상업 관계입니다.

수십 년간 중국은 iPhone의 주요 제조국이었으며, 이는 양측 모두에게 이익이 되었습니다.

Apple은 이 상황을 위험 회피하기 위해 미국 시장을 위한 iPhone 생산을 인도로 이전하는 계획을 추진하고 있습니다.

하지만 이러한 전환은 수년, 심지어는 10년까지 걸릴 수 있으며, 양국 간 적대감이 고조될 경우 공급망 충격 위험을 완전히 없애지는 못합니다. 또한 인도는 미국 행정부가 러시아와의 연관성(석유·군사 장비 구매) 때문에 관세 위협에 노출될 가능성도 있습니다.

따라서 무역 전쟁이 지속되는 한, 이는 Apple에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

핵심 요약: AI 헤지로서의 Apple

Apple은 EV, AI GPU, 대형 언어 모델 개발, 양자 컴퓨팅 등 최신 기술 트렌드에서 상대적으로 덜 언급됩니다.

하지만 이는 Apple이 AI‑준비 PC에서의 지배적 위치나 2024년 수억 대에 달하는 연결 디바이스 판매, 높은 프리미엄을 부과하는 iPhone, App Store·Apple Music·Apple TV 등에서의 막대한 서비스 매출을 통해 여전히 세계적인 리더임을 부정하지는 않습니다.

그럼에도 불구하고 비교적 높은 PER(주가수익비율) 때문에 현재 Apple의 가치는 성장 유지가 전제되어야만 정당화됩니다. 이는 다음 두 시나리오 중 하나가 실현될 경우 가능성이 높습니다:

• 기존 비즈니스가 유지되고, 개발도상국의 중산층 확대가 iPhone 및 기타 디바이스 판매를 지속적으로 증가시킴.
• Apple이 기술 진보를 활용해 대규모 매력과 높은 가격대를 갖춘 새로운 제품(예: AR/VR 고글, 스마트 안경, 가정용 로봇)을 출시해 성장 재점화.

어쨌든 AI의 미래는 Apple에 막대한 영향을 미칠 것입니다. 자체 LLM 모델과 수백억 달러 규모의 데이터센터를 통제하는 것이 기술 거인의 생존에 필수라면, Apple은 어려움에 처할 수 있습니다.

만약 이것이 경쟁사들의 오판이었다면, Apple은 최종적으로 승자가 될 수 있습니다.

이는 Apple이 대부분의 기술 포트폴리오에 좋은 추가 요소가 되며, 경쟁사들이 AI에 전면 투자한 상황에서 일정 수준의 다각화를 제공한다는 의미입니다.

최신 Apple (AAPL) 주식 뉴스 및 개발