Autoteollisuuden suorat myynnit – Ovatko jälleenmyyjät menossa merkityksettömiksi?

Autoteollisuus aloittaa uuden matkan — myymällä autoja suoraan kuluttajille. Tämä merkitsee siirtymistä perinteisestä tavasta ostaa ajoneuvo jälleenmyyjältä.

Pohjois-Amerikassa jälleenmyyjät ovat olleet suosituin tapa ostaa autoja 1900-luvun alusta lähtien, alkaen siitä, kun William E. Metzger perusti Yhdysvalloissa ensimmäisen autoliikkeen vuonna 1898.

Tämä malli syntyi tarpeesta jakaa ajoneuvoja maantieteellisesti ja jälleenmyyjät helpottivat kuluttajien pääsyä autoihin sekä valmistajien laajemman markkinan saavuttamista tarjoamalla paikallisen myyntiverkoston. Se mahdollisti autonvalmistajille taloudellisten riskien jakamisen ja kotimarkkinoiden palvelemisen ilman tarkkaa tietoa eri alueiden asiakaspreferensseistä.

Lisäksi sääntelykehykset, erityisesti osavaltioiden välillä vaihtelevat franchising‑lait, antavat jälleenmyyjille tietyt oikeudet ja suojat. Jälleenmyyjät luovat ja ylläpitävät asiakassuhteita tarjoamalla palveluita kuten ajoneuvon huolto, korjaukset ja takuut, mikä lisää asiakastyytyväisyyttä ja -uskollisuutta.

Tämän seurauksena jälleenmyyjät nousivat suosituimmaksi tavaksi myydä autoja, mutta virta on alkanut kääntyä. Mielenkiintoista on, että Gallupin kyselyssä autokauppiaat sijoittuivat alimmaksi ammattien listassa rehellisyyden ja etiikan sitoutumisen osalta. He sijoittuivat alemmaksi kuin lakimiehet, vakuutusmyyjät ja jopa kongressin jäsenet, mikä viittaa selkeään yleiseen vastenmielisyyteen autoliikkeitä kohtaan.

Asia on se, että nykymaailmassa, jossa voit ostaa kaiken puhelimestasi ja mukavasti kotoa käsin, et voi tilata uutta autoa puhelimellasi – jotain, mitä autonvalmistajat pyrkivät muuttamaan. Syynä tähän on osavaltioiden franchising‑lait, jotka kieltävät autonvalmistajia myymästä autojaan suoraan asiakkaille. Jos se ei ole vielä selvää, vain jälleenmyyjät saavat myydä uusia autoja Yhdysvalloissa.

Kuitenkin ennen näiden lakien hyväksymistä yleisöllä oli useita vaihtoehtoja autojen ostamiseen: jälleenmyyjäfranchising, tukkukauppiaat, vähittäiskaupat ja muuta. Mutta kun Metzger osti General Motorsin oikeuden myydä höyrykoneautoja, kaikki muuttui pakolliseksi. (GM )

Alun perin osavaltioiden franchising‑lait suunniteltiin suojaamaan itsenäisiä yrittäjiä, kuluttajia ja paikallisyhteisöjä. Nämä lait myös sallivat suurten autonvalmistajien myydä autojaan ilman, että heidän täytyi käyttää resursseja myymälöiden avaamiseen koko maassa.

Ajan myötä valta jälleenmyyjien alalla alkoi keskittyä, kun suuret pörssissä noteeratut jälleenmyyjäryhmät, kuten Lithia Motors (LAD ) ja AutoNation (AN ), ostivat ja yhdistivät itsenäisiä liikkeitä. Tämä tietenkin tarkoittaa korkeampia kustannuksia asiakkaille, kun näiden yritysten liikevaihto jatkaa kasvuaan.

Vuodelle 2023 AutoNation ilmoitti 27 miljardia dollaria liikevaihtoa ja Lithia Motors ilmoitti 31 miljardia dollaria.

