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Mercado Libre (MELI): l’Amazon latinoamericano con potenziale di crescita

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Non tutti i giganti della tecnologia sono americani

E‑commerce è spesso visto come sinonimo di Amazon (AMZN ) nei paesi occidentali. Tuttavia, l’azienda di Jeff Bezos sta infatti affrontando una crescente concorrenza nei mercati esteri. Per esempio, nel Sud‑Est asiatico, è SEA a diventare sempre più il protagonista dominante nella regione, e l’e‑commerce cinese è controllato da Alibaba, JD e Pinduoduo.

Unito a un persistente basso livello di penetrazione di Internet e dell’e‑commerce in molte parti del mondo, ciò può offrire agli investitori l’opportunità di replicare il successo dei primi investitori di Amazon.

Un fenomeno simile si sta verificando in Sud America. L’America Latina ospita 656 milioni di persone, il doppio della popolazione degli USA. Sta inoltre sviluppandosi e modernizzandosi rapidamente, aumentando il numero di utenti Internet e il potere d’acquisto.

Su carta, l’America Latina è un mercato impressionante per le aziende di e‑commerce, soprattutto oggi. È più grande degli USA per popolazione e del Giappone o della Germania per PIL.

E un’azienda sta lentamente iniziando a dominare la regione: Mercado Libre

MELI Grafico dei prezzi

Le origini di Mercado Libre

L’azienda è iniziata come molte altre piattaforme di e‑commerce non americane, cercando di imitare Amazon nel proprio paese.

Ciò che rende speciale Mercado Libre è il paese in questione.

Molti avrebbero previsto che una storia di successo tecnologico latinoamericana fosse iniziata in un paese grande e relativamente ricco, come Messico o Brasile. Invece, è stato nel caso di difficoltà economica dell’Argentina che Mercado Libre è stato lanciato per primo.

A peggiorare un avvio potenzialmente difficile, Mercado Libre è stata fondata nel 1999, appena due anni prima che l’Argentina entrasse in default sul suo debito, e prima di una lunga serie di ristrutturazioni del debito nel 2005, 2010 e 2015. È tornata in default nel 2020.

Ciò ha rapidamente conferito alla cultura aziendale un DNA completamente diverso. Mentre Amazon aveva accesso a un mercato enorme, stabile e ricco, Mercado Libre ha dovuto affrontare il crollo della valuta, infrastrutture scarse e consumatori impoveriti.

Di conseguenza, l’azienda ha sviluppato una reputazione per operazioni ultra‑efficienti, nonché per una resilienza estrema.

Questa idea di rimanere snelli e astuti ha effettivamente fatto sopravvivere l’azienda a una prima guerra dei prezzi con un concorrente molto più finanziato in DeRemate, successivamente acquisito da Mercado Libre, ed è ancora radicata nel DNA dell’azienda.

E‑commerce in America Latina

Contrariamente alle operazioni di e‑commerce negli USA, l’America Latina ha sofferto di alcuni problemi critici:

  • Bassa penetrazione di Internet e numero di utenti.
  • Infrastrutture scarse (magazzini, porti, treni, strade, servizi postali).
  • Spesso indirizzi incompleti o non definiti.
  • Gran parte dell’economia opera solo in contanti, con quasi nessuna carta di credito e pochissima fiducia nei venditori sconosciuti e nelle vendite a distanza.

Se c’è un problema, c’è una soluzione

Per risolvere questi problemi, Mercado Libre ha creato nel 2003 il suo sistema di pagamento, Mercado Pago (Mercado Pay in spagnolo). Questo dipartimento sarebbe diventato un segmento dell’azienda tanto, se non più, importante del segmento e‑commerce (vedi sotto).

Per risolvere i problemi dei punti di consegna, ha collaborato con negozi locali affinché diventassero punti di ritiro, dove le persone potevano venire a ritirare i loro ordini.

Nel 2009, l’azienda ha notato presto che l’adozione più ampia di Internet in America Latina non avveniva tramite computer e banda larga, ma tramite smartphone e reti mobili. Seguendo la sua tradizione di sviluppare internamente le soluzioni IT, ricostruì il sito web da zero per adattarlo agli utenti mobili.

Inizialmente, le scarse infrastrutture di trasporto della regione sono state affrontate concentrandosi maggiormente sugli utenti urbani, che sono anche più propensi a essere primi utenti di Internet e competenti in IT.

Successivamente, sono state adottate alcune soluzioni temporanee per raggiungere le aree rurali, come una flotta di motociclette per le consegne o subappaltatori locali. Alla fine, Mercado Libre ha impiegato 10 anni per costruire la propria rete logistica avanzata di magazzini, aerei, camion, ecc., per risolvere completamente il problema.

Dominanza dell’America Latina

Mercado Libre ha costantemente aumentato il suo GMV (Gross Merchandise Value – l’importo totale delle vendite che una piattaforma genera in un periodo specifico) negli ultimi anni, moltiplicandolo di 5,6 volte dal 2016.

