Netflix (NFLX ) os números de assinantes estão em alta. De acordo com os números mais recentes disponíveis para o segundo trimestre de 2024, o total de assinaturas pagas de streaming globalmente ultrapassou 277 milhões, um aumento de oito milhões em relação ao trimestre anterior, que foi de 269,6 milhões. O lucro líquido subiu para quase US$2,15 bilhões, um crescimento de 44,3% em relação a US$1,49 bilhão no segundo trimestre do ano passado. A receita aumentou 16,7% para US$9,56 bilhões, frente a US$8,19 bilhões no mesmo período. 

Esse sucesso de receita se traduziu em maior acessibilidade? A resposta curta é não. A empresa decidiu encerrar seu plano sem anúncios mais barato. Conforme relatado, a empresa anunciou o encerramento da opção de US$11,99 por mês em sua última teleconferência de resultados. Usuários que desejam consumir conteúdo sem anúncios agora terão que pagar US$15,49 por mês pelo plano Standard ou US$22,99 por mês pelo plano Premium.

O plano Standard—embora—tem sua vantagem sobre o plano básico, que vinha com a limitação de que os usuários podiam apenas transmitir em um único dispositivo e baixar conteúdo para um único telefone ou tablet. Em outras palavras, o plano atendia apenas usuários individuais e independentes. 

O plano Standard permite que usuários transmitirem em mais de um lugar ao mesmo tempo, mas isso tem um custo premium de mais de 50%.

Enquanto a estratégia de precificação de uma plataforma visa simultaneamente crescimento e lucro, surgem dúvidas sobre o futuro de serviços/produtos de baixo custo. As empresas estão dispostas a mantê-los? A resposta—acreditamos—é sim. Para validar a integridade do nosso argumento, listamos cinco desses itens básicos de baixo custo que ainda são bem-sucedidos. 

Costco Cachorro-Quente

Até recentemente Junho deste ano, a Costco tranquilizou seus consumidores de que não planejava aumentar o preço dos adorados Franks em breve. O combo de cachorro‑quente e refrigerante ainda está disponível por US$1,50.

Introduzido em 1984, um relatório descreveu a história dos cachorros‑quentes da Costco como quase ‘tão longa quanto a da própria empresa’. É uma façanha notável para o varejista manter o preço em US$1,50, que seria próximo a US$4,40 se fosse ajustado pela inflação ao longo de todos esses anos. 

Segundo Jamie Loftus, autor de Raw Dog: The Naked Truth About Hot Dogs:

“As pessoas gostam porque é delicioso e custa um dólar e cinquenta, o que está muito fiel à história do que é o cachorro‑quente: um alimento de baixo preço para as massas que, idealmente, é bom.”

Loftus também acredita que essa estratégia de manter o preço inalterado é uma boa ação de relações públicas para a Costco, pois ajuda a humanizar a empresa. 

No entanto, também é preciso lembrar que a Costco não pôde manter os preços de todos os itens de seu food court inalterados. Em 2022, a varejista teve que aumentar os preços de seu frango assado e do refrigerante de 20 onças em todo o país. O frango assado, que custava US$2,99, passou a custar US$3,99, e o refrigerante de 20 onças, que custava 59 centavos, passou a custar 69 centavos.

Outro item popular da Costco—seu famoso frango assado—tem custado US$4,99 desde 2009. De fato, um esforço bem coordenado foi feito para manter os preços de alguns de seus itens mais populares imunes à inflação. 

De acordo com os resultados financeiros da Costco para o segundo trimestre de 2024, a empresa registrou uma receita total de US$58,4 bilhões, marcando um aumento de 6% em relação ao mesmo período do ano passado. Esse crescimento foi complementado por um lucro líquido de US$1,74 bilhão, acima dos US$1,46 bilhão no segundo trimestre de 2023, refletindo um aumento no lucro por ação de US$3,30 para US$3,92.

Arizona Chá Gelado 

Outra empresa que parece comprometida em manter seu preço acessível é a Arizona Chá Gelado. Um relatório publicado no final de junho deste ano citou Don Vultaggio – o presidente e fundador da marca – dizendo que a Arizona Chá Gelado planejava manter seu preço de 99 centavos inalterado no futuro previsível. Em entrevista, Vultaggio afirmou que a empresa está livre de dívidas e controla totalmente todos os seus ativos.

“Por que as pessoas que têm dificuldade em pagar o aluguel pagam mais pela sua bebida?”