Auto on yksi kalleimmista kuluttajatuotteista, ja vaikka franchising‑lait väittävät suojelevansa kuluttajaa, näin ei ole todellisuudessa ollut. Tilanne on kuitenkin kääntymässä, kun sähköautojen valmistaja Tesla (TSLA ) myy autoja suoraan yleisölle ja horjuttaa perinteistä franchising‑järjestelmää.

Mikä on näiden kahden ero? Mitä kumpikin tarjoaa?

Autoteollisuus on luottanut autoliikkeisiin pitkään. Näiden liikkeiden ensisijainen tarkoitus on myydä asiakkaille uusia sekä käytettyjä ajoneuvoja. Autoliikkeiden muut toiminnot sisältävät esimerkiksi vaihtokaupat, rahoituksen ja jälkimarkkinapalvelut.

Jälleenmyynti on pääomaintensiivinen liiketoiminta, joka vaatii merkittävän alkupääoman työpajan hankkimiseen tai vuokraamiseen sekä varaston ylläpitoon. Autoliikkeet säilyttävät uusia ja käytettyjä ajoneuvoja eri valmistajilta, ja myydessä ne asiakkaille, ne antavat mahdollisuuden koeajaa kaikki harkitut vaihtoehdot ennen lopullista ostosta. Ne myös ottavat vastaan vaihtokauppoja vaivattomasti, auttaen asiakkaita säästämään rahaa uusissa hankinnoissa.

Jälleenmyyjät tarvitsevat lisäksi osaavaa työvoimaa eri osastoille: myynti, rahoitus, lisävarusteet, vakuutus, huolto, autonosat ja hallinto. Heidän asiantuntevat myyntityöntekijänsä vastaavat asiakkaiden kysymyksiin ja antavat tietoja eri malleista ja varusteista. Kaiken kaikkiaan ammattilaiskunta auttaa asiakkaita tekemään oikean päätöksen tarpeidensa ja budjetin perusteella.

Jälleenmyyjät tekevät yhteistyötä pankkien ja muiden rahoituslaitosten kanssa auttaakseen asiakkaita löytämään erilaisia rahoitusratkaisuja autoilleen. Samaan aikaan jälkimarkkinapalvelut, kuten huolto ja korjaus, osat ja lisävarusteet sekä takuut, joita autoliikkeet tarjoavat, pitävät asiakkaiden ajoneuvot hyvässä kunnossa.

Näin autoliikkeet ovat muodostuneet välttämättömäksi osaksi autonostoprosessia, tarjoten kätevyyttä tarjoamalla kaikki auton tarpeet yhdestä paikasta.

Kuitenkin autoliikkeillä on omat haasteensa; ensisijainen on kova kilpailu verkkopalveluista ja yksityismyyjistä, mikä tarkoittaa, että niiden on tarjottava kilpailukykyiset hinnat, rahoitusvaihtoehdot ja laadukkaat jälkimarkkinapalvelut pysyäkseen edellä. Lisäksi asiakasmieltymykset muuttuvat, esimerkiksi sähköautot (EV) ovat nykytrendissä, joten liikkeen on pidettävä varastossa uusinta mallistoa kysynnän täyttämiseksi. Muita haasteita voivat olla kasvavat toimintakustannukset ja rajoitettu varasto.

Asiakkaille jälleenmyyjien korkeat katteet ja painostavat myyntitekniikat ovat suuri haitta. Lisäksi heillä on rajallinen neuvotteluvoima, joten mahdollisuuksia saada paras mahdollinen hinta ajoneuvosta on vähän.

Mitä tulee jälleenmyyjien tyyppeihin; franchising‑jälleenmyyjä on merkittävin, jossa valmistajat sallivat autojen myynnin ja huollon. Sen jälkeen on itsenäisiä autokauppoja, käytettyjen autojen liikkeet, luksusautoliikkeet ja verkkoliikkeet.

Vaikka yli vuosisadan ajan jälleenmyyjät ovat täyttäneet asiakkaiden autonhalut, suoran myynnin malli saa nopeasti jalansijaa. Se tarkoittaa, että alkuperäisvalmistajat (OEM) myyvät ajoneuvonsa suoraan asiakkaille ilman välikäsiä, kuten jälleenmyyjiä.