Questo crescita è stata guidata da nuove acquisizioni di acquirenti con vendite per utente più elevate, e gli acquirenti unici sono quasi triplicati dal 2016, per un totale di 85 milioni di acquirenti unici, che effettuano in media 7,1 acquisti per trimestre.

Dopo due decenni di progresso e specializzazione nel mercato latinoamericano, Mercado Libre sta emergendo come vincitore della competizione con Amazon e altri attori locali per la regione:

Fonte: NocNoc Store

Nel complesso, la crescita in tutti i principali mercati dell’azienda è stata esplosiva, eccetto in Argentina, poiché il paese sta attraversando una serie di riforme dolorose e tagli di bilancio dopo due decenni di turbolenze economiche, anche se stanno iniziando a comparire alcuni miglioramenti.

“Siamo ottimisti sull’economia in Argentina a medio termine. Questo ci ha spinto a investire nuovamente.

Nel secondo trimestre abbiamo visto una crescita in termini di transazioni e articoli venduti. L’economia sta migliorando, anche se la ripresa richiederà tempo.

Marcos Galperin – Co-fondatore & Amministratore delegato di Mercado Libre

Sfruttare il suo vantaggio

Consegne

Le economie di scala dell’azienda le consentono di offrire servizi senza precedenti nella regione, come consegne nello stesso giorno o entro 48 ore.

Questo ci riporta a ciò che Jeff Bezos ha sempre descritto come il focus di Amazon: fare ciò che non cambia mai nelle preferenze di acquisto delle persone:

“Da Amazon, so quali sono le grandi idee: prezzi bassi, consegna rapida e una selezione vasta e enorme”

Jeff Bezos

Il 3/4th degli ordini di Mercado Libre viene ora consegnato entro 48 ore, e dal 2022, quasi esclusivamente dalla rete logistica dell’azienda, riducendo notevolmente la sua dipendenza dai fornitori locali.

Protezione dei consumatori

Mercado Libre offre ai suoi utenti un programma di protezione degli acquisti. Se non hanno ricevuto l’ordine, possono avviare una richiesta entro dieci giorni dal ricevimento del prodotto o 21 giorni dalla data di acquisto.

Questo potrebbe non sembrare speciale per gli utenti Internet occidentali, ma è un livello di servizio relativamente nuovo in America Latina.

Pubblicità

Come accennato in precedenza, Mercado Libre guadagna anche molto dalle pubblicità sulla sua piattaforma. Questa è una fonte di reddito relativamente nuova, che è esplosa rapidamente dal 2019 e ha portato 705 milioni di dollari nel 2023. Con una quota di mercato del 5%, probabilmente ha ancora molto spazio per crescere, soprattutto poiché il segmento stesso sta crescendo rapidamente.

Una società FinTech

L’importanza della FinTech in America Latina

Anche se ha costruito il suo business attorno all’eccellenza dell’e‑commerce, Mercado Libre sta anche guidando la rivoluzione FinTech in una regione dove metà della popolazione non ha un conto bancario.

Quindi Mercado Libre può essere descritta al meglio come una fusione tra il primo Amazon e il primo PayPal (PYPL ) in un’unica azienda, con il potenziale di diventare L’azienda tecnologica della regione e la prima super app LATAM.

Una vasta offerta

Poiché l’equivalente precoce di PayPal è stato creato per facilitare gli acquisti online, Mercado Libre ora offre ogni tipo di servizio finanziario digitale. Questo è stato costruito sulla fiducia accumulata guadagnata dalla piattaforma e‑commerce, sull’esperienza in un mercato difficile da penetrare e sulle competenze interne disponibili in programmazione e sviluppo web.

Anno su anno, il numero mensile di utenti è aumentato di 1/3rd, e sia gli asset sotto gestione sia il portafoglio creditizio sono quasi raddoppiati.

I ricavi di questo segmento sono suddivisi tra servizi finanziari (pagamenti, assicurazioni, conti di investimento, ecc.) e credito (principalmente carte di credito e acquisti pay‑now‑buy‑later).

In generale, il segmento FinTech sta crescendo più rapidamente in Brasile, seguito dall’Argentina.

Circa 20 milioni di utenti utilizzano il credito di Mercado Libre. Il segmento delle carte di credito è cresciuto del 172% anno su anno nel terzo trimestre del 2024.

Programma di fidelizzazione e streaming

La grande presenza di Mercado Libre nel sistema di pagamento online lo pone in una posizione vantaggiosa per costruire un solido programma di fidelizzazione e una presenza nei sistemi di pagamento.

È ora uno dei più grandi acquirenti indipendenti in America Latina (gli acquirenti sono istituzioni finanziarie che elaborano le transazioni con carte di credito e debito per conto degli emittenti delle carte).

Il programma di fidelizzazione MELI+ è suddiviso tra “MELI+ Essencial” e “MELI+ Total”.