– Vultaggio  

Uma das razões pelas quais Arizona Chá Gelado pôde manter seu preço baixo foi porque reduziu o marketing. Acredita no poder do marketing boca a boca, a forma mais orgânica de divulgar sua marca. Segundo Vultaggio:

“Nosso plano de marketing é fazer com que pareça bom, tenha um bom sabor e seja precificado de forma justa.”

A estratégia funcionou desde que a marca vende quase um bilhão de latas por ano. Não teria sido possível vender tantas unidades se o produto não fosse bom. 

Além de economizar muito em despesas de marketing, a empresa também desenvolveu várias outras estratégias para manter seus preços baixos. Por exemplo, usa 40% menos alumínio em suas latas do que antes, utiliza sua fábrica para reduzir custos de produção e mantém os custos de combustível baixos entregando as remessas à noite para evitar o trânsito.

No total, tem sido uma combinação de disposição para manter os preços baixos e implementação bem‑sucedida de estratégias inteligentes, eficazes e inovadoras. O espírito da empresa é refletido em uma declaração feita por Don Vultaggio ao Los Angeles Times, onde ele disse:

“Estou comprometido com esse preço de 99 centavos — quando as coisas vão contra você, aperta o cinto.” 

Frango Assado da Sam’s 

O Sam’s Club Member’s Mark seasoned rotisserie chicken ainda está disponível por US$4,98. Apesar de ser um item de baixo preço, nunca faltou interesse dos consumidores. Um artigo do Washington Post que conversou com pessoas que o comeram e eram fãs notaram uma série de observações dos usuários.

Os comentários eram como, “Eu não ficaria chateado se alguém me servisse isso”, “Nada nele me irrita”, “Carne de peito úmida, boa caramelização na pele, não muito salgada”, etc. Em resumo, o fato de o preço ser baixo não implicou falta de qualidade de forma alguma.

Ao analisar mais profundamente como o Frango Assado da Sam’s poderia vender seu cardápio a um preço tão baixo, os relatórios apontaram para os benefícios da categoria geral de frango assado. Um relatório detalhado constatou que o frango assado é um item valioso para os supermercados, pois pode atrair clientes para as lojas. De acordo com Ernest Baskin, professor associado do departamento de marketing de alimentos da Saint Joseph’s University:

“Uma vez que os [clientes] estejam na loja, eles podem completar o resto de sua cesta, o que a loja pode obter uma margem maior.” 

Além disso, o preço do frango assado costuma servir como indicador da percepção geral de valor de um consumidor sobre a loja. Dessa forma, é comparável a um galão de leite ou a uma caixa de ovos. Portanto, precificar o frango assado incorretamente não só poderia reduzir as vendas do item, mas poderia ter consequências de longo alcance ao alterar a percepção do negócio como um todo. 

Sam’s Club é uma subsidiária da Walmart (WMT ), que reportou um segundo trimestre robusto em 2024 com receitas de US$161,6 bilhões, superando as expectativas. Esse crescimento faz parte de um padrão mais amplo de desempenho forte nos diversos segmentos da Walmart, incluindo o Sam’s Club.

Pizza Hot-N-Ready da Little Caesars

A pizza Hot-N-Ready da Little Caesars atingiu um marco este ano. Em 2024, a marca está totalmente preparada para celebrar 20 anos dos lendários produtos Hot-N-Ready. Ao explicar por que o marco foi crucial para a marca e o mercado, Greg Hamilton, Diretor de Marketing da Little Caesars, disse:

“Estamos entusiasmados em celebrar 20 anos de Hot-N-Ready, uma forma super rápida de pizza que não só redefiniu a indústria, mas também se tornou um elemento querido nas comunidades de todo o país.”

O fato de ter se tornado redefinidora para a indústria e um ‘elemento querido’ nas comunidades de todo o país reafirma a precificação eficaz da marca. Sua pizza Hot-N-Ready de US$5 registrou o primeiro aumento de preço em cerca de 25 anos, quando começou a vender uma versão ‘nova e aprimorada’ da pizza reconhecível com 33% mais pepperoni.

De acordo com relatos, apesar do aumento de preço, a pizza ainda era a ‘mais acessível do país’ quando comparada aos concorrentes e suas variantes de pizza grande de pepperoni. Na época, uma pizza de tamanho semelhante na Domino’s ou Pizza Hut custava mais do dobro, entre US$13 e US$16, dependendo da localização.