Vuonna 2021, sulkujen ja sosiaalisen etäisyyden myötä, autonvalmistajien oli pakko tarjota mahdollisuus ostaa autoja verkossa. Auton suora ja verkko‑ostaminen on nopea prosessi, jota asiakkaat suosivat.

Tällä tavoin autonvalmistajat saavuttavat korkeampia hintatasoja, sillä välikäden poistaminen mahdollistaa suuren osan myyntihinnasta säilyttämisen ja suuremman voittomarginaalin. Ne voivat myös hyödyntää asiakastietoja parantaakseen teknologiaansa, hioa tuotteitaan ja rakentaa vahvoja asiakassuhteita.

Vaikka suorat myynnit alkavat yleistyä, ne eivät ole ilman haasteita. Asiakkaat eivät ole täysin tyytyväisiä nykyisiin verkko‑ostovaihtoehtoihin. Lisäksi asiakkaalla on rajoitetut rahoitusvaihtoehdot verrattuna ostamiseen kolmannen osapuolen kautta.

Voit neuvotella hinnasta jälleenmyyjän kanssa, mutta ostamalla suoraan yritykseltä saat vain virallisesti tarjotut alennukset. Tämä kuitenkin tarkoittaa, että maksat vakiintunutta hintaa, ja kaikki saavat saman tarjouksen, joten sinun ei tarvitse vaivata alhaisemman hinnan tai vertailuostoksen eteen.

Toinen haaste tulee franchising‑jälleenmyyjäryhmien ja -yhdistysten muodossa, jotka valmistautuvat oikeudelliseen taisteluun tätä muutosta vastaan väittäen, että tällainen siirto poistaa heidät tehokkaasti autokaupan ekosysteemistä. Jälleenmyyjät, ilmeisistä syistä, eivät ole tästä tyytyväisiä; kuitenkin autoteollisuuden suoran myynnin malli on tulossa, eikä sitä voi pysäyttää.

Kyse ei ole pelkästään autoliikkeistä; valmistajatkin eivät ole valmiita tällaiseen muutokseen. Heidän on otettava huomioon resurssinsa, kilpailunsa ja kykynsä. Koska heillä on vähän käytännön kokemusta loppuasiakkaan kanssa, heidän on ymmärrettävä liiketoiminnan monimutkaisuudet, joihin he ryhtyvät. Oikeudellisten esteiden lisäksi autonvalmistajien on käsiteltävä toimitusketjuja, varastonhallintaa sekä huoltoa ja ylläpitoa.

Ovatko suorat myynnit ottamassa hallintaa?

Maailmalla on jo käynnissä oleva muutos, jossa autonvalmistajat suuntaavat yhä enemmän suoran myyntimallin toteuttamiseen. Sääntelypuolella jotkut Yhdysvaltain osavaltiot muuttavat myös lakien kieltä vastatakseen kehittyvään ajoneuvomarkkinoihin.

Elon Muskin Tesla on ollut suoran myyntimallin eturintamassa vastustuksesta huolimatta. Ajoneuvojen suora myynti kuluttajille on antanut yhtiölle mahdollisuuden hallita koko asiakasmatkaa, tilauksesta toimitukseen ja huoltoon.

Teslan jälkeen muut EV‑valmistajat, Rivian, Polestar ja Lucid, ovat myös alkaneet myydä suoraan kuluttajille. Vakiintuneet automerkit kuten Land Rover, Cadillac ja Genesis ovat niiden joukossa, jotka ovat alkaneet perustaa pop‑up‑myymälöitä luodakseen suoran yhteyden asiakkaisiin rikkomatta paikallisia lakeja.

Kiinalainen EV‑valmistaja Xiaomi Automobile ilmoitti myös aiemmin tänä vuonna, että se myy autojaan suoran myynnin ja jälleenmyyjien kautta. Yhtiö esitteli ensimmäisen EV‑mallinsa, Xiaomi SU7 -sedanin, viime vuoden lopulla, ja sen lanseeraus on tulossa pian.