MELI+ Essencial costa solo $2 al mese, offre una soglia più bassa per la spedizione gratuita, rate aggiuntive sugli acquisti su Mercado Libre e cashback sugli acquisti dentro e fuori Mercado Libre.

“MELI+ Total”, a $5 al mese è più simile a un abbonamento Amazon Prime, aggiungendo in particolare l’accesso a contenuti da Disney+ e Deezer, e uno sconto del 30% su HBO Max e Paramount+.

Lanciato inizialmente in Brasile e Messico, gli abbonati Meli+ possono accedere a milioni di prodotti con spedizione gratuita e consegne programmate a loro convenienza, insieme a contenuti dalle migliori piattaforme di streaming e musica in un sistema di abbonamento esclusivo. Per molte persone, questa è la loro prima opportunità di accedere a un canale in abbonamento.

Mercado Libre

L’azienda sta ora valutando di offrire un formato di streaming continuo gratuito con inserzionisti chiamato Mercado Play.

Il futuro di Mercado Libre

Pista di crescita

Nonostante la crescita impressionante del passato, l’azienda ha ancora molta strada da fare prima di raggiungere la maggior parte dei 656 milioni di persone che vivono nella regione. Il prossimo obiettivo è triplicare la base utenti.

Questa espansione è pianificata per avvenire in modo organico, più che tramite l’acquisto della concorrenza.

“Abbiamo molto spazio per continuare a crescere nell’e‑commerce. Volevamo aumentare gli utenti da circa 100 milioni attuali a 300 milioni, senza indicare un arco temporale specifico.

Non ci piace acquistare quote di mercato, ci piace costruirle,”

Marcos Galperin – Co-fondatore & Amministratore delegato di Mercado Libre

Mercado Libre e IA

Oggi non esiste un’azienda tecnologica che non implementi l’IA nelle proprie operazioni o, almeno, la stia valutando.

Mercado Libre non è diversa, con un sito dedicato all’IA, as well as con l’integrazione di OpenAI Verdi, una piattaforma per sviluppatori IA alimentata da GPT-4o.

In precedenza, Mercado Libre ha già utilizzato gli strumenti OpenAI per:

  • Tag GPT-4 Vision e catalogazione completa, aumentando di 100 volte la capacità di catalogazione di Mercado Libre.
  • Rilevamento frodi con precisione del 99%.
  • Traduzione in dialetti spagnoli e portoghesi, un valore aggiunto importante per una regione non così omogenea per quanto riguarda gli idiomi.
  • Notifiche personalizzate, che aumentano l’engagement e gli ordini.

“Nel 2023, abbiamo notevolmente migliorato la navigazione nella moda, abbigliamento e sport, con filtri standardizzati tra i venditori di marca.

Ciò consente ai consumatori di trovare più rapidamente ciò di cui hanno bisogno nelle pagine prodotto. Gli utenti possono anche vedere la sezione ‘più simili a questo’ per trovare articoli o prodotti simili a quelli su cui hanno cliccato, invece di tornare semplicemente ai risultati di ricerca. Questa funzionalità è alimentata dall’intelligenza artificiale.

Marcos Galperin – Co-fondatore & Amministratore delegato di Mercado Libre

Verdi consente a qualsiasi sviluppatore di costruire con LLM. Poiché l’azienda impiega 17.000 sviluppatori, qualsiasi guadagno in produttività è ovviamente ben accetto.

Il machine learning e Verdi sono anche utilizzati dal dipartimento di assistenza clienti (9.000 persone) per velocizzare e migliorare la qualità delle risposte, e aiutare i venditori a creare inserzioni migliori e risposte predefinite alle richieste degli acquirenti.

Conclusione

Mercado Libre si sta delineando come la piatta dominante di e‑commerce per l’America Latina, superando i concorrenti locali e stranieri (SEA, Amazon, Walmart (WMT )) in termini di ricavi, coinvolgimento, portata e profondità dell’ecosistema.

È anche ora una enorme azienda FinTech, in una regione con condizioni perfette per la crescita di alternative non bancarie.

Mentre si espande, sembra adottare un approccio più cauto rispetto ad altre grandi piattaforme di e‑commerce quando si tratta di entrare in attività non correlate, ad esempio, senza un equivalente della presenza di SEA nei videogiochi, di Amazon nel cloud computing e telecomunicazioni spaziali, o di Alibaba nell’IA.

In gran parte, ciò è dovuto al fatto che sta ancora crescendo rapidamente nelle sue attività principali, con ampio spazio per espandersi, grazie alla ancora bassa penetrazione dell’e‑commerce e di Internet nel mercato della regione, e all’aumento del reddito e della classe media. Una presenza più forte in paesi più piccoli come Perù, Ecuador, Colombia e America Centrale contribuirà inoltre alla crescita futura.

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Jonathan è un ex ricercatore di biochimica che ha lavorato nell'analisi genetica e nei trial clinici. Ora è un analista di mercato e scrittore di finanza con un focus su innovazione, cicli di mercato e geopolitica nella sua pubblicazione The Eurasian Century.