Virtuaalitodellisuuden upotus inspiroi lahjoituksia ja ympäristöosallistumista

Ympäristöjärjestöt etsivät keinoja tehdä ilmastoon ja luontoon liittyvistä kysymyksistä ihmisille läheisempiä. Kölnin yliopiston tutkijat vertasivat 360 asteen virtuaalitodellisuusvideoita (VR) tavalliseen videoon, ääneen ja tekstiin. VR vahvisti läsnäolon tunnetta ja tarinaan eläytymistä. Tutkimuksessa ei kuitenkaan havaittu, että VR-esitystapa suoraan lisäisi aikomusta suojella ympäristöä tai lahjoittaa rahaa.

Ympäristökampanjan haaste

Ongelman ymmärtäminen ei aina johda toimintaan tai lahjoitukseen. Järjestöjen on autettava yleisöä hahmottamaan kaukana olevia paikkoja ja niihin liittyviä kokemuksia. Tutkijat selvittivät, muuttaako kertomuksen esitystapa tätä kokemusta.

VR:ää ja ympäristöön sitoutumista koskeva tutkimus

Computers in Human Behavior -lehdessä julkaistu ”Virtual reality versus classic presentations of mass media campaigns: Effectiveness and psychological mechanisms using the example of environmental protection”¹ vertasi 360 asteen VR-videota 2D-videoon, ääneen ja tekstiin. Tutkijat analysoivat 128 osallistujan tietoja. Tarkastelun kohteina olivat muun muassa tilallinen läsnäolo, tarinaan eläytyminen, tunnereaktiot sekä ympäristönsuojelu- ja lahjoitusaikomukset.

Mikä on 360 asteen VR-video?

360 asteen video kuvataan niin, että katsoja voi suunnata katseensa eri puolille esitettyä ympäristöä. VR-laseilla paikka voi tuntua tavallista läheisemmältä. Formaattia käytetään myös opetuksessa ja viihteessä, mutta vahvempi elämyksellisyys ei yksin takaa kampanjan onnistumista.

VR voi tuoda kuvatun ympäristön katsojaa lähemmäksi.

Viihteen ulkopuoliset käyttötavat

Pelien ja simulaatioiden lisäksi VR:ää voi käyttää vaikeasti saavutettavien paikkojen esittelyyn. Ympäristökampanjassa se saattaa auttaa yleisöä seuraamaan kertomusta. Todellista käyttäytymisvaikutusta on silti mitattava erikseen.

Miten vertailu tehtiin?

Tutkimukseen osallistui 128 henkilöä, joille esitettiin ympäristönsuojelua käsittelevää dokumentaarista aineistoa 360 asteen VR-videona, tavallisena 2D-videona, äänenä tai tekstinä. Tutkijat vertasivat läsnäolon kokemusta, tarinaan uppoutumista sekä myönteisiä ja kielteisiä tunteita. He tarkastelivat myös osallistujien ilmoittamia aikomuksia suojella ympäristöä ja lahjoittaa.

Tutkimus käsitteli kokemuksia ja aikomuksia tietyssä koeasetelmassa. Se ei todista, että VR toisi todellisissa varainhankintakampanjoissa lisää lahjoituksia.

Keskeiset tulokset: vahvempi elämys, ei suoraa lahjoitusvaikutusta

360 asteen VR vahvisti tilallista läsnäoloa, tarinaan eläytymistä ja myönteisiä tunteita verrattuna perinteisempiin esitystapoihin. Tutkijat eivät kuitenkaan löytäneet VR-formaatin suoraa vaikutusta ympäristönsuojelu- tai lahjoitusaikomukseen. Analyysissä näkyi epäsuora yhteys, etenkin tarinaan eläytymisen kautta.

Väite, jonka mukaan VR olisi osoitetusti lisännyt lahjoituksia, ylittää tutkimuksen tulokset. Voimakas kokemus on erotettava toteutuneesta lahjoituskäyttäytymisestä.

Tutkijat

Artikkelin kirjoittivat Kölnin yliopiston Daniel Zimmermann, Paulina Wolf ja Kai Kaspar. Tutkimus auttaa ymmärtämään, minkä psykologisten mekanismien kautta immersiivinen media voi vaikuttaa ympäristökertomusten vastaanottamiseen.

Mitä tulokset merkitsevät kampanjoille?

Ympäristöjärjestö voi kokeilla VR:ää, kun se haluaa esitellä kaukaisen paikan tai kertoa tarinan vahvan läsnäolon tunteen kautta. Tutkimus osoittaa eroja kokemuksessa. Tuotantokustannukset, saavutettavuus, kohderyhmä ja todellinen vaikutus lahjoituksiin on kuitenkin arvioitava erikseen.

Artikkeli ei anna perustetta ennustaa, että teknologia leviäisi laajasti yhden tai kahden vuoden kuluessa tai parantaisi varmasti varainhankinnan tuloksia.

VR-alan yritykset

Virtuaalisten kokemusten laitteita ja ohjelmistoja toimittavat useat yritykset. Seuraava yritys on toimialan esimerkki; se ei osallistunut tutkimukseen.

Meta Platforms Inc.

Meta Platforms (META ) kehittää VR-laseja ja niihin liittyviä ohjelmistoja. Yhtiö vaihtoi nimensä Facebookista Metaksi vuonna 2021. Ympäristökampanjoita käsittelevä tutkimus ei osoita, että Metan myynti tai osakekurssi nousisi sen vuoksi.

Meta Platforms Inc.:n uutiset

Johtopäätös

360 asteen VR voi lisätä läsnäolon tunnetta ja tarinaan eläytymistä. Tutkimuksessa ei kuitenkaan havaittu suoraa vaikutusta ympäristönsuojelu- tai lahjoitusaikomuksiin. Kampanjoissa kannattaa arvioida sekä kertomuksen laatua että mitattuja tuloksia, ei pelkkää teknistä immersiota.

Viitattu tutkimus

^{1. Zimmermann, D., Wolf, P. ja Kaspar, K. (2025). ”Virtual reality versus classic presentations of mass media campaigns: Effectiveness and psychological mechanisms using the example of environmental protection”. Computers in Human Behavior 168, 108643. https://doi.org/10.1016/j.chb.2025.108643.}