Myyntikanava perustuu “yksi plus N” -malliin, jossa ‘yksi’ edustaa Xiaomi Auton itse rakentamaa ja itse operoimaa toimituskeskusta, ja ‘N’ tarkoittaa agenttimyyntejä ja käyttäjäpalvelupisteitä. Yhtiö rekrytoi myös myymälöitään 17 kiinalaiseen kaupunkiin keskittyen niihin, joilla on kokemusta uusiutuvien energian ajoneuvomerkkeistä.

Tämän keskellä ongelmallinen EV‑yritys Fisker lisäsi myös jälleenmyyjiä suoraan kuluttajille suuntautuvaan jakelumalliinsa. Kuten olemme raportoineet, Fisker on kamppaillut pysyäkseen pinnalla kokiessaan toistuvia takaiskuja, ja tämä siirto on tarkoitettu parantamaan sen myyntiä. (MBG.DE )

Sitten on Hyundai Motor, joka on tehnyt yhteistyötä teknologiayritys Amazonin kanssa verkkoautokauppaprogrammassa, jonka avulla ostajat voivat suorittaa koko autonostoprosessin Amazonissa vuoden loppuun mennessä. Amazon (AMZN ) haluaa laajentaa tätä autonostoprosessia myös muihin merkkeihin, pyrkien muuttamaan sen klikkaus‑ostokokemukseksi.

Mallia testataan suurilla markkinoilla, kuten New York, Seattle, Los Angeles, Denver ja Atlanta. Tänä vuonna helmikuussa Hyundai raportoi ensimmäisestä myynnistään Amazonin työntekijälle vähittäiskauppaalustalla ja sen jälkeisestä toimituksesta.

Jälleenmyyjien mukaan tämä Hyundai‑Amazon‑yhteistyö voi johtaa suoremmin kuluttajille suuntautuvaan myyntimalliin. Heidän mukaansa tämä vaikuttaa kuitenkin heidän voittomarginaaleihinsa eikä ole sopiva pitkän aikavälin asiakaspalveluun.

Jopa luksusautovalmistaja Mercedes‑Benz jakoi muutama vuosi sitten suunnitelmansa toteuttaa suora myyntistrategia 15:ssä maailmanlaajuisessa markkinassa vuoteen 2025 mennessä. Tämän askeleen odotetaan vähentävän 10 % yhtiön globaalista jälleenmyyjäverkostosta ja jopa 20 % Saksassa. Mercedes‑Benz ennustaa, että 70 % sen volyymista Euroopassa tulee suoralta myynniltä tähän aikaan. Yhtiö arvioi lisäksi, että yksi neljästä ostajasta ostaa seuraavan autonsa verkosta ensi vuoteen mennessä. (HMC )

Malli on jo osoittautunut hyödylliseksi Mercedes‑Benzille maailmanlaajuisesti, mahdollistaen jakelukustannusten vähentämisen ja paremman hallinnan. Kun asiakkaat kehittyneillä markkinoilla tulevat “nuoremmiksi, varakkaammiksi ja digitaalisemmiksi”, yhtiö uskoo tarvitsevansa vähemmän suuria jälleenmyyjiä näillä alueilla.

Toinen suosittu automerkki, BMW Group, lanseerasi suoran myyntimallin koko Euroopassa tänä vuonna. Se alkoi MINI‑mallilla Ruotsissa, Italiassa ja Puolassa, ja suunnitelmana on viedä se koko mantereelle ja digitalisoida koko prosessi. Uuden mallin, yhtiön mukaan, on tarkoitus hyödyttää asiakkaita yhtenäisellä kansallisella hinnoittelulla.

“Uuden myyntimallimme tavoitteena on selvästi lisätä asiakastyytyväisyyttä ja tarjota alan paras premium‑asiakaskokemus.”