Wendy’s 

Vamos concluir com a Wendy’s (WEN ) como a última empresa da nossa lista – uma empresa que não é apenas conhecida por seu combo 4 por $4, mas que criou uma opção ainda mais barata. Até 4 de junho de 2023, a empresa ofereceu um combo de café da manhã de $3, que incluía bacon ou salsicha Wendy’s, ovo e croissant suíço, e um pequeno pedido de batatas temperadas. O combo não estava disponível apenas para clientes digitais, mas os clientes podiam aproveitá-lo no balcão, drive‑through, online ou no aplicativo. 

Ao falar sobre a filosofia que impulsiona as decisões de redução de preço, o CEO da Wendy’s, Todd Penegor, disse o seguinte durante uma teleconferência de resultados:

“Continuamos a impulsionar o momentum em nosso negócio de café da manhã nos EUA, que cresceu em relação ao terceiro trimestre e atingiu mais de US$3.000 por restaurante por semana (último trimestre). Esse crescimento foi impulsionado pelo sucesso contínuo de nossa primeira grande inovação no menu de café da manhã, os sticks de torrada francesa, e nossa promoção de croissant de $3 que atrai tráfego.”

De acordo com a admissão da Wendy’s, seu combo de valor 4 por $4 foi uma ideia que surgiu a partir da demanda dos clientes que disseram à marca ‘que eles gostavam do menu de valor da Wendy’s porque podiam montar uma refeição que não quebrasse o banco’.

No entanto, esse combo incluía dois hambúrgueres Double Stack, Jr. Fries e um Frosty por $5. Como a comida estava se tornando cada vez mais cara, a Wendy buscou um preço ainda mais baixo: quatro itens por quatro dólares. Incluía um Jr. Bacon Cheeseburger, 4 nuggets, Small Fries e uma Small Drink, cada item por $1.

O menu se tornou um sucesso instantâneo e se expandiu para outras variedades, incluindo oito opções de sanduíches, como o Double Stack e o Jr. Bacon Cheeseburger, e até go‑wraps para acompanhar nuggets, batatas fritas e bebidas.

Em termos de desempenho das ações, a Wendy’s reportou ganhos de US$0,23 por ação, superando a estimativa de consenso de US$0,21. Durante o trimestre, a Wendy’s obteve receita de US$534,8 milhões, ligeiramente abaixo dos US$540,84 milhões esperados. Isso representa um aumento de 1,1% na receita em comparação ao mesmo trimestre do ano anterior.

A Estratégia de Precificação: Mantendo-se Fiel à Origem

No geral, a precificação não é apenas uma ferramenta para gerar lucros. Marcas que resistiram ao teste do tempo dão grande importância às suas estratégias de preço, especialmente quando se trata da precificação de seus produtos principais. Manter os itens básicos de baixo custo vivos e empenhar esforços para tornar a acessibilidade uma prioridade torna a empresa humana e atraente para seus clientes. Isso ajuda a desenvolver um vínculo emocional entre o cliente e a marca, o que resulta em níveis aumentados de lealdade à marca. 

Em outro nível, como já vimos para a categoria de Frango Assado, alguns itens funcionam como atrativos para o público geral da marca. Quando as pessoas entram, compram muitos itens diferentes, e o volume de compras aumenta, resultando em uma melhoria geral do resultado final. Esquemas de preço funcionam como promoções robustas para aumentar o fluxo de clientes em uma nova unidade. Isso ajuda a gerar tração boca a boca. 

No entanto, há um problema em tudo isso. Reduzir o preço como estratégia acabaria falhando se o item básico de baixo custo carecer de qualidade. Os clientes buscam acessibilidade e o valor correto pelo dinheiro que pagam ao adquirir um item. Oferecer produtos ou serviços de qualidade inferior para manter o preço baixo pode ser altamente contraproducente, pois os clientes podem se sentir enganados. 

No total, trata‑se de caminhar na corda bamba. É sobre encontrar o equilíbrio certo na dinâmica preço‑qualidade. Manter itens básicos de baixo custo disponíveis de forma lucrativa ou eficiente requer boa gestão da cadeia de suprimentos, solução de gargalos logísticos e criação da quantidade certa de buzz de tempos em tempos para manter as pessoas cientes de que ainda está vivo.

No entanto, cada um desses fatores seria insuficiente se não houver uma visão ou liderança forte o suficiente para acreditar nessa visão. O compromisso de tornar serviços ou produtos de alta qualidade acessíveis e inclusivos é fundamental.

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