‘디코이 옵션’으로 크라우드펀딩 활동을 강화하세요

기업은 상품의 제시 방식을 통해 구매에 영향을 주려 합니다. 눈에 띄는 시계가 적은 카지노나 우유·달걀 같은 필수품을 매장 안쪽에 두어 고객이 더 많은 상품을 지나가게 하는 방식이 흔한 예입니다. 다만 모든 방식이 항상 효과적인 것은 아닙니다.

그렇다면 덜 매력적인 선택지를 하나 더 제시하면 어떤 일이 생길까요? Iowa State University가 2022년에 소개한 연구는 크라우드펀딩에서 디코이 옵션, 즉 비교 대상이 되는 열등한 선택지의 효과를 살폈습니다.

디코이 옵션

디코이 효과는 수십 년 동안 연구돼 왔습니다. 논점은 효과가 한 번도 관찰되지 않았다는 것이 아니라, 실제와 가까운 상황에서도 얼마나 안정적으로 나타나는가였습니다.

덜 유리한 추가 선택지는 다른 패키지를 더 매력적으로 보이게 할 수 있습니다. 예를 들어 세차 1회가 5달러, 3회가 12달러라고 합시다. 큰 패키지는 회당 비용이 낮지만 모든 고객에게 필요한 것은 아닙니다. 여기에 “3회 15달러”를 추가하면 12달러 패키지의 이점이 더 분명해집니다. 15달러 선택지는 주로 비교를 바꾸기 위한 디코이 역할을 합니다.

핵심 질문은 세 번째 선택지를 넣었을 때, 원래 두 선택지만 보여줬을 때보다 12달러 패키지를 고를 가능성이 높아지는지입니다.

연구

The Attraction Effect in Crowdfunding 연구는 2022년 11월 온라인으로 발표됐습니다. 실험 조건에 따라 디코이를 추가하면 더 비싼 리워드를 선택할 확률이 18.8~28.2%포인트 높아졌습니다. 전체 참가자의 정확히 28%가 선택을 바꿨다거나 모든 캠페인의 매출이 28% 늘어난다는 뜻은 아닙니다.

연구는 숫자와 비숫자 특성이 있는 디지털 리워드 메뉴, 그리고 실제 경제적 결과가 따르는 선택을 살폈습니다. 결과는 캠페인 메뉴 설계에 참고할 수 있지만 모든 상황의 성공을 보장하지는 않습니다.

Iowa State University는 다음과 같이 설명했습니다: 약 4,000명이 여덟 연구에 참여했으며, 일곱 온라인 실험과 실제 스위스 시계 제조사의 Kickstarter 캠페인에 대한 현장 연구가 포함됐습니다. 논문의 정확한 전체 표본 수는 3,998명입니다.

주식형과 리워드형 크라우드펀딩

두 유형은 다릅니다. 리워드형에서는 후원자가 약속된 보상을 기대하고, 주식형에서는 투자자가 회사의 지분을 취득합니다.

리워드형 크라우드펀딩

이 연구는 리워드형 크라우드펀딩을 대상으로 했습니다. 창작자는 제품이나 서비스 계획을 제시하고 실현에 필요한 자금 약정을 받습니다. 후원자는 금액에 따라 제품, 샘플, 다른 리워드를 받을 수 있습니다. 약속된 보상을 전제로 프로젝트를 지원하는 것이므로 모든 경우를 단순 기부나 주식 구매로 볼 수는 없습니다.

리워드 제공은 보장되지 않으며 프로젝트가 실패하거나 지연될 수 있습니다. 그렇다고 계약상 의무나 법적 구제 수단이 전혀 없는 것은 아닙니다. Kickstarter 약관은 창작자와 후원자 사이의 책임을 정하지만, 플랫폼이 프로젝트 완성을 보장하지는 않습니다. 등록 전 심사는 기술적·경제적 실행 가능성이 입증됐다는 뜻도 아닙니다.

다음은 대표적인 리워드형 크라우드펀딩 플랫폼 몇 가지 예시입니다.

• Kickstarter
• Indiegogo

Kickstarter와 Indiegogo는 잘 알려진 플랫폼이지만, 어느 곳에 캠페인을 올리든 성공이 보장되지는 않습니다.

출처: www.kickstarter.com/help/stats

출처: www.kickstarter.com/help/stats

2023년 원문이 제시한 Kickstarter의 역사적 통계에서는 약 40%의 프로젝트가 목표를 달성했습니다. 성공한 프로젝트 중 약 66%는 1만 달러 미만을 모았습니다. 이는 당시 수치이며 현재 비율이 아닙니다.

디코이는 모든 자금 문제를 해결하지 않습니다. 글은 목표의 81~99%를 모으고도 실패한 캠페인 5,540개를, 소액의 추가 지원도 중요할 수 있는 사례로 들었습니다. 연구가 디코이만으로 이 캠페인들을 성공시킬 수 있다고 입증한 것은 아닙니다.

주식형 크라우드펀딩

미국에서는 일정 규제 조건에 따라 공개 온라인 증권 발행이 가능합니다. 예를 들어 Regulation Crowdfunding은 등록된 중개자, 공시, 정해진 한도를 요구합니다. 목적은 기업을 단순한 잠재 고객이 아니라 잠재 투자자와 연결하는 것입니다.

주식형에서는 참여자가 리워드만 기대하는 것이 아니라 회사 지분을 삽니다. 다른 증권 발행에는 채무나 별도의 권리가 포함될 수 있습니다. 투자자가 무엇을 취득하는지는 해당 발행 조건에 달려 있습니다.

2023년 글은 아래 회사를 증권 발행 플랫폼이나 관련 서비스 제공자의 사례로 소개했습니다. 이들의 서비스와 규제상 범주가 모두 같은 것은 아닙니다.

• StartEngine
• WeFunder
• Securitize

디지털 증권은 자금 조달에 활용될 수 있지만 모두 주식은 아니며, 모든 발행이 Regulation Crowdfunding에 해당하지도 않습니다. 글이 든 사례에는 Exodus와 INX가 있습니다. Exodus는 Regulation A에 따라 주식을 발행했고, INX는 특정 권리를 가진 토큰을 SEC에 등록해 발행했으며 이는 보통주가 아니었습니다.

마무리

연구 결과는 신중하게 설계한 리워드 메뉴를 시험할 근거가 됩니다. 비교상 덜 유리한 선택지는 더 큰 패키지의 가치를 부각할 수 있지만 모든 캠페인의 자금을 늘려 주는 것은 아닙니다.

가격과 제공 내용은 명확해야 하며 허위 비교나 오해를 부르는 약속을 사용해서는 안 됩니다. 메뉴 설계는 프로젝트의 품질, 현실적인 예산, 후원자의 신뢰와 함께 활용할 수 있는 도구입니다.