– Pieter Nota, vastuussa asiakaspalvelusta, brändistä ja myynnistä BMW AG:ssä

Vaikka yhtiöt yhä enemmän omaksuvat suoran myynnin reitin, jälleenmyyjät eivät ole tyytyväisiä ja kostavat. Yhdessä tällaisessa toiminnassa Automotive Trade Association Executives kritisoi Honda Motoria ja Volkswagen Groupia viime kuussa mainoksessa, jossa kehotettiin olemaan myymättä heidän EV‑autojaan Sony Honda Mobilityltä ja Scoutilta franchising‑jälleenmyyjäjärjestelmän ulkopuolella.

Scout on Volkswagenin perustama brändi, jonka suunnitelmana on aloittaa ajoneuvonsa tuotanto vuonna 2026, kun taas Sony Honda Mobility on Honda‑ ja Sony‑yhteistyö EV‑brändin Afeela kehittämiseksi, jonka tuotanto alkaa ensi vuonna ja myynti seuraavana vuonna.

Mainos, joka ehdottaa jälleenmyyjien hakevan oikeudellisia keinoja, jos nämä yritykset yrittävät myydä suoraan kuluttajille, saa tukea 50 osavaltiolta ja 21 metropolialueilta. Mainoksessa luki:

“Välttääkseen mahdolliset oikeudelliset haasteet koko maassa ja varmistaakseen täyden noudattamisen sovellettavien lakien ja säädösten kanssa, varmin tie myyntimenestykseen on franchising‑jälleenmyyjien kautta.”

Tämä tulee “kahden vuoden pyytelyn ja tyhjän vastauksen jälkeen, turhautuminen on erittäin korkea,” sanoi John Devlin, vuoden 2024 Automotive Trade Association Executives -järjestön puheenjohtaja, lisäten:

“Jos he haluavat myydä ajoneuvot suoraan, siitä tulee uskomattoman vaikea taistelu.”

Suoran myynnin strategian omaksuvat yritykset

Katsotaanpa nyt kahta merkittävää nimeä, jotka ovat omaksuneet suoran myyntistrategian menestyksekkäästi:

#1. Tesla

Tämä yritys on omaksunut suoran myyntimallin täysin myydäkseen EV‑ajoneuvonsa suoraan kuluttajille omien verkkosivujensa ja myymälöidensä kautta. Tesla tuotti 433 371 ajoneuvoa 1Q24‑kaudella ja toimitti 386 810.

Yrityksen markkina‑arvo on 374 miljardia dollaria, ja sen osakkeet käyvät 182 dollaria, mikä on 27,56 % lasku kuluvan vuoden alusta (YTD). Samaan aikaan Teslan liikevaihto (TTM) on ollut 94,7 miljardia dollaria, EPS (TTM) 3,91, P/E (TTM) 46,04 ja ROE (TTM) 24,28 %.

#2. Rivian

Tämä EV‑valmistaja myy myös sähkötrukkejaan ja -maastureitaan suoraan kuluttajille verkkosivustonsa kautta. Yritys tuotti 13 980 ajoneuvoa ja toimitti 13 588 1Q24‑kaudella.

Rivianin markkina‑arvo on 9,78 miljardia dollaria, ja sen osakkeet käyvät 9,92 dollaria, mikä on 58 % lasku YTD. Yritys kirjasi liikevaihdon (TTM) 4,43 miljardia dollaria, EPS (TTM) -5,74, P/E (TTM) -1,71 ja ROE (TTM) -47,36 %.

Yhteenveto

Viimeisten vuosien aikana, pandemian aiheuttamien toimitusketjuongelmien johdosta, autoteollisuus on alkanut myydä ajoneuvojaan suoraan asiakkaille, ohittaen välikädet, eli jälleenmyyjät. Vaikka trendi on selvä, yhä useammat yritykset valitsevat tämän reitin, se on vielä varhaisessa vaiheessa, ja lainsäädäntö suosii edelleen jälleenmyyjiä. Kuitenkin kasvava digitalisaatio, teknologinen kehitys ja asiakkaiden verkko‑ostamisen suosiminen viittaavat siihen, että suorat myynnit tulevat olemaan autoteollisuuden tulevaisuus.

Klikkaa tästä saadaksesi listan kymmenestä parhaasta EV‑osakkeesta.